2023年-电子商务对未来市场营销的影响.docx

电子商务对未来市场营销方式的影响目录摘要：2关键词：21. 电子商务对市场营销环境的影响21. 1虚拟营销环境的产生22. 2消费者在电子商务环境下消费行为的变化42. 电子商务环境下新的营销理论52. 1网络营销与电子商务关系63. 2 4c策略与网络整合营销74. 3网络营销的核心：以客户为中心103.实现新营销方式理论的关键因素：客户关系管理.115. 1新形势下，客户满意的重要性113. 2客户关系管理策略11结束语16参考文献：16性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅 虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不 用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票 市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。2. 3网络营销的核心：以客户为中心电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时 间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和 消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且 此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时 代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企 业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求 变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。“以客户为中心”的经营策略包含三个方面。其一是客 户识别.即确定能真正给企业带来价值的客户;其二是客户行 为分析，即掌握、发掘和引导客户需求，做到客户的维持、 挽留、争取和增值;其三是客户信息驱动，根据前面对客户的 分析结果，制定相应的决策，以此来驱动企业生产、销售和 市场等其它环节的运转。最终使得企业达到“完美交付”的 目标，即通过正确的渠道，在正确的地点和时间，以最方便 的形式给客户提供他们最需要的产品和服务。要实现这一 点，现代企业必须建立集成的、高效的客户关系管理系统(Customer Relationship Management 一一一 ARM),以便全面 地管理企业的客户资原，并用客户需求来指导企业整体的经 营活动。3.实现新营销方式理论的关键因素：客户关系管理3. 1新形势下，客户满意的重要性顾客满意有多重要?这等于问，利润有多重要。和日益激 励的市场竞争，客户资源将是企业获胜的最重要的资源之 一：现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务 手段已成为致胜的关键；现代市场的竞争主要表现在对客户 的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况， 它决定着顾客对企业的信任度，而顾客对企业的信任度则由 他们在消费企业的产品和服务过程所体验到的满意程度来 决定，顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就 越大，企业盈利自然就丰厚；客户需求还会随着科技的进步 和经济的发展而变化和提高，这又是企业创新和努力的方 向。3. 2客户关系管理策略客户关系管理(CRM)源于“以客户为中心”的新型商 业模式，是从改善企业与客户之间关系基础上发展起来。它 通过搜索、整理和分析客户资料，建立和维护企业与客户之 间卓有成效的” 一对一 “关系，使企业在提供更快捷周到服 务、提高客户满意度的同时，吸引和保持高质量的客户，从 而提高企业绩效，并通过信息共享和优化商业流程有效的降 低企业经营成本。CRM重视与每个客户的实时交流和信息 搜索，在分析的基础上提供个性化的服务，满足不同客户群 并不断适应变化着的客户需求。3.21客户管理的产生发展、作用、功能自20世纪80年代以来，许多美国企业为了满足日益竞 争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA）,随后 又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年以后，一些公司 开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划、 现场服务，在此基础上在集成CTI （计算机电话集成系统） 形成集销售和服务鱼一体的呼叫中心，这样就形成了我们今 天所熟知的CRM。CRM与ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）并称提 高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP,SCM、电子商 务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之 间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平 台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力 的法宝。总的来说，它的作用表现在：改善服务:CRM向客 户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的 服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密 的客户和纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证； 提高效率:由于CRM建立了客户与企业打交道的统一平台， 客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大 大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很 多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成, 工作的效率和质量都是人工无法比拟的；降低成本:CRM的 运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提 高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了 企业的运作成本；扩大销售:销售成功率增加和客户满意度提 高，使得销售的扩大成为必然。销售管理、市场营销管理和客户管理是CRM的三大功 能支柱：销售管理模块管理商业机会、帐户信息及销售渠 道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最 新的销售信息；营销管理使营销专家彻底地分析客户和市场 信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场；服 务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务 能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准 确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤 中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服 务的需求，并向客户建议其他的产品和服务，来增强和完善 每一个专门的客户解决方案。3. 22客户关系管理中的客户服务客户服务是客户关系管理的重要内容。企业提供的客户 服务是能否保留满意的忠诚客户的关键。如今客户期望的服务已经超出了传统的电话呼叫的范 围。呼叫中心正在向可以处理各种通信的服务中心演变。电 话互动必须与email、传真、网站以及其它任何客户喜欢的 方式相互整合。随着越来越多的客户进入互联网通过浏览器 来查看他们的订单或提出询问，自助服务的要求发展越来越 快。CRM中客户服务的特点体现在：客户自助，个性化服 务，实现实时服务，以提高客户忠诚度为目标。客户服务管理的系统功能:通过访问知识库实现对客户问 题的快速判断和解决;支持通用的电话、Email,Web和传真; 广泛支持合同和资产管理;依据数据驱动的工作流设定、授权 和加人新的资源;客户服务历史。3. 23呼叫中心呼叫中心又称客户服务中心，发展后称为客户关系管理 中心。早期仅以电话和接线员组成的电话热线服务不能视为 呼叫中心。现代呼叫中心本身的含义应该是:它是一种基于计 算机一电话集成(CTI )技术，不断将通信网、计算机网和信 息领域的最新技术集成融合，与企业连为一体的综合信息服 务系统，并可演变为最完整的电子商务系统。