蝉妈妈智库：小家电行业报告-2023.8-45页 2023-10-12 9915 78.pdf

抖音电商小家电行业研究报告CHANMAMADATA REPORT20232023/08/08 AUGAUG小家电，大市场2023 chanmama All Rights ReservedXX免费获取报告 每日微信群内分享7+最新重磅报告;每日分享当日华尔街日报、金融时报;行研报告均为公开版,权利归原作者所有,起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码 关注公号 回复:“研究报告”加入“起点财经”微信群序传统三大件（冰箱、彩电、洗衣机）百户量已接近或超过100，与之相比，小家电市场正处于飞速增长阶段，是家电消费扩大的主风口。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从市场、人群等角度探究消费新趋势下小家电行业的发展，以及深入分析了近几年小家电行业内的黑马选手：洗地机赛道。洗地机行业爆发增长供需两端咬合，造就洗地机行业爆发；行业下半年表现更优，头部品牌格局稳定产品迭代迅速，价格向两端转移，低价产品发力迅猛，高端产品销售额下滑，市场可尝试向三线城市下沉品牌应提升售后服务水平，同时保持多平台长线科普，进行强内容渗透教育，逐步打造用户心智，提高品牌力生活小家电市场份额占比39%，首超厨房小家电清洁电器带来生活小家电品类的增长，2023H1，生活小家电市场份额已超厨房小家电厨房小家电中，空气炸锅市场份额缩减；生活小家电中，洗地机市场扩张；个护小家电中，美发护发产品增长趋势明显小家电行业增量空间显著国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间抖音电商小家电行业整体保持上升态势，受大促节点影响较大，行业整体竞争态势平稳CONTENTCONTENT01行业概况ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZ02品类拆解ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZ03洗地机赛道剖析ANALYSIS REPORT ANALYSISREPORT IEHFZChanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved行业概况市场环境市场环境分析师观点分析师观点XX中国小家电行业市场增量空间显著从市场规模来看，中国小家电行业大盘维持着“小家电，大市场”的局势，近三年来市场规模持续增长，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元。国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间。我国家庭户均拥有小家电数量为9.5个，与发达国家之间的差距较大。数据来源：欧睿国际&奥维云网（AVC）市场环境4476.34456.664095.644406.364543.32-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%380039004000410042004300440045004600201820192020202120222018-2022年中国小家电市场规模市场规模（单位：亿元）同比增长率全球主要国家小家电市场渗透率中国户均拥有小家电数量9.5个美国户均拥有小家电数量31.5个英国户均拥有小家电数量27.5个澳大利亚户均拥有小家电数量27个法国户均拥有小家电数量21个日本户均拥有小家电数量16.5个XX小家电更适合通过抖音等短视频平台渠道销售2023H1，抖音平台小家电行业市场规模增速达78%，而传统电商平台（天猫）小家电行业市场规模缩减，或归因于小家电更适合抖音等短视频平台渠道销售，行业内产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数市场环境2023H1小家电行业热门视频拆解视频发布前后品牌搜索指数变化趋势品牌搜索指数视频发布视频发布三天后，品牌搜索指数开始增长视频主要内容产品功能场景化展示使用效果及产品亮点说明消费者在直播间购买家电的原因0%20%40%60%80%其他直播间形式新鲜直播氛围更容易令我消费单纯对品牌和产品感兴趣对主播信任度高直播间活动力度更大直播展示商品更全面生动占比直播对比商品卡、图文等销售方式，功能能够得到更好的演示XX天猫、抖音平台小家电市场销售额变化趋势-14%78%-20%0%20%40%60%80%100%0102030405060天猫抖音2022H1销售额2023H1销售额同比增速2023H1同比增长76.5%抖音电商小家电行业：整体稳定增长，大促节点发力行业在H1618节点达到销售小高峰，H2销售额逐月上涨，在双11节点达到最高峰。