市场调查与分析的基本原理.docx

市场调查与分析的基本原理市场调查(Marketing Research )的含义：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营 销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营 销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能 性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自 然因素、销售渠道等开展调查。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销 研究”、“市场调研”等等。从狭义上讲，是指对这些顾客所做的调研，即搜集有关消费者购买使用商品 的事实意见、动机等有关资料，并加以分析研究的过程。从广义上，市场调研除了对消费者进行调研外，还对企业的营销环境、营销 状况等进行全方位的状况等的调研。市场调查的意义市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分 析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定 营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯 彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。市场调查的作用在现代的市场中，生存是企业最基本的需求，全面而彻底地了解消费者则是生存 的必要条件。但是三次工业革命带来的不仅仅是产品的极大丰富，更包括无比挑确定资料来源，不仅要确定是采集第一手资料还是采集第二手资料，或 者是两种资料都采集，而且还要进一步确定资料是具体来源。比如，第二手资料 是来源于政府机关的有关资料，图书馆资料，大学、研究机构或者行业协会的出版 物，还是非盈利性组织的市场调研报告？第一手资料是来源与企业、普通消费者, 还是其他什么渠道？ (4)确定资料的采集方法根据资料来源的不同，采集资料方法也分为两大种：采集第二手资料的 方法和采集第一手资料的方法。采集第一手资料的方法则分为问询法、实验法和观察法。问询法，指问询人员通过访问或者让被调查者填写问卷的方法采集资料 或者数据。根据调研人员和被调查者节车的方式，又可将其分为人员的访问、电 话调查、邮寄调查和往上调查四种。人员访问指调演人员通过直接访问被调查者， 当面征询意见，或者通过被让调查者填写吨卷方法手机资料。电话调查指调研人 员通过电话征求被调查者意见的资料采集方法。幽寂调查指调研人员将问卷给被 调查者，请他们填妥后寄回。王上调查则通过电脑网络发放问卷，由被调查者填 妥回。四中方法各有利弊，选择时可综合考虑下面几个因素决定：第一，伸缩性, 既问卷采用问题的冷灵便程度，第二，资料范围，既获得资料的方法程度；第三, 费用、既是调演费用的多少，第四、问卷长短，既调研可采用问卷的长短，第 五，问卷复杂性，既调研可采用吨卷复杂程度，第六，速度，既获得资料的快慢。实验法，指调演者通过改变一个或者几个变量。测量它们对另一个或者 几个变量影响的方法手机资料或者数据。被改变的变量较自变量，被测量的变量 较因变量。实际上在日常生活中，非正式的实验我们每一个人都在用。比如， 通过改变学 习方法（自变量（看我们的学习成绩（因变量）恩的是否有体高，从而选找最适 合我们自己的学习方法。又比如通过改变商品价格（自变量）看商品销售或者利润 额（因变量）是否有增长，从而确定最佳的价格水平正式实验与非正式实验的区别 仅在与：第一，正式实验是故意识进行的，第二，正式实验主义控制误差。观察法，指调研人员在现场对有关情况进行直接观察记录手机资料或者 数据的一种调演方法。在日常生活中，我们每一个人都作观察，科学观察与日常 观察的区别在于：科学观察，第一，有明确的目的，第二有计划，有组织、第 三结果被详细记录；第四在一定车度上能够控制误差。要根据调研问题、调研目标、调研费用。各种资料采集方法的特点和可 能浮现的误差等。综合考虑信息的成本与价值，确定资料采集方法。（5）选择测量工作与问卷设计选择测量工具在市场调研中世纪上就是设计问卷问卷是调研人员从被调查者他里采集资料的一套系统的问题表。问卷设 计的质量如何，对市场调研的准确性有很大影响普通来讲，一套问卷由四个基本 部门构成：请求、说明、调研内容和分类资料。请求、既要求被调查者合作的请 求，关于调演目的的解释和完成调研所率要时实践普通也在这个部份给车。说明 的目的，在于告诉问卷使用者怎样使用问卷。调研溶是问卷中组基本、最主要的 部门，由一系列问题组成。分类子关于被调演者特性方面的资料，如被调查者的 年龄、性别、收入、文化程度等。问卷设计可按下述程序进行：第一，决定调查方法。调查方法不同，所需问卷的溶、长短和复杂程度 也不同。因此，涉及问卷溶之前，首先要决定调查的方法。第二，决定问卷溶。决定问卷溶实际上就是选择问卷中的问题。选择问 题时要掌握两个原则：（1）能得到则够的信息；（2）没有多余问题。为此，问卷 涉及者可向自己剔除下述问题：本问题是否必须列入？是否需要几个问题代替一 个问题（以免句子过长，语意不清）？被调查者是否有能力回答所提问题？被调查 者是否愿意回答所提问题（避免提出窘困性问题）？第三，决定问题类型。问卷中常用的问题类型有：（1）自由问题。如“你抽烟 多久了？” “体为什么喜欢抽外国烟？ ”，此类问题问卷上五固定答案，应答者可 自由发表他的意见。（2）封闭式问题。问卷上给住几个答案，让应答者根据问 题，选择自然认为正确的答案。（3）态度量表，态度量表是测量人们态度的专用 工具，既可以独立浮现，又可以作为问卷的一个部份浮现。