4优惠SP策略.pptx

1优惠优惠SP策略策略2学习内容学习内容学习内容学习内容 折价券折价券折扣优惠折扣优惠自助获赠自助获赠退款优惠退款优惠合作广告合作广告 优惠优惠SP34.1折价券折价券Coupons最古老现今最风行最古老现今最风行采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额式，向潜在顾客发送小面额有价证券有价证券，持券人在购买某种商品时享受优惠。持券人在购买某种商品时享受优惠。454.1.1折价券适用场合折价券适用场合扭转产品或服务销售全面扭转产品或服务销售全面下跌下跌的局面的局面抑制某一品牌在同类产品中逐步抑制某一品牌在同类产品中逐步下降下降的市场占的市场占有率有率提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因提升消费者对虽是成长类商品但却因某种原因而销售而销售停滞停滞时的品牌的兴趣时的品牌的兴趣协助增强协助增强弱势弱势品牌的销售利益，不论其同类产品牌的销售利益，不论其同类产品是处于稳定的状态还是成长状态品是处于稳定的状态还是成长状态引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品引起消费者对产品的试用欲望，不论是旧商品或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费或新上市商品，运用折价券促销均能刺激消费者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或者试用，所以可用来推荐新口味，新规格，或其他产品线的延伸。其他产品线的延伸。64.1.2折价券的分类折价券的分类零售商型折价券零售商型折价券特定的商店消费特定的商店消费厂商型折价券厂商型折价券直接送予消费者的折价券直接送予消费者的折价券媒体发放的折价券媒体发放的折价券随商品发放的折价券（包装内，包装上）随商品发放的折价券（包装内，包装上）特殊渠道发放的折价券特殊渠道发放的折价券74.1.3折价券和降价促销折价券和降价促销折价券和降价促销一样折价券和降价促销一样类似，但是两者之间仍类似，但是两者之间仍然有差异：然有差异：降价促销为临时性购买，降价促销为临时性购买，折价券促销则是计划性折价券促销则是计划性购买；购买；折价券促销方式时品牌折价券促销方式时品牌形象的破坏较轻微；形象的破坏较轻微；折价券促销可藉折价券促销可藉“拉拉”消费者来消费者来“推推”零售商零售商；与折价促销相比，增加与折价促销相比，增加额外的工作量和花费。额外的工作量和花费。折价券优点折价券优点使消费者对优惠额度一使消费者对优惠额度一目了然。目了然。有利于知名品牌推广新有利于知名品牌推广新产品。产品。鼓励重复购买，培养消鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客费者成为企业的忠诚客户。户。帮助实行差别价格政策。帮助实行差别价格政策。针对不同地区、不同顾针对不同地区、不同顾客实行价格差异。客实行价格差异。弥补涨价的负作用。弥补涨价的负作用。84.1.4传统折价券与电子折价券传统折价券与电子折价券搜寻成本：搜寻容易、易于重新复制和搜寻成本：搜寻容易、易于重新复制和转寄转寄持有成本：储存成本与心理成本持有成本：储存成本与心理成本提高品牌知晓度、免费广告的作用提高品牌知晓度、免费广告的作用94.1.5折价券的操作难点及注意事项折价券的操作难点及注意事项折价券的制作：折价信息、折价券的制作：折价信息、时间限制、兑换范围时间限制、兑换范围折价券的兑换率：考虑面折价券的兑换率：考虑面额、运用时机、分发方法、额、运用时机、分发方法、竞争态势及媒介选择。竞争态势及媒介选择。折价券的兑换方法要科学折价券的兑换方法要科学合理，预防误兑。优惠幅合理，预防误兑。优惠幅度度10%10%30%30%。最新发展：以礼物形式打动顾客，调最新发展：以礼物形式打动顾客，调查与优惠券相结合，建立商场发送系查与优惠券相结合，建立商场发送系统，特定目的优惠券，形式创新的优统，特定目的优惠券，形式创新的优惠券惠券10面点王的折价券面点王的折价券西式快餐麦当劳、肯德基：春节礼包、西式快餐麦当劳、肯德基：春节礼包、利是封、银行存折的形式，外观新颖独利是封、银行存折的形式，外观新颖独特，颇有创意、节日喜庆。特，颇有创意、节日喜庆。实用性较强：优惠券做成能放进钱包里实用性较强：优惠券做成能放进钱包里的尺寸，这是第二个方便性。的尺寸，这是第二个方便性。111213141516171819肯德基陷肯德基陷“秒杀门秒杀门”拒给消费者拒给消费者兑换优惠券兑换优惠券 原价原价6464元的肯德基外带全家桶，凭超级特价元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券特别秒杀优惠券”只需只需3232元就可以买到；香辣元就可以买到；香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前这场肯德基昨天推出的超值优惠，却在南京引发了一场空前的的“兑券门兑券门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为为“假券假券”。