浅析O2O优惠卷投放中存在的问题及对策--以餐饮业为例.doc

摘 要伴随着互联网经济的快速发展，我国的电子商务从2009年开始不断呈现增长的趋势，网上零售总额在5年间就增长了近10倍。然而截止到2018年底，网上的零售总额也仅仅占了社会总消费额的23.7%，这意味电子商务仍然有巨大的发展空间。随着移动互联网的到来，一种融合线上与线下的商业模式受到了无数学者的推崇，它似乎能够在有限的电子商务市场上打开一道新的大门，那便是O2O模式。而后随着O2O模式快速的发展，人们逐渐发现“优惠卷”是一种在O2O模式下很好的载体，它能够在商家与消费者之间搭建一座从线上到线下的经济桥梁，让消费者更容易地接受从线上到线下的消费模式，可以说O2O优惠卷给O2O的发展带来了很大的影响。可随着O2O优惠卷的快速普及，再加上其出现的时间还比较短，在这当中就难免会暴露出一些问题，特别是从O2O优惠卷的投放效果、投放渠道、投放方式等角度来考虑，就会发现其中有许多问题值得我去研究与分析。 本文正是以此为由，运用了调查法和定量分析法进行专题分析。全文分三个部分：第一部分，是通过调查法对目前O2O优惠卷的发展状况以及它对消费产生的作用进行阐述；第二部分，是以目前O2O市场份额占比最高的餐饮业为例，通过定量分析法对O2O优惠卷投放中存在的问题进行分析，发现目前O2O优惠卷在投放过程中存在核销率低、缺乏多样化的投放渠道、网络监管体系不完善等问题；最后，针对O2O优惠卷投放中存在的问题提出相应的对策，例如有基于大数据去建立精准投放的推荐系统、扩展优惠卷投放渠道、注重优惠卷投放形式的创新等解决办法，以此希望能够对O2O优惠卷的发展起到一定的作用。关键词： O2O 优惠卷 投放 问题及对策 ABSTRACTWith the rapid development of the Internet economy, China's e-commerce has been showing a growing trend since 2009, with the total online retail volume increasing by nearly 10 times in five years. However, by the end of 2018, total retail sales online only accounted for 23.7 percent of total social consumption, which means there is still huge room for growth in e-commerce. With the advent of mobile Internet, a business model that integrates online and offline has been highly praised by numerous scholars. It seems to be able to open a new door in the limited e-commerce market, that is, the O2O model. And then with the development of the O2O mode rapidly, people gradually found that the "coupon" is a good carrier O2O mode, it can be between businesses and consumers to build a bridge from online to offline economy, make it easier for consumers to accept from online to offline mode of consumption, can say O2O coupons has brought great influence to the development of O2O. However, with the rapid popularization