培训机构如何做好招生策划.docx

培训机构如何做好招生策划招生策划主要是紧紧环绕招多少学生，（招生数量）招什么样的学 生，怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思量，出谋划策的。一、定位策划定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。 其实，任何一项事业、一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定 位的问题。定位准确、目标明确、发展方向清晰，对于成功与发展起 着重要的基础性作用。对一所学校来说，首先应该有一个整体的定位， 比如学校的发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、质量定位、 宗旨定位、价值定位、管理定位、专业定位、等等。招生定位与其整 体定位是密切联系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。当 然，招生定位策划具有自己独特的内容，招生定位是否准确清晰，直 接关系着招生的数量和质量。普通说来，招生定位策划主要包括以下几方面的内容。一是定 位生源地和招生目标群。这是根据学校的发展规划和培养目标以及办 学规模和方向提出的，是解决到哪里去招收以及招收什么样的学生的 问题。具体说就是在地理上展开招生的区域和招收学生的目标群。是 面向农村，还是面向城市；二是定位招生规模和生源质量。招生规模 并非越大越好，招生必须有一定的质量要求，决不能来者不拒，捡到 篮子里即是菜。办学、招生决不能搞一锤子买卖，特别是同一层次的 的一种心理“契约”。在探讨学校经营与学校品牌的关联之前，必须 明确：硬件建设的影响力是有限的，而品牌越来越引领着学生、家长 和社会的目光。当办学条件趋于同质化的时候，人们已很难从学校的 外在特征、物理属性上去区分其优劣，做出选择。从某种意义上说， 学校品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校差异。在学校的经营 管理过程中，独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号，就是学校传 递给教育消费者的“感觉”。对于教育消费者而言，品牌是一种经验， 也是一种保证。在品牌和非品牌之间，消费者更愿意选择什么显而 易见。二、应从学校管理迈向学校经营，进而走向品牌经营学校教育的办 学主体日益呈现出多元化的趋势。在管理方式上，现代学校正经历着 一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程。所谓“品牌经 营”其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应，进一步扩大学校的 影响，提高学校的美誉度，进而提高办学效益。 普通地，教育管理 的对象主要是一个教育组织或者内部的人与物，这相对封闭；而经营 则以开放的态度来对待教育教学质量的管理，更注重教育成本、资 本运作、投入产出，更注重资源的利用和开辟，更注重教育教学的 效益。它不仅要考虑学校内部管理，还要考虑教育和学校的形象塑 造、社会声誉以及与社会的沟通等等。品牌经营与产品经营代表 着两种不同的经营哲学、思想观念，也是两种不同层面的经营手段。 如果说，强调办学条件的改善的学校经营还是教育资源相对不足 条件下的一种产品经营的话，那末，品牌经营则是市场经济发展， 如果说，学校经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首 要位置的话，那末，品牌经营则往往是把社会效益放在第一位，经济 效益放在第二位；如果说，学校经营较之学校管理已经超越了单纯的 对“物”的关注，已经注意到了教育本身是提供一种服务的话，那末， 品牌经营则更贴近教育消费者，更能满足消费者较高层次的需求，更 关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。 换言之， 学校经营是按照经营者的理念经营，它较之传统意义上的学校管理更 注重办学的质量和服务，而品牌经营则是从学生的成长需要，从社会 发展的需求来进行的经营，它更重视学校形象的传播，更重视学校（教 育）品牌与教育消费者沟通的所有环节与活动，如学校进行整体形象 包装和广告宣传，就是要形成和加强教育消费者对学校品牌的认知。学生，必须有一个统一的质量定位要求。入学不把质量关，反倒严重 影响了以后的招生。三是定位生源特色和招生优势。一定要找到本校 的个性特点和优势，可以面向特殊的生源群体，可以多层次分类别招 生，应该善于剑走偏锋、标新立异、错位发展。二、市场策划普通说来，民办学校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。 因为民办学校的生源配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。 所谓招生市场策划，主要是指对招生市场进行分析和预测，从招生市 场的空间中寻觅到自己学校的坐标，找到招生的努力方向，为学校争 取到尽量多的市场份额。市场策划首先要进行调查分析，了解生源市场的现状、态势， 分析招生的基本形势和发展趋势，掌握有关招生的基本数据，并且， 进行必要的统计分析，提出科学的论证报告。然后根据自己学校的实 际情况，细分招生市场，确定本校招生的努力方向，确定招生市场开 发的策略与战术，确定投入的人力、物力和财力。其次，招生市场策划必须了解人材市场的状况，了解社会、市 场对人材的需求。将直接影响着民办学校的专业设置和课程安排，影 响着招生的数量和质量。三、形象策划形象是一所学校的门面，更是一所学校核心价值观的体现。