下午。下午4 4点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前来点，南京肯德基几乎所有门店都聚满了前来“讨说法讨说法”的市民，有些店人数最多时达到上百人。的市民，有些店人数最多时达到上百人。202122计算题计算题通过报纸广告附送面值通过报纸广告附送面值0.150.15元的优惠券，元的优惠券，报纸发行量报纸发行量1010万份，广告费万份，广告费1000010000元，广告元，广告制作费制作费25002500元，一般优惠券的兑换率为元，一般优惠券的兑换率为2.8%2.8%，求此次优惠券活动的花费总计是多少？求此次优惠券活动的花费总计是多少？每张优惠券的成本是多少？每张优惠券的成本是多少？每张优惠券的兑换成本是多少？每张优惠券的兑换成本是多少？23优惠券的营销量化指标：优惠券的营销量化指标：优惠券兑换率（优惠券兑换率（%）=兑换的优惠券兑换的优惠券/分发的优惠券分发的优惠券每兑换成本每兑换成本=优惠券面值优惠券面值+兑换费用兑换费用总优惠券成本总优惠券成本=总兑换成本总兑换成本+优惠券印刷和分发成本优惠券印刷和分发成本 =每兑换成本每兑换成本兑换数量兑换数量+优惠券印刷和分发成本优惠券印刷和分发成本 每兑换成本每兑换成本=总优惠成本总优惠成本/兑换的优惠券兑换的优惠券优惠券销售额百分比优惠券销售额百分比=优惠券销售额优惠券销售额/销售额销售额兑换率是营销者用来评估优惠券分发策略效果的重要量化兑换率是营销者用来评估优惠券分发策略效果的重要量化指标，它有助于评估优惠券是否达到了那些经鼓励可以使指标，它有助于评估优惠券是否达到了那些经鼓励可以使用的顾客，也可以应用于邮寄回扣的促销。用的顾客，也可以应用于邮寄回扣的促销。每兑换成本量化了每个兑换的优惠券的可变成本，优惠券每兑换成本量化了每个兑换的优惠券的可变成本，优惠券分发成本通常被认为是固定成本。分发成本通常被认为是固定成本。24可以用不同的数据来衡量一次发放优惠券的活动是否成可以用不同的数据来衡量一次发放优惠券的活动是否成功。除了成本方面的计算（参见功。除了成本方面的计算（参见CPCoCPCo和和CPRCPR）以外，在活）以外，在活动之后还要用发放出去的优惠券除以顾客兑现了的优惠动之后还要用发放出去的优惠券除以顾客兑现了的优惠券，来计算优惠券的兑现率（或返还率）。每张优惠券券，来计算优惠券的兑现率（或返还率）。每张优惠券的成本计算以整个活动总的资金投入特别是优惠券的分的成本计算以整个活动总的资金投入特别是优惠券的分发和邮寄成本为基础。发和邮寄成本为基础。我们将优惠券的分发和邮寄成本我们将优惠券的分发和邮寄成本除以分发的优惠券数量就可以得出除以分发的优惠券数量就可以得出CPCoCPCo，这样就可以计，这样就可以计算出发放每张优惠券需要多少成本。算出发放每张优惠券需要多少成本。但是计算这一数据但是计算这一数据时不考虑每张优惠券的折扣率（即顾客凭此券可享受多时不考虑每张优惠券的折扣率（即顾客凭此券可享受多少优惠）。将优惠券发放活动的全部成本除以所有兑换少优惠）。将优惠券发放活动的全部成本除以所有兑换过的优惠券的数量就可以得出过的优惠券的数量就可以得出CPRCPR。在计算这一数据时也。在计算这一数据时也要将发放优惠券时的服务费考虑进来。要将发放优惠券时的服务费考虑进来。CPCo=Cost CouponCPCo=Cost Coupon（每张优惠券的成本）（每张优惠券的成本）CPR=Cost RedemptionCPR=Cost Redemption（每张返还的优惠券的成本）（每张返还的优惠券的成本）25实例：实例：芸是一家地区性消费类包装零售公司的经理，她的产品的市芸是一家地区性消费类包装零售公司的经理，她的产品的市场份额在一个狭窄的地理区域内零售分销中占据支配地位。场份额在一个狭窄的地理区域内零售分销中占据支配地位。公司发起一项优惠券促销活动，助手通过资料发现本地报纸公司发起一项优惠券促销活动，助手通过资料发现本地报纸分销的分销的1010万张优惠券中，有万张优惠券中，有50005000张用于购买产品。这个助手张用于购买产品。这个助手非常兴奋，非常兴奋，5%5%的兑换率是公司从未到达的高度。的兑换率是公司从未到达的高度。然而芸没有助手这么乐观，她查看了有关产品的销售额，认然而芸没有助手这么乐观，她查看了有关产品的销售额，认识到在促销期间只增长了识到在促销期间只增长了100100个单位。于是她得出结论，优个单位。于是她得出结论，优惠券的使用者是那些无论如何都会购买产品的顾客，对大多惠券的使用者是那些无论如何都会购买产品的顾客，对大多数顾客来说，优惠券的唯一影响是将产品的价格降至他们愿数顾客来说，优惠券的唯一影响是将产品的价格降至他们愿意支付的价格之下。