of O2O discount coupons and the short time of their emergence, it is inevitable that some problems will be exposed. Especially from the perspective of the release effect, release channels and release methods of O2O discount coupons, I will find that there are many problems worthy of my research and analysis.This paper is based on this, using the method of investigation and quantitative analysis for thematic analysis. The full text is divided into three parts: the first part is through the investigation of the current O2O coupon development and its role in consumption; The second part takes the catering industry, which currently has the highest share of the O2O market, as an example. It analyzes the problems existing in the release of O2O discount coupons through quantitative analysis, and finds that there are problems such as low write-off rate, lack of diversified release channels, and imperfect network supervision system in the release of O2O discount coupons. Finally, in view of the problems existing in the O2O discount volume release, the corresponding countermeasures are proposed, such as the establishment of a recommendation system for accurate release based on big data, the expansion of discount volume release channels, and the emphasis on the innovation of the form of discount volume release, so as to play a certain role in the development of O2O discount volume.Key words: O2O Coupon Release of Problem and Countermeasures 目 录一、引言1（一）选题背景及意义1（二）文献综述2二、我国O2O优惠卷市场的概况3（一）O2O优惠卷的发展状况3（二）O2O优惠卷对消费产生的作用4三、O2O模式下优惠卷投放存在的问题以餐饮业为例5（一）普惠式投放的效果不好7（二）滥发优惠卷反而让用户反感8（三）缺乏多样化的投放渠道8（四）网络监管体系不完善8（五）O2O优惠卷本身的不足9四、O2O模式下优惠卷投放问题的解决方法9（一）基于大数据建立精准投放的推荐系统9（二）加强网络监管，制定良好规则11（三）注重优惠卷投放形式的创新12（四）扩展优惠卷投放渠道12五、总结13参考文献14致 谢15IV浅析O2O优惠卷投放中存在的问题及对策以餐饮业为例马铭昊一、引言 （一）选题背景及意义随着信息技术的发展，现实世界创造出了一个基于互联网的虚拟世界，而伴随着互联网的急速发展，商业社会进入了虚拟世界要大规模影响现实世界的时期，特别是移动互联网的普及打破了“线上”与“线下”的隔离局面，促使了“线上”与“线下”的互动融合1，而O2O正是由此而产生的营销模式。