自考“市场营销学”考试大纲目标市场营销.docx

一、学习目的和要求 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位，是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。 二、课程内容 第一节市场细分 （一）目标市场营销的发展 从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。 （二）市场细分的利益和方法 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 （三）消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。 （四）产业市场细分的依据 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。 （五）市场细分的有效性与反市场细分 细分后的市场具备可测量性、可进人性、可盈利性和可区分性。实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。 第二节市场选择 （一）目标市场战略 企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。 （二）选择目标市场战略需考虑的因素 三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。 第三节市场定位 （一）市场定位的涵义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 （二）市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，显示独特的竞争优势，所有这些构成了市场定位的全过程。 （三）市场定位的依据和方法 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。 三、考核知识点与考核要求 （一）市场细分 1.识记：（1）大量市场营销的涵义。（2）产品差异市场营销。（3）目标市场营销的涵义。 2.领会：（1）市场细分的利益和方法。（2）细分消费者市场的主要依据。（3）有效市场细分的必备条件。（4）细分产业市场的主要依据。（5）反市场细分的涵义和背景。（6）目标市场营销的主要步骤。 （二）市场选择 1.识记：（1）无差异市场营销的优缺点。（2）差异性市场营销的优缺点。（3）集中性市场营销的优缺点。 2.领会：（1）企业选择目标市场需考虑的因素。（2）产品差异市场营销和目标市场营销的区别。 （三）市场定位 1.识记：（1）市场定位的涵义。（2）市场定位的主要方法。 2.领会：（1）市场定位与目标市场选择的区别。（2）重新定位的涵义及其考虑因素。 3.应用：为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析。