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创业中的战略思维创业中的战略思维李卫宁李卫宁 博士博士 副教授副教授华南理工大学工商管理学院华南理工大学工商管理学院中国企业战略管理研究中心中国企业战略管理研究中心2008年年7月月5日日一、创意和创业一、创意和创业什么是什么是创意？意？创意基本上可以意基本上可以说是提出一个好主意或者是提出一个好主意或者好方法，运用范好方法，运用范围很广。从商很广。从商业的角度来的角度来说，商，商业创意意应该是指是指创造了一个能造了一个能够产生好收益的主意或者方法。生好收益的主意或者方法。案例案例1 1：华宝宝寻宝大行宝大行动案例案例2 2：白里透白里透红，与众不同，与众不同讨论：什么是什么是创业？创业基本是可以基本是可以说是是创造一种活造一种活动或者事或者事业，通通过自己和其他人的共同能力，自己和其他人的共同能力，这个事个事业是是可以可以创造价造价值的。从商的。从商业的角度来的角度来说，创业就是就是为自己自己创造一造一项可能可能获得收益的企得收益的企业，而且从主而且从主观上来上来说它它应该是一是一项比比较成功的成功的企企业。r案例案例1：华帝帝q案例案例2：五山花店五山花店两者的区两者的区别是什么？是什么？概念概念第一阶段第一阶段冲动和理性冲动和理性需要把各种知识、需要把各种知识、信息和方法都考虑信息和方法都考虑进去进去几乎没有风险几乎没有风险行动行动第二阶段第二阶段冲动、理性和承诺冲动、理性和承诺需要把各种资源、需要把各种资源、能力都放在一起能力都放在一起具有很大的风险具有很大的风险顾客客(Consumers)现有的企有的企业(Existing Companies)企企业的分的分销渠道渠道(Distribution Channels)政府机构政府机构(Government)研究与开研究与开发活活动(Research and Development)二、创意的来源二、创意的来源1、创意来源于潜在意来源于潜在顾客客追踪追踪顾客的潜在需求客的潜在需求(The potential consumer)可以采取正可以采取正规的方式安排与的方式安排与顾客座客座谈产品的品的创意所意所针对的市的市场应足足够大大大到足以支持一个大到足以支持一个风险企企业2、创意来源于意来源于现有企有企业从从产品功能的分析与替代出品功能的分析与替代出发来来寻找新的找新的产品与新的市品与新的市场对市市场上上竞争者的争者的产品和服品和服务进行追踪、行追踪、分析和分析和评价价发现现有有产品存在的缺陷，有品存在的缺陷，有针对性的提性的提出改出改进产品的方法品的方法83、创意来源于分意来源于分销渠道渠道分分销商直接面商直接面对市市场，对市市场需求了如需求了如指掌指掌分分销商不商不仅能能经常常对全新的全新的产品提出建品提出建议，而且也能帮助，而且也能帮助创业者推广他者推广他们的新的新产品品94、创意来源于政府机构意来源于政府机构专利文档利文档政府的有关法政府的有关法规105、创意来源于研究与开意来源于研究与开发企企业本身的研究与开本身的研究与开发活活动科研机构的研究成果科研机构的研究成果 “挑战杯挑战杯”中国大学生创业计划竞赛中国大学生创业计划竞赛（参赛项目）（参赛项目）某种高科技某种高科技产品品某种具有广泛市某种具有广泛市场，能，能给人人们带来极大方便的制来极大方便的制作或作或产品品某种全新的服某种全新的服务理念理念某种可以某种可以实现的概念的概念产品品 “挑战杯挑战杯”中国大学生创业计划竞赛中国大学生创业计划竞赛（项目来源）（项目来源）个人个人项目：目：团队成成员参与的参与的发明明创造、造、专利技利技术或或课外制作外制作 可能研可能研发实现的概念的概念产品品一种全新的服一种全新的服务他人授他人授权项目：目：经授授权的的发明明创造或造或专利技利技术（提供具有法律效率（提供具有法律效率的的书面授面授权许可）可）项目的基本要求项目的基本要求v产权明晰明晰v技技术与工与工艺创新性新性 v快速增快速增长性：具有快速增性：具有快速增长和巨大的市和巨大的市场潜力潜力v发展持展持续性：可持性：可持续的的竞争争优势v企企业领导群群体体团结协作作，具具有有市市场经营的的理理念念和和创立立杰杰出出企企业的的信信心心，并并具具有有经营管管理理企企业的能力。