10广告主媒体策略探析.pptx
广告主媒体策略探析广告主媒体策略探析（2004.8）北京广播学院广告学院北京广播学院广告学院 杜国清杜国清 博士博士广告主广告主主编主编13910411990139104119901广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择考虑因素广告主媒体选择考虑因素主要内容构成主要内容构成2概念1：媒体概念2：媒体战略与战术从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。传播信息的工具。媒体策略是广告主及其广告代理机构在进媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。3媒体战略和战术媒体战略和战术l媒体战略：预算媒体费用。媒体战略：预算媒体费用。l媒体战术：分配媒体预算。媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。广告提供直接环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。时间安排决策。4广告主重视媒介策略三大基本理由：广告主重视媒介策略三大基本理由：l第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；l第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；l第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障5即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果一级长期效果（来来自自预预算算和和媒体）媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）琼斯广告运作模型琼斯广告运作模型6 探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：层面进行考察：1 1、企业基本营销状况、企业基本营销状况2 2、企业的、企业的“媒介观媒介观”及媒介选择策略及媒介选择策略3 3、企业的、企业的“公司观公司观”及与广告公司的合作情况及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要考察以下内容71 1、问卷调查问卷调查v问卷设计问卷设计v邮寄名录整理邮寄名录整理v发放问卷与回收统计发放问卷与回收统计 20032003年共发放问卷年共发放问卷2 2100100份，回收份，回收141141份份20022002年共发放问卷年共发放问卷23002300份，回收份，回收228228份份小结小结调研方法820032003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业8484家家广告主进行了深度访谈。广告主进行了深度访谈。20022002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业个行业7272家广告主家广告主7878人次进行深度访谈。人次进行深度访谈。小结小结2、深度访谈、深度访谈v确定访谈名单确定访谈名单v电话联络电话联络v拟定深度访谈提纲拟定深度访谈提纲v访谈记录整理访谈记录整理调研方法93 3、资料收集、资料收集v行业年鉴、市场年鉴v行业杂志v上市企业年报v企业宣传资料v其他途径获得的各种资料调研方法小结小结 已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。将持续进行资料的累积与案例库的建立。100303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 1 1110303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 2 2120303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 3 3130303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 4 4140303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 5 5150303年被访企业基本状况素描年被访企业基本状况素描 6 616第一部分第一部分 广告主媒介选择策略现状广告主媒介选择策略现状17一、广告主媒介应用趋势特征一、广告主媒介应用趋势特征二、四大传统媒体使用策略二、四大传统媒体使用策略三、广告主广泛尝试新式媒体三、广告主广泛尝试新式媒体18广告主媒介应用趋势特征广告主媒介应用趋势特征更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；呈现多元化态势；注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；线下广告的整合；关注有效到达，关注投入效果。关注有效到达，关注投入效果。19广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介120广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介221广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介322广告主综合性地使用多种媒介广告主综合性地使用多种媒介423注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合1 124注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合2 22520002000年年20022002年四大媒介广告份额年四大媒介广告份额20002000年年20012001年年20022002年年电视23.70%22.57%25.58%报纸20.55%19.84%20.87%杂志1.59%1.49%1.68%广播2.31%2.37%2.42%合计48.15%46.2750.55%数据来源：国家工商管理总局各年公布数据数据来源：国家工商管理总局各年公布数据26案例：可口可乐案例：可口可乐27优势优势劣势劣势线下广告l受众参与程度高；l作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l有地域限制；l点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l无法做到与受众的即时互动沟通二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。28案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司29大型路演大型路演歌舞晚会歌舞晚会终端促销终端促销公益支持公益支持体育赞助体育赞助 广告主往往围绕某一营销主题或某一广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。