2023年-信息化时代的中国旅游电子商务评析与展望13(1).docx

信息化时代的中国旅游电子商务评析与展望旅游业是信息密集型和信息依托性产业这一特点决定了信息技术与旅游业之间 的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的 活力和广阔的发展空间。一、旅游电子商务概述（一）旅游电子商务的概念与内涵旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用世界旅游组织在其 出版物E-Business for Tourism）中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息 技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity）,即改进旅游企业之 间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游 企业内部业务流程，增进知识共享”。本文认为旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环 节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段 进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；进行电子旅游交易；也包括旅游企业 内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。首先，从技术基础角度来看，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息 数据交换和开展旅游商务活动。旅游电子商务开始于互联网诞生之前的EDI （电子 数据交换）时代，并随着互联网的普及而飞速发展，近年来，移动网络、多媒体终简单。一些“信息密集型”的、复杂的旅游产品，如包价 旅游、游船旅游、度假旅游产 品等无法得到有效地描述，影 响了游客对它们的预先感知。组合性旅游产品是预先设计好 的，一般不能变动多媒体技术得到应用，以更好的形针对大众的一般需求设计，或粗略划分的细分市场式展示旅游信息；旅游企业与客户的双向沟通更加方 便。在低成本的前提下，旅游者可通过 网络自行组合旅游产品，能实现旅 游线路个性化定制在市场细分上做得更细致，更精确2、旅游电子商务体系的演进：增进互联与整合未来几年中，旅游业信息技术不仅在单项上能得到改进，而且旅游信息技术的应 用模块将被更好地整合为一体。行业内将形成提供覆盖范围广、成本低廉的旅游业 通讯交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的旅游服务感 受；来自众多旅游企业的动态旅游产品信息将更多地通过大型旅游电子商务平台、 GDS、CRS等系统汇聚、共享、传播，企业建网形成“信息孤岛”的不成熟模式将得 到改观；旅游分销渠道将更加多样，并提供多种购买方式选择。3、建立旅游电子商务标准与规范旅游电子商务是一个新兴领域我国在旅游电子商务标准与规范的制定和推行方 面尚非常薄弱，这应是下一阶段的发展重点。首先是规范化。建立健全旅游电子商务规范体系，为旅游电子商务的实施和监 管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约 束，预先把那些对旅游电子商务活动可能产生不利影响的潜在因素加以防范，是推 动旅游电子商务持续、稳定、健康、高效发展的关键。其次是标准化。旅游电子商务的本质在于互联。食、住、行、游、购、娱等各类 旅游企业之间、旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间、旅游业与银行、 海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，以自动处理频繁的信息数据交换。 在国外，通常由专门的组织（如OTA）制订出一套统一的数据格式和接口标准，旅游 电子商务网站、管理信息系统在开发时都遵照这套标准，这样在一开始就保证了与 其他单位的信息系统间做无缝链接的可能性。我国旅游电子商务的数据交换也应尽 快实行标准化，并与国际接轨。4、新技术应用：移动电子商务将成为主流移动电子商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心 的旅游电子商务应用。