国美公司战略与业务管理项目建议书.docx

国美公司战略与业务管理项目建议书2002年10月普 华 永 道 咨 询A business of目录- 行业概况- 国美战略需求理解- 项目范围、方法和预期成果- 项目时间、费用及人员- 为什么选择普华永道133%35%30%25%20%15%10%5%0%22%17%12%行业平均增 长：11.2%电冰箱 洗衣机 空调器 电视机家电行业在国内销售持续增长主要大家电零售额增长（2002年1-7月）住房消费更新消费高技术产品 消费 个性化消费 农村消费2其中住房市场及农村市场将为家电提供持续发展的潜力 耐用消费品每百户城乡家庭拥有量 %城市居民居住面积电冰箱 洗衣机 彩电 自行车 沙发农村家庭城市家庭0 50 100 150 200<30sqm 17%>80sqm8%61-80sqm17%31-40sqm 17%51-60 sqm20%41-50sqm21%3但行业内竞争日趋激烈. 供求矛盾突出，尤其低档小家电产品供过于求严重. 总体产品周期在缩短，主流产品占据市场主导份额的时间大大缩短. 价格战仍然激烈但对销售促动作用减弱. 家电企业利润不断下降4消费者需求也不断提高并变化换回更多的回报选择环境参与持续性价格时间便利资讯服务质量时尚风险投入以更少的付出51994年关键购买要素1-省 电2-价 格3-低 噪 音4 (及以下)：制 冷 能 力，服 务， 可靠性等随着制造商对产品质量的重视， 消费者的需求重点也渐渐向服务倾斜 以空调消费者为例：空调购买考虑因素2000年关键购买要素评 论1-价 格. 由于大多数知名品牌在技术，可靠性和服务方面很 难进行差异化，价格成为最大的不同点. 用户热衷于价格下调，他们现在关心的是“ 现在购买” 还是“持币观望”2- 品 牌 形 象. 在过去的几年中，用户深受大量广告战的影响和教 育. 大多数用户认为知名品牌通常具有较好的质量和可 靠性3-服 务 质 量. 空调的使用效果相当程度上取决于安装质量. 用户趋向选择更为可靠的零售商，以便于有效安装 和可靠服务4 (及以下)：质量 ，产品性能， 低噪音等. 用户通常都关心质量和产品特性；但他们的判断受 到其他空调使用者和零售商的促销手段6* 资料来源： 中国家电协会 ，PwC分析美国家电消费者调查显示，最快引进最新产品技术和购物体验的家电商店将最受欢迎 19992000变化幅度我只有在需要替换旧产品时才购买家电产品68.0%70.2%2.2%我倾向于在打折时购买家电产品59.2%60.6%1.4%家电产品的创新迅速使购买这种产品充满挑战56.0%59.8%3.8%我根据广告的售价决定先到哪里购买家电用品50.4%51.1%0.7%我认为家电商店的产品介绍很有帮助48.9%50.8%1.9%家电商店的销售人员丰富的产品和服务知识36.2%43.6%7.4%我更多依赖家人和朋友的介绍而不是销售人员43.2%42.1%-1.1%我希望随时得到最新的家电技术信息19.9%32.1%12.2%在购买前，我会阅读杂志寻找家电产品信息29.4%29.4%0.0%在购买前，我会上网寻找家电产品信息15.1%19.5%4.4%我希望家电商店具备网络连接以便信息搜寻16.6%18.1%1.5%我希望家电商店具备网上购物功能10.3%11.6%1.3%7.品牌集中度提高， 一 二线品牌加紧收购三 线品牌.核心技术掌握和创新 能力成为品牌企业制 胜关键.OEM和规模化生产以降低成本.在“ 圈地” 和服务竞争 中胜出的品牌专业连 锁店与外资零售巨头 瓜分市场.电子商务份额逐渐上 升，品牌专业连锁店 在其中扮演重要角色家电产业链未来发展趋势生产集约化 价格平民化 渠道扁平化 业态多元化 服务个性化 生产企业 代理及各级分销商零售终端.在产业链存在的重要 性越来越小.加盟品牌专业连锁店.或溶入产业链上游， 为品牌企业策划品牌 推广或加入组装商的 配送体系.产品线扩充.企业总部向信息、人 才、技术及资本的发 达地区迁移8主要特点百货店 增长缓慢或停滞 业态定位渐趋模糊折扣店大型购物中心工厂直销中心大型超市业态零售各业态的特点大型专业连锁店 快速成长期 同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位 国内尚无， WTO后可能成为零售业外商投资热点领域 郊区经营，大众商品，少有促销，超低价常年打折 集多种零售业态于一体 具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮。文化需要 国内尚无，发展潜力大 郊区经营，多为退季或瑕疵产品的品牌厂家直销，价格优惠 发展速度惊人，将迅速超过百货店跃居零售第一业态 市场渐趋饱和，竞争激烈9数据来源：中国资讯行，普华永道分析专业连锁大型 超市工厂 直销折扣店大型购 物中心百货店超市、专业连锁及大型购物中心将成为零售业发展龙头 高发展速度低低 市场份额 高营业规模大 小数据来源：中国资讯行，普华永道分析10单位：亿元单位：个其中连锁经营是主要推动力1997-2001中国连锁百强年平均销售规模 1997-2001中国连锁百强年平均拥有店铺数1816141210864201997 1998 1999 2000 20011401201008060402001997 1998 1999 2000 200111数据来源：中国资讯行联华超市华联超市华联综合超市上海农工商三联商社国美电器百胜投资苏果超市锦江麦德龙王府井百货华润万佳苏宁电器连锁天津家世界江苏文峰超市发天客隆江苏五星北京物美深圳人人乐联想上海永乐家电专业连锁的主导企业已经凸现2001年中国连锁百强前20名单位：亿元160140120100806040200250%200%150%100%50%0% 销售额 同比增长12数据来源：中国资讯行350300250200150100500但与国外类似企业相比仍有很大发展空间中国三大家电连锁企业发展情况 美国三大家电连锁店情况（1999 2001年）单位：亿元（2001年）单位：百万美元单位：个80706050403020100国美电器苏宁电器 三联商社 1999 2000 2001 门店数20000180001600014000120001000080006000400020000Best BuyCircuit City Radioshack Sales 门店数80007000600050004000300020001000013数据来源：中国资讯行连锁店数量连锁行业未来发展情景预测行业结构变化面临问题： 形成核心竞争力 将企业做强做大 协同/互补优势的合 作伙伴 品牌强化集中 各大品类由少 数几个零售巨 头垄断企业间购并加剧(华润与万佳，联华与家友）产生众多的专业 连锁 (食品如现状Eatzis、服装、日 用品 ）分散大而全大而专经营品种面临问题： 更国际化高水准的竞 争环境 全球化经营 规模化业务管理能力面临问题： 与供应商形成战略联盟 专业商品的资深了解和 管理水平 品类时尚倡导者14服务方式服务 提供能力要求： 详细深入的客户分析 综合全面的产品知识 高度电子化的数据管理 体系能力要求： 深入的消费行为分析 客户关系管理 灵活的消费者互动机制 强大的系统数据支持商品 提供连锁行业服务模式的未来发展情景预测能力要求： 更多的设施投入 强大的服务资源配置 高素质的服务人员服务模式变化 舒适的购物环境 优质的售后服务 商品咨询服务 VIP购物助理 购物提醒 购物咨询 菜单选配现状 B2C 分时促销 个人购物档案 个性产品定制 新品推荐个性化消费大众化消费消费者15未来发展趋势需要连锁零售商建立与上下游的共赢关系 供应商 新品/专卖产品试销 促销计划 库存状况分享 市场营销建议 新品创意连锁零售商 新品推介促销互动 服务优化 消费趋势反馈 产品信息反馈 服务质量反馈消费者“ 三赢关系”零售商 紧密的供应商战略联盟供应商更强的资金支持 客户忠诚度/市场份额提升 购买金额及购买频度上升 更合理的网点分布消费者 更个性化的购物指导 更多更新更贴近需求的商品 选择 更人性化的购物环境 更省时省力的购物体验制造商 准确的需求预测 快速准确的新品推出 精益生产 切合市场的营销计划 有效的促销计划 低成本物流管理16目录- 行业概况- 国美战略需求理解- 项目范围、方法和预期成果- 项目时间、费用及人员- 为什么选择普华永道17传统与信息家电专业化.手机及其他通讯产品.电脑外围设备： .打印机.扫描机.家庭游戏机国美的产品结构正向国际家电连锁发展模式靠拢传统家电专营.彩电.空调冰箱.洗衣机.碟机.摄像机.音响.电脑18 厦华 沈阳北京天津索尼 青岛西安郑州 松下上海重庆成都 康佳 海信 国美的全国战略“ 立足北京、占领直辖市、入驻中原、闯进东北、开辟山东、加盟网络、渡江南下”。 长虹 济南 TCL 夏普 广州诺基亚数据来源：中国资讯行, “21世纪经济报道”19 东芝 摩托罗拉新地区投资资金占 用3000-5000万元：.