态度量表种类不少, 最常用的是李克特量表。李克特量表要求应答者在多个两头为两个极端答案（如极 不允许和非常允许）、分成若干程度类别的项目上，通过打分来表达它们对某一 个事物的态度。就是一个李克特殊量表，用以测量营销渠道成员之间的合作水平。第四、决定问题措词与语气。在设计问题时，要避免普通性问题，如使 用普通”、州寸常，、大概”、“差不多，等多语意的词。还要避免提引导性问题，以及 涉及个人隐私的窘困性问题。第四、决定问题顺序，决定问题顺序应遵循下述原则：1）先易后难，2）先普 通后特殊：3）附和逻辑顺序。第六，问卷外观设计，问卷外观对应答者回答的问题也有一定影响。比 如，在回答自由问题时，出国问题下面留的空间大，应答者倾向与多答；而空间 小，应答者则倾向与少答。1)配额抽样，既在总体中按照分类控制特征，先确定样本分配数额，然 后在规定的分配数额范围内，凭主观判断抽样。2)便利抽样，既根据调研者的方便与否，任意选定调查单位。3)判断抽样，既通过主观判断，选定有代表性的样本。市场调研中时常 采用的典型调查，就是一种判断抽样。三.事例:广告市场调查的程序(1)确定调查目标；(2)拟定调查计划；(3)设计调查表；(4)实地调查；(5)统计分析调查资料；(6)提出调查报告。广告市场调查的目的1、产品定位通常市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定。通过这种产品定 位进而推导出产销策略定位，并且做出产品的广告定位，可见，市场调查的一个 重要原因的就是使广告的定位更切全实际，扩大产品的知名度和美感度，进而巩 固产品的市场。2、选择广告策略广告策略是多种多样的，没有固定的或者专一的模式。确定以何种广告 策略表达营销的目的，归根结柢在于对市场的符合实际的了解，惟独通过对市场 的分类与对市场的不同层次消费群体的分析，才干提出有针对性的广告策略，没有 深入的市场调查，具体有效的广告策略便无法制定，所以广告调查是选择广告策 略的前提和手段。3、确定广告媒体的方式不同的商品，不同的消费者，不同的消费区域和时机，其广告媒体方式 能起到促销作用都是不同的，市场调查可以使广告策划者根据不同的市场行情， 消费走势，及社会文化的背景条件，确定最适当的广告媒体方式，以最有效地达 到推销促销的目的。4、寻求最佳的广告诉求点“消费者是上帝”这一商界格言，说明了消费者在现代市场经济中所处的重 要地位，对于广告活动来说，广告策划者也必须十分关注对消费者的研究，消费 者的消费态度，消费方式是受多种因素制约的，某类商品的推销，关键就在于寻 求最佳的广告诉求点，这是广告管理策划的集中体现。因此，市场调查的目的，就 是通过广泛深入市场调查，确定广告的最佳诉求点，达到与消费者的良好沟通，从 而促进市场的运转。5、确定广告时机广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是广告媒体选择程序中的 重要步骤，广告的时机选择不是主观随意的，从根本上来说要服从市场的变化和 消费者需要，所以市场调查的一个目的就是把握最佳广告推出最佳时期，以便收 到事半功倍的效果。比如：以前给大家举过的日本嫖萦服装公司“黑色雪衣”广告时机的把握的案例，就是建立在市场调查的基础上的成功案例。市场调查资料整理一、意义市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的 原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或者对二手资料进行再加工的工作过程。 其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特 征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。二、内容1 .数据确认：是指对原始数据或者二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确 保数据质量。2 .数据处理：是指对问卷或者调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数 据进行再分类和调整。3 .数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式 表现出来。三、过程<a>步骤1 .设计整理方案2 .审核、订正调查资料3 .分组处理4 .统计汇总5 .数据陈示<b>原则1 .目的性原则：有针对性的加工开辟。2 .核查性原则：注意事前、事中和事后的核查。3 .系统化原则：实行多方向、多层次的加工开辟。4 .时效性原则：提高加工整理的效率，及时加工处理、传输和反馈。<c>细节1 .检查收回的问卷或者调查表的分数是否齐全，是否达到了样本量的要求, 也就是确保审核内容的齐备性。2 .检查审核问卷或者调查表填答的项目是否完整，也就是确保审核内容的 完整性。3 .检查问卷或者调查表中的项目是否存在填答错误，也就是确保审核内容 的准确性。4 .检查调查访问时间和数据的时效性，也就是确保审核内容的时效性。5 .抽样复检调查问卷的内容，以及检验问卷或者调查表的真实性，也就是 确保审核内容的真伪性剔的消费者。消费者的需求开始与产品的更新换代同时升级，并最终超越了它， 成为所有企业需要用心追求的目标。走在消费者之前发现需求是成功企业的标 准，在众多的需求中辨别出主流的需求则成为企业生存的标准。为了成为市场的领导者，为了能够让企业基业长青，企业家们需要与消费者 沟通的桥梁，市场调查应运而生，无数的市场调查公司也成为了这一新兴市场的 掘金人。问卷、电话、街头访问种种调查方法与最新的统计工具结合，匡助管理 者决断企业的发展方向。