未来对旅游业最重要的移动电子商务技术包括：移动支付一一 顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金 支付；短信息服务一一以低成本高效率的信息交流方式，随时随地把顾客、旅游中 间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅 游者；”基于位置的服务”一一这是专门针对流动的旅游者的服务：“事先将个人 的数据输入移动电话或PDA,那么我位于某一个点上的时候，它会告诉我，附近哪里 有电影院，将放映什么电影是我可能感兴趣的，哪里有我喜欢的书，哪里有我喜欢 吃的菜，我会知道去机场会不会晚点，如果已经晚了，那么下一班是几点，它不会 把巴黎的飞机时刻表发给我，而是只把北京的时刻表给我。这些完全是由移动性带 来的，固定的Internet服务不是这样的”。这些技术的应用将使旅游电子商务服务 功能更加完善，应用更加普及。端、语音电子商务等新技术的发展不断丰富和扩展着旅游电子商务形式和应用领域。其次，从应用层次来看，旅游电子商务可分为两个层次：一是面向市场，以市场 活动为中心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为一一网上发布旅游信息、网上 公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动一一网上旅游企业洽谈、 售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等；二是利用网络重组和整合旅游 企业/机构内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务，包括旅游企业建设内 部网，利用计算机管理系统实现旅游企业内部管理信息化。发展到成熟阶段的旅游 电子商务，是旅游企业/机构外部电子商务和内部电子商务的无缝对接，将极大地提 高旅游业的运作效率。第三，旅游电子商务不仅仅是旅游电子交易，而且包括应用现代网络信息技术手 段进行的，有商业目的的发布、传递、交流旅游信息的活动。旅游信息服务是旅游 电子商务的重要内容。如今许多旅游者在网上查询旅游信息，据此规划行程，做出 旅游决策，但又在网下预订旅游产品。如果仅把旅游电子商务理解为旅游电子交易， 就无法全面反映现代信息技术服务于旅游商务活动丰富内涵和巨大影响。（二）生态共栖：现代旅游电子商务多元发展的共存图景：1、综合性的产业，多方参与的旅游业电子商务体系旅游业的复杂性决定了服务丁旅游信息沟通和交易的旅游电子商务体系的多元 复杂性。从行业内来看，旅游电子商务的实践者主要包括位于旅游价值链不同环节 的各类旅游企业（包括目的地旅游服务企业、旅游中间商）和旅游目的地营销机构（DMO）0此外，主要由技术公司开发建设的全球分销系统（GDS）和计算机预订系统 （CRS）,以及面向公众的专业旅游网站、网站旅游频道、提供交易中介服务的旅游 电子商务平台在旅游电子商务中扮演着重要角色。2、旅游电子商务网站/系统“生态共栖”现象我们需要采用一种综合的视野阐释这些处于同一 “生存平台”上的各种旅游电 子商务网站/系统的存在状态及相互关系。生态学中的“环境系统”和“共栖”观 点，可以贴切地延伸到旅游电子商务研究领域以探讨有关“旅游电子商务生态”和 “电子商务系统共栖”的问题。首先，不同的“生物种群”（如信息化旅游企业、 专业旅游网站、电子商务平台、电子分销系统）共存于“旅游电子商务生态圈”中， 有自己的生态位置，各司其职，并且存在着外部使用者对旅游电子商务网站/系统的 选择和旅游电子商务网站/系统之间的竞争；其次，共栖的“生物种群”之间有某种 物质、能量和信息的交流，从而相互补充，相互影响。我们可从四个方面来阐释旅 游电子商务网站/系统共栖现象：首先，用户生活在有多种选择的旅游电子商务环境之中。旅游者在通过网络途径 搜寻旅游信息或预订旅游产品时，可以访问多个旅游网站，包括地方性、全国性或 全球性旅游资讯服务网；旅游企业网站；专业旅游电子商务预订网站等等，可在一 个网站查询旅游信息，在另一个网站预订旅游产品。旅游企业可选择加入全球分销 系统、区域性电子分销系统、计算机预订系统、互联网旅游电子商务平台或自行建 立网站在推广销售自己的产品;其次各类旅游电子商务网站/系统的天然差异以及个别旅游电子商务网站/系统 的差别化定位造成了共栖现象。第一，基于互联网的旅游电子商务网站，与基于专 网和电子数据交换的计算机预订系统、全球分销系统具有功能特性和应用范围上的 天然差别性；第二，旅游电子商务网站/系统为了适应服务对象的需要而主动实施的 差别化定位是造成共栖现象的另一个主要原因。