市场营销学课件目标营销(STP)战略.pptx
第五章第五章 目标营销（目标营销（STP）战略战略市场细分概述市场细分概述细分消费者市场的依据细分消费者市场的依据目标市场的选择目标市场的选择市场定位战略市场定位战略2023/11/271 引例引例 洗衣粉差别化的九种途径洗衣粉差别化的九种途径 宝宝洁洁公公司司设设计计了了9 9种种品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉，汰汰渍渍Tide)Tide)、奇奇尔尔(Cheer)Cheer)、格格尼尼(Gain)Gain)、达达诗诗（DashDash）、波波德德(Bold)Bold)、卓卓夫夫特特(Dreft)Dreft)、象象牙牙雪雪(Lvory Lvory Snow)Snow)、奥奥克克多多(Oxydol)Oxydol)和和时时代代（EraEra）。宝宝洁洁的的这这些些品品牌牌在在相相同同的的超超级级市市场场上上相相互互竞竞争争。但但是是，为为什什么么宝宝洁洁公公司司要要在在同同一一品品种种上上推推出出好好几几个个品品牌牌，而而不不集集中中资资源源推推出出单单一一领领先先品品牌牌呢呢?答答案案是是：不不同同的的顾顾客客希希望望从从产产品品中中获获得得不不同同的的利利益益组组合合。以以洗洗衣衣粉粉为为例例，有有些些人人认认为为洗洗涤涤和和漂漂洗洗能能力力最最重重要要；有有些些人人认认为为使使织织物物柔柔软软最最重重要要；还还有有人人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。2023/11/272 宝宝洁洁公公司司至至少少发发现现了了洗洗衣衣粉粉的的九九个个细细分分市市场场。为为了了满满足足不不同同细细分分市市场场的的特特定定需需要要，公公司司就就设设计计了了九九种种不不同同的的品品牌牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1 1汰汰渍渍。洗洗洚洚能能力力强强、去去污污彻彻底底。它它能能满满足足洗洗衣衣量量大大的的工工作作要要求求，是是一一种种用用途途齐齐全全的的家家用用先先衣衣粉粉。“汰汰渍渍一一用用，污垢全无。污垢全无。”2.2.奇奇尔尔。具具有有“杰杰出出的的洗洗涤涤能能力力和和护护色色能能力力，能能使使家家庭庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3.3.奥奥克克多多。含含有有漂漂白白剂剂。它它“可可使使白白色色衣衣服服更更洁洁白白，花花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4 4格格尼尼。最最初初是是宝宝洁洁公公司司的的加加酶酶洗洗衣衣粉粉，后后重重新新定定位位力令衣服干净、清新，力令衣服干净、清新，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。的洗衣粉。2023/11/273 5 5波波德德。其其中中加加入入了了织织物物柔柔软软剂剂，它它能能“清清洁洁衣衣服服，柔柔软软织织物物，并并能能控控制制静静电电”。波波德德洗洗涤涤液液还还可可增增加加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。6 6象象牙牙雪雪。“纯纯度度达达到到9999.44.44”，这这种种肥肥皂皂碱碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7 7卓卓夫夫特特。也也用用于于洗洗涤涤婴婴儿儿尿尿布布和和衣衣服服，它它含含有有“天然清洁剂天然清洁剂”硼石。硼石。“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”。8 8达达诗诗。是是宝宝洁洁公公司司的的价价值值产产品品，能能有有效效去去除除污污垢，但价格相当低。垢，但价格相当低。9 9时时代代。是是天天生生的的去去污污剂剂，能能清清除除难难洗洗的的污污垢垢，在整个洗涤过程中效果良好。在整个洗涤过程中效果良好。2023/11/2741 1、了了解解市市场场细细分分的的概概念念、作作用用、依依据据和和原则原则；2 2、了解目标市场的概念、了解目标市场的概念；3 3、理理解解市市场场定定位位的的概概念念，掌掌握握市市场场定定位位的策略的策略；4 4、了解差异化营销的理念、了解差异化营销的理念。