事件进行多种形式线下广告的整合运用。30零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起消费者消费行为购买习惯消费者消费行为购买习惯数字：数字：20012001，30003000，6000600031案例：广州立白案例：广州立白终端促进与广告投放齐头并进策略终端促进与广告投放齐头并进策略优点优点部分行业后来部分行业后来者取得了市场者取得了市场份额的突破份额的突破缺点缺点成本投入很高，成本投入很高，多数广告主认为多数广告主认为不适合长期使用。不适合长期使用。32广告主及广告公司的线下广告广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战运作能力面临挑战广告主自身资源储备不足；广告主自身资源储备不足；本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验；本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验；4 4A A公司相对缺少社会关系及资源。公司相对缺少社会关系及资源。案例：西安开米案例：西安开米案例：西安开米案例：西安开米33广告主四大传统媒体的使用策略分析广告主四大传统媒体的使用策略分析34平面媒介 典型行业：保健品行业、典型行业：保健品行业、ITIT行业、银行业、服饰业、行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；高档化妆品以及奢侈品行业；电波媒介电波媒介案例：广州立白案例：广州立白案例案例:电脑商用产品电脑商用产品3536广告主眼中各类电视媒体的优势分布广告主眼中各类电视媒体的优势分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视境外卫视市级电视台市级电视台卫视以外的省卫视以外的省台台省级卫视省级卫视中央电视台中央电视台数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告37广告主2001-2002年电视媒体投放费用分配数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告38广告主眼中各类电视媒体的优势分布1 1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；体现出绝对领先优势；2 2 省级卫视较凸显优势有：省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3 3 市级电视台：市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论结论39焦点焦点1：传统媒体广告地位受到挑战：传统媒体广告地位受到挑战 40焦点焦点2：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖 41424320022002被访广告主在相同预算下进行全国被访广告主在相同预算下进行全国市场推广的媒体选择态度市场推广的媒体选择态度数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告44数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告45焦点3：广告主媒体使用期待创新1.互联网继续成为新媒体的亮点；2.户外媒体使用比例持续攀升使用比例持续攀升；3.直邮广告急剧攀升；4.新形式小众媒体花样不断。46广告主广泛尝试新式媒体广告主广泛尝试新式媒体1 1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；2 2、广告主面临媒介创新的课题，广告主面临媒介创新的课题，小众传播方式被部分广告小众传播方式被部分广告主开发并大力采用主开发并大力采用；3 3、户外媒介使用比例持续攀升。、户外媒介使用比例持续攀升。案例：静安鸿翔服饰有限公司案例：静安鸿翔服饰有限公司案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）47 2002 2002年使用过互联网营销的广告主年使用过互联网营销的广告主 在互联网方面的投资情况在互联网方面的投资情况48N1414950目前广告主媒体选择有如下特点和趋势：目前广告主媒体选择有如下特点和趋势：（小结）（小结）（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头（二）地方性、行业（二）地方性、行业/专业性媒体使用频率较大专业性媒体使用频率较大（三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视（三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视（四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段（四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段（五）（五）互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用（六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合（六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合51第二部分第二部分 广告主媒介选择考虑因素广告主媒介选择考虑因素52广告主进行媒体选择的主要考虑因素广告主进行媒体选择的主要考虑因素 媒体投放的性价比媒体投放的性价比是广告主选择媒体的首要考虑因素；是广告主选择媒体的首要考虑因素；产品生命周期产品生命周期、企业的发展阶段企业的发展阶段会影响广告主的媒体选择；会影响广告主的媒体选择；广告主的媒体选择与企业广告主的媒体选择与企业产品市场的覆盖情况产品市场的覆盖情况紧密相连；紧密相连；企业领导人企业领导人是影响媒体选择的主要因素。是影响媒体选择的主要因素。53广告主在媒体选择时的其它考虑因素广告主在媒体选择时的其它考虑因素 1、行业广告投放的媒体选择传统；行业广告投放的媒体选择传统；2 2、企业自身广告投放行为的经验积累；企业自身广告投放行为的经验积累；3 3、企业上市融资给投资者以信心；企业上市融资给投资者以信心；4 4、相关政府机构领导的收视习惯；相关政府机构领导的收视习惯；5 5、经销商的媒介观以及收视习惯；经销商的媒介观以及收视习惯；6 6、竞争对手的广告投放行为；竞争对手的广告投放行为；7 7、媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；8 8、媒体的舆论力量、各方面社会资源等。媒体的舆论力量、各方面社会资源等。