它能有效、高 速地为用户提供多种服务，为企业获得最大利润。初看起来，传统的呼叫中心好像是企业的服务层，实际 上它不仅在外部面向用户，在内部也为整个企业的管理、服 务、调度和增值起到非常重要的协调作用。现代呼叫中心是基于Internet网络的呼叫中心，也称 ICC(Internet Call Center)o它不是简单地把互联网信息提供给 呼叫中心，而是把呼叫中心与互联网集成为一体。用户可以 从Web站点直接进入呼叫中心，以点击方式与对方通话。 远端可用EP电话，也可以文本交互(如白板功能)，一切 Internet上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail,IP传 真等。由于1P电话、IP传真和E-mail的价格便宜，这种呼 叫中心使大型跨国公司建立环球服务中心成为可能。用户不 用800号也可全天候呼叫，企业减免了 800号的电话费用负 担。现代呼叫中心至少需具备以下功能：(1)应能提供每周7天、每天24小时不间断服务，在与 业务代表联络时，允许顾客选择话音(传输方式可选有线和无 线),IP电话、电子邮件(可实现话音到文字和文字到话音)、传 真、IP接人、文字交谈和视频信息等任何通信方式，并可完 成话音到文字和文字到话音的自动转换。(2)应能事先了解有关顾客的各种信息，安排不同业务代 表与之交谈，并使业务代表能做到心中有数，逐步转为以客 户为中心的服务系统。呼叫中心不是“支出中心”，而是有良好社会效益和 经济效益的“收人中心”。(4)呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与 企业的管理、服务、调度、生产和维修结为一体。它还可以 把来自用户的各种信息、数据全部贮存到庞大的数据仓库 中，供企业领导分析决策之用。(5)呼叫中心采用最现代化的技术和良好的管理系统，随 时可以观察到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用 户提供最优服务。(6)呼叫中心不断融合各种新技术，服务上要不断改进， 应用范围要不断扩大。结束语电子商务的兴起、发展引起了市场营销领域的变革。网络 营销作为电子商务的一部分必将随着电子商务的发展而有 所创新。企业应根据自身情况，紧跟时代的步伐、抓住机遇, 积极开展实施网络营销参考文献：(1)孔伟成 陈水芬网络营销高等教育出版社2002.7(2) 中国营销传播网，2002-08-15,作者：牛锐 浅议 电子商务对市场营销的影响(3)作者：中国营销传播网2004-8-5来自：5aweb网络营销与电子商务摘要：电子商务的产生和发展改变着人们的消费方式和生活 方式，从而引起营销领域的变革：网络营销的出现与发展。 网络营销的核心是“以客户为中心”，基于该理念产生了客 户关系管理。电子商务 网络营销 客户关系管理电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动, 是商务活动的电子化、网络化和数字化。它改变了人们的消 费方式和企业的生产方式。市场营销作为商务的一部分，随 着电子商务的产生和发展，发生了巨大的变化。1 .电子商务对市场营销环境的影响市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可 控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发 展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。L1虚拟营销环境的产生电子商务的运作空间是虚拟电子市场，是在网络上以数字方式进行的商务活动，虚拟化了传统实物市场，这也就带 来了营销空间、时间以及营销活动发生改变。1.11 营销空间的变化近几年，Internet规模迅速发展已经覆盖了包括我国在内 的154个国家，连接的网络6万多个，主机达500万台，终 端用户近5000万，并且以每年1520%的速度增长。Inernet 的发展使世界变成地球村。基于Inernet上的电子商务不再受 地域的限制，任何企业和个人都直接面临开放的全球市场。1.12 营销时间的变化营销的最终目地是占有市场份额，由于互连网络可以超 越时间约束进行信息交换，因此使得脱离时间限制达成交易 成为可能，企业能有更多的时间进行营销，可以24小时随 时随地地提供服务。1.13 营销活动的变化信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又 有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进 行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不 同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、 它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统 的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双 向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息 源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外， 网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无 数和无数对无数的交互。可见，电子商务作为一种商业工具或 者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨 大优势。市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中 间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费 者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天2 4小时 服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销 售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利 于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务 作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者 受益。交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过 网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付， 这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和 支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作 的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。1. 2消费者在电子商务环境下消费行为的变化消费者的购买行为是影响营销的重要因素。电子商务不 仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种 影响具体体现为消费者及其行为的变化上。1.21网络环境下消费者的新特点经调查表明，网络消费者具有以下总体特征：很年轻, 很富裕，很有理想，很注重自我，头脑冷静、擅长理性分析, 对新鲜事务有着孜孜不倦的追求，好胜而又缺乏耐心，品味 越来越高，价值观的改变使他们采取了不同以往的态度与期 望。1. 22网络环境下消费者行为的改变网络环境下的各类搜索引擎让消费者无须走出家门就可 作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求 所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通 过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足 其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地 参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的 被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性 化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上 网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传 统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。