O2O就是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O这个概念最早是在2010年8月由Alex Rampell 提出，他在分析Groupon、OpenTable及SpaFinder等公司时发现，这些公司促进了从“线上到线下”的发展，于是他将该模式定义为 Online To Offline，也就是O2O。而回到中国来看，自从1994 年开始，我国电子商务正式开始发展，经过不断的努力及国家的政策引导，2018 年网上销售突破9 万亿元，全国零售总销售为38 亿元，占比23.7%，电子商务已经成为当下消费者的主要购买渠道之一2。而电子商务运营模式，除了B2B、B2C、C2C以外，而后又衍生出了O2O模式。以下是O2O模式与B2C、B2B、C2C模式的主要区别：表1 O2O与B2C、B2B、C2C的比较比较项O2OB2B、B2C、C2C商业模式电子营销+客流电子营销+物流产品类型以服务型产品为主以实物商品为主技术支撑整合互联网、移动互联网互联网数据信息交互与实体经济关系为实体店带客与实体店竞争 资料来源：知乎从表中可以看出，O2O 与B2C/B2B/C2C 的商务模式不同，前者是以“电子营销客流”的模式，后者是以“电子营销物流”的模式。特别是它们与实体经济的关系有所不同，O2O 模式强调“在店体验或消费”，而B2B/B2C/C2C 强调的是“在线采购或消费”。实际上，O2O 模式是将线下商务机会与互联网技术结合，使互联网成为线下交易的前台，同时促进线下商务的推广及成交。伴随着O2O模式快速的发展，人们逐渐发现“优惠卷”是一种在O2O模式下很好的载体。它起源于19世纪20年代的法国，但却是在美国开始被人广泛使用。伴随着电子商务的快速发展，优惠卷由于其显著的营销效果，普及情况很快就蔓延向全世界。传统的纸质优惠卷因为其效果能够立竿见影，也因此流行了很长一段时间。但随着互联网技术的不断提高，线下的平台逐渐走向线上，传统的纸质优惠卷面临着难以解决的精准投放问题以及印刷成本、分发成本的水涨船高，很多企业逐渐对优惠卷失去了信心。直到O2O模式的出现，一种超越传统的优惠卷形式又开始流行起来，那便是O2O优惠卷。O2O模式下的优惠卷，不再局限于一张纸上。内容形式多变、方便快捷、覆盖面广、成本低等特点促使O2O模式真正地搭建起了经济桥梁，让消费者更容易地去接受线上与线下相结合的消费方式。据研究，用过O2O 优惠券的用户占移动互联网用户的70.9%，其中在20-29 岁和30-39 岁两个年龄段的网民中，渗透率分别为75.9%和75.0%3。电子优惠券在营销方式中占比高达80%，同时其满意度高达77%4，由此可见优惠券有足够的吸引力和广阔的市场空间。但随着O2O优惠卷快速普及，再加上其出现的时间还比较短，难免会暴露出一些问题，而其中优惠卷核销率低的问题尤为明显。随机发放优惠卷很容易会对大多数用户造成无意义的干扰。而对商家而言，滥发优惠卷不仅不会提高销售额，还有可能会影响品牌声誉，同时还增加了不必要的营销成本。本文正是以此为由，先是介绍了目前我国O2O优惠卷市场整体的发展状况以及O2O优惠卷对于经济发展的重要性和现存的不足之处。然后以餐饮业为例，在一定的数据基础上去分析O2O优惠卷投放中存在的问题，例如有投放效果不好、缺乏多样化的投放渠道、网络监管体系不完善等问题。最后，针对这一系列的问题，提出了一些能够提高O2O优惠卷投放效果的对策，希望能够对O2O优惠卷市场的发展起到一定的作用。（二）文献综述 近年来，随着电子商务的快速发展，O2O新模式逐渐吸引了不少商家与学者的目光5。而优惠卷作为O2O模式下成功验证过的载体，就目前来说，仍然缺少一些针对优化O2O优惠卷投放问题的文章。