第五章公共关系调研.pptx

第九章 公共关系调研学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图了解公关调研的含义、评估的意义；理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则；掌握各种调查方法、撰写调查报告与评估报告的方法。主 要 内 容第一节第一节 公共关系调研的含义公共关系调研的含义第二节第二节 调研总体方案设计调研总体方案设计第三节第三节 实地观察调查法实地观察调查法第四节第四节 访谈法访谈法第五节第五节 文献调查法文献调查法第六节第六节 问卷调查法问卷调查法第七节第七节 抽样调查法抽样调查法第八节第八节 实验调查法实验调查法第九节第九节 各种调查方法的采用取舍各种调查方法的采用取舍 原则原则 第十节第十节 访员的挑选和训练访员的挑选和训练 第十一节第十一节 设计调研方案的基本原则设计调研方案的基本原则 第十二节第十二节 调研报告的撰写调研报告的撰写 第十三节第十三节 公共关系评估公共关系评估 主 要 内 容一、公共关系调研的定义二、公共关系调查的分类三、公共关系调研的基本 程序第一节 公共关系调研的含义 公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。公共关系调查的划分标准和分类结果，如表51所示。划 分 标 准 分 类 结 果 调查方法的不同 实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法 项目层次 各种专项调查 调查的空间 地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查 公关调研的基本程序分为四个步骤，见图51。一、总体方案设计二、调研日程第二节 调研总体方案设计一、观察法的操作二、观察法的分类三、观察法的优缺点第三节 实地观察调查法 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。察员进行培训。按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如表的社会调查法。其优缺点，如表5 52 2所示。所示。优优优优 点点点点缺缺缺缺 点点点点1 1 1 1直直直直观观观观性和可靠性性和可靠性性和可靠性性和可靠性 1 1 1 1表面性和偶然性表面性和偶然性表面性和偶然性表面性和偶然性2 2 2 2抗干抗干抗干抗干扰扰扰扰性性性性 2 2 2 2受受受受时时时时空条件限制空条件限制空条件限制空条件限制3 3 3 3简简简简便灵活性便灵活性便灵活性便灵活性 3 3 3 3主主主主观观观观性干性干性干性干扰扰扰扰 4 4 4 4花花花花费较费较费较费较多多多多一、访谈法的含义一、访谈法的含义二、个别访谈法二、个别访谈法三、集体访谈法三、集体访谈法四、深度访谈法四、深度访谈法五、几种访谈法的比较五、几种访谈法的比较六、访谈提纲的设计六、访谈提纲的设计七、访谈的步骤七、访谈的步骤八、注意事项八、注意事项第四节 访谈法 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。因访谈内容的不同，可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法。(一)标准化访谈这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。（一）标准化访谈法（一）标准化访谈法 标准化访谈法的优缺点，如表标准化访谈法的优缺点，如表5 53 3所示。所示。优优 点点 缺缺 点点 访员当面听取被调查者的意见，访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进的真实态度，增加感性认识，促进感情联络感情联络 费用高费用高 富有灵活性富有灵活性 调查结果及其真实可靠性受访员调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响业务水平和态度的影响 询问表回收率高询问表回收率高 控制困难控制困难 面对面调查面对面调查 对于这种面对面的调查，有些被对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感调查者会产生一种被质问的压迫感 面对面的交谈、问答，可以问面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确使收集的资料较全面和准确 被访问的人往往由于工作或外出，被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率不能如期会见访员，影响了访问效率 （二）集体访谈法优优 点点 缺缺 点点 了解情况快，工作效率高了解情况快，工作效率高 无法完全排除被调查者之间的无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响社会心理因素的影响 人多见识广人多见识广 有些问题不宜在会议上调查有些问题不宜在会议上调查 有利于把调查与研究结合起来，有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起把认识问题与探索解决问题结合起来来 占用被调查者的时间较多，而占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的质量在很大程度上受调查者素质的影响影响 简便易行，可适用于各种调查简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制导和控制 集体访谈法的优缺点，如表54所示。