今年618节点已过，品牌应把握好H2平销期节点的品牌营销，以便迎接双11节点市场爆发。2023H1，小家电行业销售额同比增长76.5%，较2022H2增速拉快，处于稳定增长阶段。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）H1：上半年 H2：下半年市场环境潮流东方季年货节春节618节点双11节点双12节点年货节春节618节点2022H2同比增长52.9%抖音电商小家电行业销售额变化趋势销售额XX品牌竞争相对稳定，TOP品牌主要售卖剃须刀、洗地机近一年半以来，小家电行业动销品牌数量持续增加，不断有新品牌加入市场，导致市场集中度略微波动，整体竞争态势较为平稳。观察2023H1行业头部品牌可以发现，抖音电商小家电行业并未完全被传统品牌垄断，新锐品牌【追觅】【添可】凭借新兴品类洗地机，在抖音发展势头迅猛，占据行业第三第四。2023H1，头部品牌的销售额TOP商品主要为男士剃须刀、洗地机，品牌【康佳】凭借爆品除螨仪实现排名跃迁，或因除螨概念在上半年爆火。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数市场环境19.10%16.41%19.28%15.95%17.48%16.50%0%5%10%15%20%25%0500100015002000250030003500抖音电商小家电行业品牌竞争格局动销品牌数CR5市场集中度2023H1小家电行业TOP10品牌数据及品牌销售额TOP商品排名及变化品牌销售指数平均成交价同比增率1飞科（1999）￥150-25083.30%2创维（1988）￥100-2005713.19%3追觅（2017）￥1600-1800170.64%4添可（2018）￥2000-220095.14%5美的（1968）￥300-400221.65%6康佳（1980）￥100-2001891.15%7苏泊尔（1994）￥200-3006.49%8科沃斯（1998）￥1800-20003.52%9海尔（1984）￥400-500299.17%10美菱（1983）￥100-200142.55%442133257-2022H12022H22023H1除螨关键词搜索指数抖音【除螨】关键词搜索指数变化趋势XX小家电行业趋势洞察中国小家电市场规模稳定增长中，行业整体依然存在较大的发展空间。在渠道选择上，小家电由于其商品功能与效果展示需求较高等特点，更适合通过抖音等短视频平台进行销售。抖音电商小家电市场行业受大促影响较大，品牌方可根据大促节点制定相应的营销策略，在大促前夕做好流量蓄水与心智铺垫，同时做好平销期的市场维护工作。除螨仪成为黑马产品，单品拉动康佳品牌市场排名跃迁。产品的爆点通常与平台热点紧密联系，品牌方可加强市场调研，深入了解消费者需求和市场差距，进行产品研发或迭代升级，满足市场需求，提升品牌竞争力，抑或是可根据产品本身功能打造相应话题且进行宣传，再反过来带火产品，如：养生壶品牌可以进行办公室养生的话题创作，空气循环扇品牌可以宣传空调房内需要空气流通的概念。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）分析师观点XXChanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved品类拆解厨房小家电厨房小家电生活小家电生活小家电个护小家电个护小家电优质与潜力赛道卡片优质与潜力赛道卡片XX新兴品类是新品牌进入市场的良好切入点按照使用功能划分，小家电可划分为厨房、生活、个人护理三大类。在这三大类中，厨房小家电与生活小家电占比最高。按照发展阶段划分，可划分为成熟品类、新兴品类。成熟品类发展较久，集中度较高，品类内头部品牌依赖强大的线下渠道铺设优势占据高市场份额。尚处新兴状态的品类仍较多，是新品牌进入市场的良好切入点。品类拆解数据来源：公开资料 仅列出部分品类 分类依据：行业在中国市场发展时间厨房小家电生活小家电个护小家电成熟品类电饭煲、空气炸锅、净水设备、破壁机、榨汁机、电磁炉、电蒸锅、电压力锅、微波炉、电炖锅、煮蛋器等新兴品类料理机、咖啡机、早餐机、冰淇淋机、可丽饼机、酸奶机、打奶器等电风扇、加湿器、扫地机器人、电熨斗、挂烫机、电子秤、空气净化器等洗地机、内衣清洗机、移动洗澡机、除螨仪、干衣机等电动剃须刀、电吹风、卷/直/烫发器、理发器等离子梳/电动梳/造型梳、护发仪、电动牙刷、水牙线/家用冲牙器、电子口腔喷雾器、电子美牙产品等XX厨房小家电增速放缓，男士剃须刀带动个护小家电高增长小家电市场中，生活小家电在2021H2双11节点凭借扫拖机器人实现爆发，行业份额占比扩大；2023H1，转变成洗地机带动生活小家电增长，成为小家电行业TOP1。