分店及仓库等设施 建设.商品定购.人员培训及工资.房租水电 扩张策略 品牌影响 门店网络超低购价 优惠返利 服务.结款方式减低资金占 用： 少订金 帐期结款 承兑汇票快速库存周转1-3个月成功拓展的要求 - 资金与扩张间的良性循环品牌资金回笼资金快速周转急速扩张20零售商可以有不同的成长方式表现自我生活品味倡导者(我的个人助理)个性产品提供者(寻求采购刺激)产品 消费品供应者(低价销售)MAL*MART 解决方案问题解决者(提供日常生活问题的解决方案)基本需求21设施价格市场定位策略广告和促销客户服务组织/系统/流程清晰的策略定位是未来国美长期发展所必须具备的零售定位策略核心客户商品和采购主要竞争对手核心商品主要吸引点竞争点质量购物体验方便性价格服务选择范围22低项时，管理零售价值链及各环节可能产生的问题产品及服 务开发/ 管理 管理 管理 管理 管理定商品计 营销/广告 商品采购 库存管理 物流/分销 门店运营 销售服务品市场划品订购算品品项划源需求理. 产品/服务分析. 产品/服务设计与开发. 生产/服务实(流)设计与. 定牌定型产 品管理. 客户沟通策 略. 沟通工具开 发. 沟通渠道寻 找调与管 理(通)协. 划(结)品计. 发展厂家战 略联盟. 厂家选择及 商洽. 生产预定. 订单下达及 监控. 品质保证. 保持标准库存量. 产品调配 . 平衡库存 . 补货管理. 价格管理. 商品进货物流管理. 商品输出物流管理. 运输管理. 仓储、 分销中心运营. 收货. 分拆/保持市场价格竞争力门店促销门店商品管理 门店布局陈列 门店订单及收 货管理人员分派及管 理. 客户关系发展与维系. 销售管理. 售后服务. 确保客户满意 度量购买组合场迎合源混乱. 产品定位失 准. 资金和资源 过度占用目标客户定 位不准不适当的媒 体选择低效的媒体 计划. 定价失误. 缺乏商品定 位. 订货流程混 乱. 收货流程效 率低. 库存过高/缺货. 缺乏核心 商 品库存管理. 变价失误. 信息共享差. 运载资源利 用率低. 送货延误. 缺乏商品在 途监控. 仓储效益低. 忽视价格竞争. 促销计划效率 低. 品摆(正确)理. 客户购买频次 低. 平均购买金额 低. 投诉率高17有效的管理应是流程、组织和系统的无缝衔接组织组织结构技能岗位变动生产能力文化业绩绩效评估流程减少不能创造价值的活动可靠性系统共享性 简单整合性易操作 管理 运营 支持时间结构成本管理运营支持24获得新客户留住老客户为现有客户提供交叉销售机会拓展现有销售额零售企业通过 “ 以客户为本”取得成功零售业领导者的成功原因商品种类的革新门店数量门店选址客户数量老客户特定服务项目营业时间确定增值服务品牌定位价格定位促销手段门店布局价格政策定价基点交叉销售计划每个客户的购买力促销手段商品展示推销技术产品信息季节性销售促销手段减少缺货25公司的使命和宗旨业务目标和财务计划. 公司的市场选择定位. 拓展成长策略与零售业务模式. 策略行动计划. 组织结构调整及优化设计. 部门岗位职责的定义. 绩效评估体系. 商品采购管理的主要流程. 物流体系的规划和主要管理流程. 单店管理主要流程与开店评估. 财务预算管理和决策支持. 人力资源管理. 信息系统策略规划. 实施计划与资源要求从企业管理模型看国美的战略需求远景具体目标业务，财务战略产品服务定位， 目标顾客群，地点，竞争分析，财务战略组织结构总体组织， 岗位责任， 业绩评估管理业务运作管理系统集资，业务发展，营销管理，人事，财务，产品开发， 生产， 供应，渠道管理，销售管理，服务管理信息技术管理信息管理策略，系统选择，系统实施，系统维护管理， 升级26目录- 行业概况- 国美战略需求理解- 项目范围、方法和预期成果- 项目时间、费用及人员- 为什么选择普华永道27项目实施范围只限于国美电器公司28项目目标. 在家电产业链发展现状的基础上，着重分析家电连锁零售的发展趋势及竞争态势，同时 结合国美公司内部分析，确认其核心竞争力，制定公司远景和战略选择方案，明确未来 行业竞争定位，制定5年业务和财务规划. 根据公司的总体发展战略，优化组织结构，明确公司功能及同下属各业务单元之间的关 系，进行关键岗位的职能描述. 诊断公司核心管理流程及主要业务流程，并提出供应链及财务相关业务流程的优化建议. 评估公司现有绩效考核体系，分析主要问题；设计公司致直营店职能部门关键岗位的关 键业绩指标考核体系. 