电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如表法。其优缺点，如表5 55 5所示。所示。优优 点点 缺缺 点点 时间短时间短 总体欠完整总体欠完整 费用低费用低 不易取得被调查者的合作不易取得被调查者的合作 适宜访问不易接触的适宜访问不易接触的被调查者被调查者 问题难以深入问题难以深入 坦白性强坦白性强 一般无法显示照片、一般无法显示照片、图表等背景资料图表等背景资料 容易控制容易控制 公众不习惯，配合度低公众不习惯，配合度低 （三）电话调查法 访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的为什么谈；（2）确定访员谁去谈；（3）确定访谈对象与谁谈；（4）确定访谈时间何时谈；（5）确定访谈地点何地谈；（6）确定访谈种类怎么谈；（7）确定访谈记录方式怎么记；（8）确定访谈报告方式怎么写。访谈的步骤，见图53。（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。一、文献资料的分类二、文献调查提纲的设计三、文献调查法的步骤四、文献调查法的优缺点第五节 文献调查法 文献资料有很多分类方法，按照文献的载体形式，可以分为：这里以介绍书面文献调查中的一种主要形式剪报为例。在剪报之前，要设计提纲，内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间范围、调查内容等。文献调查法分为三个步骤，见图54。文献调查法的优缺点，如表56所示。优优 点点 缺缺 点点 可以超越时空条件的可以超越时空条件的限制，了解到极其广泛的限制，了解到极其广泛的社会情况社会情况 除互联网文献外，大除互联网文献外，大多数文献缺乏具体性、生多数文献缺乏具体性、生动性动性 它所获得的情报更真它所获得的情报更真实、更准确、更可靠，不实、更准确、更可靠，不受人际关系干扰，无反应受人际关系干扰，无反应性误差性误差 时代局限性时代局限性 更方便、自由更方便、自由 滞后性滞后性 效率高、花费少效率高、花费少 残缺性残缺性 一、问卷调查法的分类二、问卷调查设计三、问卷的试调查四、确定调查问卷印数五、怎样提高问卷回复率六、问卷调查法的优缺点第六节 问卷调查法通常问卷分为自填问卷和访问问卷。1 自填问卷由被调查者自己填答的问卷。2 访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。（一）明确目的，建立前提假设和理论框架 1.前言 2.主体（三）调查问卷设计的要则 试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如表许多明显的缺点，如表5 57 7所示。所示。优优 点点 缺缺 点点 最大优点是最大优点是广泛性广泛性 它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况体的社会情况 匿名性匿名性 问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究 方便性方便性 难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素的各种因素 非干扰性非干扰性 调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断的判断 节约性节约性 回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难 定量性定量性 只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象 一、抽样调查法的基本含义二、常用的抽样方法第七节 抽样调查法（一）简单随机抽样法（二）分层抽样法（三）等距抽样法一、实验调查法的含义二、常用的实验调查法简介第八节 实验调查法 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。第九节 各种调查方法采用的取舍原则 各种调查方法各有千秋，如何采用要具体情况具体分析，见图56。一、访员的挑选二、访员的训练三、调查指导书和访员手册第十节 访员的挑选和训练 通常访员必须具备以下条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）有较高的文化素质和必要的调查知识；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，.以外向性格为佳；（6）客观公正，不存偏见。（一）训练内容，见图57。（二）训练方法 训练方法讲解模拟训练实际操作训练 调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。第十一节 设计调研方案的基本原则设计调研方案的四个基本原则，见图59。