卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案.pptx
卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第1页年10月10日传承精湛品质传承精湛品质 缔造精巧生活缔造精巧生活鹰卫浴品牌策略与摄众传输推广规划鹰卫浴品牌策略与摄众传输推广规划卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第2页今天提案内容今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会二、重新定义鹰卫浴提供产品价值二、重新定义鹰卫浴提供产品价值三、结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台三、结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台四、构建品牌平台产品线相互支撑体系四、构建品牌平台产品线相互支撑体系五、品牌摄众传输推广规划五、品牌摄众传输推广规划卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第3页一、从市场与竞争环境中一、从市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会看鹰卫浴品牌提升机会卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第4页主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中等品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场深入升级从高端消费向中端消费迁移1 1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增加、市场快速发展，整体卫浴将刺激增加卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第5页三种产品层次处理方案套间产品套装产品高端市场中高端市场中低端市场整体卫浴三种产品层次整体卫浴三种产品层次卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第6页卫生陶瓷 休闲卫浴产品系列化 专卖店OEM，ODM，收购吞并设计师，战略联盟（家装，地产商）厂商重新组织竞争优势厂商重新组织竞争优势卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第7页国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈2 2、竞争激化竞争激化卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第8页纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异快速趋同中等市场是竞争焦点卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第9页利用具牌培育有意义差异化利用具牌培育有意义差异化 品牌之争品牌之争卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第10页差异化方向差异化方向？卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第11页在同质化“洁净”功效上，寻求附加新功效：健康功效：抗菌，按摩，低铅享受功效：SPA，电视，音乐节水功效1 1、功效性、功效性卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第12页在外观和造型美感表达不一样格调独特格调与品位2 2、艺术性、艺术性卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第13页可靠性，耐用质地新生产工艺和用料考究3 3、品质感、品质感卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第14页追求易用性与舒适性科技与智能带来新享受4 4、人性化、人性化卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第15页品牌竞争地图品牌竞争地图 品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第16页品牌竞争地图品牌竞争地图 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国格调，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性国际品牌强势区域国际品牌强势区域设计师路线设计师路线卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第17页法恩莎强调艺术性设计和情调快速建立一个中高端品牌沿用意大利唯美、优雅、艺术设计格调 清楚品牌认知:20多岁外国女性卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第18页品牌竞争地图品牌竞争地图 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国格调，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术TOTOTOTO占位强势占位强势需要技术与产品优势需要技术与产品优势箭牌成功上位箭牌成功上位品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第19页由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升箭牌卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第20页品牌竞争地图品牌竞争地图 