54企业营销战略及媒介利用的发展方向企业营销战略及媒介利用的发展方向l产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；l“媒体的目标群特征媒体的目标群特征”、“竞争品牌的媒体投放状况竞争品牌的媒体投放状况”是企业是企业选择广告媒体时考虑的主要因素；选择广告媒体时考虑的主要因素；l广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；l广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；l个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作水平低，担心影响企业形象；水平低，担心影响企业形象；l广告投放策略与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性l品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心55广告主八大困惑问题（举例）广告主八大困惑问题（举例）l1 1怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡l2 2树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择l3 3呼吁科学、准确的数据呼吁科学、准确的数据 l4 4如何选择广告公司和媒体如何选择广告公司和媒体l5 5广告效果难以评价广告效果难以评价l6 6市场营销推广的各个方面都难于突破与创新市场营销推广的各个方面都难于突破与创新l7 7企业内部机制的制约企业内部机制的制约l8 8政政府府对对于于广广告告的的政政策策执执行行的的不不规规范范，对对企企业业权权益益的维护不够，相关政策法规不健全。的维护不够，相关政策法规不健全。56关注广告主关注广告主一本为广告主一本为广告主精心打造的杂志精心打造的杂志焦点焦点广告主研究广告主研究广告观广告观创意版创意版营销论坛营销论坛媒体观察媒体观察终端观察终端观察品牌观察品牌观察沟通与传播沟通与传播案例与实务案例与实务广告主管心得录广告主管心得录57谢谢大家！谢谢大家！杜国清杜国清 博士博士广告主广告主主编主编 北京广播学院广告学院企业研究所副所长北京广播学院广告学院企业研究所副所长589、静夜四无邻，荒居旧业贫。12月-2312月-23Sunday,December 3,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。19:42:0619:42:0619:4212/3/2023 7:42:06 PM11、以我独沈久，愧君相见频。12月-2319:42:0619:42Dec-2303-Dec-2312、故人江海别，几度隔山川。19:42:0619:42:0619:42Sunday,December 3,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。12月-2312月-2319:42:0619:42:06December 3,202314、他乡生白发，旧国见青山。03 十二月 20237:42:06 下午19:42:0612月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。十二月 237:42 下午12月-2319:42December 3,202316、行动出成果，工作出财富。2023/12/3 19:42:0619:42:0603 December 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。7:42:06 下午7:42 下午19:42:0612月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。12月-2312月-23Sunday,December 3,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:42:0619:42:0619:4212/3/2023 7:42:06 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。12月-2319:42:0619:42Dec-2303-Dec-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:42:0619:42:0619:42Sunday,December 3,202313、不知香积寺，数里入云峰。12月-2312月-2319:42:0619:42:06December 3,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03 十二月 20237:42:06 下午19:42:0612月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。十二月 237:42 下午12月-2319:42December 3,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/12/3 19:42:0619:42:0603 December 202317、空山新雨后，天气晚来秋。7:42:06 下午7:42 下午19:42:0612月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。12月-2312月-23Sunday,December 3,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:42:0619:42:0619:4212/3/2023 7:42:06 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2319:42:0619:42Dec-2303-Dec-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:42:0619:42:0619:42Sunday,December 3,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2312月-2319:42:0619:42:06December 3,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03 十二月 20237:42:06 下午19:42:0612月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。十二月 237:42 下午12月-2319:42December 3,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/12/3 19:42:0619:42:0603 December 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:42:06 下午7:42 下午19:42:0612月-23MOMODAPOWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉
