【网红电商直播基地营销策略改进案例4700字】.docx

网红电商直播基地营销策略改进案例目录网红电商直播基地营销策略改进案例11.1 产品策略11.2 消费者策略21.3 渠道和便利性策略41.1 产品策略如今，跨界营销频繁刷新着人们对产品和品牌的认知，已经成为很多产品实 现共赢的必要途径。2019年，腾讯游戏王者荣耀与Mac率先牵手开辟了美妆界 与游戏界的“联姻”，话题热度、产品吸睛度和销量都印证了粉丝狂热的购买力。 想要进行产品的升级改造，打开新的市场，在短时间内，品牌方以跨界形式推出 的“新包装”产品在短期内的投资回报率会更高。而且，随着消费者对国货品牌 的认可度和兴趣度不断增加，国货产品的目光可以投向二次元国风漫画，影视剧 和小说界等领域。基地应鼓励各品牌方进行跨界组合，并以平台的资源和能力去 对接其他行业，定期展开主题跨界营销，孵化一系列符合消费者期待的新品，双 IP多圈层引爆。让消费者愿意为能反映自己价值主张和兴趣喜好的产品买单， 加强他们对于品牌的印象和认知并与平台建立更亲密的联系。一是维系产品热度。打造一款爆款需要好的产品，优秀的内容运营，以及后 期的维系。对于盛文基地来说，目前最重要的是维系爆款的热度。一方面，需要 结合热点话题，不断为产品增加热度。成分，功效，口碑，价格，包装等方面不 断深挖产品价值，打造产品的大牌感，结合网红营销独有的视频展示方式，营造 优质的场景环境，吸引粉丝点击量，实现品牌品质的曝光。另一方面，随着国货 潮流度的大幅度提升，人们越来越关注产品理念的创意度和新颖性。或是为特定 消费人群设定的产品，在扩充新产品时，要特别关注具有独特产品理念的品牌, 能够刷新消费者的购买体验，触及到更多潜在用户群体。二是深挖产品属性。目前，盛文基地在直播平台上的带货产品仅以类型、功 效进行简单区分，与竞争对手差别不大，并无新意。因此，基地应根据消费者心 理和特性，对现有产品进行再分类，进行品牌内的产品组合或跨品牌间的产品搭 配，不仅可以增加产品的附加使用价值，而且可以打通产品间的壁垒，例如，基 地可通过微信小程序，利用AI技术进行在线体验，并根据结果为消费者推荐定 制化产品。同时，选取销量最高的几款搭配组合，在网红短视频或直播中进行推 荐，并邀请该消费者参与短视频或直播的互动，为消费者打造一个真实、有趣的 互动环境，吸引新粉丝的加入，提高用户对平台的黏性。三是平台栏目多元化。首先，盛文基地应该积极创新拓展平台栏目，将功能 类似，价位相当，有一定热度的产品作为合辑在商场首页中展示，并根据不同阶 段的热点和特征进行及时更新，并赋予独特的主题和显著的宣传口号，获取更高 的点击量。其次,建立产品热卖榜单和红人热度榜单,双重加持为平台栏目赋能， 突出网红与产品完美贴合的优势,为消费者提供更多满足需求的购物信息。最后， 开设产品使用教程专栏，推出每日一更新的产品使用习惯知识“美一课”，着 力解决消费者想通过平台了解更多资讯和技巧的问题,让平台不单只是购物商场, 还充满指导性，知识性的人文设定，使得平台栏目更加丰富多彩。四是完善质量监督体系。产品质量对于电商平台的健康发展至关重要，基地 应该完善质量监督体系，在产品源头上，成立专业的采购团，甄选优质且适合市 场的品牌正品，严格把控质量问题。在物流环节上，对入驻品牌的供应商进行品 牌授权资质、产业链完整性、生产、经营范围、产品安全性等多方面严格审核， 同时不定期地展开实地抽查调研，确保追溯货品源头的畅通性，保证货源渠道的 纯正。在销售环节上,每个产品的详细界面信息中,都应附有产品质量安全信息， 并与保险公司联合，对消费者提供假一赔十等正品保障服务。1.2 消费者策略一是网红产业化盛文基地并不是一家网红孵化公司，不会选择零基础的网红 进行签约，只是对急于变现的中小网红进行内容运营的培训，提供产品货源。所 以，基地未来的目标就是能够实现网红的产业化。根据近些年帮助网红开店，培 养千万粉丝流量的经验，快速鉴别新入职网红的个性化标签，在不同属性的标签 背后，是品类丰富的配套产品。结合网红吸粉的流量，下放相应的产品数量，培 养粉丝群。