（重点报告资料）解析贝壳找房商业模式.pdf

解析贝壳找房商业模式第 1 页 共 15 页何为贝壳找房 贝壳找房由链家网升级而来，与自如、德祐、愿景等同为链家系的一员，2018年4 月上线，是以技术驱动的开放式居住服务平台，聚合和赋能房地产产业链上的服务提供方与需求方，提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等全方位居住服务，计划覆盖中国超过300 个城市，服务超过3 亿的社区家庭,链接100 万职业经纪人和10 万家门店，赋能超过100 个品牌。第 2 页 共 15 页以“四真”真信息、真价格、真体验、真服务为核心优势。何为贝壳找房1.真信息真信息指房源数据库“楼盘字典”，收录超过2 亿套房屋，每套房屋433 个字段描述，20 万经纪人参与动态维护，7x24 小时全生命周期真房源验真系统；真服务是指服务信用评价体系，聚合经纪品牌和从业者入驻平台成为服务者，入驻服务者将根据服务记录被赋予贝壳分，分值高将被激励，分值低则会被降权甚至退出。真体验是指VR 看房，提供感受空间和方位的沉浸式看房，经纪人语音在线讲解服务，实现多人交互场景体验；真价格是指准确率90%的房屋估价，依托真实成交和在售数据，预估房屋真实市场价值；2.真价格3.真体验4.真服务 第 3 页 共 15 页贝壳找房的商业模式与行业赛道行业传统平台模式存在多重痛点亟待解决1）服务质量与效率低下：传统房地产服务平台模式方面，经纪人在一单交易中的服务角色并无细分，会尽可能多地承担“房源录入人”、“房源维护人”、“房源钥匙人”、“房源实勘人”、“客源转介绍”和“客源成交人”等角色，经验不足的经纪人往往会因此影响服务质量与效率；2）房源信息虚假失真：传统房地产服务盈利模式方面，以58 同城、房天下等为例，多数以收取端口费和广告费为主要盈利模式，而端口收费模式下，由于绝大多数地产经纪人需要自行支付向外部流量平台购买端口的费用，录入尽可能多的信息提高覆盖率与吸引需求才能够尽可能减少亏损出现，因而在信息录入时出现部分信息失真的现象。贝壳找房针对行业痛点变革商业模式1）跨中介品牌资源共享平台：合理分成提升规模和效率。贝壳找房采用ACN（Agent Cooperate Network）平台模式，即在遵守房源信息充分共享等规则前提下，同品牌或跨品牌经纪人之间以不同角色共同参与到一笔交易中，成交后按照各角色在各环节的贡献率进行佣金分成。经纪人可在自身擅长的领域参与多单交易中的多个环节，提高资源利用效率的同时，也有利于降低内部恶性竞争、推动良性竞合。2）交易佣金替代端口费，更加注重技术投入与用户体验：贝壳找房取消端口收费模式，主要靠促成成交后的交易佣金为收入来源，从根源上降低经纪人迫于经济成本压力录入虚假房源必要性。更加注重通过技术手段提升房源真实性与线上使用体验，将楼盘字典、VR、航拍、3D 模型等技术应用在整个平台上的房源中。第 4 页 共 15 页贝壳找房的竞争力：以“真”为核心“楼盘字典”：贝壳从2008 年建立、投入超过6 亿元打造的楼盘字典具备三大优势：1)全面：已覆盖全国330 座城市的53 万个小区，共包含2.19 亿套房屋真实信息，是目前国内覆盖面最广的房屋信息数据库2）详细：通过用标准户型图、配套设施信息等多维信息定义一套房屋，详细展示房屋及周边教育、交通、配套等信息，从最开始100 多个字段扩展到433 个字段，是目前国内颗粒度最细的房屋信息数据库3）真实：推出7*24 小时全生命周期的真房源验真系统，检验与下架失真房源信息。同时贝壳还鼓励虚假房源举报和建立经纪人积分制度，一旦经纪人因虚假房源或服务质量较低使得信用积分（一般为12 分）过低将面临被停业的处理，全方位杜绝虚假房源发生，目前整体真房源率已达到95%以上。第 5 页 共 15 页贝壳所在的房地产综合服务赛道门槛高，58 与链家系居于前列移动房地产服务行业中综合服务模式对平台方综合能力要求更高。