2023H1，厨房小家电销售额占比缩减，且增速放缓；个护小家电销售额GMV增速较快，男士剃须刀、美发护发电器带动了整个行业的增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类拆解49.16%42.20%43.10%47.05%38.04%27.58%41.72%36.76%33.81%38.66%22.81%16.08%20.14%19.14%23.30%抖音电商小家电一级行业销售额占比变化趋势厨房小家电销售额生活小家电销售额个护小家电销售额55.78%85.64%104.16%6.41%50.51%60.12%0%20%40%60%80%100%120%010203040506070同比增速环比增速2023H1抖音电商小家电一级行业销售额及同比增长率XX生活小家电流量聚拢，厨房小家电竞争加剧2023H1，生活小家电新增动销品牌数量较高，其根本原因是清洁电器、空气循环扇的爆火吸引了众多新品牌入局。生活小家电与个护小家电品类集中度上升。生活小家电的集中度提高或归因于行业内头部品牌近两年在平台的优质营销带来流量的进一步聚拢，个护小家电的集中度提高或归因于新增品牌数量趋势放缓。厨房小家电品牌集中度下降，或归因于行业增速放缓，同时品牌数量持续增长，导致行业内竞争进一步加剧。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类拆解1699 1135 708 2126156878525%38%11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001000150020002500厨房小家电生活小家电个护小家电2022H1数量2023H1数量同比增速2023H1抖音家电品牌二级行业动销品牌数量2023H1抖音家电品牌二级行业品牌CR5集中度22.95%30.83%40.15%19.73%33.45%42.59%厨房小家电生活小家电个护小家电2022H12023H1XX电火/煮/炒锅管线机食品保鲜真空机商厨食品机械冰淇淋机酸奶机净水器及配件/耗材电热水壶电动抽水器/取水器咖啡机煮蛋器/蒸蛋器面条机面包机电磁炉/陶炉电茶炉/煮茶器/奶茶机饮水机电饭煲商厨制冷类设备微波炉净水设备电热饭盒台式净饮机厨房家电配件厨师机/和面机榨汁机/原汁机多士炉烤串机/电烤炉茶吧机/泡茶机电压力锅电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机商厨加热类设备其它商用厨电搅拌/料理机养生壶/煎药壶豆浆机多功能料理锅绞肉/碎肉/绞菜机全屋净水系统三明治机电饼铛/可丽饼机/薄饼机磨粉机/药材研磨机智能厨房电器电动打蛋器食物垃圾处理机电炖锅/煲汤锅/电炖盅破壁机电热杯电烤箱餐具消毒机空气炸锅果蔬消毒清洗机净水设备应用率高，围炉煮茶、咖啡文化带动相关品类增长2023H1，空气炸锅市场份额缩减。空气炸锅使用场景局限，现市场上主要产品外形、功能同质化程度较高，赛道类品牌应进行差异化创新研发或开发新品类。净水设备占据厨房小家电头部市场份额，且行业增速较高，说明消费者关注身体健康，对水质的要求越来越严格；随着咖啡文化、围炉煮茶、养生等新热点话题层出不穷，Z世代对咖啡、养生茶话题的关注度提高，咖啡机、电茶炉或将成为下一个赛道风口。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/数据做缩放处理；仅列出2023H1销售额100w的品类厨房小家电市场销售额同比增速平均值02023H1厨房小家电二级行业市场概览优质赛道潜力赛道成熟赛道XX洗地机赛道一骑绝尘，空气循环扇高增速近几年，洗地机品牌处在机会窗口期，2023H1已成为生活小家电赛道内规模TOP1，市场份额占比高达25%，替代品吸尘器、扫地机器人等市场规模缩减，归因于消费者“洗、拖、吸”一体连贯型的清洁习惯。空气循环扇同比增速高，说明消费者对夏季空调开启室内形成密闭空间后，室内空气流通重视程度提高。