可能正是大规模市场调查的介入成就了一个又一个产品 的辉煌，从1920年代的T型车到今日“泛滥成灾”的诺基亚手机，莫不如此。技 术的进步让生产效率成百倍提高，也让决策变成日益艰难的事情，“差之毫厘，谬 以千里“绝非危言耸听。领导者的一个想法变为现实，三百年前可能需要以年计 算，现在的计算单位恐怕是小时、分乃至秒。快速推向市场意味着决策的风险愈 发难以挽回，市场调查成为将风险降低的最有效途径。市场调研类型根据其研究的特点、内容和方法，可将市场营销调研分为基础性研究和应用 性研究、辨别问题的研究和解决问题的研究、定性研究和定量研究。根据研究的性质，可将市场营销调研分为探索性研究、描述性研究、因果关 系研究和预测性研究。其中，探索性调研是在对市场很不清晰，无法确定调查的 具体内容，不知从何下手时所做的初步调查，旨在采集初步资料，寻觅问题产生 的原因及问题的症结所在，为进一步的调查活动做准备；描述性调研是比较深入、 具体地反映调查对象全貌的一种调研活动，旨在摸清其过去、现在，需实地调查以取得第一手资料；因果关系调研主要是了解市场的各种变量之间的因果关系， 以及可能浮现的相关反应，旨在弄清变量关系；预测性调研是在描述性调研和因 果性调研的基础上，对市场未来可能浮现的变化趋势进行的估算、预测和判断， 其实质是市场营销调研结果在市场预测中的运用。此外，还可根据其他标准对市场营销调研进行分类。市场调查的方式1.市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几 乎都是二手资料：I二手资料二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。一手资料中又分为定性研究和定量研究。普通调查者更重视定量研究， 定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领 域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。L牛资料研究定性研究二手资料证究资料校京法QuiH t* live Research 定量研究%" Retrieval令乐所究法QuintReseirchMethod一步察访谈法Delphi a&thod市场调查应遵循的原则1 .客观性原则2 .针对性原则3 .科学性原则4 .全面性原则5 .经济性原则一、时效性原则在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整 个经营策略和活动失败；抓住机遇，则为成功铺平了道路。市场调查的时效性就 表现为应及时捕捉和抓住市场上任何实用的情报、信息，及时分析、及时反馈， 为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工作开始进行 之后，要充分利用有限的实践，尽可能多地采集所需要的资料和情报，调查工作 的迟延，非但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产和经营决策浮现滞后，对 生产和经营的顺利进行极其不利。二、准确性原则市场调查工作由要把采集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调 查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。因此，市场调查采集到的资料， 必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以 主观臆造来代替科学的分析。同样，片面、以偏概全也是不可取的。要使企业的 经营活动在正确的轨道上运行，就必须要有准确的信息作为依据，才干瞄准市场， 看清问题，抓住时机。三、系统性原则市场调查的系统性表现为应全面采集的有关企业生产和经营方面的信息资 料。因为在社会大生产的条件下企业的生产和经营活动既受内部也受外部因素的 制约和影响，这些因素即可一起积极作用，以可以妨碍企业的正常发展。由于很 多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯的了解某一事物，而不去考察者 这一事物如何对企业发挥着和为什么会产生如此作用，就不能把握这一事物的本 质，也就难以对影响经营的关键因素作出正确的结论。从这个意义上说，市场调 查既要了解企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手有关情况；既要认识到其 内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境 的各方面对企业和消费者的影响程度。四、经济性原则市场调查是一件费时费力费财的活动。它不仅需要人得体力和脑力的支出， 同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。在 调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别；同样， 在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。由于各企业的 财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应 的调查方案。对中小企业来说，没有向大家企业那样的财力去搞规模较大的市场 调查，就可以更多的采用参观访问、直接听取顾客意见、大量阅读各种宣传媒体 上的有关信息、采集竞争者的产品等方式进行市场调查，只要工作做得认真细致 而又有连续性，同样会收到很好的调查效果。因此，市场调查也要讲求经济效益， 力争以较少的投入取得最好的效果。