即便如此，在国内外对O2O领域的多年研究下，同样也积累了不少与此相关的宝贵知识与经验。早在2012年，孙彤写下的七匹狼：拥抱“O2O”营销带领我们走进了探索O2O模式的大门。随后国内学者纷纷对提高O2O模式下的运营效率进行了研究，其中有张扬在2013年发表的O2O电子商务模式下顾客忠诚度管理策略分析、胡颖在2014年发表的汽车行业电子商务O2O模式研究、熊霞在2014年发表的基于微信支付的新型O2O商业模式探析等，这些文章都是针对O2O模式在某个领域或行业的使用，让后来者更多地了解到如何运用O2O模式真正应用到实际的项目当中。而对于O2O模式与优惠卷的结合，早在2012年就有国外学者Banerjee对此进行了研究。他发现相比于传统的优惠卷，在O2O模式下的电子优惠卷有着得天独厚的优势：第一，O2O优惠卷具有便捷性，商家可随时随地发放到潜在用户手中且载体不受局限，可有效提高优惠卷的使用率；第二，O2O优惠卷打破线上线下的交易壁垒，移动设备可有助于收集并分析用户行为数据以实现精准投放。二、我国O2O优惠卷市场的概况（一）当前O2O优惠卷的发展状况根据艾瑞网发布的中国本地生活O2O行业研究报告数据显示，O2O行业市场在前几年快速发展，市场规模迅速攀升，在2016年行业整体市场规模已经超过了7000亿元，并且从2012年到2017年持续保持着40%以上的高增长趋势。如图1所示：图1  2012-2019年中国本地生活O2O行业市场规模除此之外，在众多细分领域中，餐饮O2O市场的发展最为成熟，在2016年仅餐饮一个细分领域市场规模就达到了3.5万亿的水平。究其原因，除了智能设备与移动支付的普及为O2O提供了必要的发展环境以外，更是因为餐饮行业出现了多家巨头愿意以大规模补贴的投入培养用户接受从线上到线下去消费的行为习惯，这便是优惠卷在O2O模式下起到的重大作用。目前在整个本地生活O2O领域下，形成了美团点评、口碑、饿了么三足鼎立的格局，三家企业都想着迅速抢占整个本地生活O2O市场。2017年，趁着双12之际，口碑在全国300多个城市联合数百万商家，仅仅在一天时间就发放了1.4亿张优惠卷，当天转化6500万笔交易，并且乘着这个势头一举冲上了苹果App Store的榜单第一名。可见，O2O优惠卷作为O2O模式的催化剂，在市场上受到了广大青睐，并且起到了很好的效果。（二）O2O优惠卷对消费产生的作用目前来看，O2O优惠卷起到的作用更多是去促进消费，这里的消费并不是单纯的线上交易或者是线下交易，而是指将线下的商务机会与互联网相结合，形成线上到线下的消费模式。这样好处是能通过互联网的优势来带动线下商业的发展以及通过线下商业的优势来规避纯互联网交易所存在的弊端。社会上早已开始重视O2O优惠卷的价值，并且认为它对社会的经济发展起到一个至关重要的作用。举个例子，在前段时间由于疫情爆发的原因，多地政府明令禁止线下商业活动，并且为了有效防控新冠肺炎病毒的传播，鼓励人们多待在家中，少点出门。在经过了我们国家强大的医护人员的帮助以及全国民众的协同合作之下，疫情很快就被我们压制下去了。很多人认为，疫情过后一定会迎来一波“报复性消费”，但实际上并非如此，更多的消费者仍然担心疫情的传播，线下的商户也同样由于疫情的原因受到了很大的影响。根据国家统计局公布的2020年第一季度经济数据来看，国内生产总值同比下降了6.8%，看来由于疫情的原因也对中国的经济带来不小的影响。我们总谈到，拉到经济的“三驾马车”，分别是消费、出口和投资。中国的出口对象主要是欧美，而目前欧美的情况早已乱成一团，很多外贸企业为此受到了很大的影响，所以目前我们想催动中国经济发展就得靠“消费”和“投资”。在投资方面，国家已经启动了新的基础建设计划。而在消费方面，各地方政府纷纷推出O2O优惠卷政策，鼓励消费者到线下去消费，试图想通过O2O优惠卷来使得线下经济快速复苏。从这点看来，O2O优惠卷的确能够对社会经济产生巨大的作用。三、O2O模式下优惠卷投放存在的问题以餐饮业为例政策虽好，但消费者是否会买单，政府又会为此花费多少财政资金，这些都是发展O2O优惠卷需要考虑的问题。回到商家和平台发放的O2O优惠卷来看，目前O2O优惠卷在投放中仍存在一些问题，而这其中优惠卷核销率低的问题尤为明显。