生活小家电2023H1生活小家电二级行业市场概览洗地机及配件/耗材电风扇扫地机器人及配件/耗材除螨仪空气循环扇电熨斗生活家电配件冷风扇电动毛球修剪器蒸汽挂烫机擦窗机器人吸尘器及配件空气净化设备取暖器电子秤暖菜板/保温碟干衣机加湿器电子灭蚊器其它生活家电空气消毒机沙发/布艺/地毯清洗机内衣清洗机香薰机抽湿器/除湿器蒸汽拖把电动清洁刷生活商用电器超声波清洗机杀菌/消毒/除霉家电蒸汽清洁机取暖桌洗鞋机干鞋器换气扇/排气扇冰箱除味器同比增速市场销售额0平均值优质赛道成熟赛道潜力赛道数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）/数据做缩放处理；仅列出2023H1销售额100w的品类对比传统电风扇优势聚风桶设计：促进空气流通，送风距离更远涡轮扇叶设计：风量更大，风速更快，帮助空调更快更均匀制冷XX男士产品消费者不止于男性，美发护发市场潜力巨大电动剃须刀占据品类市场份额TOP1，品类消费者中，女性消费群体占比高达43%，说明其节日送礼需求增加，品牌方可通过打造节日限定礼盒等吸引消费者。护发仪商品主要功效为增发密发，同比增速高涨归因于脱发热度持续上升，防脱发需求高涨。此外。电吹风、卷/直/烫发器、离子梳、理发器等美发小家电市场规模均呈增长趋势，且【护发】关键词搜索指数爆涨，表明市场消费者美发护发需求增加，美发小家电市场潜力大。个护小家电2023H1个护小家电二级行业市场概览数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数 /数据做缩放处理；仅列出2023H1销售额100w的品类133%118%25%113%128%114%-29%23524%210%203%-30%-300%-100%100%300%500%700%900%1100%1300%1500%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+091.8E+09销售额同比增速2022-2023H1抖音平台【脱发】【护发】关键词搜索指数变化趋势43%57%2023年H1电动剃须刀消费者性别画像2022H12022H22023H1脱发关键词搜索指数护发关键词搜索指数XX2023年H1电动剃须刀品类销售额变化趋势2、5、6月销售额爆发：2月情人节、5月520、6月父亲节00.511.522.533.544.5销售额2023小家电市场优质赛道卡片数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）优质赛道：小家电赛道市场份额TOP30且同比增速大于赛道平均增速优质赛道洗地机生活小家电预测方向【海尔】Z10Pro双滚刷双动力无线吸尘拖洗除菌一体洗地机关键词多合一、吸尘、杀菌、可拆卸、自清洁爆发月份TOP商品8、9、10、11月双滚刷、更轻、即擦即干同比增长152%电吹风个护小家电预测方向【徕芬】高速电吹风LF03冷热风智能速干不伤发吹风机七夕送礼关键词护发、速干、多模式、折叠、外出爆发月份TOP商品2、6月轻便、高级外观同比增长117%剃须刀个护小家电预测方向【飞科】电动剃须刀太空小飞碟小巧便携式刮胡刀节日限定礼盒关键词便捷、快充、可水洗、耐磨、外出、送礼爆发月份TOP商品2、5、6月精美礼盒装、智能感应同比增长133%空气循环扇生活小家电预测方向【创维】空气循环扇智能语音遥控加高大风力静音省电台地两用关键词换气、涡轮、直流、静音爆发月份TOP商品4、5、6、7月语音遥控、省电同比增长720%榨汁机厨房小家电预测方向【西兰普】升级不锈钢大口径原汁机自动榨水果榨汁机渣汁分离关键词便捷、可碎冰、多功能爆发月份TOP商品4、5、6月渣汁分离、大口径免切同比增长116%电饭煲厨房小家电预测方向【苏泊尔】电饭煲蓝钻球釜大容量家用多功能关键词快煮、不粘、多功能爆发月份TOP商品9、10、11、12月低糖、双胆同比增长172%除螨仪生活小家电预测方向【康佳】无线充电除螨仪床上神器吸尘器小型手持除螨机-关键词除异味、杀菌、紫外线、可拆卸爆发月份TOP商品2、4、11月无线充电、更轻、大吸力同比增长93%净水设备厨房小家电预测方向【德克西】水龙头净水器自来水净化直饮前置过滤器家用关键词过滤、增压、可拆卸爆发月份TOP商品11月直饮同比增长166%电动牙刷个护小家电预测方向【usmile】电动牙刷女男士成人深层清洁罗马柱情侣升级礼盒关键词声波、全效、软毛爆发月份TOP商品2、6、11月礼盒装同比增长20%XX食品保鲜真空机厨房小家电预测方向【夏新】真空封口机食品保鲜机全自动干湿两用密封不漏家用神器关键词防潮防菌、无惧油湿爆发月份TOP商品9、10、12月一键式、静音同比增长2183%咖啡机厨房小家电预测方向【百胜图】二代S意式双加热半自动咖啡机家用研磨一体内置秤关键词研磨一体、半自动爆发月份TOP商品11、12月奶泡一体、多种咖啡