市场营销案例分析(江小白白酒案例)教程文件.docx

市场营销案例分析（江小白白酒案例）精品文档市场营销案例分析'江小白'白酒营销成功案例分析在市场营销课上，老怀止一次提到江小白白酒的营销成功的 案例，个人也不止一次的听说过这个品牌的白酒，白酒文化在我国 已有千年历史，像 茅台五粮液 等大品牌早已被炀腑蜘；如果 想创造白酒品牌，没有个几百年历史，都不好意思在这个行业里提 品牌；然而江小白是如何在白酒行业里一石激起千层浪？个人带着 好奇心，在网上查询了一些相关资料，结合老师上课讲的内容，对江小白的营销成功做如了 T分析。2022年3月21日才在成都正式发布的江小白品牌，却自诞生 之日起就备受关注。5000万元摆布的销售额，对新建立的品牌而 言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估计：仅四川、重庆这 两个市场，短期可以预想的空间就有5亿元。但更故意义的在数字之外。江小白正着手解决白酒行业的现在 与未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没 能解决的问题。如果江小白能够顺利解决这些问题，将会影响白酒行业的游戏 规则，并面临一个至少百亿元级的市场空间。营销主题：娱乐，而非说教初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：我是江小白，生 活很简单磨砂的小玻璃S ,印上一"我是江小白的L80和f年 轻小伙子的卡通形象，以及类似于我们未必出类拔萃，但注定与众 不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不 是白酒。与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉 的想法："我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开 创一个新的品类。想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉 说百酉品怖来是气精的。这安由绘文化背景相关，每不 人都想去扮演一个比自己更高端的形象。白酒品牌于是也处处去 体现尊贵、历史、希有、责任、f青怀等这些高大的特征。但不是个个人都喜欢这样正J U 地"端着"。看看近年被烈 性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌 很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好 喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句"活出骑 士风范”的品牌广告，或者是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消 费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。”传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。 APEC会议上的 唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启示。"骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变 得更现代、时尚，这样才更容易被接受。所以江小白走的是与传统白酒高大的形象截然不同的路线一'文艺整雌”有一期非诚勿扰节目的男佳宾，一上台就先把自己洗刷一 遍，把自己说得很 文艺青年。在陶石泉看来，这意口精社会文化 氛围已经变了，再也不是每天要去扮演T 更好的自己，往自己 脸 上贴金，而是把真正的自己坦诚地表达出来。这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。"江小白是Y娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。品牌设计：年轻人看了都觉得像自己美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大 众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计 师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，田可人看 了都觉得像自己。一张大众脸，再加之江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然瓶上。我就 是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参预进 来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。这恰恰是80后、90后内心的东西。市场需求的变化变化的不惟独社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交 方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不 同的社交圈。当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行 之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。'将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清晰的。陶石泉通 过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或者线下的关 系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V ,或者 是草根大号。他们普通在某一区域或者某一领域（比如某项运动或 者娱乐）有一定的号召力，并时常会有一些线下的聚会活动。因 此，在这些意见领袖暗地里，是一个真正的社交圈。找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流 中，"我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或 者微信在自己的朋友圈中分享。招巳与结交意见领袖更大的好处， 是可以以合适的身份参加圈子活动。"我只颊住圈子里的一两个事件点。比如今年5月份，重庆 当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些时 尚达人翁页，陶石泉自己也参加了上院。韵巴自己混成他们一样 的人。在成为社交圈的“名人"后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造 的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的 社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。于是,在"玩"的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也T 解决。这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。显然陶石泉 充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品 牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关 注度。”不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产 品，就有了购买欲望。陶石泉时常被问：江小白在我们这里能不能用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新 浪微博搜索-I内与江小白有关的微博，普通都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录普通惟独 五六条，甚至更少。微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果子细分析这些微博 的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发 的内容。而参照对照另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而 且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC （用户生成内容）远不及 江小白。社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下 的接触，仍然产生不了与消费者的联系。全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从 业十几年没感受到的。"陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引 80后与90后的江小白，在传播满意外地吸引了大叔级的70后和60 后。这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆， 深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化 诉求，对鲜活的当代人文视若无睹。这话深深刺痛了各位白酒老大 的心。发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成 为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习市场营销专业的 人再进一步的探索。