以下将以餐饮业为例，从数据的角度来分析目前O2O优惠卷的使用情况以及应用情况，再结合实际情况探讨目前O2O优惠卷投放中存在的问题。O2O优惠卷的使用情况能够很好地反映优惠卷的领取率和核销率。领取率指的是平台向用户投放O2O优惠卷时用户领取的概率，而核销率指的是用户在领取完优惠卷后，到线下指定商家消费并使用该优惠卷的概率。从口碑网提供的170万条用户线上领取和线下消费的行为数据中发现，餐饮业的O2O优惠卷领取率并不低，占有60.02%，表示有超过一半以上的用户在餐饮方面会有领取优惠卷的行为。如图2所示：图2  O2O优惠卷领取率但在用户领取完O2O优惠卷以后，却仅仅只有7.16%的用户会在15天内使用该优惠卷。从数据的角度来看，目前的核销率是极低的，表明用户虽然乐于去领取优惠卷，但在领取后对该优惠卷本身是不满意的，从而导致了优惠卷的核销率极低。如图3所示：图3  O2O优惠卷核销率从整体的情况来看，O2O优惠卷是被用户所认可的，超过60%的用户是愿意去接受线上营销、线下购买这种消费模式。但是，却由于优惠卷本身的问题导致核销率极低，这也是目前O2O优惠卷最主要的问题之一。O2O优惠卷的应用情况能够反映商家的O2O优惠卷是通过怎样的形式传递给用户。以“口碑网”餐饮业为例，可以看到O2O优惠卷会分布在网站的首页、店铺的详情页、侧栏的推荐页以及启动软件时的推送页等地方。优惠卷使用的形式更多的是通过在线上领取/购买，再到线下消费的时候出示优惠卷进行减免。如图4所示： 图4  口碑网上部分的O2O优惠卷通过在多台设备上对“口碑网”给用户分发优惠卷的形式作对比，可以了解到在多个渠道上O2O优惠卷的分发形式都是一致的。也就是说，用户A与用户B在同一时间同一地点下所看到的优惠卷是相同的，用户在这方面并没有选择的权利。O2O优惠卷的展示仅仅只是通过区分地域以及时间段来推送O2O优惠卷给用户，而具体地对应什么样的用户从而推送什么样的优惠卷这一块来看，目前仍有很多餐饮业平台并没有去实现它。了解到O2O优惠卷市场的一些数据情况，可以发现O2O优惠卷相关的投放机制并不完善。用户更希望能够获得自己需要的信息，商家也同样希望能够将O2O优惠卷投放给合适的用户，控制营销预算的同时提升营销能力。要实现以上两点，那么就得从O2O优惠卷投放的问题出发：（一）普惠式投放效果不好普惠式投放指的是针对不同的消费群体却仍然以相同的投放形式和投放内容的优惠卷投放方法。它虽然极大地简化投放流程，但同样地它也很容易导致O2O优惠卷核销率变低。从一方面来讲，当面对不同的消费群体去推送相同形式的优惠卷时，那么势必会导致一部分用户的流失，因为不同的用户对优惠卷的需求是不一样的。在普惠式投放下，用户在首页推荐、店铺详情页、启动软件时的推送页等渠道所看到的优惠卷都是一致的。在这种情况下，平台充当的是以帮助商家打广告的目的来推送他们优惠卷的角色，而具体展现在我们面前的优惠卷适不适合我们，目前看来并没有考虑进去。这样的情况一方面会导致商家发放的优惠卷力度大却得不到很好效果，从而导致商家不再热衷于以优惠卷作为营销手段来吸引用户。另一方面会导致用户对优惠卷失去信心。在不合适的前提下，即便是折扣再大的优惠卷，用户对此也是不感兴趣的。 从另一方面来讲，普惠式投放掺杂着不少与用户不相契合的优惠卷，这样会极大地对用户领取合适优惠卷的过程造成干扰，从而使得用户对优惠卷所带来的效益失去信心。O2O优惠卷不仅是一种推广商品的工具，更应该是一种能给用户真正带来优惠的工具。只有做好了第二点，那么才能使得O2O优惠卷的价值被更多用户所认可，这样才能使得O2O优惠卷市场日趋壮大。而不是一昧着把O2O优惠卷当做推广的工具，那么久而久之就会失去优惠卷真正的意义。（二）滥发优惠卷反而让用户反感滥发优惠卷指的是商家在不计成本的情况下随机且量大地发放优惠卷，这样的行为即损害了商家的利益，同时也会给用户带来不好的体验。1、 引起纠纷，影响品牌形象当商户滥发优惠卷的时候，在没有考虑到发放量大于可使用量的情况下，很容易引发顾客的投诉，甚至产生纠纷，影响商户和品牌形象。在优惠券配置时，可能会要求每人仅限使用一次，但是在实际发放中，由于分发渠道多样性等，可能造成一位用户领取多张，致使部分优惠券不可使用，引发上述问题。