接着她进行全面获利分析，评价由这意支付的价格之下。接着她进行全面获利分析，评价由这100100个增量销售产生的利润并将其与优惠券成本和大多数优个增量销售产生的利润并将其与优惠券成本和大多数优惠券销售带来的价值损失比较。现在芸对该活动评价的结果惠券销售带来的价值损失比较。现在芸对该活动评价的结果是：无法确定总体的损失，但促销活动应该终止。是：无法确定总体的损失，但促销活动应该终止。26计算题计算题百幸鞋业五一路旗舰店四月一日促销活百幸鞋业五一路旗舰店四月一日促销活动：动：买够买够100100元送元送3030元的现金券元的现金券再购买再购买5050元商品时可用现金券一张，购元商品时可用现金券一张，购买买100100元可用现金券元可用现金券2 2张，依次类推张，依次类推请折算一下折扣率是多少？请折算一下折扣率是多少？274.2折扣优惠折扣优惠强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。强调商品低价，即减低利润以优惠顾客。分为消费者减价优惠和经销商折扣分为消费者减价优惠和经销商折扣4.2.14.2.1消费者减价优惠消费者减价优惠又称为商品特卖，指零售店在特定期又称为商品特卖，指零售店在特定期间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的间里将特定商品，于特定的市场，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。价格，向消费者出售的活动。消费者无须任何凭证就可以得到优惠消费者无须任何凭证就可以得到优惠。消费者减价优惠适用场合消费者减价优惠适用场合 对抗价格竞争对抗价格竞争用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（用于企业创立纪念日或节假日时回馈顾客（PORTSPORTS）增加新商品购买增加新商品购买处理污损、破损、零头、过时或滞销商品处理污损、破损、零头、过时或滞销商品(珍心珍心)活用资金，加速周转（活用资金，加速周转（GolfGolf）28l消费者减价优惠减价原则消费者减价优惠减价原则 直接标示金额，简单明了直接标示金额，简单明了 减价幅度为减价幅度为10%10%20%20%新品牌成效优于老品牌新品牌成效优于老品牌市场占有率低的品牌比领导品牌要付出更多的减价优惠市场占有率低的品牌比领导品牌要付出更多的减价优惠一定条件下，减价越多，销量越大一定条件下，减价越多，销量越大小数量的大减价比大数量的小减价效果好小数量的大减价比大数量的小减价效果好l运用方式运用方式 标签上运用（设计、创意）标签上运用（设计、创意）软质包装上运用软质包装上运用联结式包装运用联结式包装运用“特惠装特惠装”买一送一买一送一 ，“买一个后，加一元，多一件买一个后，加一元，多一件”29303132消费者减价优惠优缺点消费者减价优惠优缺点l优势优势 有利于培养和留住现有顾客群有利于培养和留住现有顾客群促销活动容易控制和操作促销活动容易控制和操作受到零售商和业务人员的欢迎受到零售商和业务人员的欢迎可以促进滞销商品的销量可以促进滞销商品的销量l劣势劣势 折价损失的利润很难弥补折价损失的利润很难弥补经常性折价会对产品和品牌形象造成伤害经常性折价会对产品和品牌形象造成伤害折价促销不利用建立品牌忠诚度折价促销不利用建立品牌忠诚度折价促销容易引起竞争对手反击，引发价格战折价促销容易引起竞争对手反击，引发价格战33操作难点和注意事项操作难点和注意事项无法扭转正走下坡路的商品无法扭转正走下坡路的商品减损商品价值，销量提升反而愈少减损商品价值，销量提升反而愈少减价优惠会增加包装成本、处理费用减价优惠会增加包装成本、处理费用造成库存问题造成库存问题对吸引初次购买者，效果不明显（包装附赠品、对吸引初次购买者，效果不明显（包装附赠品、折价券、免费试用）折价券、免费试用）344.2.2经销商折扣经销商折扣通常在限定期间内，给中间商以较正常通常在限定期间内，给中间商以较正常购买折扣更大的特价转让。经销商的折购买折扣更大的特价转让。经销商的折扣其实是作为对经销商的激励，以使其扣其实是作为对经销商的激励，以使其在指定期间内对消费者降低某品牌的零在指定期间内对消费者降低某品牌的零售价格。（藏秘排毒售价格。（藏秘排毒/碧生源）碧生源）35适用场合适用场合新产品上市，获得中间商支持新产品上市，获得中间商支持希望零售店扩大进货希望零售店扩大进货激起零售店促销推广特定商品品牌激起零售店促销推广特定商品品牌扩大销售新产品或特定商品扩大销售新产品或特定商品清理库存清理库存对绩优零售商提高报偿对绩优零售商提高报偿提高促销折价券的回收率提高促销折价券的回收率调查零售店的销售实绩调查零售店的销售实绩36常用方法常用方法减价。发票外或价目单外减价，指在一减价。