目前存在四种商业模式：综合服务模式、经纪人服务模式、细分领域专注模式、产业链延伸整合模式，其中经纪人服务模式、细分领域专注模式、产业链延伸整合模式均更加聚焦于部分服务群体或服务需求，平台主要深耕与注重提升其在特定专业领域的服务能力。而综合服务模式由于依托信息技术、经纪人、房源信息、服务延伸等具备更加庞大的用户基础，可以提供更为丰富的应用场景和模式生态、更充分满足与挖掘用户需求，同时也由于数据与技术复杂性更高，对平台的运营战略与能力的要求更高。第 6 页 共 15 页目前以安居客为代表的58 系和以贝壳找房为代表的链家系占据市场份额前列，2019 年两系流量覆盖率接近80%。安居客目前占据活跃度榜单第一，其主要的优势在于大流量与大生态，借助生活综合服务类平台58 同城与赶集网的庞大流量与数据资源，用户基础更为广泛，同时通过技术赋能+开放生态巩固领先地位：1）在技术方面，安居客推出全息样板间、智能挑房助手X 博士等产品，临感VR 看房技术复刻房源实景，提升用户看房体验，目前覆盖北上广深等全国500 城，全景视频累计在线量超过400 万；接入一键装修功能，采用全景渲染技术，线上展示装修效果，推出安选装修服务拓展线下装修需求；针对开发商、经纪人营销需求打造微聊客、云聚客等产品，收集购房数据形成用户画像，实现高效匹配及精准推广，提升获客和交易效率。2）在开放生态方面，安居客启动“N+，全开放服务平台”战略，即利用互联网技术将用户、经纪机构、房产开发商、金融机构等行业内多种角色联合协同，打通房地产上下游渠道，推动产业链生态搭建与发展。但目前也存在虚假房源、用户骚扰等问题，在用户体验方面，由于长期以端口收费为盈利模式使得房源信息质量相对不高，同时用户信息获取门槛相对较低也使得部分用户出现被经纪人或其他中介多次骚扰情况。安居客是贝壳找房最具竞争力对手第 7 页 共 15 页贝壳找房VS安居客1）借助商业模式与技术手段提升用户体验：贝壳在创新商业模式与强监管下，前端房屋信息展示方面的真实性已接近100%，并持续通过技术手段不断优化用户体验，楼盘字典正逐步实现展示全国楼盘的实时动态，包含被咨询、被VR浏览、被线下带看等多个维度动态数据，同时贝壳VR技术不断迭代，并不断完善二三线城市的房源展示，拓展更大市场空间；同时贝壳注重保护用户信息隐私，对于骚扰事件采取举报罚款和降低评分的处理，实现更好用户体验；2）开拓业务空间打造完整生态闭环：在后端环节，贝壳不断开拓装修、社区服务等业务空间，打造更为丰富的生态系统，并持续完善房产交易线上化最后一公里建设，打造房产交易闭环，陆续上线租房及二手房在线签约、线上贷签和资金存管等功能，以线上贷签为例，过去必须要当面完成的贷款签约手续办理，现在均可通过贝壳App 实现线上完成。第 8 页 共 15 页从贝壳上市深度研究房地产经纪行业2020.08第 9 页 共 15 页贝壳：从链家进化而来的中国房地产交易巨头公司业务包括二手房和新房销售、房屋租赁居间服务以及装修、金融等居住衍生服务。根据贝壳招股说明书，2019 年贝壳平台成交总额（GTV，Gross Transaction Value）达到2.13 万亿元，同比增长85%，国内市占率为9.55%，共促成超过220 万笔房屋交易，是中国最大的房屋交易和服务平台以及第二大商业平台。截至2020H1，贝壳平台共连接265家品牌经纪公司，它们在103 个城市拥有4.2 万家线下门店，经纪人总数超过45.6 万人。尽管新冠疫情在2020Q1 对公司经营产生干扰，公司2020H1 仍然实现营收272.61 亿元，同比增长39%，实现净利润16.07 亿元，同比增长189%，调整后净利润、调整后EBITDA分别为18.61、25.93 亿元。第 10 页 共 15 页贝壳：从链家进化而来的中国房地产交易巨头本次发行前，贝壳共有30.64 亿普通股，其中A 类、B 类股份分别为21.79、8.85 亿股（每股A 类股拥有1 票投票权、B 类股拥有10 票投票权，1 股B 类股可以转换为1 股A 类股，A 类股不可转换为B 类股）。