2、 干扰用户，影响用户体验有些商家会选择通过不断发放优惠卷来实现商户推广的效果。虽然这样的办法能够起到一定的效果，但更多地是对用户产生干扰。在实际生活，各种商户发放的很多优惠卷都是用不到甚至是和用户完全没有关系的，不仅给用户造成了很大的干扰，影响用户体验，有时甚至会影响商户或品牌在用户心中的形象。3、成本数倍增长虽然O2O优惠卷并没有实体，能够极大地减少推广成本，但如果要通过平台分发大量的优惠卷时，则会产生一笔不少的营销成本。在目标用户群精度不够，优惠卷的核销率极低的情况下，选择大量发放优惠卷会导致成本数倍增长。（三）缺乏多样化的投放渠道O2O优惠卷目前的投放渠道相对单一，商户仅能通过第三方平台来投放优惠卷，而消费者也只能通过第三方平台来领取优惠卷，在这当中平台方充当着很重要的角色，如果平台方对O2O优惠卷没有起到一个应有的责任，则整个O2O优惠卷体系就会崩塌。不仅如此，缺乏多样化的投放渠道使得商家的O2O优惠卷缺少展现给消费者的机会，受众群体会局限在第三方平台的用户上，从而导致O2O优惠卷不能很好地投放给有相应需求的消费者。（四）网络监管体系不完善一些外部因素会导致O2O优惠卷的优惠力度大大降低，从而减少了O2O优惠卷对用户的吸引力。例如说，当前在市场上就出现了一些倒卖优惠卷并从中套利、薅商户羊毛等非法行为，促使商家不得不在优惠卷的使用条件作出限制，极大地限制了普通用户的使用情况。目前来看，国家并没有针对羊毛党推出相应的惩治政策，网络监管体系的不完善导致这些组织薅羊毛的网站肆无忌惮，并且薅羊毛早已形成了一条完整的灰色产业链，不仅有网站、指南，更是有各种各种的薅羊毛信息，严重侵害了商家的利益，使得有些商家担心被薅羊毛，取消了优惠卷、免费业务等的促销手段，极大地限制了O2O优惠卷的发展。（五）O2O优惠卷本身的不足优惠卷本身的不足同样也会对O2O优惠卷的投放造成影响。简单来说，就是O2O优惠卷本身的优惠力度以及减免形式会影响你整个投放的效果。如图5所示：图5  餐饮业不同样式优惠卷的使用情况和领取情况从图中可以看到，在餐饮业里大多数用户都热衷于“门槛低”以及“减免比例大”的优惠卷。以满多少减多少的优惠卷形式明显优于折扣形式的优惠卷，门槛低于30以下的优惠卷最受用户欢迎。不仅如此，我们还能得到另一个讯息，也就是减免比率越大的优惠卷基本上就越受欢迎，门槛高的优惠卷几乎没有用户去使用它们。因此，问题就在如何去提高商户的投入产出比，使其能够在保证一定收益的情况下，投入“门槛低”和“减免比例大”的优惠卷来增大用户规模。四、O2O模式下优惠卷投放问题的解决方法（一）基于大数据建立精准投放的推荐系统就目前看来，O2O优惠卷投放存在最大的问题便是核销率极低。导致这个问题的主要原因是由于普惠性的优惠卷投放策略、滥发优惠卷以及O2O优惠卷本身不成熟所导致的。要解决前两个问题的话，那么最好的办法就是实现“精准投放”。精准投放的意思是指针对不同的用户，向他们推送他们所喜欢的优惠卷，并且在首页以及推送页上都是基于用户所喜爱的优惠卷来进行推送。这样的办法能够很好得解决普惠式发放优惠卷所带来的问题，以及避免了滥发优惠卷所带来的不良影响，让真正需要它们的用户看到自己所想要的优惠卷。那么，究竟要如何去实现O2O优惠卷的精准投放呢？我们都知道，现如今是一个大数据的时代，各大网站都会收集用户在消费、购物、浏览网页等场景产生的相关数据。而在面对如此海量的数据时，往往我们能够通过数据挖掘技术来探究其背后带来的经济意义，而O2O优惠卷正是一个不错的应用场景。随着网络信息技术的普及与进一步发展，人类社会正在进入全面数字化的人工智能时代6。而人工智能技术发展至今，已经衍生出了多个分支，并且能够真正地应用到各种现实场景当中。目前比较成熟的分支有机器人领域、语言识别领域、图像识别领域以及推荐系统领域。而在这当中，推荐系统能够帮助用户在没有明确需求或者信息量巨大时解决信息过载的问题，为用户提供精准、快速的业务（如商品、项目、服务等）信息7。因此，基于推荐系统我们便能够解决O2O 优惠卷的精准投放问题。那么具体来说，我们应该建立一个怎样的推荐系统呢？