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国格调，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性第一代品牌占位第一代品牌占位成功按住杂牌成功按住杂牌卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第21页价值定位落在重视“品质感”和“功效性”品牌口号：品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用大众化品牌实用大众化品牌鹰牌卫浴现有定位鹰牌卫浴现有定位卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第22页价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌现有品牌定位问题鹰牌现有品牌定位问题卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第23页目标远景：中等市场，国内品牌领导者关键企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向鹰卫浴新目标远景需要品牌提升鹰卫浴新目标远景需要品牌提升卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第24页品牌提升机会品牌提升机会1.原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值2.右移：在“品质感”和“功效性”方面提升价值3.上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国格调，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性3 3、鹰卫浴、鹰卫浴2 2、鹰卫浴、鹰卫浴1 1、鹰卫浴、鹰卫浴卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第25页最正确方式是最正确方式是“上移上移”卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第26页鹰卫浴品牌提升鹰卫浴品牌提升 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国格调，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性鹰卫浴鹰卫浴卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第27页#1 从继续品牌资产角度来看#2 从整体卫浴趋势来看#3 从竞争角度来看#4 从企业本身能力来看主要理由主要理由卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第28页鹰卫浴品牌扫描从形象、产品、用户、通路、视觉、商誉角度 消费者调研与企业内部调研#1#1 从继承品牌资产角度来看从继承品牌资产角度来看卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第29页挺适合上了年纪人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，4050岁，事业有成”，“挺实在”,“成熟，较稳重男人，有厚重感觉”形象不清楚，多数人感觉多停留在产品和品牌名字层面上，情感联络当前多集中在历史长、质量稳定引出“稳健可靠”联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调卫浴间及卫浴产品中高档牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有显著形象差异，反倒存在认知不一情况不活跃形象推广，让鹰卫浴品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新VI设计和店头设计有时尚感、国际化特色；但偏冷和不够大气小结小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化形象形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年纪偏大，显得有些落伍；卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第30页款式很普通“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量普通不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白尤其柔和”“功效和其它牌子都差不多”，“主要是环境保护，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：冲水顺畅、洁净、噪音小；釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力；淋浴房数量极少，只有2-3款没有统一格调，产品之间不能进行随需搭配小结：增加款式设计吸引力，针对市场需求丰富产品线小结：增加款式设计吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新产品将产品利用创新产品将产品 形象带到年轻化，有设计感，改变组合多印象，能大大提升品牌销售形象带到年轻化，有设计感，改变组合多印象，能大大提升品牌销售产品产品 