2022年五星酒店案例分析.docx

之前我们常说，评判一个企业是否值得投资，要从"财务基本面”情况来分 析，比如盈利状况、偿债能力、现金流等等，而ESG投资认为，一家好的公司 不仅要会赚钱，更要有可持续的社会责任感。环绕ESG理念和操作，酒店资产 智里要力争做到高起点。自中国酒店业形成产业的四十年来，在运营管理方面，我们已经积累了不少 经验，形成为了一套专业化程度较高的体系。然而，由于多种原因，在资产管理 方面，还处于起步阶段，理论上很苍白，实践上也不得要领。酒店业主自我定 位朦含糊胧，要末当甩手掌柜,要末过多插足日常运营。不少酒店有业主代表的 建制，但如彳蝌学界定业主代表的责任、权力边界始终是个剪不断、理还乱的 难题。加上不少业主代表出身于酒店经营者，于是就浮现了一位沿用酒店经营 者的理念、视角和方法出身的前总经理去管理此外一位在职的总经理的普遍现 象。今天，酒店资产管理是一块洼地，也是一块亟待开辟的处女地，更是一块可 以有所作为的宝地。5数字化变革福布斯通过调查全球400多家大型主流企业发现，数字化企业盈利能 力比行业平均水平高出26% ,市场价值高出12%0同时,数字化企业利用现有 的资源多获取了 9%的收入，并且效率更高。由此就有了一个关于数字化的说法 判断一个企业的前景要洞悉其数字化了什么。时至今日，不少人说起数字化,都还觉得谟个高深的话题。其实，数字化 日军并且4编续在全社会发生。比如说，以前大家有什么意财口观点都会写下来， 然后由报纸或者杂志进行传播，这是在现实世界发生的事情。后来有了数字技术, 信息的传播便有了在虚拟世界进行的可能，于是就有了我们每天通过微信获取的 信息会远高于报纸、电视的现实，也就有了网络围观。数字化在饭店业也有不少案例，过去对饭店的投诉都会随着时间的流逝而消 失，一张宾客意见卡，客人填完走人后，很快就会被忘记了。今天由于有了数字 技术，宾客意见会永远的留存在那里，甚至还包括你只由镇人意见所采取的态度。 这就会字化给饭店管理带来的新课题，但只是之一。"数字化实际上是 f 商业概念，而不仅仅是技术概念”，这是前些年两位 美国人写的一本名为商业模式创新一企业数字化转型之路专著中提出的一个 观点。该书还提到，"数字化变革重塑了企业商业模式、顾客或者用户体量口运 营流程，将顾客与你的品牌、商品和服务密切关联起来"，并提出数字化进程 要分五个阶段：含糊期、反应期、发展期、沉浸期、成熟期。今年，石基等六家机构联合发布了中国酒店业数字化转型趋势报告：指 出了数字化过程中两个重要的内容，即：平台与数据。在做出目前中国酒店业处 在数字化进程处于第二个阶段和第三个阶段的判断的同时，还分析了在推进数字 化过程中的五大困局以及合用性和规模化两大挑战。实际上，在酒店行业推进数字化首先要解决好"是什么”的问题，就是说要 把数字化的概念搞清晰，目前我们对数字化的认识远没有达到对品牌化的认识水 平;然后还要搞清晰"为什么”的问题，不能为了数字化而数字化；最后才是怎 么做的问题。当今，数字化已经成为中国国家战略，更是未来酒店业重要的发展方向。在 酒店行业，数字化的领跑者则更应该是头部集团。我们相信，即将到来的2022年，势必是行业数字化不断拓展前行的一年。6碳达峰碳中和践行酒店人使命在2030年前实现“碳达峰"，在2060年实现"碳中和"，这是中国向全 世界的胡承诺,也是包括酒店业在内各行各业必须践行的历史使命,明年是实 现双碳目标的重要开启之年，酒店行业责无旁贷。酒店实现"碳中和"，本质上就是要减少本行业经营过程中的二氧化碳排放 量，这势必成为未来一段时间内一项长期的战略性任务，酒店人应该未雨绸缪, 提早做好准备。要在以往创建绿色酒店的基础上，有更新的思路、更大的力度和 更有效的措施。要坚持并不断深化一些传统的做法：如取销六小件；在保证客人良好住宿体 验的前提下减少布草的洗涤；在日常运营中有节约能源措施等等。同时也需有更 新的思路和更大手笔,这可能涉及到一些高耗能装备、设施的改造和节能优化, 甚至涉及到建造设计和酒店装修改造习惯和方式的变革。