进行公司信息系统策略规划，包括系统架构、软件选型及实施建议，使信息系统配置服 务于近期和远期的业务策略并充分满足决策需求。29信息系统规划Step 1A发展定位0公司发展战略项目启动Step 0项目启动2公司组织结构Step 2A组织结构 现状分析Step 2B组织结构 改进建议管理与业务流程Step 3A管理流程建 议Step 3B核心业务 流程建议4关键业绩考核体系Step 5B定义未来 信息系统Step 5A评估现状 与需求Step 4B关键业绩 指标设计考核体系现 状评估Step 4A业务目标Step 1B13由此我们将项目分为5个阶段12个流程贯穿整个工作过程有一系列客户参与的研讨会。 研讨会将介绍我们在每个模块中的工作进程、重大发现和建议 ， 并听取客户的反馈意见5制定实施计 划Step 5C30工作内容工作成果0项目启动项目启动项目启动 明确并相互介绍项目组成员 开始项目启动会 向项目组成员介绍项目目标，范围和工作方法 明确项目组成员的工作责任 说明阶段性工作完成时间和进度审核会议时间 明确“在需要时” 可利用的资源 检查数据收集的需要 明确数据来源及数据分析计划 明确访谈对象 确认实地采访计划 项目启动会 详细项目计划 数据/访谈需求和调研安排 访谈提纲31分析需要的信息假设工作成果示例数据分析计划Info. SourceEn Pro ucts最终产品d d信息来源Overall HypothesisOrganizational philosophyneeds to be modifiedBusiness System Diagrams Define business system,operating environmentKey activities and processesSupporting Hypothesis Management interviewsCSFs along business Secondary researchExisting organization does notadequately support thesystem by category HR documents Define CSFs, organizationalrequirements along businesssystemExisting organizationalbusiness strategyActivityCSFelements impacting business system Define how existing organization supports businesssystem, CSFsFinancial MetricsEven after adjusting for asset write-up, financial performance has not met corporateexpectations or competitive Historic and projected Annual reports, 10Ks,10Qs, etc. Financial performance vs.financial datacompetitors, budget/plans Asset write-up information Summary cost, volume Company financial reports Financial departmentinterviews Overview of cost structure (e.g.,fixed vs. variable costs)standards due to aninfo for production units ROA, NI adjusted for asset write-inappropriate organization (and cost) structureupsOrg ChartsData/Info Flows Key decisionsThe increasing complexity of Management interviewsDefine actual vs. perceived vs. Key individuals involved Organization chartsbusiness and the evolving“real” organization chart, decision-in