一种是内容上的差别化，如有大而 全的旅游网和小而专的旅游网，有偏重提供旅游资讯的旅游网和偏重提供预订交易 的旅游网，还有范围上的差别化，即地方性网站/系统、全国性网站/系统、全球性 网站/系统。每个旅游电子商务网站/系统会根据自身的实力以及周围的竞争环境决 定自己定位在旅游电子商务生态环境的哪一个层次；第三，旅游电子商务网站/系统间常常彼此合作，其方式包括：旅游商务信息交 换；共用信息资源合作建设网络内容、网站频道；信息内容的多点镜像发布；信息 数据库合作；网站之间的友情链接或相互导航等等。这类网站/系统合作间合作能使 网站有效提高信息内容被访问的频率，促进信息资源的高效利用。为保证信息交换 和传播的实时畅达、广域连通，发达国家已提出了旅游网站/电子商务系统标准化的 信息格式和数据交换接口。第四，生态环境遵守“优胜劣汰，适者生存”的规则，在旅游电子商务发展中这 种规则就是我们熟识的“市场规律”。电子商务作为一种通过特定手段实现的商务 活动，客户资源是一种稀缺资源。发展电子商务的目的是获取这一资源从而获利， 于是必然展开市场竞争。由于市场是可细分的，从竞争主角而言，在对市场资源的 争夺过程中，旅游电子商务网站/系统建设者必须决定进军哪一领域的市场，在这个 市场中将自己定位与何种层次，是否可以获得足够规模并有利可图的市场份额。正 是这种市场竞争的力量，不但构造了旅游电子商务网站/系统生态共栖的现实，同时 使旅游电子商务网站/系统共栖的结构始终处在动态的演化过程中。最后，旅游电子商务网站/系统的共栖现象还表现在对共同外部环境的依托上。 旅游电子商务功能的发挥须依托一定的外部环境系统。旅游业中不同的旅游电子商 务网站/系统需要共同依托于社会第三方提供的电子支付、物流和认证服务才能发挥 完整的功能，并在共同的法律法规、市场管理环境中成长。（三）国际旅游电子商务近况与趋势1 .网络旅游已成为全球电子商务第一行业。世界旅游组织2001年的报告指出， 全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度增长；今后五年间，世界主要旅游客 源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新 统计，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的 20%以上。2 .互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年Concierge公 司对旅游和生活方式的调查反映出美国人在计划、选择旅游线路和旅游方式时， 1ntemet是首选的信息获得手段（26%）,其他主要手段依次为旅行社（22%）、导游 书籍和小册子报纸和杂志（10%）0世界旅游组织在旅游电子商务研究报告 （2001）中指出上网旅游者的一般特征是“相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性 化的旅游、旅行频繁、旅游决策周期短”。3 .各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性。世界旅游理事会(WTTC)全球 在线旅游预订市场19992005的统计预测显示，在线预订主要集中在易标准化的旅 游产品如机票、饭店、租车上，而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度 假、游轮旅游的在线预订额较低。2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份 额为：机票66%；饭店客房22猊租车9%；其他(包括火车票和游轮旅游)3%。4 .在线旅游市场中中介销售与供应商直销竞争相持。在美国，在线旅行商销售额 相对于旅游供应商直销额的比例由2000年的47： 53上升为2002年的54： 46,在欧 洲，这一比例则由2000年的40：洲下降为2003年的34： 66。5 .在线旅游经营商的“两极分化”。在线市场中，有竞争力的旅游销售商有两 种，一是大型旅游电子商务网站(如Expedia, com和Travelocity. com)或全球化旅 游企业集团(如americanexpress. com和Hilton. com)。它们的优势是能提供非常多 样的旅游产品。在欧美，一些大型旅游网站提供的旅游产品竟达三四万种之多，充 分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。二是提供特色旅游产品或服务的小 型旅游企业，它们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领 域成为专家。三、中国旅游电子商务发展展望(一)推动旅游电子商务发展的几个重点1、推动广大中小企业的电子商务参与我国的旅游企业90%以上为中小旅游企业，这些中小旅游企业对电子商务的应用 程度普遍较低，究其主要原因，一是资金壁垒，即实施电子商务的投资相对于企业 资金能力、赢利潜力来说显得过高；二是观念制约，即许多企业对电子商务理解片 面化，且不具备与实施信息化相适应的人员素质、标准化业务流程等；三是信息危 机，即不少中小旅游企业曾经建设过网站或网页但收效甚微，影响了他们继续参与 电子商务的信心和动力。作为旅游产品提供者的企业是旅游业中最重要的信息源如果广大中小旅游企业 游离在电子商务的边缘，整个“旅游电子商务生态系统”将缺乏丰富、动态的旅游 产品信息的底层支持，这将大大限制网站信息质量、上网旅游者效用及整个旅游电 子商务体系的成长。推动广大中小旅游企业的电子商务参与，应充分发挥政府主导 的作用，实施企业上网工程，并增进专业电子商务服务商与旅游业的协作。2、开辟投融资渠道，充分利用资本市场资本市场如同广阔的舞台，为所有长袖善舞的企业提供了一个展现魅力的场所。 对于旅游企业集团和大中性旅游企业来说，旅游电子商务的发展和成功须合理借助 资本市场，立足金融创新前沿。资本市场可以提供融资上的便利传统旅游企业通过旅游电子商务实现经营业态 升级，其中造成的巨额资金缺口可以通过资本市场的上市以及配股等筹资手段予以 解决。资本市场所提供的资产重组功能，为旅游电子商务企业进行金融创新提供了 技术平台，为资产重组、项目投资和日常运作提供金融支持。无论政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设，都必须广开投融资渠道，特别 是直接融资渠道。转换机制、广开融资渠道主要体现在5个方面：一是转变投融资 机制，从依赖银行间接融资为主转向主要依靠国内外金融市场的直接融资为主，降 低负债风险；二是积极采用上市、组建有限责任公司、个人参股以及风险投资等形 式大力吸引社会资金，拓宽投融资渠道；三是采取有力措施，规范市场行为，加强 行业自律；四是实施优惠政策，吸引资金流向旅游信息化较为薄弱的瓶颈环节及中 西部旅游区；五是逐步开放资金市场，鼓励民间资本、社会法人资本和国外资本进 入，解决境外融资的到位和使用问题。3、突破支付“瓶颈”我国旅游电子商务网站还具有明显的“中国特色”：订房不是用信用卡支付，而 是旅游者到达时与宾馆结算；机票也不是电子机票，需要上门送票，上门收费。对于大多数中国人来说，传统的购物方式已在头脑中根深蒂固成为一种习惯，人 们已经完全习惯一手交钱一手交货的购物方式。人类思维和行为方式的惯性使人们 在短时间内不可能适应面对虚拟旅游产品使用虚拟的电子货币，据调查，绝大多数 人在网上浏览旅游信息后，最终还是采用传统方式购买。真正的旅游电子商务在中 国远未不普及。目前，许多旅游专业网站正与银行合作推出安全支付方案。中航信开发的国内电 子机票已于2003年投入试运营。移动电话支付作为小额电子商务支付手段正为越来 越多的公众所接受。随着技术及观念的进步，旅游电子商务的支付“瓶颈”问题有 望在未来23年内得到改善。（二） 旅游电子商务发展的未来方向1、电子商务理念：从“以交易为中心”到“以服务为中心”世界旅游理事会（WTTC）在其报告“未来旅游业发展：营造客户中心体系”中指 出，“未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增 加附加值的方向发展。旅游电子商务技术将在这个过程中发挥作用”。目前我国网 上旅游服务项目少，旅游网站多为面向散客提供订票，订房，“以交易为中心”色 彩较浓，而旅游者路线自助设计等“个性化旅游”需求尚难以得到满足。预计未来 23年旅游电子商务将在服务上更加完善，更人性（见表1）。表1 :旅游电子商务将向“以服务为中心”发展目前的旅游电子商务未来发展趋势以达成交易为关注为中心。以提供个性化客户服务为关注中心，将服务作为销售的前提以交易效率为中心，将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益利用信息技术，旅游企业与旅游者 展开一系列交流，设计符合个性的 产品，提高利润；提供的信息限于旅游产品基本数据，对旅游产品的描述过于对旅游产品、服务的特征描述详尽周全；