万辉昆明西山新城区域营销战略.pptx

万辉昆明西山新城万辉昆明西山新城区域营销战略区域营销战略本阶段是本次顾问工作的第二阶段本阶段是本次顾问工作的第二阶段制定区域营销战略与策略制定区域营销战略与策略整体定位和启动期物业发展战略工作工作内容内容成果成果2006.11.13-2007.2.5u项目所在区域价值定位u项目整体发展战略u项目定位u各开发阶段客户分析和目标体系u项目整体规划的调整建议u项目启动期物业发展建议项目营销战略与策略区域营销战略u区域宏观经济背景研究u区域房地产市场调研u相关住宅市场分析u客户研究u城市规划背景研究u类似区域发展案例借鉴u相关项目案例借鉴u项目所在区域市场竞争研究2007.2.6-2007.3.152007.3.15-2007.4.25u区域认知度调查u消费者休闲偏好研究u昆明投资物业调查u昆明休闲项目调查u区域营销案例研究u区域营销策略研究u区域营销价值诉求u区域营销推广策略u区域营销展示策略u区域营销物业策略u项目营销时间计划表2本次汇报主要分为本次汇报主要分为5 5部分内容部分内容 前期整体定位和规划简要回顾前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点区域营销战略要点3我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战临三个现实挑战问题问题1 1、项目所在区域的价值成、项目所在区域的价值成为最重要资源，如何最佳利用为最重要资源，如何最佳利用区域价值？区域价值？问题问题2 2、未来太平板块内大规模、未来太平板块内大规模开发项目推出，项目整体定位开发项目推出，项目整体定位如何处理板块内部的关系？如何处理板块内部的关系？问题问题3 3、对于、对于27002700亩的区域开发，亩的区域开发，开发周期长，且启动较早，如开发周期长，且启动较早，如何确定分阶段目标和客户体系何确定分阶段目标和客户体系？太平板块现有定位混乱。挑战挑战 1 1挑战挑战2 2板块内部统一规划缺位。挑战挑战3 3项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。4本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略太平板块现有定位混乱。板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。1.明确太平板块的发展方向和功能定位明确太平板块的发展方向和功能定位2.明确项目自身在太平板块中的定位和相互关系明确项目自身在太平板块中的定位和相互关系3.确定分阶段目标和客户体系确定分阶段目标和客户体系p跑赢城市发展大势的问题p确定项目在板块中站位问题p动态开发的路径选择问题 太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）本项目：都市休闲板块中的中心生活区本项目：都市休闲板块中的中心生活区分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。5项目整体发展战略在于利用和整合自身资源，形成项目整体发展战略在于利用和整合自身资源，形成中央休闲区，倡导昆明人新的生活方式中央休闲区，倡导昆明人新的生活方式太平板块在大昆明都市融合大昆明都市融合的发展趋势下，将弥补城市缺失的都市休闲功能都市休闲功能，构建昆明未来的中央休闲区中央休闲区。本项目应充分借助板块的休闲价值借助板块的休闲价值实现市场价值；并针对区域生活功能薄弱的缺点，分期逐步打造板块生活中心区板块生活中心区。最终本项目成为实现“出则享受自然生出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想的复合休闲型的生活新城复合休闲型的生活新城。战略体系战略体系l营销区域造势：营销区域的休闲价值，为项目实现市场价值l区域功能站位：弥补区域生活功能的缺失，与本区域其他项目差异互补，超越竞争发展目标发展目标l分期逐步打造区域生活中心区，最终成为复合休闲型的生活新城核心理念核心理念l实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想6本项目发展方向本项目发展方向大都市的休闲板块需要形成复合多大都市的休闲板块需要形成复合多元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活p休闲成为生活的主张；生活作为休闲的表达。