制作、操作简化同比增长282%离子梳个护小家电预测方向【TYM】O第3代无线直发梳负离子不伤发便携美发关键词一梳即顺、负离子、直发爆发月份TOP商品1、2月多功能、护发同比增长75%护发仪个护小家电预测方向【VEME】激光生发仪红光护发梳防脱控油帽固发增发密发帽200颗关键词增发密发爆发月份TOP商品6、11、12月多模式同比增长24325%2023小家电市场潜力赛道卡片数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）潜力赛道：同比增速高且2023H1市场份额大于1000w潜力赛道电茶炉厨房小家电预测方向【欧美特】新升级全自动多功能加厚保温蒸汽煮茶器 蒸煮两用关键词办公室、大容量、蒸煮两用爆发月份TOP商品11、12、1月快煮、自动保温、多模式同比增长188%内衣清洗机生活小家电预测方向【小吉】内衣内裤洗衣机洗烘一体机专用迷你全自动烘干清洗机台式懒人关键词宝宝衣物、内衣内裤、便捷、杀菌爆发月份TOP商品4、6月高温、烘干同比增长351%干衣机生活小家电预测方向【OIDIRE】烘干机家用小型婴儿烘衣服宿舍折叠便携式风干机干衣机关键词家用、速干、母婴爆发月份TOP商品11、12月除螨、大容量同比增长553%鼻毛修剪器个护小家电预测方向【超人】恒定马达快速修剪鼻毛鼻毛修剪器电池款RN2681修剪器关键词高速、不伤鼻、无痛爆发月份TOP商品6、10、11月探照灯同比增长210%电动毛球修剪器生活小家电预测方向【志高】毛球修剪器充电式家用衣物强劲通用去球器关键词去求、不伤衣、六叶刀头爆发月份TOP商品10、11、12月无线充电同比增长256%XX小家电行业赛道观察数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）厨房小家电：空气炸锅不再是一门好生意。市场内空气炸锅产品核心功能相同，外观大致相似，再难有特别创新点，且由于产品均价不高，消费者决策链路较短，爆火时间较长，目标客群均已实现基本覆盖，品类增长难以延续。生活小家电：凭借智能清洁、空气循环等概念爆火，市场份额在近几年稳定持续增长，并在2023H1首次成为小家电行业TOP1，相对应的，新入局品牌数量增长幅度最高。市场不等人，品牌方应及时观测行业动态，抓住机会风口，才能实现增长。个护小家电：男士剃须刀产品的女性消费者占比高达43%，2023H1 TOP1热销产品是【飞科】节日限定礼盒，种种迹象说明，男士产品市场营销开拓思路，品牌方可通过设计礼盒包装，多平台内容长期铺设，同期参与【送男友礼物】【送父亲礼物】等热门话题积累品牌声量，打造用户心智。日常关注热点话题，分析话题内潜在的需求趋势，以及其可能带来的行业机会。2023H1，厨房小家电品类中，由于【煮茶】【咖啡】【养生】等话题热度上涨，咖啡机、煮茶机等品类均实现较高增长；个护小家电品类内美发、护发电器同比增长率高，这与【脱发】【护发】等相关内容关注度提升密不可分。分析师观点XXChanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved洗地机赛道剖析品类分析品类分析消费人群消费人群内容生态内容生态追觅品牌案例追觅品牌案例XX清洁电器发展空间大，洗地机行业市场份额提升居家场景中高频刚需的劳动消耗有洗衣、洗碗、扫地、拖地、擦桌子等等。清洁电器的目的是替代这些刚需重复性劳动消耗，解放双手，因而市场潜在需求较高。中国清洁电器市场规模十年间扩大了十二倍，年均复合增长率远超家电市场整体，但相较于美国清洁电器的市场渗透率，中国清洁电器市场发展空间仍然巨大。清洁电器下主要为扫地机器人、无线吸尘器、洗地机品类。洗地机品类在2021年市场份额显著提升，2022年，中国洗地机市场销售规模占据清洁小家电约27%的市场份额，且2022年，洗地机市场规模突破100亿元，成为清洁电器增长主动力，未来有望领跑整个清洁电器市场。数据来源：奥维云网（AVC）品类分析中国清洁电器渗透率10%美国清洁电器渗透率92%中美清洁电器市场渗透率对比2019-2022年中国清洁电器销售额结构37%39%43%49%22%26%33%47%27%19%6%4%13%17%18%2022202120202019扫地机器人无线吸尘器洗地机其他中国清洁电器市场规模 2012年29亿348亿2022年市场规模扩大12倍中国家电市场年均复合增长率2.3%中国清洁电器市场年均复合增长率28%2019-2022年中国洗地机销售额趋势113581002019202020212022洗地机销售额（亿元）vsXX供需两端咬合，造就洗地机行业爆发近几年居民居家时间拉长，由此对居住环境卫生要求提高，这在一定程度上刺激了洗地机的增长，但供需两端的本质改变，才是促进其爆发式增长的根本原因。