的能力。v采用采用现代化企代化企业管理模式、各种管理制度管理模式、各种管理制度规范范v合理的投合理的投资条件与价格条件与价格 三、创业战略思维三、创业战略思维资源依赖型的模式资源依赖型的模式资源资源能力核心专长能力核心专长行业选择行业选择制定战略制定战略实施战略实施战略获得高于平均水平的获得高于平均水平的收益收益产业组织型的模式产业组织型的模式环境环境行业选择行业选择制定战略制定战略资源和能力资源和能力实施战略实施战略获得高于平均水平的获得高于平均水平的收益收益 消费者剩余消费者剩余B-P生产者利润生产者利润P-C成本成本 C单位产品单位产品B BPC C价值的创造价值的创造事业或者资源转化的目的事业或者资源转化的目的行业选择与行行业选择与行业结构业结构公司的公司的赢利性赢利性相对于竞争对相对于竞争对手创造的价值手创造的价值相对于竞争对手相对于竞争对手的差异化定位的差异化定位相对于竞争对手相对于竞争对手的成本定位的成本定位成功创业的最基本条件和手段成功创业的最基本条件和手段创业者一词由法国经济学家创业者一词由法国经济学家Cantillon于于1755年首次引年首次引入经济学。入经济学。1880年，法国经济学家萨伊（年，法国经济学家萨伊（Say）首次）首次给出了创业者的定义，他将给出了创业者的定义，他将创业者描述为将经济资源创业者描述为将经济资源从生产率较低的区域转移到生产率较高区域的人从生产率较低的区域转移到生产率较高区域的人，并，并认为创业者是经济活动过程中的代理人。著名经济学认为创业者是经济活动过程中的代理人。著名经济学家熊彼特（家熊彼特（1934）则认为创业者应为创新者；这样，）则认为创业者应为创新者；这样，创业者概念中又加了一条，即创业者概念中又加了一条，即具有发现和引入新的更具有发现和引入新的更好的能赚钱的产品、服务和过程的能力好的能赚钱的产品、服务和过程的能力。1、创业者创业者四、创业者与创业团队四、创业者与创业团队德德鲁克将克将创业者定者定义为那些能那些能“寻找找变化并化并积极极反反应,把它当作机会充分利用起来的人把它当作机会充分利用起来的人”。在欧美学在欧美学术界和企界和企业界，界，创业者被定者被定义为组织、管理一个生意或企管理一个生意或企业并承担其并承担其风险的人。的人。创业者者的的对应英文英文单词是是entrepreneur，有两个基本含，有两个基本含义：一是指企一是指企业家，即在家，即在现有企有企业中中负责经营和和决策的决策的领导人；二是指人；二是指创始人，通常理解始人，通常理解为即将即将创办新企新企业或者是或者是刚刚创办新企新企业的的领导人。人。创业者的素者的素质清清单适适应能力能力应付新情况的能力，并能付新情况的能力，并能创造性地找到解决造性地找到解决问题的方法；的方法；竞争性争性愿意与其他人相互愿意与其他人相互竞争；争；自信自信相信自己能做成相信自己能做成计划中的事；划中的事；纪律律专注并注并坚持持计划原划原则的能力；的能力；动力力有努力工作有努力工作实现个人目个人目标的渴望；的渴望；诚实讲实话并以并以诚待人；待人；组织有能力安排好自己的生活，并使任有能力安排好自己的生活，并使任务和信息条理化；和信息条理化；毅力毅力拒拒绝放弃，愿意明确目放弃，愿意明确目标，并努力，并努力实现，哪怕有障碍；，哪怕有障碍；说服力服力劝说别人明白你的人明白你的观点并使他点并使他们对你的你的观点感点感兴趣；趣；冒冒险有勇气使自己面有勇气使自己面临失失败（性格决定命运）（性格决定命运）理解理解有有倾听并同情他人的能力；听并同情他人的能力；视野野能能够在努力工作在努力工作实现目目标时，看清最，看清最终目目标并知道努力方向。并知道努力方向。2、创业团队狭狭义的的创业团队是指是指有着共同目的、共享有着共同目的、共享创业收收益、共担益、共担创业风险的一群的一群经营新成立的新成立的营利性利性组织的人的人，他，他们提供一种新的提供一种新的产品或服品或服务，为社会社会提供新增价提供新增价值。广广义的的创业团队不不仅包括狭包括狭义创业团队，还包括包括与与创业过程有关的各种利益相关者，如程有关的各种利益相关者，如风险投投资商、供商、供应商、商、专家咨家咨询群体等。群体等。创业团队的的组建特性建特性和和谐互互补动态渐进合作分享合作分享3、创业要素与要素与创业过程程(1)创业基本要素基本要素 创业机会机会创业团队技技术资本本市市场（2）创业资源源业务资源：源：赚钱的模式是什么的模式是什么?