学习目标学习目标2023/11/275 市市场场细细分分是是企企业业通通过过市市场场调调查查研研究究，根根据据消消费费者者需需求求的的差差异异性性，某某一一产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个在在需需求求上上具具有有某某种种相相似似特特征征的的消消费费者者群群，从从而而形形成成各各种种不不同同细细分分市市场场的的过过程程。每每一一个个消消费费者者群群就就是是一一个个细细分分市市场场，亦亦称称“子子市市场场”或或“亚亚市市场场”，每每一一个个细细分分市市场场都都是是由由在在需需求求上上具具有有某某种种相相似似特特征征的的消消费费者者构构成成的的消费者群。消费者群。第一节第一节 市场细分概述市场细分概述一、什么是市场细分一、什么是市场细分2023/11/276市场细分的实质是细分消费者的需求。市场细分的实质是细分消费者的需求。1 1、市场细分不是对产品分类。、市场细分不是对产品分类。2 2、市市场场细细分分是是一一种种存存大大异异、求求小小同同的的一一种种市场分类方法。市场分类方法。市场细分的实质市场细分的实质2023/11/277SweetnessPatterns of Market SegmentationCreaminessHomogeneous market2023/11/278SweetnessCreaminessClustered marketPatterns of Market Segmentation2023/11/279SweetnessCreaminessDiffused marketPatterns of Market Segmentation2023/11/2710 市市场场细细分分的的最最终终目目的的是是为为了了选选择择和和确确定定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。目标市场，以达到企业市场营销战略目标。二、市场细分的最终目的二、市场细分的最终目的2023/11/2711 市市场场细细分分有有利利于于企企业业分分析析、发发掘掘新新的的市市场场机机会，形成新的富有吸引力的目标市场。会，形成新的富有吸引力的目标市场。市市场场细细分分有有利利于于企企业业集集中中使使用用资资源源，增增强强企企业市场竞争能力。业市场竞争能力。市市场场细细分分有有利利于于企企业业制制定定和和调调整整市市场场营营销销组组合策略，增强企业应变能力合策略，增强企业应变能力。三、市场细分的意义三、市场细分的意义2023/11/2712差异性差异性可衡量性可衡量性 细分市场必须是可以识别和可以衡量的细分市场必须是可以识别和可以衡量的 可行性可行性 企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力可盈利性可盈利性 细细分分市市场场消消费费者者需需求求的的容容量量和和规规模模必必须须大大到到足足以使企业实现其利润目标。以使企业实现其利润目标。四、市场细分的原则四、市场细分的原则2023/11/2713阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代案例主体：案例主体：中国移动通信公司中国移动通信公司市场地位：市场地位：市场霸主市场霸主市场意义：市场意义：凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。市场效果：市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。为移动通信中预付费用户的主流。2003 2003年年3 3月，中国移动推出子品牌月，中国移动推出子品牌“动感地带动感地带”，宣布正式为年龄在宣布正式为年龄在1515岁岁-25-25岁的年轻人提供一种特制的岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。电信服务和区别性的资费套餐。2023/11/2714 动感地带的目标顾客群：动感地带的目标顾客群：15-2515-25岁的学生、白领。中岁的学生、白领。中国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变量：城市，量：城市，19801980年前后出生，学生或白领，追求个性和时年前后出生，学生或白领，追求个性和时尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显不同于不同于2020世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；容易相互影响的消费群体。意识；容易相互影响的消费群体。