2.电子商务环境下新的营销理论营销理念是随着社会的进步、经济的发展而不断向前发 展的。在工业经济时代，企业的营销理论先后经历了生产观 念、产品观念，推销观念、市场营销观念、社会营销观念以 及生态营销观念的演变。在这以演变过程中，推动营销观念 更新的主要力量是生产方式和消费方式的变化。电子商务环 境下，传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化，同时 与网络经济下的消费方式不相适应。作为体现电子商务环境下新营销理念的网络营销适时而 生。网络营销正是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等 因素促成的。2. 1网络营销与电子商务关系电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本 地从事以商品交换为中心的各种活动全过程。网络营销作为 促成商品交换的市场交易实现的企业经营管理手段，它显然 是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet上商业活动。 根据国际数据公司IDC()的系统研究分析指出，电子商务的 应用可以分为这样几个层次和类型：第一个层次是面向市场 的以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各种商务 活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营 销是其中最重要的网上商务活动。用下图可以表示为：术语英文与中文的对应 e-Commerce 电子贸易 i-Commerce 随上商贸 ©"Business 电子商务 i-Business 网上商务 ©-Marketing网洛营销SCM供应涟管理(Supply Chain Management)2. 2 4c策略与网络整合营销传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产 品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而 没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而 网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参 与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销 首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发 开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者 提出了 4c的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、 便利和沟通。因此，网络营销的模式是从消费的需求出发，营 销决策(4P)是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化, 最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。2. 21产品和服务以顾客为中心由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联 网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求, 企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服 务,使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务;另一方面, 企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求组织及时生产 和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公 司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通 过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过 互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公 司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送, 因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下 降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进 货带来的损失。2. 22以顾客能接受的成本定价传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中 是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价, 并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必 须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客 接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易 实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客 的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客 认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的 服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此 成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联 网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需 要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格 的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的 修改,公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要 求。2.23产品的分销以方便顾客为主网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾 客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制 造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用 了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天 缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比 对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建 立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产 线上。2. 24压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客 进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客 是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促 销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可 以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客 的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。 美国的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，该公司开发一能在 互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互