客客户资源：源：谁来来购买?技技术资源：凭什么源：凭什么赢取客取客户的信的信赖?经营管理管理资源：源：经营能力如何能力如何?财务资源：是否有足源：是否有足够的启的启动资金金?行行业经验资源：源：对该行行业资讯与常与常识的的积累累?行行业准入条件：某些行准入条件：某些行业受到一些政策保受到一些政策保护与限制，需要与限制，需要进入入资格条件格条件?人力人力资源条件：是否有合适的源条件：是否有合适的专业人才人才?以上以上资源源创业者也不需要者也不需要100%的具的具备，但至少，但至少应具具备其中其中一些重要条件，其他条件可以通一些重要条件，其他条件可以通过市市场化方式来化方式来获取。取。第一阶段第一阶段 识别与评估市场机会识别与评估市场机会 第二阶段第二阶段准备并撰写经营计划准备并撰写经营计划 第三阶段第三阶段 确定并获取创业资源确定并获取创业资源 第四阶段第四阶段 管理新创企业管理新创企业创新性与创新性与“机会之窗机会之窗”的面积的面积机会的估计与实际的价机会的估计与实际的价值值机会的风险与回报机会的风险与回报机会、个人技能与目标机会、个人技能与目标竞争状态竞争状态 1战略环境分析战略环境分析 2创业团队准备创业团队准备 3创业心理准备创业心理准备 4撰写创业计划撰写创业计划营销计划营销计划财务计划财务计划生产计划生产计划组织计划组织计划运营计划运营计划创业者现有资源创业者现有资源资源缺口与目前可资源缺口与目前可获得的资源供给获得的资源供给通过一定渠道获得通过一定渠道获得其他所需资源其他所需资源1管理方式管理方式2创建企业文化创建企业文化3成功的关键因素成功的关键因素4发展战略发展战略5创业管理创业管理组织与人事管理组织与人事管理技术与产品管理技术与产品管理市场营销管理市场营销管理财务管理财务管理战略管理战略管理（3）创业过程）创业过程1 1、创业的外部环境分析创业的外部环境分析2 2、创业的社区环境分析创业的社区环境分析3 3、创业的行业环境分析创业的行业环境分析 4 4、创业内部环境分析创业内部环境分析 五、创业环境分析五、创业环境分析1、创业的外部环境分析创业的外部环境分析 政治环境分析政治环境分析 经济环境分析经济环境分析政策、法律环境分析政策、法律环境分析 社会环境分析社会环境分析 科技环境分析科技环境分析 地理和气候环境分析地理和气候环境分析 2、创业的社区环境分析创业的社区环境分析 社区购买力分析社区购买力分析 社区人口状况分析社区人口状况分析 产品或服务需求和供应调查与分析产品或服务需求和供应调查与分析 3、创业的行业环境分析创业的行业环境分析 行业经济特性分析行业经济特性分析 行业竞争力量分析行业竞争力量分析 行业中的变革驱动因素分析行业中的变革驱动因素分析 行业中竞争地位分析行业中竞争地位分析 行业的关键成功因素分析行业的关键成功因素分析 行业未来前景分析行业未来前景分析 4、创业内部环境分析创业内部环境分析 企业内部资源分析企业内部资源分析 企业能力分析企业能力分析 企业核心能力分析企业核心能力分析 PEST分析法分析法返回返回SWOT分析法分析法(一）一）优势与劣势分析优势与劣势分析(SW)机会与威胁分析机会与威胁分析(OT)SWOT分析的应用分析的应用 SWOT分析的主要目的在于对企业的综分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。它把企业拓思路，正确地制定企业战略。它把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣势四个方面的情况，结合起来进行分析，势四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找以寻找制定适合本企业实际情况的经营战制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法略和策略的方法。SWOT分析法分析法(二）二）SWOT分析还可以作为选择和制订战略分析还可以作为选择和制订战略的一种方法，它提供了四种战略，即的一种方法，它提供了四种战略，即SO战略、战略、WO战略、战略、ST战略和战略和WT战略。