所 谓招生形象策划，其涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校 的形象展示出来，这与学校的整体形象密切相关，是建立在学校整体 形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示，包括构思设 计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉 求语、屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。 招生形象往往是社会、家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接 影响学生是否选择上某所学校的首要因素。形象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展 示出来，宣传出去，关键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统， 使受众能够迅速地将某校从众多的学校或者纷繁的背景系统之中识 别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃勃生机和 发展前途，感受到学校的个性特色和明显优势。学校形象识别系统的支柱性要素主要有三个，这也是我们进行 招生形象策划的切入点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值 观体系，包括办学理念、学校文化、战略目标、宣传口号等等。二是 视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视 觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征，例如 学校的校徽、标示牌之类，以提升学校在市场竞争中的识别度，进而 实施有效的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、 组织行为、员工行为等，学校行为识别系统普通集中体现在学校内外 举办的招生咨询活动、文化活动、社会公益活动以及学校的管理行为 之中。四、公关策划就学校而言，公共关系主要指学校与社会公众的交往、认识和 了解的相互关系以及这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组 织的关系，学校与社会公众的关系。常用的公共关系活动类型普通分 为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、尊重型（征 求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。普通说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替 的。招生需要宣传，需要公关，需要进行公共关系策划。民办学校必 须充分发挥公共关系在招生过程中的作用，精心构思设计各种类型的 公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排难解纷、畅导理解，信 息传播、教育引导等各种公关渠道，积极其招生工作出力献智。招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公共关系传播策划。传播是公共关系的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段， 它是一个完整的信息交流过程。招生公关策划应该紧紧环绕由谁传播、 传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果五个要素进行。 二是公共关系工作程序策划。它普通由调查研究、确立目标，编制计 划、设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步 骤组成。三是公共关系专题活动策划。例如，学校成就展览会，社会 赞助活动，招生咨询会，参观考察等等。五、广告策划现阶段，广告是民办学校招生的基本手段。有的学校甚至在招 生广告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生广告策划显得十分 重要。招生广告就是有计划地通过媒体向招生目标群传递有关学校、 专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信息，以介绍、说服、 提醒为目标，起到唤起注意、引起兴趣、启示欲望、导致行动等作用。 好的招生广告应该真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理， 符合道德规范。广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是 从市场调查到广告发布的全过程策划，应该遵循市场调查、目标定位、 广告定位、战略战术定位、经费预算、执行时间安排、效果评估、战 略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告制作与发布过程的策 划，是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划，还是微观广告 策划，都要遵循目标性、系统性、灵便性、创造性和可行性的基本要 求。招生广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独 特、联想、凝神、形象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该 考虑其经济性、针对性和适合性。