一个完整的推荐系统主要由三个模块组成：用户建模模块，推荐对象建模模块和推荐算法模块8。用户推荐模块主要是对用户进行建模，根据用户行为数据和属性数据来分析用户的兴趣和需求；推荐对象建模模块主要是根据对象数据对推荐系统对象进行建模，这里的推荐对象指的是O2O优惠卷；而推荐算法模块主要是基于用户特征和物品特征，采用推荐算法计算得到用户可能感兴趣的对象，并将推荐结果展示给用户。一般来说，平台方的数据库都会收集好用户的行为数据以及O2O优惠卷相关的属性数据，而我们要做的就是选择一个合适的推荐算法来实现O2O优惠卷的个性化推送9。不同的推荐算法，实际上其应用场景也是不一样的。一般来说，推荐算法有三种：基于内容的推荐算法、基于统计的推荐算法以及协同过滤算法。基于内容的推荐算法是通过机器学习的方法去描述内容的特征，并基于内容的特征来发现相似的内容 。基于统计的推荐算法是针对商品的热度以及O2O优惠卷的使用情况来做统计分析，从而根据结果推送给用户的算法。而协同过滤算法是利用与目标用户相似的用户已有的商品评价信息，来预测目标用户对特定商品的喜好程度的算法。很明显，协同过滤算法最合适我们的场景。我们可以通过平台提供的用户历史行为数据来发现用户对商品以及商户的喜爱，并对他们的喜爱程度进行度量和打分。根据不同用户对相同商品或商户的态度和偏好程度计算用户之间的关系，进而在有相同喜好的用户间互相推送各自使用过的优惠卷。简单的说就是用户A和用户B都使用过某商品C的优惠卷，那么用户A和用户B就属于同一类用户，可以向他们推送与商品C相关的优惠卷，以及在用户A使用其他优惠卷的时候同时向用户B推送相同的优惠卷，这便是协同过滤算法的核心思想。建立一个基于协同过滤算法的推荐系统，就能很好地解决O2O优惠卷的精准投放问题，从而使得用户能够接收到他们所喜爱的优惠卷，进而提高O2O优惠卷的核销率。（二）加强网络监管，制定良好规则O2O优惠卷的使用脱离不了第三方平台的监管以及规则。想要商户能够提供“门槛低”以及“减免力度大”的优惠卷，那么就得保证他们不被非法的套利行为所胁迫，导致他们损失经济利益。所以，平台方作为O2O优惠卷与商户的中间人，应该起到打击羊毛党，制定保护商户权益规则的作用，这样才能吸引商户更好地推送他们的优惠卷。平台在监管行为方面，应该要时刻防止优惠卷相关代码出现大型BUG，在设计优惠活动的时候，要做好前期的用户递增测试，并且写明因漏洞等方式获取的非法收益，将会付法律责任10。平台在制定规则方面，可以通过短信验证以及手机IMEI码等方式保证用户真实存在，防止羊毛党通过软件不断注册账户来薅羊毛。在优惠卷设计方面，虽然“门槛低”的优惠卷很容易被不法分子盯上并实施薅羊毛行为，但其优秀的推广效果使得我们并不能取消掉门槛低的优惠卷。不过，我们可以在优惠卷领取后的使用时间上制定相应的时间限制，这样能够有效防止不法分子恶意囤积优惠卷来进行盈利。总而言之，O2O优惠卷不仅能够给商户带来营销效果，还能给平台带来不少的新增流量。平台方更应该站在长远的角度来帮助商户制定O2O优惠卷的规则以及起到网络监管的作用，这样才能使得O2O优惠卷投放的效益更大，使得用户更青睐于使用O2O优惠卷。（三）注重优惠卷投放形式的创新目前O2O优惠卷的形式更多是以“满多少减多少”和折扣卷的形式存在。从上面图5中的数据可以看出，优惠卷的投放形式对投放效果也起到相当大的作用。在餐饮业当中，用户会青睐于使用“满30减5”的优惠卷，却很少去使用“满100减30”的优惠卷，所以针对不同的行业去制定不同的优惠卷投放形式也是一个相当重要对策。除此之外，O2O优惠卷更应该注重其本质上的创新，让消费者更容易地去感受到使用优惠卷是真切地能够得到优惠。在2010年的时候，网络团购悄悄地走进了中国市场，仅凭两年的发展就迅速受到了诸多企业的青睐。不少做着线上线下消费的企业发现，团购模式能够能好地运用在O2O领域当中，把它当作是新一代的“优惠卷”也不为过。百度百科上说，团购是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。目前这种购物方式主要以第三方平台作为主导，其用途与优惠卷的形式相当，但效果却要略胜一筹。