动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务上是高端用户，这一客户群很具有成长性。是高端用户，这一客户群很具有成长性。2023/11/2715 选选定定了了目目标标市市场场，接接下下来来就就是是如如何何建建立立符符合合目目标标消消费费群群体特征的品牌策略并进行传播。体特征的品牌策略并进行传播。1 1、动动感感的的品品牌牌名名称称：“动动感感地地带带”突突破破了了传传统统品品牌牌名名称称的的正正、稳稳，以以奇奇、特特彰彰显显，充充满满现现代代的的冲冲击击感感、亲亲和和力力，同时整套同时整套VIVI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。2 2、独独特特的的品品牌牌个个性性：“动动感感地地带带”被被赋赋予予了了“时时尚尚、好好玩玩、探探索索”的的品品牌牌个个性性，同同时时提提供供消消费费群群以以娱娱乐乐、休休闲闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。交流为主的内容及灵活多变的资费形式。3 3、炫炫酷酷的的品品牌牌语语言言：富富有有叛叛逆逆的的广广告告标标语语“我我的的地地盘盘，听听我我的的”，及及“用用新新奇奇喧喧泄泄快快乐乐”、“动动感感地地带带（M-M-ZONEZONE），年年轻轻人人的的通通讯讯自自治治区区！”等等流流行行时时尚尚语语言言配配合合创创意意的的广广告告形形象象，将将追追求求独独立立、个个性性、更更酷酷的的目目标标消消费费群群体体的的心心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。2023/11/27164 4、犀犀利利的的明明星星代代言言：周周杰杰伦伦，以以阳阳光光、健健康康的的形形象象，同同时时有有点点放放荡荡不不羁羁的的行行为为，成成为为流流行行中中的的“酷酷”明明星星，在在年年轻轻一一族族中中极极具具号号召召力力和和影影响响力力，与与动动感感地地带带“时时尚尚、好好玩玩、探探索索”的的品品牌牌特特性性非非常常契契合合。可可以以更更好好地地回回应应和和传传达达动动感感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。5 5、整整合合的的营营销销传传播播：选选择择目目标标群群体体关关注注的的报报媒媒、电电视视、网网络络、户户外外、杂杂志志、活活动动等等，进进行行立立体体传传播播轰轰炸炸，在在所所有有的的营营销销传传播播活活动动中中，都都让让目目标标消消费费群群体体参参与与进进来来，产产生生情情感感共共鸣鸣，特特别别是是全全国国“街街舞舞”挑挑战战赛赛，在在体体验验之之中中将将品品牌牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。2023/11/2717第二节第二节 细分消费者市场的标准细分消费者市场的标准细分标准具体因素地理因素地理因素国国别别 气气候候 城城乡乡 环环境境 人口密度人口密度人口因素人口因素年龄年龄 职业职业 性别性别 教育教育 家庭家庭生活周期生活周期 宗教宗教 收入水平收入水平 宗族宗族心理因素心理因素生活方式生活方式 性格性格 购买动机购买动机 个个人兴趣人兴趣 行为因素行为因素购买时机购买时机 忠诚程度忠诚程度 追求的利益追求的利益 使用者情况使用者情况 使用频率使用频率2023/11/2718 消消费费者者所所处处的的地地理理、自自然然环环境境等等变变量量来来细细分分市市场场称称为为“地地理理环环境境细细分分”，地地理理环环境境变变量量包包括括国国家家、地地区区、城城市市、农农村村、城城市市规规模模、人人口口密密度度、气气候候、地地形形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。一、地理环境细分一、地理环境细分城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村大、中、小城市大、中、小城市沿海、内地沿海、内地潮湿、干燥地区潮湿、干燥地区北方、南方北方、南方高原、平原、丘陵、山地高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带寒带、亚热带、热带2023/11/2719e.g:咖啡：咖啡：山区、寒冷地带：浓度大山区、寒冷地带：浓度大平原、温热带：咖啡浓度小平原、温热带：咖啡浓度小热水器热水器东北：采暖为主，供水为辅东北：采暖为主，供水为辅南方：中央供水为主、供暖可南方：中央供水为主、供暖可有可无有可无2023/11/2720 根根据据人人口口统统计计因因素素来来细细分分市市场场称称为为“人人口口细细分分”。