消费者以为鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第31页鹰卫浴经过几次跌宕，尤其是经历品牌退市期，造成用户对品牌接触降低鹰卫浴消费者是40岁以上人，有一批老用户对鹰牌卫浴还有着较深眷顾;他们会带动鹰卫浴良好口碑，另外也会成为卫浴重装市场现实购置者;利用忠诚用户计划能够牢靠与他们关系伴随商品房市场发展，年轻消费者（2535岁）正在成为卫浴市场消费主力作为有着高著名度卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高市场份额不够丰富产品线和缺乏迎合需求产品成为妨碍鹰卫浴拿到更多用户妨碍小结：利用丰富适需产品线组合来最大化地让其享受用户资产优势小结：利用丰富适需产品线组合来最大化地让其享受用户资产优势用户用户老用户对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代消费者卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第32页卫浴品类对渠道依赖度非常高，当前鹰卫浴通路正在提升当中；经销商通路正在重新整饬，新品牌形象正在终端展现;销售人员对品牌和产品了解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间/样板间/配套产品展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌著名度超市通路正在大力发展中家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象能够起到推进作用通路通路 消费者在终端需要得到配套产品选择，而且会在集中式卖场进行充分产品比较卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第33页重新调整名称与形象，为鹰注入了当代感和精巧感；但在店内店外 视觉冲击力不够突出了格调，但色调冷、品牌名汉字字太小，形象不显著,给人冷冰冰印象鹰卫浴名称和标识尚待识记箭牌有较强视觉资产;不一样产品线画面在广告,物料和卖场有表示视觉视觉没有显著独特形象认知，需要填补冲击力不够缺点；也需要在新形象和价值定位之间做到愈加融合；卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第34页历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高著名度，但有地域差异：“是一个比较大牌子”，“老牌子了”，“以为属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”曾经輝煌，近年走弱，形象破旧缺乏活力乐家入主后，媒体和教授对鹰卫浴有期待，但还在观望商誉商誉以为影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第35页扫描小结 主要品牌资产主要品牌资产品质在大众市场高著名度主要问题主要问题品牌形象老化 没有太多追求40岁男子 款式落后，改变少 对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质品质”资产，并为品牌注入年轻活力资产，并为品牌注入年轻活力卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第36页相较于“功效性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代消费者启示卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第37页 将任何一个单项卫浴产品融入格调统一整体环境中将任何一个单项卫浴产品融入格调统一整体环境中卫浴空间设计卫浴产品系列选择卫浴气氛营造#2 从整体卫浴趋势来看整体卫浴定义卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第38页整体卫浴关注整体卫浴关注“格调统一和设计格调统一和设计”艺术性艺术性与套装产品主要利益区分卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第39页#3#3 从竞争角度来看从竞争角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国格调，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功效性功效性鹰卫浴鹰卫浴卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第40页企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品设计感（需要提升延伸产品线品质和空间设计能力）#4 从企业本身能力来看卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第41页二、重新定义鹰卫浴二、重新定义鹰卫浴 提供产品价值提供产品价值卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第42页怎样基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准价值定义？基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供独特产品价值卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第43页主要停留在卫陶产品陶瓷件“质量”和基本功效上“做工很细”“釉面很光”“那个白尤其柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”消费者对鹰卫浴品质认知消费者对鹰卫浴品质认知卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第44页要求使用性与审美性结合要求整体配套和格调统一由单一功效向多功效转化在新市场环境下，消费者需求在变在新市场环境下，消费者需求在变卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第45页由单一产品线品质升级到全系列产品品质感由单件产品品质感升级到整体卫浴空间品质感服务品质升级鹰卫浴需要对鹰卫浴需要对“品质品质”价值升级价值升级卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第46页全系列产品品质感升级1.1.用料考究用料考究2.2.做工精细做工精细3.3.