休闲成为生活的主张；生活作为休闲的表达。自然休闲生活自然休闲生活休闲主义生活休闲主义生活都市生活都市生活整体定位整体定位日常生活方式的彻底转换传统生活方式的回归和提升日常生活方式功能定位功能定位度假、放松休闲、度假、放松、养老日常居住与自然的关系与自然的关系One and only进一步是自然，退一步是社区远离自然与城市的关系与城市的关系出世离世而不出世入世对交通和配套的依赖对交通和配套的依赖较弱，主要强调对资源的拥有对城市配套要求较弱，但要求项目内部有特色配套和便捷交通强，主要依靠城市资源和城市配套生活方式生活方式单调静谧缓慢冷清丰富多元时尚创新精神舒适随性鼓励交流丰富，便捷紧跟时尚快节奏的巨大压力居住文化的孤立封闭产品结构产品结构单个项目由于资源条件一致往往表现为单一化产品大规模社区，产品结构丰富，满足多元化需求同时营造社区氛围根据项目区位不同，单个项目内部往往表现为相对单一化产品竞争要素竞争要素自然资源强势度社区生活氛围营造高性价比的产品地段、地段还是地段市场典型市场典型野鸭湖野鸭湖本项目本项目主城区楼盘主城区楼盘7我们为实现这个目标，确定了整体规划的要点我们为实现这个目标，确定了整体规划的要点生活中心区生活中心区适度开放性适度开放性市镇化特征市镇化特征组团式规划布局组团式规划布局半公共空间促进交流半公共空间促进交流街坊院落式居住模式街坊院落式居住模式中等密度的整体开发强度中等密度的整体开发强度增强公共休闲空间增强公共休闲空间复合功能，完善配套复合功能，完善配套物业产品的多样性物业产品的多样性动态成长性动态成长性不同组团和分期的差异不同组团和分期的差异投资产品的特征投资产品的特征配套的分级配套的分级组团配套的不同主题组团配套的不同主题配套的共享配套的共享81.建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。2.公共中心配套在原有位置不变，良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。3.四组团在保持相互紧密联系的同时，应进一步加强组团内部之间的联系，使其产生内部凝聚力和活力。4.将四个组团作为四个相对独立的小镇来规划和定位，内部分别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。5.不同的小镇各自形成鲜明的配套主题和规划风格。6.强化各小镇的分组团配套，并作为各项主题的重要载体。7.各小镇分期分区开发，具备不同的休闲符号；人们的个别行动协作成网络和更大的整体。根据以上要点，我们充分考虑了地块资源条件和开发次序，根据以上要点，我们充分考虑了地块资源条件和开发次序，设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划水岸休闲主题小镇水岸休闲主题小镇文化休闲主题小镇文化休闲主题小镇坡地休闲主题小镇坡地休闲主题小镇运动休闲主题小镇运动休闲主题小镇公共中心配套公共中心配套9我们为本项目制定了第一阶段的开发目标，客户的价值关注我们为本项目制定了第一阶段的开发目标，客户的价值关注点以及核心竞争力点以及核心竞争力第一阶段（第一阶段（2007-20092007-2009）第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段阶段开发目标阶段开发目标项目成功启动，完成集团财务目标；初步奠定项目品牌为大都市休闲板块发展方向打下基础保证持续开发，实现高额利润建立项目品牌实现项目整体财务目标建立企业品牌阶段客户类别阶段客户类别投资主导型客户别墅梦追寻客户安宁地缘客户异地投资客（养老度假为主）N/AN/A阶段核心阶段核心竞争力竞争力产品的投资价值区域整体投资前景度假休闲社区的营造N/AN/A产品产品类型类型小面积联排别墅小独栋叠拼别墅经济型花园洋房Loft极少量大独栋N/AN/A10本次汇报的第本次汇报的第2 2部分内容部分内容 前期整体定位和规划简要回顾前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点区域营销战略要点11我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础启动期的目标启动期的目标启动期的目标启动期的目标首要目标是首要目标是实现顺利的市场消化；实现顺利的市场消化；启动期并不以获取最高利润为首位目标。