在与网红沟通合作过程中，总结产生的问题，并分析解决方法，形成 一套操作性强的方案体系，方便日后对症下药。整个流程逐渐形成产业化，节省 运营成本，成为行业中的领先模式。二是精准有效时段投放。网民在一天时间内观看都短视频和直播有一定规律 可循。营销事件应该按照时间轴进行精准式投放，这样才能更有效地捕捉到用户 敏感时间段，最终形成商业价值的转化。根据用户画像分析，人们往往在临睡觉 前、上下班路上、午休时间等时段属于刷短视频的高频时段，在高频时段中并非 都适合进行营销活动。在上下班时段，这时候应该主要以内容投放为主，人们往 往为了希望通过碎片化娱乐下，如果投放广告势必会造成反感。在临睡觉前与午 休时间，这时候人们同业对于内容视频很有兴趣，但是这是空余时间多，接受偶 尔的营销内容介入，同时也有一旦看中的商品存在下单的环境，而通勤中各种因 素不适合商业化变现。准确地掌握投放时段的有效性，将使得商业价值转化事半 功。三是制定以消费者接受成本为导向的价格策略。首先是以消费者可接受的成 本制定产品的价格，获得市场的竞争优势。消费者可接受的成本并非只有根据产 品成本所制定的价格，而是顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”所制定 的价格，比如说品牌的影响力I,购物的便捷性，物流的快捷性，会员或者优惠等 诸多因素都是影响消费者心理价格因素。虽然电商行业使整个产品价格透明化, 为了获得竞争优势，在确定自己公同的运营成本和盈亏平衡点后，利用爬虫技术 和价格匹配技术在头部产品上最大限度地匹配或略低于竞争者的价格。对中部产 品和尾部产品，更要做好相关产品的信息维护，用来确保公司的利润。当然，努 力降低顾客购买的总成本,如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价 格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出, 节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的 售后服务，减少顾客精神和体力的耗费，这些措施的最终目的还是为了吸引和留 存更多的客户，降低产品的成本，提高公司的销售额和利润，是个双赢的举措。 其次减少消费者在购买时花费的时间、精力与体力等附加成本，降低消费者购买 总成本。产品的展示及内容是否容易搜到，产品是否在库，产品的内容是否精准， 付款是否流畅，网站响应速度及稳定性对网上购物的消费者来说很重要，尽可能 在各个环节减少购买时花费的时间、精力与体力等附加成本。同时降低消费者售 后成本，产生的客户问题或投诉必须当日响应，三天内解决。制定的退款，换货 和维修的措施都是本着客户的需求而设定。此外规范第三方定价，第三方仍然采 取自主定价，但对大的厂商有严格要求MAP Price时，第三方必须无条件严格遵 守，否则该产品会进行下架处理。四是购销成本的控制。根据零售轮转理论，成本领先战略往往是新兴零售业 态企业后来居上的有力武器，这一战略的实施涵盖了商品的购、存、销流转过程 的所有环节上的成本和费用控制，只有降低产品进价成本和物流成本，降低商品 的经营管理费用，才能实现商品流转全过程的成分费用控制。首先是优化仓库收 货管理，仓库收货管理上，严格规范中小供应商送货标准，在完整的货物中，外 包装箱明确标识0麦头，供应商，产品名称，UPC码以便收货。对拼凑的要求把 有喳头相关信息放置于外侧，以便扫描收货。发现产品尺寸错误，尤其是新品收 货时，及时反馈给产品管理部门，进行沟通确认，并修改系统产品尺寸，避免大 货进入自动拣货系统，造成产品的外包装箱的损坏甚至产品毁坏。对仓库员工进 行培训，减少及避免送错货和操作不当导致的损坏，尤其是大货。其次是进货成 本控制，基地在进行电商网红营销的同时对于存货成本的管控，不是仅仅是对仓 库实物的监管，而是通过对供应链的分析、采购、仓管、退换货这些环节进行成 本控制来降低存货成本。首先，基地有自三研发的库存管理体系并会随着市场及 内部管理的需求不断的完善，为了有稳定的货源并保证库存的稳定性，分别建立 有实体仓库，虚拟仓库和第三方库存（寄售）来进行存货管理。