人人口口状状况况细细分分变变量量包包括括性性别别、年年龄龄、职职业业、家家庭庭规规模模、家家庭庭收收入入、民民族族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。二、人口细分二、人口细分例：化妆品、服装例：化妆品、服装性别性别 高档或低档消费品高档或低档消费品收入收入 家具家具综合人口统计要素综合人口统计要素2023/11/27212023/11/2722阅读资料：编织毛线太阳阅读资料：编织毛线太阳 19871987年年，手手编编毛毛线线市市场场正正日日渐渐萎萎缩缩，有有关关对对恒恒源源祥祥发发展展前前景景的的担担忧忧，压压得得企企业业不不得得不不想想着着另另辟辟蹊蹊径径，但但总总经经理理刘刘瑞瑞旗旗却却认认为为如如果果太太阳阳不不升升起起来来，东东方方不不亮亮，西西方方也也不不会会亮亮。从从此此，制制造造一一个个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。不不是是没没有有人人编编织织吗吗？恒恒源源祥祥就就是是要要把把编编织织变变成成人人们们的的需需要要。在在对对市市场场进进行行细细分分后后，恒恒源源祥祥决决定定先先抓抓两两头头老老人人和和小小孩孩。从从19951995年年起起，恒恒源源样样先先后后组组织织专专家家就就两两个个课课题题进进行行专专项项研研究究：绒绒线线编编织织与与少少年年儿儿童童心心理理和和智智力力发发展展间间的的关关系系；绒绒线线编编织织与与防防治治老老年年痴痴呆呆症症的的关关系系。其其中中前前者者被被国国家家教教委委列列为为“九九五五”重重大大科科技技项项目目，在在500500名名小小学学生生中中进进行行跟跟踪踪测测试试。刘刘瑞瑞旗旗说说，他他计计划划将将手手工工毛毛线线编编织织作作为为劳劳动动技技能能课课程程向向全全国国的的大大中中小小学学校校推推广广。对对恒恒源源样样来来说说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。2023/11/2723 根根据据消消费费者者心心理理特特征征细细分分市市场场称称为为“消消费费者者心心理理细细分分”。消消费费者者心心理理细细分分变变量量包包括括消消费费者者的的生生活活方方式式、个个性性、购购买买动动机机、消消费费者态度等。者态度等。三、消费者心理细分三、消费者心理细分例：福特汽车公司例：福特汽车公司“野马野马”牌跑车牌跑车 强生公司的新型洗发香波强生公司的新型洗发香波2023/11/27242023/11/2725 行行为为细细分分是是根根据据不不同同的的购购买买和和使使用用行行为为来细分市场。来细分市场。四、消费者行为细分四、消费者行为细分例：文具例：文具平时与开学前后；平时与开学前后；食品食品春节及节假日前后；春节及节假日前后；旅游旅游寒暑假和寒暑假和“假日经济假日经济”1.1.消费时机消费时机2023/11/27262.2.消费者追求的利益消费者追求的利益 消消费费者者购购买买某某种种商商品品总总是是为为了了解解决决某某类类问问题题，满满足足某某种种需需要要。然然而而，商商品品提提供供的的利利益益往往往往并并不不是是单单一一的的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。潜在市场类型消费者追求利益均衡型性价比追求型价格敏感型品质追求型网络通话质量9.18.66.48.5网络覆盖范围8.66.66.27.8客户服务质量8.78.36.67.2价格9.49.69.15.9服务种类8.34.67.06.6品牌实力8.44.67.06.3注：表中数字为模拟数字，表示消费者看重程度2023/11/2727产品摩托罗拉摩托罗拉V70 摩托罗拉的产品设计摩托罗拉的产品设计这款手机可以说的上是经典，这款手机可以说的上是经典，超级夸张的外形，超级夸张的外形，尽显高贵和另类。尽显高贵和另类。再加上强大的功能，再加上强大的功能，V70的推出为平静的的推出为平静的手机市场增添了一抹亮色！手机市场增添了一抹亮色！2023/11/2728诺基亚的产品设计诺基亚的产品设计诺基亚首席设计师诺基亚首席设计师Eero MiettinenEero Miettinen表示：表示：“Nokia 8910Nokia 8910基于基于ARM9ARM9的的3232位位RISCRISC处理器处理器 操作系统；存操作系统；存储卡插槽连接方式；储卡插槽连接方式；IrDA,Ir-IrDA,Ir-TranP,RS-232 TranP,RS-232 低功耗支持低功耗支持40964096色的有源阵列彩色显示屏日历和色的有源阵列彩色显示屏日历和通讯录的兼容性通讯录的兼容性 2023/11/27292023/11/27303.3.