公司创始人左晖持有全部8.85 亿B 类股，此外部分股东将其持有的5.47 亿A 类股投票权授予其代理，因此左晖能够控制的股份数量占比为46.8%，投票权达到85.2%。此外，腾讯、软银、高瓴资本分别持有公司12.3%、10.2%、5.3%股份，是公司主要外部股东，其中腾讯与公司在营销、云服务等方面存在密切合作。第 11 页 共 15 页贝壳平台及生态系统组成贝壳平台是面向住宅房地产行业和生态系统参与者的开放平台，连接房地产市场的供需方（购房者，卖方，房东和租户）和经纪商（房地产经纪品牌、门店和经纪人），帮助所有参与者高效完成多种场景下的房屋交易服务。贝壳平台以ACN 为基础，通过促进经纪品牌、门店和经纪人之间的合作，规范真实房源清单，并标准化和简化房屋交易流程，实现交易效率的提升。SaaS、客户前端、线下门店、交易中心、金融服务等各类功能模块与ACN 一起构成了平台的基础设施。第 12 页 共 15 页ACN 系统：中国升级版的“MLS”ACN（Agent Cooperate Network），即经纪人合作系统，类似于美国的多重上市服务（MLS，Multiple Listing System），是贝壳平台的操作系统，通过佣金分配机制规定房屋合作交易中经纪人的角色、权利和义务，使得同一品牌和不同品牌的经纪人可以按照其机制进行合作完成房屋交易，并取得对应的提成，提高信息获得和交易效率。贝壳根据城市发展和门店分布对地理区域进行了划分，以便经纪人可以成为其附近地区房源的专家。经纪门店有权管理门店附近的现有房源清单，并担任这些房源的卖方经纪人。对于买方经纪人，如果他们的客户有意在其他地区购买房屋，则可以通过将其房屋客户推荐给所需地区的经纪人来获得一部分佣金。ACN 运行模式：角色分工，协同工作，佣金共享。贝壳将二手房交易（包括二手房销售和租赁）划分为不同的步骤，分析经纪人的个人特征，与适当的角色相匹配，使多个经纪人在一次交易中有效合作，并根据其角色分配佣金。经纪人分为卖方经纪人和买方经纪人，卖方经纪人为卖方服务，主要的工作分配包括发布、实地工作、建档、钥匙保管、关系和信息管理；买方经纪人为买方服务，主要的工作划分包括签署协议、合同准备、协商、看房、房源推荐。如下图所示。第 13 页 共 15 页ACN 治理工具箱：经纪人和经纪门店评价体系、“真实房源”清单1、贝壳分数。贝壳分数表明经纪人的绩效和服务质量。贝壳分数通过一个综合的多因素评估系统得出，其中包括经纪人特性，例如专业资格、客户投诉、客户转换率以及协作团队合作记录。具有较高贝壳分数的经纪人可以享受某些特殊权利，例如更高的房产曝光率、客户前端的定制经纪人资料、在线课程培训营等。房屋客户可以在客户前端查看经纪人的贝壳分数。2、贝壳币。平台上的经纪人拥有贝壳币，经纪人可以使用贝壳币购买与他们的经纪工作相关的设施，以及在客户前端增加曝光率。3、信用分。贝壳建立信用积分制度，经纪人从加入平台起开始积分，违反ACN 规则和不当行为将被扣分。根据累计的信用积分扣减，经纪人可能会收到警告或在特定时间段内被限制或禁止访问平台。对于经纪人的治理方式包括三种：贝壳规定平台上房源挂牌需要满足4 个条件：真实存在；真实可出售或出租；真实已验证的地址和房源相关数据；真实的价格。贝壳通过客户回访、实地拜访、大数据分析等方式，对平台房源真实性进行监控和验证，及时更新或删除不合格房源。当经纪人在SaaS 系统中发布新的房源时，将根据楼盘字典检查其信息，从而提高信息的准确性。第 14 页 共 15 页功能模块贝壳构建了各种功能模块，对平台上的用户提供差异化服务，补充平台服务的基础架构，实施一系列针对数据（包括房地产，房屋客户和经纪人的数据）、交易流程和服务质量的数字化和标准化工作。一方面利用庞大的数据量来运行专有算法，以优化产品和解决方案；一方面通过虚拟现实，人工智能，大数据和物联网等新技术来提高客户体验和服务效率。第 15 页 共 15 页