发票外或价目单外减价，指在一定期间内对某产品提供较一般正常厂商定期间内对某产品提供较一般正常厂商低的纯折扣。低的纯折扣。津贴。给零售商减价一定金额的一种折津贴。给零售商减价一定金额的一种折扣方式。广告津贴、陈列津贴。扣方式。广告津贴、陈列津贴。37渠道渠道形式形式用途用途特点特点一级商一级商返利（扣点）返利（扣点）谈判条件，便于控制谈判条件，便于控制管理管理往往体现在销售合同中，往往体现在销售合同中，周期较长，大部分采用周期较长，大部分采用折扣折扣运费补贴运费补贴由价格设计引起由价格设计引起阶段性广告、公关阶段性广告、公关提升区域市场的品牌提升区域市场的品牌和产品认知、拉动销和产品认知、拉动销售售根据市场开发需要，有根据市场开发需要，有些费用需要经销商垫付些费用需要经销商垫付阶段性促销阶段性促销压货、挤占渠道资源压货、挤占渠道资源阶段性折扣采用过多阶段性折扣采用过多二级商二级商返利（扣点）返利（扣点）谈判条件、便于控制谈判条件、便于控制管理管理周期长，大部分采用这周期长，大部分采用这款款阶段性广告、公关阶段性广告、公关提升区域市场的品牌提升区域市场的品牌和产品认知、拉动销和产品认知、拉动销售售根据市场开发需要，有根据市场开发需要，有些费用需要经销商垫付些费用需要经销商垫付阶段性促销阶段性促销压货、挤占渠道资源压货、挤占渠道资源阶段性折扣采用过多阶段性折扣采用过多例：某啤酒企业的折扣支出例：某啤酒企业的折扣支出38操作难点及注意事项操作难点及注意事项制造商和经销商对零售商的折让对零售制造商和经销商对零售商的折让对零售商有形成习惯的倾向。商有形成习惯的倾向。制造商对中间商的折让代价昂贵，直接制造商对中间商的折让代价昂贵，直接影响到盈亏表，进而影响到产品的价格。影响到盈亏表，进而影响到产品的价格。折扣可能无法到达消费者手中折扣可能无法到达消费者手中制造商设定折扣率时可能引起价格战制造商设定折扣率时可能引起价格战39计算题计算题假设商品的利润率是假设商品的利润率是20%20%，按，按9.59.5折的折折的折扣计算，需要增加多少销量才能收回投扣计算，需要增加多少销量才能收回投资呢资呢如果折扣是如果折扣是9 9折、折、8.58.5折呢？折呢？40计算题计算题某店某店A A产品每周销售产品每周销售500500个，现举行个，现举行“买一个，买一个，加一元，再买一个加一元，再买一个”的折价促销活动，预计销的折价促销活动，预计销量增加量增加30%30%，活动持续时间为，活动持续时间为4 4周，该商品零售周，该商品零售价为价为9 9元元/个。个。该零售店最低需要进多少货？该零售店最低需要进多少货？促销活动的实际折价率是多少？促销活动的实际折价率是多少？促销期间零售店销售额是多少？促销期间零售店销售额是多少？41案例：促销活动值不值？案例：促销活动值不值？P213P213英国一家汽车公司为了促销英国一家汽车公司为了促销chevroletchevrolet汽车推汽车推出了出了“午夜疯狂午夜疯狂”的促销活动。在午夜以后的促销活动。在午夜以后1 1、2 2、3 3点购车的顾客，无论哪一款车都可以以低点购车的顾客，无论哪一款车都可以以低价获得。销量比上月提高价获得。销量比上月提高6%6%，由于减价优惠，由于减价优惠，边际利润下降为正常利润的边际利润下降为正常利润的80%80%分析此次促销活动是否成功？分析此次促销活动是否成功？平和堂在平和堂在20072007年元旦也举行过类似活动。通宵年元旦也举行过类似活动。通宵营业，几点就打几折。营业，几点就打几折。茂业通宵茂业通宵6868小时营业、家乐福小时营业、家乐福2424小时营业小时营业422007.1143自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附自助获赠指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取上少量的金钱换取赠品赠品的形式。的形式。4.3自助获赠自助获赠4445维吉利亚苗条香烟赠送网球装：只要维吉利亚苗条香烟赠送网球装：只要9 9美元和苗条香美元和苗条香烟包装烟包装2 2个即可获得印有苗条香烟广告口号个即可获得印有苗条香烟广告口号“YouYouve come a long way,babyve come a long way,baby”的网球装。的网球装。4647自助获赠的好处自助获赠的好处1 1、不受季节限制，全年任何时间都适合，也、不受季节限制，全年任何时间都适合，也可根据各种不同的市场状况，灵活变化。可根据各种不同的市场状况，灵活变化。2 2、花费低，易处理。、花费低，易处理。3 3、可提高品牌形象。、可提高品牌形象。4 4、用以强化广告主题。、用以强化广告主题。5 5、用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。、用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚度。