设计细腻设计细腻精湛品质精湛品质陶瓷件陶瓷件做工精细釉面考究浴缸浴缸光泽度，材质，坚固度浴室柜浴室柜用料，工艺，款式龙头龙头耐用，美观，健康，环境保护淋浴房淋浴房耐用，水密性，通透感 卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第47页把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品艺术性到整体卫浴空间设计艺术性鹰卫浴空间品质感除了表达在产品系列品质感之外，更主要表达为独特设计格调与美感将品质感与艺术性合二为一空间品质感升级卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第48页古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌展现欧洲格调市面上主要格调流派卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第49页东方精巧美学东方精巧美学东方文化底蕴精巧美学格调鹰卫浴可塑造独特格调与美感卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第50页与竞品形成鲜明形象差异愈加符合中国人文化习性符合中等消费者空间需求继承现有设计格调路线塑造这一格调好处卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第51页卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第52页卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第53页整体卫浴空间品质升级精美空间精美空间东方精巧美学东方精巧美学精湛品质产品精湛品质产品卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第54页由优化售后服务流程升级到全程精细化服务服务品质升级卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第55页消费者关注消费者关注是否保修是否兑现承诺保修是否无偿鹰卫浴服务承诺鹰卫浴服务承诺陶瓷件三年保修无偿更换终生维护主要问题主要问题配件投诉多服务步骤不够专业改进办法改进办法加强对售后服务培训强化与客户沟通帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡意识主要行动主要行动售后服务团体建设推出终端服务平台优化投诉处理系统支持经销商售后资源企业内部访谈售后服务目标是建立专业化、规范化服务团体与优化服务流程，提升客户满意度卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第56页精细化服务精细化服务精巧精巧 认真认真 仔细仔细服务品质升级售前售前关键细节服务关键细节服务售中售中关键细节服务关键细节服务售后售后关键细节服务关键细节服务卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第57页产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务精巧卫浴精巧卫浴二、由此定义出鹰卫浴提供产品价值卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第58页三三、结合目标消费者感性需求结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台创建鹰卫浴品牌平台卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第59页提议将鹰卫浴目标消费者定义为大众高端卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第60页已购消费者认可鹰牌卫浴是中等领导品牌之一鹰卫浴主要产品线定价超出领导品牌箭牌大众高端是品牌卫浴和套间产品主要购置群主要理由卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第61页大众高端目标群体是中产阶层和小资白领群体卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第62页大众高端市场消费者中国中产小资阶层卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第63页他们是他们是 生于生于7070年代，年代，28-3528-35岁岁较高学历，大学为主较高学历，大学为主工作稳定，月收工作稳定，月收50005000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界二人世界/三口之家三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第64页 洋房、公寓、洋房、公寓、VILLAVILLA 位处CBD或绿化好郊外 欧陆/美式小区，配套一应俱全 面积稍大，户型合理当代家居当代家居 浴室，浴缸 衣帽间，职业装/休闲 书柜，挪威森林/时尚/ELLE“简约主义简约主义”装修装修 起居室，实木地板/地毯/意大利灯具 组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱生活形态生活形态#1#1 住 追求时尚简约卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第65页 崇尚崇尚“休闲格调休闲格调”喜欢穿休闲服，看上去很随便喜欢混搭风，西裤加球鞋身上不都是最时尚穿着，但一定会有 时尚元素专卖店专卖店/SHOPPING/SHOPPING到专卖店购物名牌至上名牌至上尤其是化装品总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生活形态生活形态#2#2衣 钟爱名牌休闲装卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第66页 尝鲜尝鲜勇于尝试各种新美食吃出品位吃出品位喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也 不屑于天天山珍海味爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、XO太豪华营养搭配营养搭配按照营养学理论计划饮食吃营养补充剂生活形态生活形态#3#3食 有营养、贪新鲜、讲品位卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第67页 