启动期并不以获取最高利润为首位目标。成功树立项目形象，奠定项目品牌，并树立万辉地产的企业成功树立项目形象，奠定项目品牌，并树立万辉地产的企业形象；形象；扎根昆明，为长期开发西山新城项目打下基础；扎根昆明，为长期开发西山新城项目打下基础；为大都市休闲板块发展方向打下基础。为大都市休闲板块发展方向打下基础。启动期自身的财务目标启动期自身的财务目标启动期对于项目整体的任务启动期对于项目整体的任务项目首期项目首期218亩约亩约570套，计划于套，计划于2007年下半年入市年下半年入市正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！12从启动期区域营销的约束条件看，万辉必须利用企业现有资源，并充分挖掘从启动期区域营销的约束条件看，万辉必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务内部约束条件内部约束条件内部约束条件内部约束条件外部约束条件外部约束条件外部约束条件外部约束条件推售时间面临回款要求推售时间面临回款要求工程进度进展顺利工程进度进展顺利营销费用需要控制营销费用需要控制内部资源不充裕内部资源不充裕一期所有物业已经封顶，整体法式风格；目前进行到样板房和核心景观区阶段。现场售楼处已经封顶，设计为现代风格。尚未确定市区内售楼接待处。2007年下半年开盘，并保证基本完成销售，计划10月左右开始二期开发；集团对营销费用控制较严格，目前集团建议包括乙方费用控制在1000万。万辉目前采取的是精简式团队操作，人力现状不充裕。对外交通状况显著改善对外交通状况显著改善板块内项目尚未大规模启动板块内项目尚未大规模启动昆安高速2月通车，连接太平镇的引桥5月开通。恒大项目开始与营销广告部门接洽，2007年基建可能启动；板块内其他均正在酝酿中，不能与本项目同期启动。13本次汇报的第本次汇报的第3 3部分内容部分内容 前期整体定位和规划简要回顾前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点区域营销战略要点14情境分析所思考的关键问题情境分析所思考的关键问题1.目前昆明客户群对安宁区域和太平板块如何认识的？目前昆明客户群对安宁区域和太平板块如何认识的？2.既然本项目启动期主要针对客户的物业投资需求，目前投资市场的反映如何？既然本项目启动期主要针对客户的物业投资需求，目前投资市场的反映如何？3.如何利用休闲主题使得本项目和区域成为市场认可的投资对象？如何利用休闲主题使得本项目和区域成为市场认可的投资对象？15安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。昆明水利局公务员 安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。气象局公务员安宁和西山给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象不好。搜房网昆明站昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和认知，具有抗性块尚缺乏明确的关注和认知，具有抗性42%有较大比例的被访谈者认为安宁镇是工业区，空气污染严重；有较大比例的被访谈者认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。区域认知区域认知区域认知上的主要抗性：区域认知上的主要抗性：16应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性区域推广的关键任务：区域推广的关键任务：区域推广区域推广太平板块太平板块安宁市安宁市u优美环境优美环境u融入昆明融入昆明u印象聚焦印象聚焦u弱化项目与安宁之间的关弱化项目与安宁之间的关联；联；u通过宣传太平板块，突出通过宣传太平板块，突出项目的作为项目的作为“优美环境，优美环境，融入昆明融入昆明”的属性和优势；的属性和优势；u在大众心目中进一步强化在大众心目中进一步强化交通改善及便利性；交通改善及便利性；u切入具体的营销价值点来切入具体的营销价值点来形成印象聚焦。