从需求端来看，洗地机切中了行业消费者痛点。中国家庭的地面材质以瓷砖和木质地板为主，因此，除了吸尘的需求以外，还需要使用湿拖、干拖的方式清洁地面，同时，我国居民有高频的拖地习惯，每周拖地4次以上占比达34%。清洁电器中的成熟品类，如吸尘器、扫地机器人等，难以满足消费者洗地、拖地需求。从供给端来看，洗地机将拖地作为核心功能，产品不断创新与迭代升级，目前已能满足消费者拖地需求，且正在往自清洁全自动化的方向发展。数据来源：奥维云网（AVC）品类分析21%13%48%18%每周7次每周4-6次每周1-3次每周1次及以下我国居民家庭拖地习惯调研结果瓷砖,56%木质地板,43%地毯,1%我国居民家庭主要地面材质供给端产品升级必胜洗地机第一代（2016）有线手动模式切换手动清洁添可芙万洗地机（2020）无线智能吸拖洗一键自清洁添可芙万Station+洗地机（2020）自动补水、排污、清洗污水桶、除菌等XX2019-2022年天猫平台主要清洁电器市场规模及增速抖音平台洗地机逐渐超越扫地机器人成为清洁电器行业第一天猫平台内，扫地机器人稳坐行业第一。2020年，洗地机行业呈爆发式增长，在传统电商平台（天猫）的年增长率远高于扫地机器人，超越吸尘器成为其在清洁电器赛道下最强对手；但在2022年，三者销售额在天猫平台均有所下滑。抖音电商平台，洗地机赛道发展势头正猛，近三年来逐渐超越扫地机器人，从2022H1起便稳坐行业第一，且品类至今仍然保持高速增长态势。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据品类分析2021-2023H1抖音电商平台主要清洁电器市场规模及增速10%2%2%-30%-11%27%37%-21%62%1562%570%-13%-200%0%200%400%600%800%1000%010002000300040005000600070002019202020212022吸尘器扫地机器人洗地机吸尘器同比增速扫地机器人同比增速洗地机同比增速306%-61%-40%432%-62%5%1200%120%87%-20246810121405000000001E+091.5E+092E+092.5E+092021H12021H22022H12022H22023H1吸尘器扫地机器人洗地机吸尘器同比增速扫地机器人同比增速洗地机同比增速XX抖音电商洗地机行业销售额变化趋势及TOP品牌销售额2021年年底头部品牌添可带动抖音洗地机行业极速爆发2021H2双11节点，洗地机行业在抖音电商平台实现高爆发，品牌【添可】依靠产品芙万2.0拉动整个行业的增长，此后，行业整体保持增长态势。观察2021年与2022年全年销售额趋势，行业在10-12月表现更佳，或归因于品类客单价高，消费者决策链路铺长，上半年种草观望，下半年消费，且10-12月大促节点力度更大。2023年1月，洗地机品类销售额达历史最高，追觅品牌依靠产品H12 S的爆发瓜分当月约21%市场份额，海尔、添可品牌紧随其后，分别占据16%、12%的市场份额。2023年618节点，添可发力迅猛，王牌产品芙万2.0 Pro带动品牌增长，市场份额占比35%。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类分析当月TOP品牌：主要商品：芙万2.0 LCD核心功能：除菌、自清洁平均成交价：￥3000-3200当月TOP品牌：主要商品：追觅H12 S核心功能：除菌、自烘干平均成交价：￥2400-2600当月TOP品牌：主要商品：添可2.0ProLED核心功能：恒压活水、识污变频平均成交价：￥2600-2800XX头部品牌格局稳定，TOP5品牌占据64%市场份额抖音平台洗地机行业动销品牌数量持续增加，但基于行业技术门槛较高，新入局品牌数量并不多。2023H1，洗地机行业内竞争加剧，集中度环比2022年H2有所下降，但整体集中度仍处于较高水平，头部品牌占据了品类64%的市场份额。观察2023H1洗地机品类TOP10品牌，【添可】重坐行业第一宝座，除新锐品牌【以内】依靠代言人打开声量，排名上升较高外，行业内头部品牌格局稳定。