五、科学性原则市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况 下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学地安排。采用 什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟订才干达到既明确表达意 图、又能被调查者易于答复的效果的。这些都需要进行了认真的研究；同时运用 一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流；在汇集调查资 料的过程中，要使用计算机这种高科技产品了代替手工操作，对大量信息及进行 准确严格的分类和统计；对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行， 以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析；分析人员还要掌握和运用相关数学 模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来，精确地反映调查结果。六、保密性原则市场调查的保密性原则体现在两个方面：第一是为客户保密。许多市场调查 是由客户委托市场调查公司进行的。因此市场调查公司以及从事市场调查的人员 必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。在激烈的市场竞争中， 信息是非常重要的，不管是故意或者是无意，也不管信息泄露给谁，只要将信息 泄露出去就有可能伤害客户的利益，同时反过来也会伤害市场调查公司的信誉。 所以市场调查人员必须特殊谨慎，第二是为被调查者提供的信息保密，不管被 调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重要性程度如何。如 果被调查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能给他们带来某种程度 的伤 害，同时也会使他们失去对市场调查的信任。被调查者愿意接受调查是调查业存 在的前提，如果市场调查不能得到被调查者的信任和配合，那末整个市场调查业 的前景也是不堪设想的。市场调查程序一.程序L确定调查目标2 .确定市场调查内容3 .选择调查方法4 .制定市场调查方案5 .市场调查执行程序6 .分析并撰写调查报告二.市场调研的程序（具体）：在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同 的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但普通说来可 分为几个步骤：（1 ）弄清问题。（2 ）非正式调研,（3）情况分析，（4）决定是否进行正式调研，（5）制定正式的调研方式。（6）调研实 施，（7）资料的整理与分析（8）编写调研报告。1、弄清问题弄清问题就是要把市场调研的问题搞清晰，实际上也是就是把决定者面临的决策问题转变为调演问题的过程。决策问题和调演问是不同的。比如“是否上个新产品”，这是一个决策问题。对应与这个决策问题的调研问题是不少的比如“是藏上对于这个新产品的需求 状况如何？ ”“这一市场上都有他写现实的和潜在的竞争对手？ ”“与经过对手相比, 我们的优势和劣势何在？”“上了这个新产品，我们的市场占有率、利润可望的 达到多少？ ”等。市场调研是根据调研问题进行的，而不是根据决策问题进行的。调研 问题搞得越清晰，就越容易确定调研的范围，从而不仅会降低调研费用，而且还 会增加调研所得信息的合用性。2、非正式调研正式调研之前，应该先进性一项非正式调演之或者探测性调研。这样 作有两点好处：第一，非正式调研费用较省、如果非正式调研所得信息能够满足 决策者对于信息的需要，就不必再进行正式调研了；第二，即使正式调研所得 信息不能满足决策者对于信息的要求，它也有助于决策的问题和调演问题有一 个更加深入的了解，从而进一步缩小调演的范围，节省调演费用。非正式调演普 通通过采集第二受资料和访问有识之士进。3、情况分析根据非正式调研所得资料以及原油资料对情况进行一个大致分析，为下 一步决定是否进行正式调研做准备。4、决策是否进行正式调研在下述两种情况下住手调研：第一，当非正式调研所得信息已经满足决 策者对信息的要求时，第二，当进一步调研所增加信息的成本大于所增加信息的 价值时,信息并非越多越好，信息量增大，固然可以降低决策的不确定性从而 减少决策风险，但它也意味着手机信息的成本提高。并随着信息量的增大，单位 成本所带来的信息量是递减的。当采集信息的投入小于所得信息的产出时，再收 集信息就得不偿失了。因此，采集信息的目的并在于获得最准确全面的信息，而 在与使信息所带来的收益与为获得信息所话费的成本之差最大。这是决定是否进 行正式调演以及正式调演所需费用的基本原则。5、制定正式调研方案当决定进行正式调研以后，就要制定正式的调演方案，正式的调演方案 包括下述几个方面的内容。(1 )确定调研目的确定调研目的要明确这样两个问题：第一，调研所信息是为了解决什么 决策问题的？第二，在费用既定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确程 度？(2)确定所需资料为了既达到调研目的，又少花费用，调研人员需要对调研的范围再重新 加以考虑，要对所需资料的性质有一个大致的了解。(3)确定资料来源资料来源分为两大类，第一手资料和第二手资料。第一手资料是通过实 地调研或者实验取得的原始资料；第二手资料是为了解决其他问题，被别人手机 并整理过的现场资料。由于采集第二手资料比较迅速，而且节省费用。所以普通 通过采集第二手资料腾够解决的问题。就不必采集第一手资料了。惟独当没有使 用的第二手资料时，采集第一手资料才是必须的。