消费者的使用状况消费者的使用状况 分分为为经经常常购购买买使使用用者者、初初次次购购买买使使用用者者、潜潜在在购购买使用者。买使用者。大量使用者大量使用者中度使用者中度使用者轻度使用者轻度使用者4.4.使用数量使用数量2023/11/2731第三节第三节 目标市场选择目标市场选择 一、目标市场的概念一、目标市场的概念 目目标标市市场场是是指指在在市市场场细细分分的的基基础础上上，企企业业要要进进入的最佳细分市场。入的最佳细分市场。二、确定目标市场二、确定目标市场（一）有适当的规模和未满足的需求（一）有适当的规模和未满足的需求 （二）有一定的购买力（二）有一定的购买力 （三）市场尚未呈垄断态势（三）市场尚未呈垄断态势 （四）企业有能力经营四）企业有能力经营2023/11/2732三、目标市场选择模式三、目标市场选择模式1、集集中中单单一一市市场场：只只生生产产某某一一种种产产品品，只只供供应应某某一类顾客群。一般适用于小企业。一类顾客群。一般适用于小企业。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2023/11/27332、产品专门化、产品专门化 企企业业的的市市场场营营销销管管理理者者决决定定只只生生产产某某种种产产品，向各种不同的顾客群体供应。品，向各种不同的顾客群体供应。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2023/11/27343、市场专门化、市场专门化 企企业业决决定定生生产产各各种种产产品品，但但是是向向某某一一顾顾客客群供应。群供应。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2023/11/27354、选择性专门化、选择性专门化 企企业业决决定定有有选选择择地地进进入入几几个个不不同同的的细细分分市市场场，为为不不同同的的顾顾客客群群提提供供不不同同性性能能的的同同类类产产品品。但但是是使使用用该该方方法法时时，几几个个细细分分市市场场必必须须均均有有吸吸引引力力并并能实现利润才行。能实现利润才行。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2023/11/27365、完全覆盖市场、完全覆盖市场 企企业业决决定定为为所所有有子子市市场场提提供供其其所所需需要要的的各各种种产产品品。这这种种产产品品营营销销多多为为一一些些大大公公司司采采取取垄垄断断市市场时所用。场时所用。170L500L1000L消费者消费者宾馆宾馆托儿所托儿所2023/11/2737 （一）无差异市场营销策略（一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略（二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略（三）集中性市场营销策略四、目标市场策略四、目标市场策略2023/11/2738 是是指指企企业业不不考考虑虑市市场场的的差差异异性性，把把整整体体市市场场作作为为目目标标市市场场，对对所所有有的的消消费费者者只只提提供供一一种种产产品品，采采用单一市场营销组合的目标市场策略。用单一市场营销组合的目标市场策略。理论依据：规模经济、产品同质性理论依据：规模经济、产品同质性 缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低公司营销组合公司营销组合市市 场场（一）无差异市场营销策略（一）无差异市场营销策略2023/11/2739 差差异异市市场场营营销销策策略略是是在在市市场场细细分分的的基基础础上上，企企业业以以两两个个以以上上乃乃至至全全部部细细分分市市场场为为目目标标市市场场，分分别别设设计计不不同同产产品品，采采取取不不同同的的市市场场营营销销组组合合，满满足足不不同消费者需求的目标市场策略。同消费者需求的目标市场策略。