形成印象聚焦。区域认知区域认知17主城区外围尚未出现主流投资板块，消费者投资主城区外围尚未出现主流投资板块，消费者投资热点区域的选择受政府和开发商行为影响较大热点区域的选择受政府和开发商行为影响较大 物业投资市场现状物业投资市场现状u主城区、滇池度假区和呈贡是市民普遍首选的投资区域u对野鸭湖、北市区、世博园等地的投资兴趣不大。u投资者选择投资对象的主要原因有两个：第一是升值潜力；第二是置业保值珍藏的意愿，这种意愿的冲动主要来自于项目所带来的身份认同所带来的归属感，以及对于整体认可之后的珍藏冲动。u本项目区域营销的重点也是这两点昆明人眼中首选的最具房地产投资价值区域：昆明人选择投资物业的要素应对的举措u区域前景u项目稀缺程度升值潜力升值潜力u身份认同&归属感u对项目和产品的认可保值珍藏意愿保值珍藏意愿化解区域抗性增强区域和项目的特色吸引力18对昆明人首选休闲度假区域的调查。1.太平镇并非传统的休闲度假地，一张白纸；2.昆明尚未形成具备强势口碑和影响力的休闲度假场所；3.昆明人生活方式由于时间和地点选择不同而分割；短假主要活动时间和空间不统一；4.尚未出现具有较强兼容性的休闲场所；5.城市化时尚休闲+生态休闲是主流的休闲风格；6.同一城市方向中，温泉镇较太平镇具有较好知名度；休闲度假市场现状休闲度假市场现状休闲市场的主要现状：休闲市场的主要现状：的被调查者将野鸭湖世博园片区和滇池旅游度假区作为最喜爱的休闲度假区域；9%的被调查者将温泉镇作为首选的休闲地；将太平镇作为首选休闲地的市民不足5%；72%的昆明人会在周末选择出游；27%的周末时间选择在周末与朋友喝茶；33%的周末时间选择在家中度过。40%对昆明人短假时间利用的调查。19市场对特色鲜明和有活力的休闲地有较大期待；通过强化市场对特色鲜明和有活力的休闲地有较大期待；通过强化休闲地的生活方式和场所精神，会加大到访率和停留时间休闲地的生活方式和场所精神，会加大到访率和停留时间休闲活动缺乏新鲜感，休闲活动分散无体系。昆明消费者的声音：昆明消费者的声音：区域推广的关键手段：区域推广的关键手段：1.利用市场现状，通过对新生活方式的营销突破单纯利用市场现状，通过对新生活方式的营销突破单纯项目之间的竞争；项目之间的竞争；2.居住和休闲结合起来进行推广，体验场所精神。居住和休闲结合起来进行推广，体验场所精神。超过90%的市民认为昆明休闲场所单调、缺乏特色。超过76%的出游者选择一天往返，主要原因是由于缺乏有吸引力的配套设施。相对于休闲环境来讲，对于休闲度假场所的更多抱怨来自配套设施不完善和服务质量差。90%区域推广的关键任务：区域推广的关键任务：1.利用板块逐步形成的特色休闲所带来的吸引力；利用板块逐步形成的特色休闲所带来的吸引力；2.适当考虑与周边休闲主体的关联和整合；适当考虑与周边休闲主体的关联和整合；3.现阶段重点依靠项目核心价值点进行推广；现阶段重点依靠项目核心价值点进行推广；产品商品服务生活方式体验价值低价值高现有休闲产品现有休闲产品我们的竞争力我们的竞争力野鸭湖水艺天下日式金方柏联国有培训基地本项目：休闲+居住20情境分析对于情境分析对于区域营销区域营销的关键结论的关键结论:1.为使西山项目成为市场认可的投资对象，在化解抗性的同时，需要从为使西山项目成为市场认可的投资对象，在化解抗性的同时，需要从区域和项目两个角度迅速形成市场吸引力；区域和项目两个角度迅速形成市场吸引力；2.必须通过突出太平板块环境和交通，形成消费者对于区域的印象聚焦，必须通过突出太平板块环境和交通，形成消费者对于区域的印象聚焦，化解市场对于陌生区域的抗性；化解市场对于陌生区域的抗性；3.项目启动期应寻找准确的价值切入点，来强化休闲地的生活方式和场项目启动期应寻找准确的价值切入点，来强化休闲地的生活方式和场所精神，建立市场吸引力。所精神，建立市场吸引力。