48自助获赠的实施要点自助获赠的实施要点 1 1、需要媒体广告配合。、需要媒体广告配合。2 2、赠品价值。通常选择低价品。选择赠品时必须考、赠品价值。通常选择低价品。选择赠品时必须考虑：虑：A A、赠送是否适当？、赠送是否适当？B B、营业推广的支持是否充足、营业推广的支持是否充足？C C、是否符合消费者所需？、是否符合消费者所需？最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低最理想的兑换赠品付费，应是比赠品市面零售价低30%30%50%50%，大部分的付费赠品以，大部分的付费赠品以10108080元为主要范围。元为主要范围。3 3、效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体、效果反应。一般兑换率不会超过此活动的总媒体广告发布率的广告发布率的1%1%。影响兑换率最主要的因素在于赠品。影响兑换率最主要的因素在于赠品的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的好坏、顾客阶层、商品的售价和营业推广优待价值的认同等等。的认同等等。4 4、出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供、出色的自助获赠营业推广活动，关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。的赠品只能从此次赠送中获得，决无法从别处寻到。5 5、限制兑换地点。、限制兑换地点。494.4退款优惠退款优惠退款优惠是指在消费者提供了购买商品退款优惠是指在消费者提供了购买商品的某种证明后，就退还其购买商品的全的某种证明后，就退还其购买商品的全部或部分付款。（税票刮奖）部或部分付款。（税票刮奖）50全球金融危机下，企业试图打消经济衰全球金融危机下，企业试图打消经济衰退带给消费者的顾虑。现代汽车在美国退带给消费者的顾虑。现代汽车在美国推出促销活动，允许刚刚失业的人员退推出促销活动，允许刚刚失业的人员退还购买的新车。允许失业人员在决定是还购买的新车。允许失业人员在决定是否退还汽车前，代其支付三个月车款，否退还汽车前，代其支付三个月车款，使之有时间找新工作。使之有时间找新工作。51退款优惠类型退款优惠类型1 1、购买单一产品享受退款优惠：购买单一产品享受退款优惠：消费者不管购买的多消费者不管购买的多少或次数，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，少或次数，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。例如某种早餐麦片每包价值多买多退。例如某种早餐麦片每包价值1010元，消费者元，消费者购买后只要将标签上的条码剪下寄给厂商，或到指定购买后只要将标签上的条码剪下寄给厂商，或到指定地点兑换，就可以获得地点兑换，就可以获得2 2元的退款，这种方式和厂家在元的退款，这种方式和厂家在零售买场直接为消费者打八折有着本质的区别和与众零售买场直接为消费者打八折有着本质的区别和与众不同的效果。走酒店渠道销售的白酒，为了吸引酒店不同的效果。走酒店渠道销售的白酒，为了吸引酒店服务小姐的推广，常采用退款优惠的变换形式，服务服务小姐的推广，常采用退款优惠的变换形式，服务小姐在服务客人时，常常为客人推荐那些具有退款优小姐在服务客人时，常常为客人推荐那些具有退款优惠的品牌，服务小姐只要把酒瓶包装上的条码剪下来，惠的品牌，服务小姐只要把酒瓶包装上的条码剪下来，拿到厂家指定地点就可以兑换到一定金额的现金。拿到厂家指定地点就可以兑换到一定金额的现金。522 2、重复购买一种产品享受退款优惠：重复购买一种产品享受退款优惠：消费者只要购买某消费者只要购买某种商品，无论多少，都可以享受种商品，无论多少，都可以享受“购买单一产品享受退购买单一产品享受退款优惠款优惠”；而；而“重复购买一种产品享受退款优惠重复购买一种产品享受退款优惠”则不则不能按商品数量计算，消费者必须集够一组厂家规定的标能按商品数量计算，消费者必须集够一组厂家规定的标志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够1212生肖，就可以生肖，就可以退还单件产品退还单件产品1212倍的款项。倍的款项。退款优惠的另一方式：集够规定标志物即可以兑换退款优惠的另一方式：集够规定标志物即可以兑换另外一种商品（而不是退款）。如娃哈哈另外一种商品（而不是退款）。如娃哈哈ADAD钙奶，每盒钙奶，每盒内有一张集分卡，集够数字内有一张集分卡，集够数字1 11212全套积分卡，就可全套积分卡，就可以兑换一套价值几十元的童装。另一种方式是集够规定以兑换一套价值几十元的童装。另一种方式是集够规定标志即可获得大奖，如奖金、旅游或免费看比赛等活动。标志即可获得大奖，如奖金、旅游或免费看比赛等活动。