理论依据：重视需求差异理论依据：重视需求差异 缺点：高成本缺点：高成本（二）差异市场营销策略（二）差异市场营销策略公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场32023/11/2740可乐可乐健怡可乐健怡可乐不含咖啡因不含咖啡因 水果的水果的柠檬的柠檬的喜欢甜味的喜欢甜味的可乐可乐新可乐新可乐草莓可乐草莓可乐喜欢不含糖喜欢不含糖的可乐的可乐古典可口古典可口可乐可乐喜欢水果味喜欢水果味MINUTEMAID喜欢柠檬汁喜欢柠檬汁雪碧雪碧注重健康注重健康/营养营养TAB可乐可乐健怡可乐健怡可乐关注体重关注体重健怡可乐健怡可乐TAB可乐可乐可口可乐产品线的利益细分市场示意图可口可乐产品线的利益细分市场示意图2023/11/2741n19631963年年，以以减减肥肥可可乐乐推推出出定定位位于于妇妇女女的的品品牌牌TABTAB时时，可可口口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。n19831983年年，推推出出定定位位于于男男士士的的DIET DIET COKECOKE（健健怡怡可可乐乐）时时，第第一一次次使使用用了了有有魔魔力力的的名名字字“COKE”COKE”，而而不不是是沿沿用用传传统统的的旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。n草草莓莓可可乐乐是是COKECOKE名名字字的的进进一一步步延延伸伸，它它迎迎合合喜喜欢欢更更甜甜的的可可乐饮料的孩子的需要。乐饮料的孩子的需要。n雪雪碧碧是是定定位位于于喜喜欢欢柠柠檬檬味味的的人人，并并推推出出MINUTE MINUTE MAIDMAID苏苏打打水作为水果类饮料。水作为水果类饮料。n可可乐乐最最著著名名的的转转移移是是推推出出新新可可乐乐（NEW NEW COKECOKE）来来替替代代原原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。n经经过过消消费费者者抗抗议议，分分公公司司以以古古典典可可口口可可乐乐为为名名又又重重新新启启用用了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。）2023/11/2742 集集中中市市场场营营销销策策略略是是企企业业以以一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场为为目目标标市市场场，集集中中力力量量，实实行行专专业业化化生生产和经营的目标市场策略。产和经营的目标市场策略。公司公司营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3（三）集中市场营销策略（三）集中市场营销策略2023/11/2743优点：优点：1 1、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路产品适销对路 2 2、有有助助于于企企业业集集中中资资源源，节节约约生生产产成成本本和和各各种种费用，取得良好的经济效益费用，取得良好的经济效益缺点：缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击风险性较大，最容易受到竞争冲击2023/11/2744五、影响目标市场战略选择的因素五、影响目标市场战略选择的因素1、企业能力、企业能力 资源雄厚：资源雄厚：资源有限资源有限:2、产品性质、产品性质 产品同质性：产品同质性：产品异质性：产品异质性：3、产品生命周期、产品生命周期 刚进入市场：刚进入市场：成熟期：成熟期：无差异或差异性市场战略无差异或差异性市场战略集中性市场战略集中性市场战略无差异市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市场战略无差异性或集中性市场战略差异市场战略差异市场战略2023/11/27453、市场性质、市场性质 市场同质：市场同质：市场异质：市场异质：4、竞争对手的市场战略、竞争对手的市场战略 竞争对手采用无差异策略竞争对手采用无差异策略:竞争对手采用差异化策略竞争对手采用差异化策略:无差异市场战略无差异市场战略差异性或集中性市场战略差异性或集中性市场战略差异化或集中战略差异化或集中战略差异化或集中战略差异化或集中战略2023/11/2746第四节第四节 市场定位市场定位 市市场场定定位位也也称称为为产产品品定定位位或或竞竞争争性性定定位位，就就是是根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的位位置置以以及及顾顾客客对对产产品品某某些些属属性性的的重重视视程程度度，采采取取措措施施有有力力地地塑塑造造本本企企业业产产品品与与众众不不同同的的个个性性或或形形象象，并并把把这这种种形形象象生生动动地地传传递递给给顾顾客客，从从而而使使该该产产品品在在某某细细分分市市场场上上确定适当的位置。确定适当的位置。换换句句话话说说，产产品品定定位位的的关关键键是是要要找找出出消消费费者者心心智上的坐标位置。