除了团购以外，或许O2O优惠卷还有更多的创新形式需要人们去挖掘，并以此去推动整个O2O行业的发展。（四）扩展优惠卷投放渠道O2O优惠卷目前的投放渠道有限，商户只能通过入驻第三方平台才能在该平台上投放优惠卷。像这样商户只能通过单一的渠道来投放优惠卷，会使得受众群体局限在第三方平台的用户之上，从而导致O2O优惠卷的投放效果不佳。为此，扩展优惠卷投放渠道能使得O2O优惠卷不只局限在某一个平台上，用户也可以通过其他的途径了解到商户的情况以及领取它们的优惠卷。多渠道地投放优惠卷不仅能给商户带来效益，同样也能给平台带来效益。举个例子，商户、平台、广告商之间可以建立一个三边合作关系。广告商负责帮助平台的商户推送热销商品的优惠卷广告，平台负责筛选商品以及与商户谈合作，而商户只需要做好自己产品以及给出能在盈余情况下的最大优惠。像这样的模式，平台虽然需要支付广告费，却能获得用户进入平台的流量以及旗下商品优惠力度大的“好口碑”。而商户虽然会因为优惠力度大的缘故降低利润，但却能收获品牌推广的机会以及薄利多销的结果。当然，能够扩展O2O优惠投放渠道的不仅仅只有广告，还有其他领域也同样能和O2O优惠卷相互合作。五、总结O2O优惠卷能够有效地推动线上与线下的市场相结合，以优惠卷盘老用户或者吸引新用户进店消费是O2O模式的一种重要营销方式。对商家而言，滥发优惠卷可能不仅不会提高销售额，还可能会降低品牌声誉，同时还增加了营销成本。而对用户而言，优惠卷能够帮助我们节省开支，但很多时候接收到往往是自己并不想要的优惠卷，渐渐地就失去了使用优惠卷的热情。本文从多个角度来阐述目前O2O优惠卷现状以及存在的问题，并且给出相应的对策。总的来说，基于大数据建立一个O2O优惠卷推荐系统能够实现优惠卷的个性化推送，从而打破商户与用户之间的壁垒，让商户更有效地通过优惠卷渠道来获取属于他们的核心用户，让用户能够更轻松地找到自己想要的优惠卷。而加强网络安全监管，有效治理薅羊毛、倒卖优惠卷等损害商户和消费者权益的非法行为，这样能够打造一个良性的O2O优惠卷市场。至于对O2O优惠卷的投放形式进行创新以及多渠道地投放优惠卷，则会让O2O优惠卷市场最终发展地越来越好。参考文献1.池莲. 谈电子商务O2O模式面临的机遇与挑战J. 商业时代, 2014（25）2.杨磊. 电子商务O2O运营模式探究J.现代经济信息，2019（022）:753.邵丹, 罗丽. 浅析电子优惠券营销应用及发展趋势J. 中小企业管理与科技, 2012, 6: 107-108.4.刘鑫, 张丹平, 郭小清, 等. 大学生对淘宝优惠券购物群评价的研究J. 现代商业, 2018, 495(14): 150-151.13孙悦,郭醒.电子商务O2O 模式发展研究综述J.中国管理信息化,2014,(19):85-85.6.郝芳. 人工智能的分支及重点发展领域研究J.现代商贸工业，2018（19）7.周万珍. 推荐系统研究综述J.河北科技大学学报，2020（1）:3-78.张宇航. 个性化推荐系统综述J.价值工程，2020（2）9邱媛媛.基于大数据的O2O平台精准营销策略研究J.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2016（12）:6062. 10孔栋, 左美云, 孙凯.O2O模式分类体系构建的多案例研究J. 管理学报, 2015, 12(11): 1588-1597.致 谢论文得以顺利完成，我要由衷地感谢我的指导老师余老师，您严谨的治学态度，开阔的思维，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对论文的思路感到迷茫时，您为我理清思路，指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在论文的不断修改中，我也努力做到及时积极地跟余老师交流，因为我觉得这样可以使得我的论文更加完善。论文的最终完成，也是一波三折。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对您表示感谢，师恩伟大，无以回报。 15