根据二八法则, 界定出头部和中间部分产品，头部产品主要负责创造业绩和流量，价格极具市场 竞争性；中间部分产品属于销量还不错，利润也可观的产品；尾部产品，属于利 基产品，销量不稳定利润不错，但是产品数量多，所以总的销售量和利润仍然可 观。对头部和中间部分产品，带入N公司自己仓库以确保核心产品的竞争力。 根据长尾理论，把后面80%的尾部产品主要交给经销商，有虚拟库存来分担库存 压力，减少盛又基地自身的库存压力。虚拟库存不仅为尾部产品提供了库存，也 在头部和中间产品突然断货起到及时补充库存的作用。其次，优化订单系统，利 用大数据和算法，尽可能实现订单数量的预测和仓库的分配，减少人工的误差。 当然对于大的促销所需要的备货，仍然需要产品管理者进行核查。同时，对需要 大批采购才能有市场激励措施的产品，运用基地自身平台的议价能力，拿到足够 的市场激励费用，并在下单前对退货、换货的协议或者更多的市场费用进行协商 谈判，降低滞销的风险。1.3 渠道和便利性策略盛文基地在线上营销网站界面友好易搜，符合消费者购物习惯，但在移动购 物APP上，功能不完善，用户评价低，移动应用程序急需要完善；疫情的倒逼， 线下零售关门,拓展线下渠道并与线上融合,成为新的增长趋势;新卖家的入驻， 需要更好的与卖家系统嵌入，增加卖家的产品曝光率，公司启动DTC项目，完 善移动应用程序。以消费者便利为导向的渠道策略。网上购物的快速发展，除了 价格，便利性也是重要原因之一，所以构建渠道进行销售的时候，应尽可能为消 费者提供便利和服务，通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的 售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。截至2018年12月，中国的手机网络购 物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%,使用比例达72.5%。从移动设 备端APP和Web访问月活量和平均每月访问时间来看，美国用户在使用移动设 备时更专注于APP端的使用以及内容阅读。从各个大的在线零售商PC和APP 使用比例来看，APP的使用时长和访问者的比例都高于PC端，说明APP的使用 还是有广大的空间。根据2019年亚马逊消费者购物行为分析报告显示，那 些几乎每天都会在亚马逊上进行购物消费者,超过58%的人频繁地使用电脑进行 购物，36%的人会在智能手机上进行购物，40岁以下的消费者才是亚马逊的消费 主力，在40岁以下的消费群体中，18-21岁这个年龄段的消费者更倾向于使用智 能手机购物。因此在未来客户培育上，完善移动端的购物是大势所趋。同时继续 加强与电商巨头的合作。疫情让很多线下门店被迫关门，拓展与线下品牌家族的 联盟也给公司业绩的增长带来了新的机遇。而对入驻的第三方平台卖家来说，大 部分的都是厂商，直接面向消费者（DTC）已然会成为一个新的增长点，优势主 要体现在更接近消费者,更关注消费行为的研究,更重视消费者生活形态的把握。 电商市场是零售商的主要增长动力，中国几个电商巨头各聚山头的现象太过明显, 电商生态基本被垄断，新兴品牌直接绕过淘宝、京东、或是拼多多等社交电商, 试图自营入口的可能性太低，因此依托巨头生态圈下的社交媒体、视频、或是播 客落地，DTC营销还是主要国内品牌的基本套路。在剥离零售商业务、完全靠 自己管理所有业务的同时降低供应链的成本，对于初进入美国市场，想在美国市 场上立足的中国厂商来说，并不是一件容易的事情。基地拥有的客户、运营能力、 营销、物流、客服等资源可以帮助合作伙伴分摊购置成本、运营开发成本、改善 客户体验、增加对最终客户的了解；对基地来讲，丰富产品线，提高收益，从 B2c到平台经济的转变更近一步。基地与供应商紧密合作，了解他们的目标，并 为其量身定制解决方案，有针对性地客户营销、优化现场购物体验，以及根据需 要提供后勤支持，这种方法可以为供应商提供高触感的客户体验，促进客户的参 与和流量的转化。