智上的坐标位置。一、市场定位的概念一、市场定位的概念2023/11/2747我需要做些什么，我需要做些什么，才能使顾客分清才能使顾客分清我的产品和其它我的产品和其它公司的产品呢？公司的产品呢？差差异异化化是是指指设设计计一一系系列列有有意意义义的的差差异异，以以便便使使本本公公司司的的产产品品同同竞竞争争者者产产品品相相区区别别的行动。的行动。2023/11/2748人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创2023/11/2749实实现现差差异异化化的的思思路路更更 好好更更 新新更更 快快更便宜更便宜2023/11/2750视频讨论视频讨论对话对话里斯里斯特劳特特劳特寻找中国制造的新定位寻找中国制造的新定位思考：思考：对于定位的理解，特劳特和中国企业家的观点有何差异？2023/11/2751差异化变量差异化变量差异化差异化变量变量形象形象人员人员服务服务产品产品渠道渠道2023/11/2752产品产品今天吃什么？今天吃什么？哇！这么多特色菜哇！这么多特色菜特色特色2023/11/2753特色特色2023/11/2754资料：资料：特色特色与概念与概念旅游旅游市场市场风景风景休闲休闲文化文化考古考古体验体验教育教育洗衣机洗衣机市场市场离心力离心力变频变频纳米纳米网络网络手搓手搓健康健康节水节水节能节能手机特色手机特色小巧玲珑小巧玲珑高贵气质高贵气质典雅大方典雅大方功能强大功能强大时尚精品时尚精品秀外慧中秀外慧中简洁方便简洁方便强者风范强者风范体现个性体现个性轻松愉快轻松愉快彩电彩电市场市场数字数字多媒体多媒体上网上网环保环保智能智能冰箱冰箱市场市场节能节能环保环保抗菌抗菌可视可视说话说话便携便携折叠折叠太阳能太阳能不解冻不解冻2023/11/2755产品产品质量质量投投资资报报酬酬生产高质量产品的企业利润生产高质量产品的企业利润比低质量产品的企业高比低质量产品的企业高60%质量和价格质量和价格正相关性正相关性2023/11/2756家电产品质量与价格家电产品质量与价格乐华台式音响乐华台式音响740元元松下台式音响松下台式音响3880元元毅星随身听毅星随身听498元元索尼随身听索尼随身听1750元元索尼收音机索尼收音机680元元爱华收音机爱华收音机190元元飞鹰电动剃须刀飞鹰电动剃须刀68元元菲利浦剃须刀菲利浦剃须刀2050元元2023/11/2757产品产品风格风格2023/11/2758不同风格的装修不同风格的装修田园风格田园风格 中式风格中式风格 2023/11/2759不同风格的装修不同风格的装修地中海风格地中海风格英伦风格英伦风格2023/11/2760汽车的定位汽车的定位长安奔奔奇瑞QQ2023/11/2761大众帕萨特东风雪铁龙2023/11/2762奥迪奔驰2023/11/2763服务服务送货送货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修把服务当产品来做把服务当产品来做多种服务多种服务订货方便订货方便担保担保惠顾奖励惠顾奖励三包三包2023/11/27642023/11/2765人员人员能力能力谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠沟通沟通负责负责2023/11/2766形象形象理念传播理念传播联邦快递隔夜送达2023/11/2767形象形象口号口号诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本李宁：一切皆有可能李宁：一切皆有可能NIKENIKE：JUST DO IT JUST DO IT（只管去做）（只管去做）2023/11/2768形象形象标志标志2023/11/2769形象形象标准色标准色柯达胶卷：金黄色柯达胶卷：金黄色IBMIBM：蓝色巨人：蓝色巨人2023/11/2770形象形象故事故事山德士上校 穿穿着着黑黑白白间间条条衣衣服服、眼眼绑绑黑黑带带的的囚囚犯犯。因因为为酷酷爱爱麦麦当当劳劳食食品品，他他常常常常悄悄悄悄地地混混进进麦麦当当劳劳开开心心乐乐园园。汉汉堡堡神神偷偷每每次次都都不不排排队队等等候候，总总是是偷偷吃吃食食品品。不不过过，一一来来看看在在他他始始终终热热衷衷于于麦麦当当劳劳食食品品的的份份儿儿上上，二二是是他他时时常常会会给给大大家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。汉堡神偷2023/11/2771形象形象事件事件有利有利事件事件不利不利事件事件突发突发事件事件如何利用如何利用？