一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意 事项第十二节 调研报告的撰写 一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。（一）序言（1 1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；者阅读；（2 2）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；（3 3）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4 4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；关；（5 5）仔细核对全部数据和统计资料；）仔细核对全部数据和统计资料；（6 6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7 7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；强调的程度；（8 8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。一、公共关系评估的意义二、公共关系评估的目的三、公共关系评估的程序四、公共关系评估的标准 与方法五、评估方案的制定六、公共关系评估报告第十三节 公共关系评估 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。劣的过程。公共关系的重要作用表现在以下五个方面：公共关系的重要作用表现在以下五个方面：（1 1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节；）公关评估是改进公共关系工作的重要环节；（2 2）评估是开展后续公关工作的必要前提；）评估是开展后续公关工作的必要前提；（3 3）评估可以鼓舞士气；）评估可以鼓舞士气；（4 4）评估能引起领导重视；）评估能引起领导重视；（5 5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。应承接该项工作，等等。公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。评估方案的内容包括：（1）确定评估的目标；（2）确定评估的程序；（3）确定评估的标准；（4）确定评估，安排评估的人员；（5）分析评估的环境；（6）整理评估的资料；（7）撰写评估报告；（8）反馈核查等。（一）评估报告的功能（二）评估报告的内容 公关调研是公共关系工作程序的第一步，是为其他工作展开打基础公关调研是公共关系工作程序的第一步，是为其他工作展开打基础的。通过对调研含义的介绍，我们了解了什么是调研、为什么要搞调研，的。通过对调研含义的介绍，我们了解了什么是调研、为什么要搞调研，怎样搞调研与由什么人去搞调研。本章先后介绍了观察法、访谈法怎样搞调研与由什么人去搞调研。本章先后介绍了观察法、访谈法(包括包括电话访谈法电话访谈法)、文献调查法、文献调查法(包括电子文献包括电子文献)、问卷调查法、抽样调查法、问卷调查法、抽样调查法、实验调查法。这些方法都是公关调查中非常实用的方法，但它们不是按实验调查法。这些方法都是公关调查中非常实用的方法，但它们不是按照一个逻辑分类的。实验调查法属于一种特殊形式的观察法，抽样调查照一个逻辑分类的。实验调查法属于一种特殊形式的观察法，抽样调查法本身是一种通用的方法，它只设计去调查谁，而不涉及具体问题，因法本身是一种通用的方法，它只设计去调查谁，而不涉及具体问题，因而它不是与其他方法并列的一种方法，而是所有的方法都要使用的一种而它不是与其他方法并列的一种方法，而是所有的方法都要使用的一种方法。观察、访谈、发问卷都要选择对象，不可能全民普查，而抽查就方法。观察、访谈、发问卷都要选择对象，不可能全民普查，而抽查就必须用到抽样方法。必须用到抽样方法。民意测验的方法没有单独介绍。其实，问卷调查法简单一点，使用民意测验的方法没有单独介绍。其实，问卷调查法简单一点，使用于民意调查就是民意测验，只不过名称不太一样而已。为了搞好调研，于民意调查就是民意测验，只不过名称不太一样而已。为了搞好调研，要注重调研的原则，本章特别对各种调研方法的优缺点进行了分析，横要注重调研的原则，本章特别对各种调研方法的优缺点进行了分析，横向进行了比较，使大家更容易选择与使用。本章还介绍了访员的挑选与向进行了比较，使大家更容易选择与使用。本章还介绍了访员的挑选与训练，介绍了如何撰写调研报告和评估报告。评估与调研也是交叉关系，训练，介绍了如何撰写调研报告和评估报告。评估与调研也是交叉关系，评估是从另一个角度进行调研。调研的用途十分广泛，是本书的一个学评估是从另一个角度进行调研。调研的用途十分广泛，是本书的一个学习重点。习重点。公共关系调研的主要内容是什么？调研程序是什么？怎样进行总体方案设计？怎样撰写调研报告？1 12 23 34 4知 识 结 构 图公共关系调研的含义公共关系调研各种调查方法及采用取舍原则实验调查法公共关系调研的定义、分类公共关系调研的基本程序访谈法文献调查法问卷调查法抽样调查法调研报告的基本要求、内容公共关系评估的标准与方法调研报告的撰写调研总体方案设计总体方案设计调研日程实地观察调查法访员的挑选和训练访员的挑选、训练公共关系评估