常用的媒体主要有报纸、杂志、电 视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览会、公益性 社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择， 频率的变化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或者传播性 工具来发布学校招生信息。止匕外，还要注意软性广告的运用，它对 目标公众的渗透力有着极其重要的作用。六、管理策划管理策划在民办学校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理， 是协调集体活动以达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动 的过程，为了完成招生任务，实现招生目标，必须对招生活动进行计 划、组织、激励、协调和控制。招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安 排，确定建立精干、高效的组织系统，选择配备热爱、熟悉招生工作 的人员。其次，策划建立科学、高效的指挥协调机制，优化配置各种 招生资源，努力以至少的投入取得最大的效益。要遵循管理的原则， 把众多的招生人员组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和 团队精神。第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制， 也是招生管理策划的重要内容，要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、 文化等多种要素调动招生人员的积极性、主动性和创造性。要通过管 理策划使民办学校的招生工作有条不紊、有序竞争、规范展开、高效 进行。七、渠道策划招生工作有多种渠道，特别是当代，已经进入网络时代，招生 渠道正在呈立体化发展的趋势。所谓招生渠道策划，就是谋划形成属 于自己学校的招生网络和多种渠道，并且，确保其畅通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。 一方面，招生渠道要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有 所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形 成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。目前常用的招生渠道主要有以下几种：一是学校的老生带新生， 学校全体教职工充当招生人员，四处拉学生。二是礼聘招生信息员、 招生代理，往各主要生源学校派驻招生机构、招生代表。三是参加各 级各类招生咨询会、展览会、进行宣传推销。四是到生源地学校开展 各种联谊活动，进行公关。五是新闻宣传，树立形象。六是各种媒体 广告、实物广告。七是礼聘著名专家、知名教授作顾问，对学校作出 正面评价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校 视察指导。八、项目策划普通说来，项目是一种一次性的工作，它应当在规定的时间内， 由为此专门组织起来的人员完成，充分利用一定的资源范围，去实现 一个明确的预期目标。项目可以是建造一栋大楼，也可以是组织一次 活动，解决一项课题等。所谓招生项目策划，是指以招生过程中具体 的项目活动为对象的策划，例如文娱活动、节庆活动、比赛活动、评 奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经 济活动等等。它能够提高和推广学校的知名度，给招生学校带来满意 的效果和实际的效益。进行招生项目策划首先应该进行项目调研，系统地搜集、分析 和报告有关项目的信息，研究影响项目发展的各种环境因素。招生面 对的生源是活生生的人，在项目策划中一定要十分注意学生以及家长 的心理规律和情感规律，使他们作为情感体验的主体，对策划项目产 生积极或者消极、肯定或者否定的评价。止匕外，招生项目策划还要注 意时 效、创新和价值；注意项目细分、项目选择和项目定位三个环 节。项目细分是项目策划的基础和前提，项目选择和项目定位是项 目细分的深化和继续；没有细分的选择和定位必然是盲目的，而没 有目标选择和定位，项目细分也就失去了意义。好的项目必然会给招生带来机遇和实效，它总是人们梦寐以求 的。但是，天上不会掉馅饼，好项目必须依靠策划者去思量、去寻觅。 在思量寻觅的过程中，可以适当注意以下几点：一是与众不同，在招 生项目和手段同质化倾向越来越明显的今天，与众不同的项目必然会 产生奇效。二是巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用其它 行业、企业的手段和力量，为自己的招生打开局面。三是拾遗补缺， 在招生市场上总有一些不被人看重的冷门或者专业，抓住了，一样可 以使之有价值、高效率。四是填补空白，由于多方面的原因，尽管 招生的学校越来越多，但还是有一部份需求暂时无法满足或者满足 的代价很高。哪个学校如果能够满足这部份需求或者降低满足这部 份需求的代价，则一定能够取得成功。总之，招生策划是一种很重要的谋略活动，是一项复杂的系统 工程。以上主要从宏观的角度对民办学校招生策划的八个方面进行了 分析，这也是招生策划的基本内容。需要指出的是，招生策划应该从 学校的实际情况出发，具体问题具体分析，而且，要真正落实到具体 细致的招生策划方案之中，提供一份独特的、高质量的，供决策者决 策、实施的蓝本。学校要有品牌意识.一、品牌的基础问题认识；品牌是消费者对产品的全部（物质的 和精神的）体验。学校的品牌是学校与教育消费者（学生和家长）之间