战略。SWOT分析法分析法(三）三）返回返回六、创业信息的收集六、创业信息的收集 市场主要信息市场主要信息 收集信息的方法收集信息的方法 信息处理不当的陷阱信息处理不当的陷阱 1 1、市场主要信息市场主要信息政治政策状况政治政策状况 经济发展状况经济发展状况 人口统计、社会文化与风土人情人口统计、社会文化与风土人情 技术发展趋势技术发展趋势 2、收集信息的方法收集信息的方法 间接法收集市场信息间接法收集市场信息 直接法收集市场信息直接法收集市场信息新兴的网络调研信息方法新兴的网络调研信息方法 (1)互联网互联网(2)统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。(3)各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。的市场信息和有关行业情报。(4)国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。(5)有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。品价目表等。(6)各地电台、电视台提供的有关市场信息。各地电台、电视台提供的有关市场信息。(7)各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。(8)国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。间接法收集市场信息间接法收集市场信息 返回返回直接法收集市场信息直接法收集市场信息 问卷调查法问卷调查法 面谈访问法面谈访问法电话询问法电话询问法 观察调查法观察调查法 实验法实验法 返回返回E-mail问卷调研法问卷调研法 网上焦点座谈法网上焦点座谈法 使用使用BBS电子公告板进行网络市场电子公告板进行网络市场 调调研研 委托市场调查机构调查委托市场调查机构调查 合作方式的网络市场调研合作方式的网络市场调研 新兴的网络调研信息方法新兴的网络调研信息方法返回返回七、创业计划书七、创业计划书对内内协助管理助管理对外吸引外吸引资金金其他原因其他原因用用户利益利益/核心价核心价值陈述述市市场详细情况情况/调研、接受研、接受证明明持持续竞争争优势战略与渗透略与渗透风险评估与估与对策策高高级管理管理层的的详细情况情况发展展阶段、估价、投段、估价、投资回回报“现实”的的报价和价和请求求风险投资商希望看到风险投资商希望看到创业计划划书创业计划划书决不决不仅仅只是用来只是用来吸引投吸引投资人或金融机构人或金融机构的修的修饰符，符，编写写创业计划划的的过程本身就是程本身就是强迫迫创业家系家系统地思考地思考创业理念和理念和创业模式的模式的过程程。中国新中国新创企企业生存的首要任生存的首要任务是把自己是把自己的的产品或品或劳务销售出去并尽快售出去并尽快获得第一桶得第一桶金。但新金。但新创企企业要要实现初始成功，必初始成功，必须建建构构资源源,谋划成功的商划成功的商业运作模式和策略运作模式和策略。1、精心精心规划和划和设计你的你的“创业计划划书”制订制订“创业计划创业计划”的意义究竟有多大？的意义究竟有多大？当组织中所有成员都当组织中所有成员都知道组织的目标知道组织的目标是什么，自己是什么，自己必须做哪些工作才能达到这些目标时，他们就会开必须做哪些工作才能达到这些目标时，他们就会开始始协调自己的行动协调自己的行动，加强合作，这时团队工作就会，加强合作，这时团队工作就会开展起来。反之，计划工作的缺失则会导致各个组开展起来。反之，计划工作的缺失则会导致各个组织成员或组织单位之间相互扯皮。这样，组织就难织成员或组织单位之间相互扯皮。这样，组织就难以达到它的期望目标。通过促使管理者未雨绸缪，以达到它的期望目标。通过促使管理者未雨绸缪，预测未来的变化，估量变化的影响并作出适当的反预测未来的变化，估量变化的影响并作出适当的反应，计划工作可以减少不确定性。这同时也将十分应，计划工作可以减少不确定性。这同时也将十分有利于管理中的控制。有利于管理中的控制。S.Robbins Management几个关几个关键点点创业时间的的紧迫性、投迫性、投资的的审慎性以及信息的不慎性以及信息的不对称性使称性使得得计划划变得非常必要，但是切得非常必要，但是切记，针对不同不同对象，象，计划划书内容内容侧重点要有所不同重点要有所不同。