京东店铺运营计划书PPT,京东店铺推广计划方案.pptx

第1页/共45页第40章项目案例京东运营计划书第2页/共45页学习目标学会如何写京东运营计划书掌握逆向思维推算分析重点难点第3页/共45页本章结构案例背景案例分析项目案例：京东运营推广策划书撰写思路理论课项目练习案例总结项目背景需求说明练习要求要点分析第4页/共45页理论课目录第5页/共45页天猫运营推广策划书案例背景案例分析撰写思路案例总结第6页/共45页案例背景格斯二手电脑京东店主要销售二手电脑，刚刚开店，人员还未配置齐全，但公司的计划年销售额目标为400万，推广成本预计为40万，店铺品类大部分是二手电脑，也有部分电脑配件，但未确定主销商品。如果这家京东店想达到以上目标该如何写他们店铺的运营推广计划呢？第7页/共45页案例分析条件分析l行业：二手电脑l销售额目：400万l推广成本：40万l流量：？l转化：？l客单价：？第8页/共45页案例分析市场分析与定位l市场分析p行业分析p竞争对手分析p消费者分析p自身SWOT分析第9页/共45页案例分析行业分析l整体行业趋势分析，二手电脑市场在2011年-2018年显示行业平稳，未发现有萎靡情况，近七天数据表示整体同比降低50%、但环比增长7%，移动端同比增长11%(数据来源百度指数与京东后台商智）第10页/共45页案例分析行业分析l通过数据分析整体行业内的哪个类型的商品销售的好第11页/共45页案例分析竞争对手分析l通过京东后台商智数据分析看出行业top5店铺，进行分析，具体分析月销量、SKU数量、热销商品与价格、成交金额指数、成交单量指数、访客指数与主要推广方式等第12页/共45页案例分析消费者分析l通过人群画像客户分析二手电脑主要销售省份为广东、北京、福建，主要消费人群26-35岁，次要消费人群16-25岁年轻男性为主,客单价在200-5000范围第13页/共45页案例分析自身SWOT分析l优势：整体行业竞争商家少，本身有货源渠道l劣势：产品线过于单薄，价格制定过高，受众群体偏低l机会：二手电脑市场基本是线下市场，电商类竞争并不强烈，因为竞争商家少，很容易就能争取到流量l威胁：前期拓展市场难度高，后期容易出现供应链问题等第14页/共45页案例分析提问怎么通过销售目标来推算出流量、客单价、转化率？第15页/共45页案例分析解答流量客单价转化率销售额通过行业分析出客单价与转化率，在通过已知条件销售额利用电商“流量*客单价*转化率=销售”来反推算出流量第16页/共45页案例分析为什么要逆向推算？l有时除了销售目标、推广费以外，并没有给出具体要求，要根据行业数据与竞争对手数据来推算出店铺全年需求流量，转化如何逆向推算l通过分析行业与竞争对手等数据，得出行业的数据范围，结合自身条件适当调整第17页/共45页案例分析通过行业于竞争对手分析得出结论l通过市场与竞争对手的分析，确定店铺主要销售商品为二手笔记本与二手台机，客单价为2000元左右，转化率为1-2%之间。通过行业产品分析主要销售二手苹果电脑第18页/共45页案例分析市场分析与定位l市场定位p分析结论p市场策略第19页/共45页案例分析分析结论l分析上述条件，清楚的分析出行业、竞争对手、消费者还有自身的属性并得出结论第20页/共45页案例分析例：l分析结论p目前二手电子市场竞争并不激烈，通过数据显示京东只有近百家店铺，且一直处于平稳期，二手电子市场存在巨大机会，有很多内容可开发p二手电子商品一直是以线下或者二手APP（咸鱼，转转等）为主要销售渠道，但通过这些渠道购买后的退换与维修等问题一直存在，京东平台有别其它，方便客户购买中处理问题，比如退换货，比如维修等都可以用邮寄的方式解决p客户消费层次较高，对产品品质和客户体验具有较高要求p竞争对手推广渠道主要是京东快车丶京东直投、京挑客等第21页/共45页案例分析市场策略l通过市场策略能更好的“抓住”目标消费人群，也能节省成本。对于自己的定位也清楚明了，对之后要做的动作也有了明确的思路第22页/共45页案例分析例：l市场策略p消费人群定位：主要消费人群26-35岁，次要消费人群16-25已年轻人为主p产品线定位策略：合理布局店铺内的产品品类SKU数量，无动销商品不上架，二手鼠标与二手键盘可搭配主机进行售卖，当然可以单独售卖p全年运营节奏定位：严格按照类目产品生命周期制定合理的销售计划，电子类产品更新换代比较快，定期安排上新和清仓，合理控制商品库存，不压积压大批量货品第23页/共45页案例分析例：l市场策略p价格定位策略：二手电子类商品价格水分比较大，开店初期主推纯利润保持10%即可，先扩大受众人群，之后再店铺有自然流量在以其它商品提升利润p渠道定位策略：以京东店为主，尽力入住官方的一些其它渠道p视觉策略：店铺整体页面保持高端商务休闲的店铺风格，突出电子类装修风格，活动页面丶推广页面保持整体风格一致第24页/共45页案例分析例：l市场策