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类分析91 108 150 181 26%45%72%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0204060801001201401601802002021H22022H12022H22023H1动销品牌数CR5集中度2023H1抖音洗地机行业动销品牌数量2023H1洗地机行业TOP10品牌排名品牌销售指数平均成交价同比增率1添可￥2800-3000326.15%2追觅￥2600-2800130.49%3海尔￥2600-2800770.44%4德尔玛￥1200-1400915.23%5美的￥1000-1200271.28%6就选￥1800-2000164.18%7美菱￥1200-14001781.49%8悠尼￥1000-12001416.55%9米博￥3400-3600141.30%10以内￥1800-2000141.30%11371914-2XX产品朝多样化、智能化方向发展数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）产品分析形态多样化&功能复合化 手动手动 全自动，拖地全自动，拖地 杀菌杀菌/吸尘吸尘/拖地拖地/除螨，精准匹配懒人需求除螨，精准匹配懒人需求复合款多功能单机款结构简单工艺成熟蒸汽款技术要求高适用油污场景基站款全自动化产品配件类型多样化 多类型配件可供选择多类型配件可供选择双滚刷履带式滚刷无滚布滚刷PVC材质代替布艺材质，防止油污附着与毛发缠绕扩大与地面接触面积实现二次清洁单滚刷技术成熟智能显示屏实时显示地面状态语音提示各年龄段适用XX洗地机均价整体下探，向高、低两端分化明显伴随着洗地机市场规模快速扩张，新品牌不断入局，头部品牌产品持续迭代升级，行业内低端、高端产品空白带得以填补，商家产品定价逐步向两端（高性价比与高端）转移，1000-2000元价格段商品数量增幅最高。2023H1，从产品价格带销售额分布来看，销售额集中在2000-3000元价格带；高性价比产品发力迅猛，高端产品销售额有所降低，这或与行业消费人群变化有关。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）产品分析抖音电商平台洗地机价格带商品销售额分布5000元2022H12023H1抖音电商平台洗地机产品价格带商品数量分布5000元2022H12023H1核心销售价格段XX高端产品在产品智能化程度、续航、功能等方面表现更优异观察2023H1各价格段主要商品属性，可以发现，随着价格段提升，商品的核心卖点渐渐往智能化、自动化程度发展，且商品续航时间更长，功能更丰富。品牌方在提价时，可以提升产品的智能化程度，如显示屏显示各模块脏污程度，以及续航时间等等，并且应该将这些差异化功能作为产品核心卖点进行宣发推广，让消费者更直观地了解商品与竞品之间的差异，从而做出选择。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）产品分析2023H1各价格段主要商品属性卖点示意图5000元产品核心卖点：无线、自清洁、可拆卸、活水喷淋、智能感污、滚刷续航时间：20-30min污水桶容量：500-600ML产品核心卖点：速干、长续航、手动双模式清洁、定制清洁液杀菌续航时间：30-40min污水桶容量：400-700ML产品核心卖点：恒压活水、智能感应识污调节、热风烘干/离心风干、续航时间：35-45min污水桶容量：500-700ML产品核心卖点：智能清洁算法、高电机转速、机器全链路杀菌、滚刷照明灯、除螨续航时间：40min污水桶容量：700-800ML产品核心卖点：购机加赠、智能显示屏、吸尘续航时间：40min污水桶容量：700-800ML产品核心卖点：全自动化、不倒污水、多款吸头续航时间：40min污水桶容量：700MLXX31-40岁兴趣人群占比最高，市场可尝试往三线城市下沉兴趣群体主要以女性为主，但男性占比对比2021年有显著提升，可作为流量潜力人群，尝试获客拉新。31-40岁兴趣人群占比最高，该年龄段人群收入较为稳定，消费能力更强；41-50岁人群规模持续增加，说明父母辈们对劳动替代，解放双手也有较高需求。目前洗地机行业在一、二线城市已完成初步覆盖，一、二线城市人群兴趣程度有所下降，三线城市人群兴趣程度提高，市场可尝试向三线城市下沉，三线城市消费人群对价格较为敏感，购买时更考虑产品性价比。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数 TGI指数：表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度，TGI指数越高，表示用户越关注该部分内容。