操作这种方式商家在投放单一标志物时可以酌情考虑投操作这种方式商家在投放单一标志物时可以酌情考虑投计地区。计地区。533 3、购买同一品牌的不同产品享受退款优惠：购买同一品牌的不同产品享受退款优惠：如果一个品如果一个品牌下有若干产品，厂家可以规定集够几种产品的标志牌下有若干产品，厂家可以规定集够几种产品的标志才可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同产品才可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同产品的同步销售。如某品牌的化妆品，消费者必须集够口的同步销售。如某品牌的化妆品，消费者必须集够口红、睫毛膏、眼线笔等几种不同产品的标志物方可享红、睫毛膏、眼线笔等几种不同产品的标志物方可享受受10%10%的退款。消费者为了获得这种优惠，常常将这几的退款。消费者为了获得这种优惠，常常将这几种产品一起购买。种产品一起购买。企业如果采用企业如果采用“购买同一品牌的不同产品享受退购买同一品牌的不同产品享受退款优惠款优惠”，应首先检查同一品牌下属产品是否齐备，应首先检查同一品牌下属产品是否齐备，几种产品的是否具有极强的关联度；如果把不相关的、几种产品的是否具有极强的关联度；如果把不相关的、消费者用不着的产品搭配在内，必将大大影响退款优消费者用不着的产品搭配在内，必将大大影响退款优惠的效果。同时还必须保证零卖场内几种产品的同步惠的效果。同时还必须保证零卖场内几种产品的同步性，不能出现一种商品缺货的现象。性，不能出现一种商品缺货的现象。544 4、购买不同品牌不同产品享受退款优惠：、购买不同品牌不同产品享受退款优惠：是是将不同品牌不同产品合并在一起，消费者只要将不同品牌不同产品合并在一起，消费者只要全部购买这几种产品，就可以享受退款优惠。全部购买这几种产品，就可以享受退款优惠。不同品牌不同产品之间应具有比较密切的关联不同品牌不同产品之间应具有比较密切的关联度，是消费者一种行为的度，是消费者一种行为的不同需求不同需求。例如，只。例如，只要购买某某牌方便面和某某牌火腿肠，凭条码要购买某某牌方便面和某某牌火腿肠，凭条码或标志物就可以获得或标志物就可以获得20%20%的退款优惠。如果把的退款优惠。如果把方便面与面粉搭配，则起不到退款优惠促销的方便面与面粉搭配，则起不到退款优惠促销的目的了。目的了。55 5.5.升级式退款：升级式退款：随顾客购买量的增加，退随顾客购买量的增加，退款金额越大。这种办法能刺激顾客多买，款金额越大。这种办法能刺激顾客多买，适用于促销单价低、使用期短、购买频率适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。高的日常生活消费品。56退款优惠的种类退款优惠的种类 退费优待又可以分为以下退费优待又可以分为以下5 5种类型：种类型：1 1现金退费现金退费 2 2折价券退费折价券退费 厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。厂家或商家退给顾客的不是现金，而是折价券。这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点这种办法通常在零售店使用，优点是省钱，缺点是对顾客的吸引力赶不上现金退费。是对顾客的吸引力赶不上现金退费。3 3现金加折价券退费现金加折价券退费 4 4现金加赠品退费现金加赠品退费 5 5全额退费全额退费57全额退费有全额退费有3 3种具体情况：种具体情况：第一种情况是第一种情况是商品价格很低商品价格很低，全额退费等于把商品送给消费者，全额退费等于把商品送给消费者试用。消费者试用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。试用。消费者试用后感觉质量非同一般，今后就会长期购买。第二种情况是第二种情况是抽奖与退费相结合抽奖与退费相结合。这种办法吸引力强，但退款。这种办法吸引力强，但退款几率小。几率小。第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品（如商品房）后，第三种情况是顾客在购买了高档耐用消费品（如商品房）后，经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是：经过若干年，商家把价款全部退还。这样做的目的是：厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。厂商可拿这笔钱用于商业周转，以解资金短缺的燃眉之急。这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的这笔钱在若干年内赚取的利润，完全有可能超过这笔钱本身的数额。数额。由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，由于在若干年内钞票不断贬值，等到商家退还这笔钱的时候，其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。