略p推广方式策略：京东+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造+明星代言策划+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+社交媒体运营p运营策略：前期需要通过市场分析找准市场精准切入点，通过拳头产品打开知名度和销量，中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群，通过这1-2款提升利润带动其它商品销量，形成全店大爆款+小爆款，后期注重店铺会员营销，逐步减少推广费用比例，提升利润第25页/共45页案例分析撰写思路l人员搭建l销售目标l年度运营核心规划l市场分析l市场定位l店铺全年营销目标分解及全年运营节奏l具体执行方案第26页/共45页案例分析撰写思路l人员搭建电商经理电商运营（店长）设计客服电商运营助理电商文案策划第27页/共45页案例分析人员岗位职责与权限l岗位职责：岗位职责是指，要求所在岗位人员需要去完成的工作内容以及应当承担的责任范围l岗位权限：岗位权限是指为了保证职责的有效履行，任职者必须具备的，对某事项进行决策的范围和程度第28页/共45页案例分析撰写思路l销售目标p通过给出的条件，可以分析出这家店铺的基本需求目标，有了需求之后就可以开始着手做一些数据分析、整合第29页/共45页案例分析撰写思路l年度运营核心规划p这一部分主要是整合思路，考虑接下来的工作重点都是什么。梳理出核心重点，好完成接下来的工作第30页/共45页案例分析撰写思路l市场分析p这一部分主要是分析市场人群，规划出你的店铺内部的货品结构与风格。分析出自己对于市场的优势劣势等第31页/共45页案例分析撰写思路l市场定位p主要是规划销售人群，销售策略第32页/共45页案例分析撰写思路l店铺全年营销目标分解及全年运营节奏p这部分主要是做规划，通过往年、行业、竞争对手等元素来适当规划。注意的是要知道每年大促的时间点，好及时投放广告与备货1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月目标需求流量7500115381346213636159091666711538134621538511538111118333150080销售目标153035303560303540304020400万推广计划京东快车12112411123140万京东直投001113111121其它000001111111毛利10%10%10%10%10%5%10%10%11%5%5%12%10%转化率1.00%1.30%1.30%1.10%1.10%1.80%1.30%1.30%1.30%1.30%1.80%1.20%1.3-1.5%第33页/共45页案例分析撰写思路l具体执行方案p这是整个运营推广方案的重点，主要内容是以之前的数据收集、分析等条件，从多方角度去考虑揉合来达到目标，比如产品规划、视觉优化、如何引流、店铺活动、会员维护、营销以及管理、渠道销售等等来规划。涉及到具体工作内容、具体时间与预期效果等。要写清楚具体阶段如何去规划第34页/共45页案例分析例：具体执行方案免费流量搜索流量：店铺大部分的流量都是来自搜索流量，而搜索流量是建立在词的基础上，大词有引大流量，小词引小流量，目前搜索词排名是靠刷单来掌控的。1关键词：在二手电脑这个小类目下，关键词就显得没有那么重要，除了刷大流量“二手电脑”这个关键词，我们还可以专门的为每个商品定制一个高转化的长尾词2京东SEO：这个想法来自于做百度SEO的经验，京东搜索下拉词应该是和百度下拉词一样的原理，就是在短时间内搜索量越大越排在前面，而且是根据行情来变化的，我想也是可以通过人为操控的3宝贝基础：搜索流量，顾名思义，是搜索某个关键词然后访问宝贝的流量，这时候宝贝的标题就显得非常的重要，我们可以在标题中加入各种热搜词，最好不要加和自己宝贝不相关的词，这样的话在每个热搜关键词下都有一定的流量，还有就是主图和价格，第一眼看的是主图，然后看价格，合适的话就访问宝贝了，再一个是促销，比如说“商家免邮”，“优惠券”，“满减”，“赠品”等，都是客户访问你宝贝的催化剂，当然客户看到的还有评价和好评率，这个就不多讲了。内容营销：这个是限于京东平台的营销，类似于软文营销，但是可以发的不何止文章，还可以发买家秀，商品，预售，试用，秒杀等，新东西都应该去尝试一下，说不定有小惊喜呢。这些内容会在品牌头条、APP店铺页、微信购物、聚喜欢上展示，这个就类似于做自媒体一样，得坚持，多发点对目标群体有用的东西。站外流量：这个就类似于自己做京挑客一样，大部分做京挑客淘宝客这样的人要不手里有资源，要不就是有技术，而我们说的就是技术相关的百度SEO，搜索引擎优化，用户在不了解某个东西的时候是不是会百度一下，我们是不是可以通过问答平台，博客，论坛，B2B，分类信息平台等网站，把这个词做到百度首页去，加上我们的店铺链接和一波自吹的话，是不是可以吸引点流量。