decision-making process Information flowsimportance of, and coordination required between specializedexpertise requires changes in the decision-making process and Memos/documents onmanagement processesmaking process/responsibilities;identify gaps System flowchartsDefine expertise, info required tomake decision, organizationalinformation flowsrequirementsDefine evolving nature oforganization and information flows32工作内容工作成果1公司发展战略发展定位Step 1B业务目标公司发展战略-发展定位 外部环境分析.行业分析- 家电市场容量及未来增长趋势- 各主要零售业态的发展现状及趋势- 专业连锁未来发展的情景预测- 政策法规、经济、社会、科技、WTO等对行业发展的影响及行业关键成功 因素.家电产品消费者分析- 消费者细分及购买特征- 消费行为影响因素及发展趋势.竞争分析- 主要竞争者标杆分析（市场份额、业绩表现， 竞争手段和策略） 企业内部分析- 企业业绩表现，管理层能力分析- SWOT分析 战略竞争定位和企业远景、宗旨的确定 家电连锁行业及竞争分析，国美公司现状分析和核心竞争力确认 国美公司的远景和宗旨陈述 国美未来战略选择方案，及建议的零售定位策略33发展定位工作成果示例市场容量消费行为分析情景预测零售市场定位家庭收入高收入中等收入低收入专业店百货店生活方式概念机会年轻家庭中年家庭中老年人年轻单身年龄 / 生活阶段34工作内容工作成果1公司发展战略发展定位Step 1A业务目标Step 1B公司发展战略-业务目标 收集回顾企业整体战略和5年预测预算 分析建立财务模型并确定输入、输出及假设条件 各项业务财务贡献及敏感性分析 确认主要财务报表预测与分析（资产负债表、现金流量表、损益表） 5年业务目标计划总结（收入、成本、主要财务报表、风险分析、资金 需求) 企业业务目标的财务基准模型建立与主要假设 公司5年业务计划：收入预测、成本预测、资产负债表、损益表、现金 流量表、风险及敏感分析、资金需求和融资计划35StoreOccupancyStore LaborShippi ngDuties&TariffsProduc t CostMarginFieldSupportDistribution &ShippingProduct CostTransfer CostRetailRevenue业务目标成果示例财务模型财务成本% Chg当期 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2累积 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 32% Chg - 50.00% 33.33% 25.00% 20.00% 16.67% 14.29% 12.50% 11.11% 10.00% 6.67%总数15001125560.782.00%542.249,2939.59% 4.65% 0.14% 3.02% 13.09%37.814.0210.9815001125469.232.00%490.844,61910.74%6.27%0.15%2.71%13.78%28.983.088.42150015001125390.1514.75%424.838,61910.74% 6.27% 0.15% 2.71% 13.78%25.752.747.4815001125442.1713.33%460.641,87110.74% 6.27% 0.15% 2.71% 13.78%26.52 2.82 7.7015001125451.012.00%472.742,97710.74%6.27%0.15%2.71%13.78%27.322.917.9315001125460.032.00%482.443,85810.74% 6.27% 0.15% 2.71% 13.78%28.142.998.1715001125478.622.00%499.8