2023/11/2772渠道渠道消费品制造商消费品制造商消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商渠道渠道1渠道渠道2渠道渠道3渠道渠道4渠道渠道52023/11/2773苏州园林特色苏州园林特色2023/11/2774西藏的特色西藏的特色2023/11/2775椰岛风光椰岛风光2023/11/2776神奇九寨神奇九寨2023/11/27772023/11/2778 在在美美国国即即将将实实施施 阿阿波波罗罗登登月月计计划划 时时，瑞瑞士士欧欧米米茄茄手手表表打打听听到到三三位位宇宇航航员员中中有有一一位位戴戴的的是是欧欧米米茄茄手手表表。厂厂家家认认为为这这是是一一次次绝绝好好的的促促销销机机会会。欧欧米米茄茄公公司司立立即即派派人人去去美美国国商商谈谈赞赞助助，但但是是条条件件是是买买断断手手表表指指定定权权，美美国国宇宇航航署署获获得得了了这这笔笔当当初初没没有有想想到到的的赞赞助助费费，并并同同意意欧欧米米茄茄为为太太空空人人手手表表。让让另另两两位位宇宇航航员员也也戴戴上上欧欧米米茄茄手手表表。在在登登月月的的当当天天，报报上上刊刊出出了了 世世界界第第一一只只登登月月手手表表欧欧米米茄茄，谨谨向向美美国国太太阳阳神神探探月月英英雄雄致致敬敬 的的整整版版广广告告。并并说说明明太太空空人人手手表表欧欧米米茄茄在在太太空空严严重重失失重重、气气压压巨巨大大变变化化、震震动动剧剧烈烈的的条条件件下下仍仍能能正正常常工工作作。伴伴随随着着登登月月计计划划的的完完成成，欧米茄手表的销量立即大涨。欧米茄手表的销量立即大涨。抓住了千载难逢的机会抓住了千载难逢的机会登月登月2023/11/2779 一一架架美美国国生生产产的的“奖奖状状”号号飞飞机机在在下下降降时时，把把一一只只兔兔子子吸吸入入飞飞机机发发动动机机。但但是是，兔兔子子撞撞到到发发动动机机后后，飞飞机机只只是是抖抖动动了了片片刻刻，原原来来只只是是使使螺螺旋旋桨桨受受了了点点损损伤伤，飞飞机机平平安安地地降降落落地地面面了了。加加拿拿大大普普拉拉特特公公司司立立即即从从这这件件偶偶然然事事件件中中看看到到了了巨巨大大商商机机，因因为为这这架架“奖奖状状”号号飞飞机机安安装装的的PT6PT6发发动动机机正正是是该该公公司司生生产产的的。于于是是，公公司司精精心心策策划划了了一一次次宣宣传传，大大力力宣宣传传PT6PT6发发动动机机是是世世界界上上唯唯一一经经受受过过“兔兔撞撞试试验验”的的发发动动机机。确确实实世世界界上上也也没没有有哪哪家家公公司司的的飞飞机机发发动动机机用用“兔兔撞撞”做做实实验验，实实际际上上也也不不敢敢作作。普普拉拉特特公公司司飞飞机机发发动动机机成成了了该该行行业业质质量量的的象象征征，许许多多航航空空公公司司都都开开始始向向普普拉拉特特公公司司订货。订货。兔撞策划兔撞策划 2023/11/2780吸尘器的特色吸尘器的特色2023/11/2781 某某房房地地产产企企业业宣宣称称自自己己的的产产品品定定位位是高端客户，这是不是定位？是高端客户，这是不是定位？2023/11/2782二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤1 1、根根据据企企业业条条件件和和竞竞争争状状况况，选选择择目目标标用用户户的特定需求作为定位的依据的特定需求作为定位的依据2 2、了解竞争者的市场定位、了解竞争者的市场定位3 3、识别潜在竞争优势、识别潜在竞争优势4 4、运运用用营营销销组组合合策策略略建建立立和和传传播播市市场场定定位位概概念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。2023/11/2783三、市场定位方式三、市场定位方式（一）避强定位（一）避强定位 （二）迎头定位（二）迎头定位 （三）重新定位（三）重新定位 2023/11/2784（一）避强定位（一）避强定位 又叫又叫“拾遗补缺法拾遗补缺法”。是是一一种种避避开开强强有有力力的的竞竞争争对对手手进进行行市市场场定定位位的的模模式式。企企业业不不与与对对手手直直接接对对抗抗，将将自自己己置置定定于于某某个个市市场场“空空隙隙”，发发展展目目前前市市场场上上没没有有的的特特色色产产品品，可可拓拓新新的市场领域。的市场领域。这这种种定定位位的的优优点点是是：能能够够迅迅速速地地在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，并并在在消消费费者者心心中中尽尽快快树树立立起起一一定定形形象象。由由于