付费流量付费推广目前我了解到了有京东快车，京挑客和京东直投京东快车：分为普通计划和海投计划，海投计划没什么大的技巧，能掌控的无非就是在适当的时候出适当的价，再一个就是灵活的应用品类黑名单、SKU黑名单，否定词等组件，只要有产出的都留下，当然，ROI低于1的要重视了，做引起优化，实在没办法就删除，省得亏本，只要30天有高点击高花费没有产出的就删掉。普通计划就有很多种玩法了，常用的有修改投放时间，投放地域，日预算，推荐搜索出价，关键词出价等，假设我做一个普通计划，里面设置几个推广单元，一个正常投放，一个限定地域，一个调高出价，一个调整关键词等，这样的话就可以看出这个宝贝在几个计划下的优劣势。京挑客：类似于淘宝客，不过两者都是一样的，都是脱离平台的站外推广，相信牛B的人两个都在同时操作，这个水比较深，我曾经做过几天，但是由于各种原因没能坚持下去。京东直投：没了解之前我以为京东直投是投放渠道是各种网站广告位，软件广告，弹窗广告，之类的，了解后我才知道这些都是海投推荐做的事，京东直投主要投放的渠道是腾讯社交平台，包括QQ客户端、QQ空间、朋友网、每日精选、TIPS、微信、手机QQ、移动联盟等，还有就是今日头条新闻资讯平台，两个平台都是上亿的用户，引流那是一点问题也没有，缺点是转化太差了。宝贝基础设置宝贝价格：价格因素非常重要，合适的定价能大大的提升转化宝贝主图：好的图片谁都喜欢看，没有人会喜欢看大段大段的文字，所以主图做的有创意，新颖也是提升转化的好点子宝贝评价：大部分客户买宝贝的三步骤就是看图，看价格，然后再看评价，三个晒图置顶的评价是主推款必备的，是普通款最好也能有的，要是差评置顶，那。，这点我深有体会宝贝活动：这个就不用多说了，像促销，满减，赠品，优惠券之类的，不光可以设置官方的，还可以自己做一些宝贝活动，例如宝贝的买家秀活动，促进买家晒图评价等。宝贝详情页：在京东上，也许是因为看详情页的人不多，所以就不太重视，其实如果可以让极少数人看到我们优质的详情页也是可以提升转化的。宝贝细节：细节这方面指的是就广了，这里主要说广告语和sku名称，广告语这方面我曾经测试过单个宝贝，好的广告语能让宝贝多买几单，没设置或者没设置好，就有可能少卖几单，一般情况下在广告语中特别说明宝贝的各种优惠，和售后保障，和产品质量，服务等，这个细节就可以过了。Sku名称这个细节我特别的看了几家排名靠前的宝贝，只有极少数人设置这个，在sku名称中加入一些买家提示，什么新手推荐，高端大气，客厅专用等一系列的词语来告诉买家，这个宝贝的一些专属价值第35页/共45页案例分析例：客服售前工作客服基本话术：我们可以整理好一整套的买家咨询的专业话术，塑造店铺品牌风，让买家对我们的服务印象深刻，也包括对买家的各种提问做出相应的体系化的问答。客服询单转化率：1客服响应时间至关重要，要重视黄金6秒的时间，快速应答2客服要善用“啊”，“哦”，“呢”，“呐”等语气词，切莫用太生硬的语气回答，以免影响客户体验3像朋友一样和客户沟通和提出建议，这样可以让客户觉得贴心，容易促成交易4适当的应用表情增加亲和力，促进交易5七分问，三分听，给客户推荐合适的宝贝6有活动需提前告知，要有主动营销意识客户心理揣摩人群定位：所谓的人群定位不是大概的性别，年龄，喜好等，而是更精细化的分析。痛点营销：知道我们的目标群体之后，我们该如何的针对目标群体做相应的营销呢？针对客户所担心的，做出相应的对策和说明，让客户不顾虑，在客户看宝贝频率高的地方加上一痛点文案，比如说广告语，标题，详情页等售后基础工作评价回复：不论是好评差评中评，只要有意义的评价，我们都统统回复，当然中差评还是得优先回复下，针对客户的评价做出相应的问答，有时间可以挑些优质的好评（字数多有意义）做出一些感谢的回答，让客户对你的店铺记忆深刻。客户挽留：针对未付款和已取消的客户，打电话过去询问下情况和原因，当然这也得组织一套话术，不能盲目的打电话质问。售后客户留存这一点在淘宝天猫上有部分人在操作，找出一些对宝贝影响好的客户（可以在好评中筛选），回复她们的评价将它们引到QQ群或者微信群当中，把她们当成一批优质客户，或者说替你传播好口碑，当然没有人会闲的没事帮你做推广，得给她们一些好处，优惠券，礼品什么的，也许这一批人就是你新品破O的神器。第36页/共45页案例分析注：京东店铺与天猫店铺的运营思路其实差别不大，主要区别可能就是渠道与官方小二的配合上的区别，京东小二的权限相对于天猫小二来说也会大一些，做京东店尽量要与类目小二关系相处融洽第37页/共45页案例总结行业分析、定位、选款很重要，可以参考同行逆向思维推算数据，根据推广费、销售目标、行业大盘数据、竞争对手数据推算出自己需要的流量、转化等年度运营核心规划要明确，要了解具体运营推广的内容