21区域营销的任务、目标分解和关键举措区域营销的任务、目标分解和关键举措u区域营销的任务区域营销的任务u目标目标u目标的分解目标的分解u实现目标的关键举措实现目标的关键举措2、从项目角度强化投资价值1、从区域角度奠定投资价值A化解市场对区域的抗性B强化区域的升值潜力增强项目的吸引力自身环境印象聚焦可达性区域推广策略区域推广策略珍藏保值意愿升值潜力执行展示策略执行展示策略执行产品策略执行产品策略执行推广策略执行推广策略确定核心价值点确定核心价值点传递核心价值点传递核心价值点兑现核心价值点兑现核心价值点承载核心价值点承载核心价值点22本次汇报的第本次汇报的第4 4部分内容部分内容 前期整体定位和规划简要回顾前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点区域营销战略要点23万科东海岸营销所面临的情境和任务万科东海岸营销所面临的情境和任务u区域营销的任务区域营销的任务u困境困境u困境的分解困境的分解u实现目标的关键举措实现目标的关键举措如何从区域角度强化投资价值？如何从区域角度奠定投资价值？市场对区域的抗性市场对区域的投资价值缺乏认知急需增强项目的吸引力距离城市中心较远，交通不便，居住陌生区域，区域内配套缺乏缺乏稀缺资源，二线海景/山景区域推广策略珍藏保值意愿升值潜力执行展示策略执行产品策略执行推广策略确定核心价值点确定核心价值点传递核心价值点传递核心价值点兑现核心价值点兑现核心价值点承载核心价值点承载核心价值点24东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力奠定项目的投资潜力区域推广策略执行展示策略执行产品策略执行推广策略真正的海岸生活方式传递核心价值点传递核心价值点兑现核心价值点兑现核心价值点承载核心价值点承载核心价值点确定核心价值点确定核心价值点L心理距离：心理距离：L东部陌生区域：东部陌生区域：L物业投资潜力：物业投资潜力：L缺乏配套：缺乏配套：如何从区域角度强化投资价值？如何从区域角度奠定投资价值？共同的海岸生活方共同的海岸生活方式，淡化不同物业式，淡化不同物业的功能和客户特征的功能和客户特征积极进行区域价值营销，间接化解抗性低开高走的价格策略，增强项目的投资价值现场充分展示海岸生活方式前期强调区域，后期充分宣传海岸生活方式最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间海岸生活方式的吸引力海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值区域物业巨大投资价值体验感低总价的吸引力体验感低总价的吸引力25万科东海岸的营销聚焦点一：万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征广告的主打语u幸福的人住在东海岸u引领世界的海岸生活u“背山面海”的生活才像样26万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值强调区域和项目与海之间的距离从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性u大梅沙生态旅游区u盐田7大交通改造工程u梧桐山隧道工程27小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买u核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉u通3D技术宣传片来展示未来生活场景u意象展示区显示项目规模优势和健全配套露天游泳池水中婚礼堂楼体形态沙滩排球场泳池和热带植物28多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点去的焦点户外路牌/高炮平面媒体杂志/报纸/软文特刊29首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；为增强投资价值，价格低开高走为增强投资价值，价格低开高走时间轴20032004第一期10个月第二期12个月第三期200420052005建面87003平米容积率0.57总户数759户建面64000平米容积率0.8总户数436户建面67400平米容积率1.12总户数753户分期规模产品11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米小高层为主单套面积90平米均价6500元/平米7500元/平米配套社区中心、商业街两大公园商业街、两大公园8500元/平米30万科城与十七英里的启示：万科城与十七英里的启示：“眼见为实眼见为实”实景展示是最好的营销方式，是豪宅热卖的支撑点实景展示是最好的营销方式，是豪宅热卖的支撑点去了万科城现场之后，我们的第一个想法就是去抢银行或者拼命买彩券。