创业计划划书应能能对创业的构思和的构思和赢利模式利模式进行行简洁、系系统的描述的描述，不要，不要过于于渲染或夸大渲染或夸大其市其市场意意义，而，而应该着着重于重于对计划的目划的目标和行和行动方案的方案的可行性可行性进行描述和行描述和论证。对于写于写给专业高高级经理人看的理人看的创业计划划书，不妨，不妨专业一点（一点（设置机密等置机密等级），但建），但建议同同时附一本附一本针对部部门负责人或公司老人或公司老总的的计划划书，内容要，内容要简明扼要明扼要，要突出，要突出项目的目的彩点和重点彩点和重点。此。此书也称也称“电梯文本梯文本”（Elevator Pitch），），即要能使老即要能使老总在汽在汽车或或电梯里就能大致了解梯里就能大致了解该项目的重点。目的重点。一份内容完整、思路清晰、具体可行的一份内容完整、思路清晰、具体可行的计划划书应该是集体是集体成果的成果的结晶，晶，应能体能体现团队合作精神合作精神，任何偏重，任何偏重财务、市、市场，或技，或技术的的计划划书都是不完整的。都是不完整的。相关数据一定要相关数据一定要详细、真、真实有出有出处，并可供佐，并可供佐证，当然，当然，前后数据不能有偏差，更不能出前后数据不能有偏差，更不能出现自相矛盾的自相矛盾的说法，任何法，任何结论都要能都要能够经得起推敲。得起推敲。对投投资者来者来说，最看重的是，最看重的是计划划书中中对创业家家团队的描述的描述，特特别是是4C，即，即资质（Character），），现金流（金流（Cash flow），），担保品（担保品（Collateral）以及）以及权益益贡献（献（Equity contribution）。）。计划划书最好先最好先经相关相关专家家评估、估、审核，找出不足之核，找出不足之处，一份好，一份好计划划书往往要往往要经过多次反复修正。多次反复修正。摘要摘要摘要必摘要必须清晰和清晰和简要地要地说明：明：公司公司组织形式和管理班子形式和管理班子产品或服品或服务及其及其给顾客客带来的利益来的利益产品的市品的市场和和竞争情况争情况公司公司财务收益的前景收益的前景所需所需资金数量及其用途金数量及其用途 公司公司公司的公司的组织形式形式管理班子及其成管理班子及其成员的的职责创办者的背景（者的背景（创办者的者的简历可以作可以作为附附录）公司目前的状公司目前的状态：雇：雇员人数，人数，销售和利售和利润，设施，等施，等公司的目公司的目标和和战略略2、创业计划书创业计划书的结构的结构产品或服品或服务产品品满足什么需求，与足什么需求，与竞争争对手同手同类产品的比品的比较如果如果产品已品已经投放市投放市场，更要，更要详细描述其使用情况，描述其使用情况，顾客的反映等客的反映等专利或利或专有技有技术市市场市市场规模，成模，成长率，目率，目标市市场的的购买特征特征公司的市公司的市场前景，前景，趋势和可能和可能发生的生的变化化市市场的的进入障碍，公司怎么克服它？入障碍，公司怎么克服它？竞争争投投资者希望确信企者希望确信企业家非常了解将与家非常了解将与谁竞争争竞争争对手的手的产品、价格和市品、价格和市场策略策略销售和售和营销产品将采用的品将采用的销售方式售方式目目标顾客及采用什么方式客及采用什么方式获得得顾客客对产品的品的认知知销售渠道的售渠道的细节怎么将怎么将产品引入市品引入市场生生产与运与运营产品怎么制造，需要的品怎么制造，需要的设施和施和设备，外包情况，外包情况投投资者更希望制造是外包的，以及者更希望制造是外包的，以及设施是租用的，施是租用的，这样风险较小小财务投投资者希望看到三年的者希望看到三年的财务计划划预计的的损益表，益表，资产负债表，表，现金流量表，盈金流量表，盈亏平衡分析平衡分析详细说明关于明关于单位位产品价格，各品价格，各项支出及支出及销售售预测的各种假的各种假设说明明预计的投的投资者退出方式：上市，回者退出方式：上市，回购股票，股票，协议转让等等所提供的数据要能所提供的数据要能够使投使投资者者对企企业的价的价值和投和投资回回报进行分析行分析附附录所有关所有关键人人员的的简历产品品样本，本，顾客或供客或供应商商评价价如果有重要的表如果有重要的表图、照片，附在、照片，附在计划划书的后面的后面