不屑于不屑于“公汽公汽”地铁/打/自己开车对对“CAR/SUV”“CAR/SUV”情有独钟情有独钟“最爱不是象征富裕飞驰、宝马，而是彰显个性三菱或者标致喜欢国外品牌喜欢国外品牌生活形态生活形态#4#4行 崇尚少数人交通方式卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第68页“新奇新奇”大众方式大众方式周末周末“天堂天堂”和家人一起下厨喜欢流连赏心悦目标地方，画廊、精品店做运动，网球、保龄球、郊游等，享受轻松惬意阅读时尚并资讯丰富杂志背包族背包族/短行者短行者国内旅游，偏向偏远、落后、封闭地方，如沙漠、草原、热带雨林国外游，是他们最乐活动，热点是亚洲 韩国和欧洲法国，领会异国风情生活形态生活形态#5#5休闲娱乐大众方式，新鲜演绎卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第69页“罗曼蒂克罗曼蒂克”善于用鲜花展开攻势接送加礼品，贴心举动和有内涵礼品恋爱马拉松恋爱马拉松很大程度摆脱传统伦理束缚，不急于 结束恋爱 组织家庭“丁克丁克”追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱创意婚姻，爱情常鲜创意婚姻，爱情常鲜给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富 晚餐制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚生活形态生活形态#6#6爱情/家庭 浪漫感情生活，重视新鲜感卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第70页大众高端市场消费者中产小资阶层，年轻新兴群体追求表达本身独特品味生活享受卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第71页以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费追求有品味生活享受卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第72页不过无暇顾及生活中细节职业上压力：竞争越来越激烈、升迁难工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事经济上压力：楼价升工业原材料价格升、生活成本涨稍不留神，即会沦为房奴车奴然后是卡奴病奴学奴 生活上压力：感情上不稳定不够精力顾及家庭卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第73页鹰卫浴品牌平台消费者洞察消费者洞察 希望生活更有品位，希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节但往往无暇顾及细节品牌独特利益点品牌独特利益点精巧卫浴精巧卫浴体验精巧之美体验精巧之美卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第74页体验精巧之美体验精巧之美精巧，是产品质感精巧，是空间格调精巧，是生活美学卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第75页四、构建品牌平台四、构建品牌平台产品线相互支撑体系产品线相互支撑体系卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第76页品牌含有独特形象与个性产品线对品牌平台形成有力支撑怎样让鹰卫浴品牌愈加突出？卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第77页鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求40岁男人卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第78页鹰卫浴：30岁左右，追求生活品质精巧中产重视细节有格调艺术气质卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第79页与竞争品牌定位差异点法恩莎箭牌鹰卫浴功效利益意大利唯美设计人性化设计精巧卫浴情感利益艺术情调创造舒适享受精巧生活格调比法恩莎艺术唯美诉求拥有愈加实际利益点比箭牌人性化和舒适愈加含有独特征，而且价值占位点更高：精巧相较于舒适卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第80页产品线对平台要形成有力支撑体验精巧之美？卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第81页产品线考虑中产阶层展现不一样类型时尚族群文化对生活方式和格调有各种不一样类型区分鹰卫浴能够从不一样格调类型设计和产品设计上满足他们需求卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第82页中产阶层文化族群细分品位品位族群特征族群特征文化族群文化族群受过良好高等教育专业人士，收入丰厚、生活优雅。给外部印象是雅皮族举动都是优雅指那些在世界范围内依据自己个性自由地选择工作、居住和旅游度假地一群人强调简练通畅追求自然世俗生活，把一切多出东西全部拿掉，将一切都精简到极致，只留下最精华部分有双份收入而没有孩子家庭，主张于摆脱传统传宗接代观念，倾向于过有质量、自由自在“两人世界”生活主张健康可连续性生活方式 钟情于艺术，喜欢怀旧优雅雅皮族雅皮族自由IF IF族族简约酷抠族酷抠族浪漫丁克族丁克族 健康乐活族乐活族情调小资小资卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第83页体验体验精巧之美精巧之美小资族小资族文艺气息文艺气息雅皮族雅皮族高贵脱俗高贵脱俗酷抠族酷抠族极致简约极致简约IF IF 族族崇尚自由崇尚自由乐活族乐活族健康自然健康自然丁克族丁克族浪漫真爱浪漫真爱精雅系列精雅系列精巧系列精巧系列精妙系列精妙系列精诚系列精诚系列精萃系列精萃系列精典系列精典系列产品线开发细分支持品牌主张情调智能浪漫简约优雅造型浴缸浴室柜浴室音乐节水小巧体积节水环境保护自然气息淋浴，节水马桶智能马桶浴缸电视浴室酒柜开放式空间双人浴缸双人面盆灯光气氛面盆马桶淋浴简约大方优雅造型华丽大气妇洗器卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第84页产品线开发细分支持品牌主张体验体验精巧之美精巧之美小资族小资族文艺气息文艺气息雅皮族雅皮族高贵脱俗高贵脱俗酷抠族酷抠族极致简约极致简约IF IF 族族崇尚自由崇尚自由乐活族乐活族健康自然健康自然丁克族丁克族浪漫真爱浪漫真爱精雅系列精雅系列精巧系列精巧系列精妙系列精妙系列精诚系列精诚系列精萃系列精萃系列精典系列精典系列情调智能浪漫简约优雅造型浴缸浴室柜浴室音乐节水小巧体积节水环境保护自然气息淋浴，节水马桶智能马桶浴缸电视浴室酒柜开放式空间双人浴缸双人面盆灯光气氛面盆马桶淋浴简约大方优雅造型华丽大气妇洗器卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第85页五、鹰卫浴品牌摄众传输推广规划卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第86页1.品牌摄众意念2.精细化摄众传输策略3.阶段性品牌推广规划卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第87页1.品牌摄众意念发展出强而有力，消费者主动选择把时间投入其中创意Create impactful ideas that consumersactively choose to spend time with卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第88页什么是摄众什么是摄众意念？意念？WHATS AN ENGAGEMENT IDEAWHATS AN ENGAGEMENT IDEA？将品牌平台变为现实意念A CREATIVE idea that brings Brand Vision to life意念能够跨越传统媒体和新媒体，能全方面提升消费者主动投入感An idea that extends across the media,both traditional and new,that maximizes active engagement(i.e.,“buys time”)比任何单独执行都有力但要经过出众执行变为现实Bigger than any single execution but brought to life via brilliant executions卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第89页鹰卫浴品牌摄众意念给：给：那些追求品味生活享受人们细节决定生活质感鹰卫浴以精美外观设计，精湛制造工艺，精良产品品质、精妙配套组合，精细售后服务，从每一个可感触细节中，都能体验到精巧、x细致生活质感和品位；卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第90页2、精细化摄众传输策略卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第91页消费者购置系统分析消费者购置系统分析 体验精巧之美体验精巧之美品牌远景Brand Vision细节决定生活质感摄众意念Engagement Idea新购房，我要装修我卫生间接触点：新小区推广活动高品质卫浴产品能给我带来舒适享受上网、问朋友咨询设计师、看广告、杂志逛卖场：专卖店、建材超市接触点：网络广告、老客户口碑、设计师推荐、广告；接触点：终端卖场广告、店面气氛产品陈列、配套组合、广告物料价格、一次性、人员推荐、服务承诺接触点：终端促销活动、销售说辞、配套方案、售后服务使用体验、售后服务、接触点：服务人员品质、态度、着装、素质卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第92页精细化摄众传输策略精细化摄众传输策略广告广告公关公关促销促销活动活动终端终端服务服务精妙沟通方式精品化卖场设计 体验精巧之美体验精巧之美品牌远景Brand Vision细节决定生活质感摄众意念Engagement Idea精心服务诚诺精彩现场活动精诚关系维护精选促销形式以套装促销为主；单品促销为辅；以增值服务为主；降价促销为辅；以户外广告为主，网络广告为辅，主要节点，线上广告配合精品化店面精品化陈列精品化物料统一化着装建立“精心关爱服务体系”售前关心、售中贴心、售后安心以卖场吸引人气活动为主，定时举行小区推广活动以设计师公关为主，政府与行业公关为辅，长久建立媒体关系卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第93页广告广告以户外广告为主，增加消费者互动以户外广告为主，增加消费者互动卖场内、外广告牌卖场内、外广告牌;小区户外宣传栏小区户外宣传栏;路径卖场公交车身广告路径卖场公交车身广告;卖场附近侯车亭灯箱、灯柱广告卖场附近侯车亭灯箱、灯柱广告;户外主题户外主题:“发觉精巧之美发觉精巧之美”消费者参加互动：消费者参加互动：用手机拍下广告画面，用手机拍下广告画面，可到现场抽取惊喜折扣可到现场抽取惊喜折扣卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第94页广告广告网络广告建立鹰卫浴空间互动网站网络广告建立鹰卫浴空间互动网站网站主题网站主题:“精巧空间，想点就点精巧空间，想点就点”亮点一：我空间我作主，鹰卫浴亮点一：我空间我作主，鹰卫浴DIY设计大比拼；设计大比拼；点击选择卫浴模板，拼出精巧生活之美，作品获奖者可点击选择卫浴模板，拼出精巧生活之美，作品获奖者可无偿获赠全套装产品；无偿获赠全套装产品；亮点二：体验精巧之美，教授度身定造；亮点二：体验精巧之美，教授度身定造；点击上传新房图纸，教授设计到您邮箱；点击上传新房图纸，教授设计到您邮箱；亮点三：马桶求婚创意征集，奇思妙想拿大奖；亮点三：马桶求婚创意征集，奇思妙想拿大奖；写出用马桶求婚绝世方法和细节伎俩，网络点击投票，写出用马桶求婚绝世方法和细节伎俩，网络点击投票，得票最高者鹰卫浴助你实现梦想；得票最高者鹰卫浴助你实现梦想；卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第95页广告广告主要节点，线上广告配合主要节点，线上广告配合广告主题：广告主题：“体验精巧之美体验精巧之美”品牌形象广告为主：品牌形象广告为主：在形象导入期，或是销售旺季，渠道区域拓展期，在形象导入期，或是销售旺季，渠道区域拓展期，配合影视广告、报纸、专业杂志投放，形成品牌形象拉力；配合影视广告、报纸、专业杂志投放，形成品牌形象拉力；卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第96页精品化卖场设计体验精巧产品之美精品化卖场设计体验精巧产品之美终端终端精品化店面：精品化店面：改造门头设计，增强汉字视觉识别，新店统一水晶字内打灯；改造门头设计，增强汉字视觉识别，新店统一水晶字内打灯；加强暖色装饰点缀，以暖光源为主，播放柔和音乐营造气氛；加强暖色装饰点缀，以暖光源为主，播放柔和音乐营造气氛；精品化陈列：精品化陈列：主推产品精装布置，配套产品重视整体样板陈列；主推产品精装布置，配套产品重视整体样板陈列；精品化物料：精品化物料：产品介绍分类设计成小册，精装印刷，统一陈列架摆放，产品介绍分类设计成小册，精装印刷，统一陈列架摆放，促销物料统一规格与版式（易拉宝、横幅、空白海报等）促销物料统一规格与版式（易拉宝、横幅、空白海报等）统一化着装：统一化着装：统一销售人员着装，统一胸牌设计制作；统一销售人员着装，统一胸牌设计制作；卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第97页精心服务承诺，在服务细节上让用户感动精心服务承诺，在服务细节上让用户感动服务服务建立“鹰卫浴精心关爱服务体系”售前关心：不论是来电还是到访，必须主动咨询客户需求，担当顾问角色；售中贴心：销售过程中提出适当配套卫浴产品处理方案，给予用户贴心照料售后安心：送货、安装、定时电话回访、无偿上门维修等 服务让用户用得安心；终端现场增加“精心关爱服务承诺”展架或海报卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第98页精彩现场活动，为用户制造惊喜精彩现场活动，为用户制造惊喜活动活动卖场体验为主：以吸引人气为目，增加与消费者互动活动:现场电脑设计演示，现场抽奖，让顾客停留，营造销售氛围；社区体验为辅：定期走进新建社区，通过展示和活动吸引客源；重点城市或区域设置流动体验车；活动主题：体验精巧之美，惊喜连绵不停活动主题：体验精巧之美，惊喜连绵不停卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第99页促销形式，以精选套装促销和增值服务为主促销形式，以精选套装促销和增值服务为主促销促销以节假日为促销节点，强调促销时效性以节假日为促销节点，强调促销时效性以新春、3.15、五一、暑假、中秋、国庆、元旦等节日为主要时机；经过阶段式优惠递减，营造优惠紧迫感；促销产品以精选套装为主，单品促销为辅；以增值服务为主，降价促销为辅；以增值服务为主，降价促销为辅；教授卫浴空间设计、上门量度尺寸、售后服务承诺等卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第100页精诚关系维护，进行针对性公关活动与传输精诚关系维护，进行针对性公关活动与传输影响有影响力人影响有影响力人设计师：设计师：定时组织家装设计师开展定时组织家装设计师开展“精巧空间设计大赛精巧空间设计大赛”政府与行业：政府与行业：经过伽玛系列节水产品工程推广，建立品牌影响力经过伽玛系列节水产品工程推广，建立品牌影响力建立媒体俱乐部：建立媒体俱乐部：定时举行交流活动，建立长久媒体关系定时举行交流活动，建立长久媒体关系公关公关卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第101页精细化摄众传输策略精细化摄众传输策略广告广告公关公关促销促销活动活动终端终端服务服务精妙沟通方式精品化卖场设计 体验精巧之美体验精巧之美品牌远景Brand Vision细节决定生活质感摄众意念Engagement Idea精心服务诚诺精彩现场活动精诚关系维护精选促销形式以套装促销为主；单品促销为辅；以增值服务为主；降价促销为辅；以户外广告为主，网络广告为辅，主要节点，线上广告配合精品化店面精品化陈列精品化物料统一化着装建立“精心关爱服务体系”售前关心、售中贴心、售后安心以卖场吸引人气活动为主，定时举行小区推广活动以设计师公关为主，政府与行业公关为辅，长久建立媒体关系卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第102页3、阶段性品牌推广规划卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第103页10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 筹备期筹备期四季度1012月开启期开启期一季度13月升温期升温期二季度46月网络、影视制作网络、影视制作终端优化设计、终端优化设计、广告、物料设计、广告、物料设计、经销商年会筹备经销商年会筹备企业内部宣导企业内部宣导终端活动终端活动设计大赛设计大赛五一促销五一促销区域报广、区域报广、配合配合08经销商年会经销商年会形象影视广告、形象影视广告、户外形象广告、户外形象广告、公关软文、公关软文、网站开启、网站开启、服务开启、服务开启、销售培训；销售培训；高潮期高潮期三季度79月保温期保温期四季度1012月小区推广小区推广终端活动终端活动奥运纪念版促销奥运纪念版促销区域报广配合区域报广配合软文总结软文总结岁末酬宾岁末酬宾精心服务故事精心服务故事区域广告区域广告投放配合投放配合体验精巧之美体验精巧之美卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第104页回顾今天提案内容回顾今天提案内容一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会一、在市场与竞争环境中看鹰卫浴品牌提升机会二、定义出鹰卫浴提供产品价值二、定义出鹰卫浴提供产品价值三、结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台三、结合目标消费者感性需求创建鹰卫浴品牌平台四、构建品牌平台产品线相互支撑体系四、构建品牌平台产品线相互支撑体系五、品牌摄众传输推广规划五、品牌摄众传输推广规划卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第105页卫浴品牌策略与摄众传播推广规划方案第106页