万科城拜访者资料来源：2004年10月世联现场访谈“眼见为实”是客户的真实心理。营销的最终目标是让客户引起冲动，去认同，接受，在这点上，万科十七英里无疑是做得比较出色的。营销专家营销方式分析营销方式分析模糊概念用精神距离“我能与海保持的距离”去弥补实际的距离为产品定义新的概念，体现更深层次的意义体验式营销选房当日成交业主乘游艇海上庆祝尊贵的最佳体现广告宣传直击生活方式营销活动打造体验感受31Santa BarbaraSanta Barbara的困境与观点的困境与观点uSanta Barbara的困境uSanta Barbara的观点区域十分陌生，并非传统的置业片区政府大力主导城市向滨湖新城方向发展，投资跟进心理距离遥远，片区形象模糊直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。天鹅湖和魅力之城是典型的顺势而为、跑赢大市的营销策略。马山项目必然与其不同，是化解抗性的营销模式。化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。交通迅速改善，但传统印象未变32圣巴巴拉区域价值点聚焦圣巴巴拉区域价值点聚焦-多角度增强多角度增强Santa BarbaraSanta Barbara吸引吸引力，是营销要解决的核心问题力，是营销要解决的核心问题聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果产品增值吸引力：南加州风格、大面积水岸广场、地下车库、附赠空间区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间后奢侈生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于吸引力来自于系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果营销举措营销举措卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导3334马山营销活动实操效果评析马山营销活动实操效果评析时间 活动名活动描述 费用 效果描述 效果打分 05年6月-06年3月前期蓄势在路牌，媒体上蓄势，05年10月参加房交会，提出马山计划还可以，使人们对马山有了一个模糊的认识，为下一阶段奠定了基础。3分06年3月寻找圣巴巴拉 手机后三位为888的用户作为寻找圣巴巴拉的营运者，从而进行扩大影响力15万人民币效果很差，老百姓还以为是移动或电信做的抽奖活动1分06年4月王受之签名售书前期邀请作家王受之撰写一本微风吹过圣巴巴拉，现在进行该书的签名销售活动效果一般，仅引起了对圈内人士和媒体的一些关注，社会影响不大2.5分06年4月圣巴巴拉与您相约在城市中心设立接待中心，格调高档装修100万，报媒20万效果较好，在市民中树立了较高档次的形象3分06年5月加长林肯车展示附带宣传广告的林肯车每天往返于市区，房交会期间就停在现场停车场处并有美女模特展示11万/月/辆效果很好，市区与马山间的往返穿梭极大的吸引了市民对该区域和项目的关注，尤其是房交会外的展示，既省钱，效果又很好4分06年6月鲁豫有约，圣巴巴拉格调品鉴会6月10日，主持人陈鲁豫邀请房地产行业四位重量级嘉宾王漓峰，卢尔卡斯，陈劲松，陈志列做客现场，无锡电视台经济频道进行3.5小时的现场直播；1日-10日配合林肯车宣传，11日-30日电台反复播报10日访谈的精华稿，从而强化效果15万效果非常好，启动期109套物业在10日当天售出10套，6月共销售出45套，当月销售量列在无锡前十，引发了后奢侈生活的大讨论，极大增强了该区域的被关注度5分06年7月初百年电影，百年圣巴巴拉活动邀请了资深的四位老艺术家：胡汉三的扮演者刘江，刘兰芳，张目，谢芳做客圣巴巴拉1万/人2位艺术家以折扣价买了两套房，圣巴巴拉进而打出与名人相邻的招牌，使当月又售出10套3.5分 06年7月底游艇码头邀请市政府领导为游艇起航剪彩码头30万租30年，游艇20万/艘因当时是周四，来得人很少，此次活动效果一般3分 35案例对标借鉴案例对标借鉴主要的抗性 化解措施东海岸马山 西山新城 距离抗性加强盐田七大交通改造工程/梧桐山隧道工程的宣传 