酒店业业界要充分认识到国家实现“双碳目标”的坚定性和迫切性，积极研 究实现这一目标过程中对酒店行业的各种影响，变消极等待为主动作为，并注意 将此项工作与数字化有机结合，力争在落实"双碳目标”过程中创造性地探索出 行业的新机遇。2022年，将是中国酒店业蜕变持续深化的一年。愿在新的一年里，疫情得 以消退，酒店业重获新生！更使酒店同行们倍感压力。浩华不久前完成的第四季度景气度调查结果也反映出在这一背景下市场的 悲观情绪，指数又重新跌落至-30。已经持续近半年的冲击显现出两个特点：一是叠加在去年所承受的打击之上, 企业的抗冲击能力更加脆弱；二是与去年首轮冲击后出台系列扶植政策不同，今 年来自各级旅游行业管理部门的关注度相对下降，出台的扶植政策十分有限。因 此，现实的行业困境可想而知。如果用"断崖"和"雪崩"形容去年的情景,今年则可以用"煎熬"二字来 加以描述。在酒店业一片萧杀的氛围中，值得关注的倒是高端、奢华酒店的些许亮点。国庆黄金周期间，其相关指标也可圈可点。由此看来，笔者在两年前做出的高端酒店可能迎来一个新的发展周期的判断 没有离谱，艰难与希冀，2022年中国酒店业综述中近4000字对高端酒店转 型、发展的笔墨似乎也没有白费。2行业发展驱动力2.0版寿终正寝2022年万达与融创以总额631.7亿元达成一笔酒店转让协议，从此拉开了 地产大佬剥离酒店业务的序幕。经过四年多的演变发展，2022年兴许将成为终 结地产驱动酒店发展的标志性年份。今年，在酒店资本和资产层面值得提及的事件，既有上半年开元私有化、华 住与融创的战略合作，也有下半年君亭完成上市、融创与万达就21家酒店的管 理权归属签署协议，固然还有富力集团庞大的酒店资产包待价而沽。较早一点， 金茂集团完成为了私有化，再晚一些，也不排除恒大在得到喘息之后剥离酒店务总而言之，地产业密切捆绑酒店的局面已经彻底松动，地产驱动酒店业发 展的格局将不复存在。上世纪八十年代起浮现了兴建旅游涉外酒店的热潮，那一时期的驱动力是各 级富里部门，特殊是旅游行业管理部门。旅游局直接建酒店是通行模式，由此形 成为了极具中国特色的酒店发展驱动力1.0版。上世纪九十年代，随着各级旅游行业管理部门职能的转变，驱动酒店发展的1.0版寿终正寝。各地产公司很快接手，由此形成为了酒店发展驱动力的2.0版。现在回过头来看，在特定的历史时期，两种驱动模式都为中国酒店业的发展 发挥过各自的积极作用，这主要体现在促进了规模的快速发展。但同时也都留下 了不少明显的问题，集中体现在让酒店开辟承载了太多其它使命，其自身经济效 益反而被严重忽略。因此，不管是驱动力的1.0版还是2.0版都是难以持续的。需要说明的是，这里讨论的“酒店"，主要是指传统的全服务型高端酒店。与之形成鲜明对照的是，起步于本世纪之初的经济型及后续发展的中端酒店的发 展动能，与上面两个版本则彻底不同。这也是经济型和中端酒店在这二十余年的 时间里始终能够充满活力、持续健康发展的一个重要原因。随着地产驱动模式的结束，首先被提出的问题就是，谁会再次接棒，形成酒 店业驱动力的3.0版？目前似乎很难看出端倪。出于众所周知的原因，国有资本 无疑不会大举介入，民营资本也未必有足够的意愿。过去四十年里，中国酒店业发展的两个版本都有一个共同的特点，就是不以 酒店行业自身发展的逻辑来考量开辟和建设。前者主要是以推动大旅游以及行政 逻辑为出发点和落脚点，后者则是以房地产发展为统领。在这些思路中，酒店开 发是一种需要服从和服务于相关大局的过程，其自身的发展规律被严重忽视。2.0版时代基本上没考虑过"退出机制”，而在1.0版时根本就不知道何为"退出机制"。今天，出于这样或者那样的原因，在试图进行产权交易时，酒店 的持有者要按照开辟成本估值，购买方则要按照收益法定价。长期以来，大批 酒店的盈利水平与前期开辟的投入成本严重背离，使得两种估值方式的定价结 果形成天壤之别。可以说中国酒店资产难以实现正常交易的现状在全球罕见。短时期内，我们还看不到酒店资产能够按照价值规律得以畅顺流动的客观条 件，也难以期盼行业驱动3.0版的快速问世。固然，未来的3.0版也可能再也不 是某一种集中的力量（如旅游行业管理部门）或者集中于某一行业（如地产）， 而很有可能是较为分散的、多渠道的资本驱动。