人群画像68%32%抖音电商平台洗地机行业兴趣人群画像年龄占比0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁2021H12022H12023H1城市等级115109107948885103108106998985020406080100120140一线新一线二线三线四线五线2022H1人群TGI20223H1人群TGI2021H1TGI：10061%39%61%39%2022H12023H1XX除产品功能、价格外，品牌售后服务也是消费者主要考量因素洗地机产品均价高，消费者决策链路较长。调研结果显示，扫地机吸、扫、拖一体+除菌功能更能触达消费者；在选购产品时，消费者更关注洗地机产品用后是否方便清洁打理，以及产品的核心地面清洁技术；在做最终决策时，用户更关注产品的性价比与实际功能，如清洁效果、续航能力等。此外，由于洗地机产品结构复杂，较容易出现问题，售后服务成为消费者的主要考量因素之一，因此，洗地机品牌方提供优质的产品售后服务，可更好地触动用户，吸引其购买消费。数据来源：奥维云网（AVC）洗地机用户问卷调查（N=1064）5分为非常关注，1分为非常不关注。人群画像购买动机8%11%13%13%16%16%16%18%18%18%20%21%23%25%28%29%37%47%48%代言明星免费服务信息差评内容网红、KOL的测评观点品牌历史、理念、文化购物平台的评论数促销力度品牌排名使用场景产品销量排名产品外观设计品牌认证、奖项、专利保修年限信息价格材质做工购物平台好评率是否易于操控核心地面清洁技术是否易于清洁打理占比考虑因素19%21%23%30%31%33%35%37%49%扫地机清洁效果不佳之前的清扫工具难清洁、有异味拖地后有较多水渍残留喜欢智能产品，乐于尝新之前的清扫工具每次用完后都要清洁，较麻烦部分区域经常存留毛发等赃物，难以清理先清扫后拖地，劳动繁琐，较麻烦清洁不彻底，残留细菌，担心家人健康家里需要常打扫，同时能吸/扫/拖，省时省力占比关键驱动因素3.90 3.94 4.07 4.10 4.20 4.20 4.22 4.25 4.26 4.57 产品外观产品尺寸/体积/重量品牌知名度已购用户评价产品材质及做工智能化水平售后服务续航能力性价比清洁效果评分XX针对高频使用场景及对应客群进行研发与营销洗地机高频使用场景：厨房、浴室、宠物、幼儿。建议品牌根据用户高频使用场景及场景痛点，研发针对性产品，同时可根据场景匹配人群设置对应营销方案，刺激用户痛点，引发消费。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）人群画像油渍、酱汁等较难清洁的液体厨房产品弊端：机器自清洁后油渍难以清洗干净；清理完毕后容易产生异味客群：家庭主妇人群特征：消费中心和关注度侧重于家庭，关注产品性价比与实用性宠物粮、毛发、猫砂等宠物产品弊端：清洁毛发时会有残留，宠物粮、猫砂等小颗粒易堵塞于机器内客群：养宠一族人群特征：家里养猫狗等宠物，在春/秋宠物换毛季对清洁及除螨工具需求较高地面水渍、毛发等浴室产品弊端：长发容易使机器产生聚集缠绕现象，边角水渍较难清除到位客群：居家人士人群特征：居家时间较长，对家庭环境要求较高，喜欢懒人产品地面画迹等幼儿产品弊端：普通产品容易滋生细菌，部分带吸尘功能产品误吸较小的孩童玩具客群：宝爸宝妈人群特征：家庭有岁数较小的宝宝，偏爱省时省力的产品，且注重环境健康XX洗地机产品更适合直播销售方式，品牌自播占比进一步扩大抖音电商平台洗地机行业直播销售额占比最高，原因在于洗地机产品天然适配于直播销售方式，产品功能、效果在直播中能够更直观地表达给消费者，同时，直播间场景、氛围也能更好的刺激消费需求与痛点。2023H1，品牌自播销售额占比进一步扩大，原因在于洗地机行业内头部品牌已拥有较强的品牌力和知名度，用户不再需要依赖达人做出消费决策，且品牌自播间内每日举办免单/半价活动，更能刺激消费者做出决策。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容生态洗地机行业销售额分布占比变化趋势95%96%88%93%89%5%4%12%7%3%2021H12021H22022H12022H22023H1直播销售额视频销售额商品卡销售额品牌自播间活动：每日在已下单用户中抽取半价/免单，以此刺激消费者做最终消费决策添可、追觅官方直播间活动洗地机行业直播销售额分布占比变化趋势69%31%自播达人播2023H12022H153%47%自播达人播XX多平台长线科普，逐步培养用户心智，提高品牌竞争力鉴于洗地机产品价格高，消费者决策链路较长的特点，品牌可以通过多平台长线科普的方式进行强内容渗透教育的方式触达消费者，逐步打造用户心智。除了抖音之外，品牌也可以选择小红书作为宣传阵地。布局小红书步骤如下，一是划分不同目标人群，二是对标达人+矩阵种