其本身价值即实际购买力，已远不如当初拿到这笔钱时高。有的高档耐用商品（如商品房），卖不出去照样会变旧损坏；有的高档耐用商品（如商品房），卖不出去照样会变旧损坏；与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔与其这样，不如实行一二十年后全额退费，还可以获得一大笔购房款一二十年的利息。购房款一二十年的利息。58退款优惠的优缺点分析退款优惠的优缺点分析（一）优点：（一）优点：1.1.退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价退费实际上等于降价，但在表现手法上比降价 高出一筹。高出一筹。2.2.由于退费促销不改变商品原有价格，所以它能收由于退费促销不改变商品原有价格，所以它能收到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞到降价的实际促销效果，却不会引发同行之间竞相降价的价格战。相降价的价格战。3.3.退费促销另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易退费促销另一个隐蔽性的优点是，退款是在交易达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间达成之后经过一段时间才退给消费者，这段时间商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，商家仍可以使用这笔款项，虽然数额可能不大，但积少成多，对商家的资金周转也有好处。但积少成多，对商家的资金周转也有好处。594.4.大量地促销了商品，但实际退费的数额却比大量地促销了商品，但实际退费的数额却比应该退费的数额少得多。应该退费的数额少得多。5.5.退费优惠的商品能刺激顾客试买试用，这对退费优惠的商品能刺激顾客试买试用，这对于争取新的顾客群是有好处的。于争取新的顾客群是有好处的。6.6.大多数的退费促销活动都要求消费者提交多大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成个购买凭证，才能得到退款，这有利于养成消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品消费者购买某种品牌的习惯，逐渐成为该品牌商品的忠实用户。牌商品的忠实用户。7.7.商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上，商家能从顾客寄来或送来的退费申请卡上，了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户了解顾客相关情况，这是一份很准确的客户情况表，为市场调研和今后开展促销活动提情况表，为市场调研和今后开展促销活动提供了宝贵的资料。供了宝贵的资料。608.8.退费优惠对于刺激消费者购买一些不退费优惠对于刺激消费者购买一些不易销售的高价位耐用消费品，如轿车、易销售的高价位耐用消费品，如轿车、商品房等，往往有特殊效果。原因是这商品房等，往往有特殊效果。原因是这样的商品退费金额较大，吸引力强。样的商品退费金额较大，吸引力强。9.9.退费优惠能使商品在货架陈列中取得退费优惠能使商品在货架陈列中取得优势地位。优势地位。标有退费标签的商品，或在商店里做了退费标有退费标签的商品，或在商店里做了退费广告的商品，在商店货架上与其它商品会形广告的商品，在商店货架上与其它商品会形成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，成鲜明的对比，使其在无数商品中脱颖而出，引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这引起顾客注意和兴趣。零售商店也愿意为这种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更种商品提供引人注目的货架位置，以招揽更多的顾客来商店，顺便买走那些并不退费促多的顾客来商店，顺便买走那些并不退费促销的商品。销的商品。61（二）缺点：（二）缺点：1 1多数退费促销活动退款金额较小，手续较多，因多数退费促销活动退款金额较小，手续较多，因此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消此不少人不愿为几个小钱去费事、费时、费精神，消费者参与率降低。根据国外的调查统计，消费者对退费者参与率降低。根据国外的调查统计，消费者对退费促销活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的费促销活动的参与率，大约是刊登广告媒体发行量的1 12 2。