但这兴许将更有利于使酒店行 业按照自身的规律去正常发展。可以预见，酒店业新旧动能转换需要一个相对漫长的过程，行业可能会因此 而处于一个"混沌”的时期，但这种"混沌"，也可能存在着某些机遇：第一，酒店的增速可能放缓，这?各有利于缓解总体过剩的局面，在结束持续 的过快开辟后得以休养生息；第二，劳动力长期供给不足的压力有可能稍加缓解，但年轻人不愿意从事酒 店服务的趋势短期内并不会由此改变；第三，供给增速降低，有利于缓解经营压力（但需要在疫情结束后方能显现）；第四，酒店再也不是"地产集团中的第三产业”后，具有较高专业含量的酒 店集约化运转有可能进一步加速；第五，也是十分重要的一点，就是“退出机制"将真正提到行业的议事日程, 这也序意味着酒店“资产管理”开始迈出实质性步伐；第六，一些战略定位不清，资产和运营两头忙活，又两头都不出彩的集团，也仔面临着新的战略选择。展望2022即将到来的2022 ,行业里的几个较为重要的看点是：1集团化运作在已经过去的2022年，中国本土集团开始呈现出分化的趋势。这主要表现 在，向来处于第一梯队的三个头部企业之间的差距明显拉开。锦江仍然以80万 间客房的总量排名第一,华住为60万间，首旅为40万间，三个集团之间基本 都是20万间客房的差距，而在此之前的较长期里他们之间的差距还没有这么 大。同时，第一梯队和第二梯队的边界也已经再也不那末清晰，排名第三的首旅 和第四的格林之间的差距已不到9万间，而2022年这个差距是14万间。今年，这种分化还在发展。根据各自Q3财报，截止到九月份，三大集团在 规模上的差距又在变化，差距超过25万间。可以估计，2022年这种分化还将持续发展，第一梯队与第二梯队的边界将 更加接近。众所周知，规模的增减在很大程度上决定于集团的能力。毫无疑问，在新的 一年里，各大集团无一例外地都会在能力建设上下大力气，区别在于到底从哪里 入手，看点有二：一是疫情已经持续近两年，行业几近饥寒交迫。在这一背景下，如何充分发 挥出集团化经营的优势，通过效率的提升争取效益的最大化，无疑将是2022年 各大集团的优先选项。相信会有一些有益的尝试和实践。二是本土头部集团仍会在发展高端酒店方面上持续发力，这既是顺应市场发展之举，也是补本土酒店短板的必由之路。目前全球规模排名最靠前的几大集团, 如万豪、希尔顿、洲际等，都是以高端酒店为主要力量，而中国进入全球排名前 十的三大集团中，高端酒店所占的比重还明显偏低，这里既是洼地，也是机会。2022年可以特殊关注一下融创以超过一亿元买下的21家高端酒店管理权 后的故事。2 X+住宿（食宿）模式的热度近来，电竞、剧本杀等全新的娱乐方式相继浮现，并开始与酒店联姻。其基本模式就是X+住宿（食宿），X大多是某一种生活方式，目前较为火爆 的有电竞、剧本杀等。住宿（食宿）即传统的酒店或者酒店功能。据了解，在过去的一段时间里，电竞酒店持续快速发展，连锁经营的态势也 基本形成。在连锁品牌前10名中，八成的电竞酒店品牌加盟门店数量超过直营 门店，绝大部份品牌的加盟门店占比超过75% ,可见品牌加盟的推广力度之大。2022年，剧本杀大有后来居上的势头，在迅猛发展，特殊是在与酒店联姻 的发展上也颇为神速。据了解，一些发达地区的高端酒店都先后涉足剧本杀，其 中著名的开元集团更是在自己的旗舰店内推出了黎明将至。X+住宿（食宿）模式在2022年值得业界关注,关键在于,这是一种对传统 酒店模式的颠覆。传统酒店是以住宿为主要功能，包括餐饮等均属于配套设施； 而在X+住宿（食宿）模式中，X代表了某种时尚的生活方式，住宿（食宿）功 能则退居于配套的位置，于是有人将其归类为"生活方式住宿业态"。作为新生事物,这一细分业态是持续发展,还是昙花TQ ；是基本健康有序， 还是问题丛生，可能要思量这样几个课题：第一，需要将X不断深化，通过提升科技含量、文化含量来达到提供更好体验性的目的；第二，在此类酒店中，客人不是简单地为了住宿（食宿）而来，但在运营 中又确实需要住宿（食宿）功能，因此需要深入研究作为配套设施的住宿（食宿） 功能更好的参预方式，努力彰显个性化以及与X的融合性；第三，应将X+住宿（食宿）类的酒店与传统的主题酒店加以区分，事实上， 这是两类不同性质的酒店，前者的灵魂是参预，后者的特点在于欣赏；第四，面对处于萌芽状态的新生事物，行业部门的监管水平、尺度拿捏十 分重要，过与不及都不好。