加强太湖大桥和十八湾公路等主干道施工、拓宽的宣传加强昆安高速主干道，引桥开通的宣传陌生区域和配套抗性宣传大梅沙旅游配套和度假概念强化度假区概念，举办区域内和旅游度假相关的营销活动 强调休闲概念，举办参与式的特色休闲活动 缺少投资价值抗性 低开高走的价格策略 低开高走的价格策略，总价主导，淡化单价的概念 低开高走，控制总价 增强吸引力方式 增强措施东海岸马山西山新城宣传一种新的生活方式 引领世界的海岸生活方式 后奢侈主义 提出一种新的生活方式 强调区域，项目未来的升值空间 加强政府投资80亿打造大梅沙生态旅游区和交通改造工程的宣传 后奢侈主义唯一的享用场所，南加州风格、大面积水岸广场、地下车库、附赠空间特定生活方式下，所含有的升值潜力震撼的启动期展示区 眼见为实，全力打造实景展示 展示区内做透每一个美国圣芭芭拉的细节，让你感觉真的和在美国一样，冲击力很强 体验式的展示区内做透特定生活方式下的细节，增加冲击力 36本次汇报的第本次汇报的第4 4部分内容部分内容 前期整体定位和规划简要回顾前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点区域营销战略要点37本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个角度明确提升价值的区域营销战略从三个角度明确提升价值的区域营销战略物业策略物业策略展示策略展示策略推广策略推广策略兑现核心价值点承载核心价值点核心价值点核心价值点传递核心价值点38关于营销的价值切入点，考虑关于营销的价值切入点，考虑4 4个问题个问题1.谁是核心受众群体？谁是核心受众群体？2.核心受众群体的休闲和消费偏好？核心受众群体的休闲和消费偏好？3.核心受众群体的投资置业偏好？核心受众群体的投资置业偏好？4.从项目和太平板块两个角度如何落实营销主题？从项目和太平板块两个角度如何落实营销主题？39我们确定营销核心价值点的我们确定营销核心价值点的4 4个关键原则个关键原则！左岸的后奢侈的典雅的乡村主义的异域的怀旧的繁华的右岸的特定功能的宁静隐秘的奢华的能够与目标市场的生活方式融合和统一代表目标客户群的集体价值观反映现状市场所缺乏和陌生的主题和元素代表市场消费趋势和发展潮流40本项目项目前期主要的客户群是本地的投资主导型客户、本项目项目前期主要的客户群是本地的投资主导型客户、别墅梦追求客户和异地的投资者别墅梦追求客户和异地的投资者来源地来源地客户类型客户类型驱动因素驱动因素支付总价能力支付总价能力RMBRMB万元万元区域与物业形式区域与物业形式进场时间进场时间昆明市昆明市区内和区内和安宁地安宁地区区生活升级客户生活升级客户居住面积放大，区域大环境良好和配套完善带来整体生活品质的改善。40-60具备良好大环境，或是未来城市主要发展方向，以及具备优良氛围低密度社区内的洋房或者多层产品。安宁市的生活升级客户在初期昆明市在中后期别墅梦追求客户别墅梦追求客户实现自己能够拥有一套别墅或者有别墅感房子的梦想。主要作为自住度假、父母养老非别墅40-60万别墅类100万低总价公寓型产品小面积别墅产品中前期产品升级客户产品升级客户产品形式的彻底改变，以及具备品牌的项目或强势资源的高端产品。100-200万首先选择成熟的低密度区域，或者品牌项目以及具备强势资源的项目。选择独栋别墅或者联排别墅。中后期安宁市在中前期投资主导客户投资主导客户物业的投资价值所在区域的发展前景度假和养老功能作为补充非别墅40-60万别墅类100万低总价公寓型产品小面积别墅产品中前期地州和地州和省外省外异地投资客异地投资客物业的投资价值所在区域的发展前景度假和养老功能作为补充非别墅40-60万别墅类150万低总价公寓型产品中小面积别墅产品项目全程，中后期为主41考虑到昆明的消费型城市特点，营销重点应该集中于考虑到昆明的消费型城市特点，营销重点应该集中于“少数人的乐园，多数人的梦想少数人的乐园，多数人的梦想”角度。角度。u营销的重点肯定是昆明人和昆明市范围。u昆明人代表整个昆明房地产市场的集体价值观方向。其他客户均受昆明人置业行为和习惯的影响和引导。u项目必须参与昆明市场产生关联，不能直接针对安宁和地州，即便一期的重要客户来自安宁和地州。u昆明人消费特点：崇尚消费、超前消费、内需强劲。u在核心客户群上向上拔一个层次。右岸、繁华和富人生活应该是方向。