2 2有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下，有部分消费者会把早已购买的商品的标签撕下，寄给厂商索取退费。寄给厂商索取退费。3 3经验证明，大部分退费优待活动难以立刻产生促经验证明，大部分退费优待活动难以立刻产生促销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为销效果，需要经过一段时间才能见效。这主要是因为消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件消费者积累多个购买凭证需要一段时间，而购买大件耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一耐用消费品虽不需要积累多个购买凭证，但消费者一般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。般较慎重，需要一段时间作调查、比较和考虑。62退费凭证的设计退费凭证的设计 退费凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成：退费凭证通常由以下三种证明材料中的一种、两种或三种组成：1 1购物证明物购物证明物如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装如包装袋、瓶盖、商品标签、拉环、商品包装物上的某一部分等等。物上的某一部分等等。2 2售货发票或现金收据的复印件或原件。售货发票或现金收据的复印件或原件。3 3退费申请卡。退费申请卡。退费申请卡上，通常有以下内容：退费申请卡上，通常有以下内容：顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人资料。顾客的姓名、地址、邮政编码、电话号码等个人资料。说明对什么商品实行退费销售，要求提交的购物凭证和数量，退说明对什么商品实行退费销售，要求提交的购物凭证和数量，退费的金额或提供其它形式的退费。费的金额或提供其它形式的退费。厂家或商家的通讯地址，使顾客知道把购物凭证、退费申请卡寄厂家或商家的通讯地址，使顾客知道把购物凭证、退费申请卡寄往何处。往何处。开展退费促销活动的起止日期。开展退费促销活动的起止日期。顾客参加这一活动的限制条件。如顾客不准出售、复制、转手交顾客参加这一活动的限制条件。如顾客不准出售、复制、转手交换退费凭证；顾客只准以家庭为单位参加退费促销活动；不准多个换退费凭证；顾客只准以家庭为单位参加退费促销活动；不准多个家庭联合起来积累购物凭证以索取退费等等。家庭联合起来积累购物凭证以索取退费等等。63实例：啤酒行业的瓶盖回收促销，每个瓶盖均能在指定兑换点换啤酒行业的瓶盖回收促销，每个瓶盖均能在指定兑换点换回一定金额。该促销的兑换是个大问题，尤其是当设计人回一定金额。该促销的兑换是个大问题，尤其是当设计人员没有能够认真分析一下每个瓶盖均能换钱会给兑换点造员没有能够认真分析一下每个瓶盖均能换钱会给兑换点造成多大的压力时，恶果便形成了。瓶盖从餐饮、娱乐业大成多大的压力时，恶果便形成了。瓶盖从餐饮、娱乐业大量回流，一次兑换上百上千个是家常便饭，且不就作为兑量回流，一次兑换上百上千个是家常便饭，且不就作为兑换点的经销商为瓶盖的清点、储存、运输所需投入的人力、换点的经销商为瓶盖的清点、储存、运输所需投入的人力、物力，仅仅是在与结算前需承担的先期支付金额就可以让物力，仅仅是在与结算前需承担的先期支付金额就可以让他们透不过气来。于是此类促销纷纷落马，甚至有的迫不他们透不过气来。于是此类促销纷纷落马，甚至有的迫不得已提前结束的，对产品，对企业、对品牌所造成的负面得已提前结束的，对产品，对企业、对品牌所造成的负面影响难以估算。如果一个促销方案在实施过程中将是无法影响难以估算。如果一个促销方案在实施过程中将是无法让中奖消费者能够简单地拿到奖品的，那就必需立刻刹车。让中奖消费者能够简单地拿到奖品的，那就必需立刻刹车。64退费促销的开支费用退费促销的开支费用 退费促销的开支费用，主要有以下五个方面：退费促销的开支费用，主要有以下五个方面：1 1给顾客的退费；给顾客的退费；2 2做广告宣传的费用；做广告宣传的费用；3 3零售商店宣传退费商品的费用；零售商店宣传退费商品的费用；4 4如果用折价券作退费，还要付给零售商店如果用折价券作退费，还要付给零售商店发放折价券或回收折价券的手续费；发放折价券或回收折价券的手续费；5 5回件处理费用，即处理顾客寄来的退费凭回件处理费用，即处理顾客寄来的退费凭证并寄给顾客退费的开支费用。证并寄给顾客退费的开支费用。65退费促销的技巧和注意事项退费促销的技巧和注意事项 1.1.退费促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低，退费促销活动的主要缺点是顾客参与率偏低，这