过火儿很容易扼杀新事物，不及则会为可能浮现的野 蛮生长提供温床；第五，随着X+住宿（食宿）模式的快速发展，已经浮现了若干连锁品牌， 这一业态的连锁化经营到底该如何推进，或者能否推进，都需要在实践中不断探 索。不可否认，X+住宿（食宿）模式,为大量单体酒店提供了实施集约化经营之 外的另一种选择，开辟了此外的一番乾坤。从这一角度看，是具有积极意义的一 种尝试。同时，我们还需要清醒地认识到，X+住宿（食宿）模式下的创新动力基本上 不会来自于酒店行业内部，因此，它也基本上不会依照传统酒店业的内在逻辑演 变发展。3度假酒店的机遇和挑战过去两年，度假酒店成为了一支逆势崛起的力量，在很不景气的酒店各传统 细分业态中独树一帜，业绩颇为引人注目。度假酒店的火爆，一是旅游高质量发展的必然结果，旅游活动中，更高层次的度假游占比不断上升，观光游相对减少；二是持续了两年的疫情，促使那些更 关注生活品质的高;争值旅行者回流，每年1.5亿人次的出境游需求只能在境内市 场释放，可以说疫情意外地"成就"了国内度假酒店。鉴于我们暂时还看不到疫 情可以很快终结的希冀，可以估计，度假酒店的红火在2022年仍将得以延续。长期看，随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，对度假产品，特 别是对高端度假产品的需求将持续增长，从这一角度分析，度假酒店无疑具有十 分广阔的发展前景。但从中短期看，疫情终将结束，度假酒店随着后疫情时期国 人出境游的恢复，也将势必浮现一个调整周期，未来某一个时间段内，浮现业绩 波动在所难免。基于这种判断，对度假酒店需要采取积极和理性的态度，即要积极迎接新的 发展周期,也要对迟早浮现的调整周期有所预期和准备。放眼五年之后或者更长远一点的时间，我们不妨对度假酒店做出一些预判：1 .长期以来以远途奔波、大海和沙滩为核心要素的度假模式势必会呈现出 更加多样化的态势；2 .度假形式将与生活方式更加密切地衔接：亲子、蜜月、康养等多种要素构 成的度假需求将有更多占比；3 .随着人们生活水平的不断提高，客人对酒店餐宿的品质和体验性将更加 挑剔和敏感；4 .与普通商务酒店不同，度假客人更需要人与人之间的交往和情感的交流, 度假酒店对机器人的使用应谨慎且适当。4资产交易酒店资产的生命周期大体上可分为三个阶段：投资、持有和退出。然而，由 于"肠梗阻”的原因，中国酒店的生命周期大多阻滞于持有阶段，市场化的退出 机制向来难于成型，这始终是中国酒店产业的T痛点，反过来会进制约酒 店行峥济罐的提升。"肠梗阻”的病因在于估值方法上的分歧，卖家都要回头看，辛辛苦苦地建 起了酒店，出手时再怎么样也要把当初投入的资金收回来，普通多少还要再赚一 点；买家则要向前看，就是说要按照这家酒店未来能够创造的收益来决定价格, 至于开辟者当初投入多少并不在他们的考虑范围之内。然而，由于多种原因造成的前期开辟投入过大，加之目前行业总体供大于求 的现状，要让这两种定价机制找到一个共同的交汇点，几乎是一项不可能完成的无非，随着酒店发展动能的转换，特殊是在不少地产集团处于极度艰难的背 景下，酒店资产交易就不一定是买卖双方彻底自愿的行为了，不排除会浮现若干 强制性操作。因此在估值方式上，成本法将迫不得已地让位于收益法或者其它估 值方式。在酒店资产层面，2022年的看点主要集中在三个方面：一是会有多少酒店 卷入地产集团的债务旋涡；二是市场化的估值方式能否初步确立其主导地位；三 是酒店资产管理能否开启真正的科学实践。近期，经济界，特殊是投融资领域都在热议ESG ,这是我们在讨论酒店资产 估值和资产管理时需要了解和注意的一个新动向。ESG是一种关注企业环境、社会和管理绩效(Environment, Social and Governance)的投资理念。是投资者在投资时用于衡量企业的可持续性和环境、社会影响所关注的三个核心因素，这种策略也被称为责任投资。