昆明市中高财富积累家庭异地投资客、安宁本地客昆明市中高财富积累家庭产品升级客户投资主导客户本项目目标本项目目标客户群体客户群体营销重点营销重点目标市场目标市场营销聚焦营销聚焦核心价值群体核心价值群体置业行为话语权集体价值观高高42区域营销基于本项目的核心价值点在于通过纯正法国风情的载体，诠释区域营销基于本项目的核心价值点在于通过纯正法国风情的载体，诠释“右岸主义，典雅生活”的主题，统领典雅、时尚、活力、闲适的元素。的主题，统领典雅、时尚、活力、闲适的元素。u闲适散漫u开放多元u生态健康u生活方式u体验价值u场所精神u升值潜力u珍藏价值保值 u启动期为法国小镇风格昆明人的生活和休闲消费特点昆明人的生活和休闲消费特点超越休闲市场竞争的策略超越休闲市场竞争的策略市市场场所所认认可的投可的投资资物物业业特点特点典雅典雅时尚时尚活力活力闲适闲适右岸主义，典雅生活右岸主义，典雅生活43本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个角度明确提升价值的区域营销战略角度明确提升价值的区域营销战略物业策略物业策略展示策略展示策略推广策略推广策略兑现核心价值点承载核心价值点核心价值点核心价值点传递核心价值点44推广策略关键梳理推广策略关键梳理1.从时间节点和宣传内容上入手从时间节点和宣传内容上入手，区分区域推广和项目推广区分区域推广和项目推广2.找出最有效的推广策略从而在控制营销费用前提下产生好的效果找出最有效的推广策略从而在控制营销费用前提下产生好的效果3.重视政府的导向作用重视政府的导向作用45研究显示：口碑传送，政府导向的会议，特色活动，特色展示，路牌，电研究显示：口碑传送，政府导向的会议，特色活动，特色展示，路牌，电视，项目软性杂志，车体，报纸等渠道被客户认可度较高视，项目软性杂志，车体，报纸等渠道被客户认可度较高渠道渠道渠道渠道客户接受度客户接受度客户接受度客户接受度客户客户客户客户口碑传诵 政府导向政府导向政府导向政府导向峰会，大事件 活动活动活动活动大事件，特色活动 展示区展示区展示区展示区街区展示 样板房展示 围板、导视系统 楼体条幅 媒体媒体媒体媒体路牌 电视 项目软性杂志 车体 报纸 普通杂志 DM 网络 l客户认可度较高的渠客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、道主要集中在昭示性强、直观的渠道上直观的渠道上资料来源：专家访谈46 推广策略纲要推广策略纲要3月中旬月中旬5月末月末7月中旬月中旬8月中旬月中旬10月月区域推广阶段区域推广阶段 项目推广阶段项目推广阶段 预期效果预期效果对该区域加大关注，扭转了一些不好的印象解除四类抗性，引发对所宣传价值点的讨论引发右岸主义生活模式大讨论任务任务消除区域抗性，宣传区域价值点（时尚，典雅，活力，闲适）右岸主义生活方式观念渗透强势营销右岸主义生活方式右岸主义生活方式在昆明的影响达到巅峰右岸主义方式持续营销推广策略方式策略方式路牌，政府活动辅以报纸路牌，活动，软性杂志，报纸将项目信息逐步释放内部开盘日开始报媒集中报道，体验日配合鲁豫有约活动，报道推向高潮，为开盘日蓄客参与式活动辅以媒体报道让人亲身体验到右岸主义生活元素，树立项目良好的口碑时间安排依据：根据样板房，核心景观完成时间及营销效果规律，我们最快要时间安排依据：根据样板房，核心景观完成时间及营销效果规律，我们最快要8月初开盘月初开盘客户感知客户感知感知，体验到原汁原味的法国右岸生活气息感知到我项目提倡的右岸主义，典雅生活的概念绝大多数人都知道并能较深刻理解右岸主义的内涵，8.5（开盘日）（开盘日）7.28 （体验日）体验日）7.21（内部开放日）（内部开放日）47核心任务：消除区域抗性，宣传区域价值点（时尚，典核心任务：消除区域抗性，宣传区域价值点（时尚，典雅，活力，闲适）雅，活力，闲适）（3 3月中旬月中旬-5-5月末）月末）-路牌策略路牌策略昆明人，未来流行的生活在哪里？昆明人，未来流行的生活在哪里？全新太平全新太平时尚，典雅，活力，闲适。-全新太平，昆明人的新生活。宣传区域核心价值点：宣传区域核心价值点：时尚，典雅，活力，闲适区域推广阶段区域推广阶段消除太平区域抗性消除太平区域抗性：2525分钟分钟 你与市中心的距离你与市中心的距离 全新太平2828亿亿 可能与你的脚有关可能与你的脚有关 昆安高速-全新太平花香和空气，穿透你的心扉。全新太平消除低投资价值抗性消