市场营销学PPT课件NO6 (2).doc

案例： 包头转龙酒业的市场重新定位包头市转龙酒业有限责任公司建于1977年，始终坚持“质量是企业的生命”这一宗旨，重视产品技术进步与创新，致力于满足顾客要求和期望。然而，近几年的白酒市场趋于冷淡，包头转龙酒业也遇到了白酒销售的寒冬，为了帮助转龙酒业分析市场环境，开拓新的销售路径，特组织市场调查队，设计市场调查问卷，在包头市三区展开分层抽样市场调查。转龙酒业的产品主要集中在包头市三区，东河区大部分消费者知晓转龙产品，青山区居民对转龙酒业不甚了解，昆区的大部分消费者不认同转龙酒业的产品，了解该企业品牌的但不愿意购买。转龙酒业在市场营销方面存在的问题产品方面。（1）转龙酒口感激烈，大多数消费者难以接受；（2）产品生产上更重视中低端产品，对高端产品开发较少；（3）品牌认知度不高，消费者认为转龙酒多为勾兑产品，且产品没有创新意识，太陈旧。价格方面。（1）2元左右的转龙酒销量较好，但也同时在消费者心中树立了低端酒的形象；（2）在婚庆、商务应酬、朋友聚会时，转龙酒业高端酒产品的市场份额小。促销方面。（1）转龙酒业广告宣传力度不大，知名度低，只有老包头人记得转龙酒业的辉煌时代，青年人甚至不知道转龙这一品牌；（2）营业推广手段少，在小卖店、名烟名酒店，因为利润薄，商家不愿意推销转龙的酒；（3）公共关系做的不完善，没有形成企业文化，没有树立地方白酒代表的形象。渠道方面。（1）转龙酒业销售渠道过于单一，只在部分名烟名酒店和小超市有转龙酒；（2）销售人员不积极，部分经销商不知道有转龙酒；（3）青山区和昆区的窜货现象严重。产品定位和目标市场选择要捋清产品销售路径，必须首先做好产品定位，明确产品的目标市场选择，这样，工作才能有的放矢。通过实地市场调查和分析为转龙酒业重新进行市场定位和目标市场选择：（1）市场创意与定位。产品定位“包头人自己的酒”，使转龙酒成为“体验老包头，传承龙文化”的典型代表。品牌定位“酒中龙”；品牌诉求点“喝老包头转龙酒，让你龙马精神，生活事业龙腾虎跃”。（2）目标市场选择。根据市场调查结果，选择中轻男性消费者，作为目标市场，采取集中性市场营销策略。选用最能体现男性龙马精神的五个场景：商务宴请、老友聚会、父子情深、送礼和婚宴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。思考题1. 试述哪些变量可以用来进行酒业的市场细分？地理变量、人文变量、心理变量和行为变量都可以用来细分酒业，学生还可以进一步识别并分析每一类中的具体细分变量。2. 包头转龙酒业的定位战略？产品定位“包头人自己的酒”，使转龙酒成为“体验老包头，传承龙文化”的典型代表。品牌定位“酒中龙”；品牌诉求点“喝老包头转龙酒，让你龙马精神，生活事业龙腾虎跃”。基于使用者定位、基于产品使用或应用的定位；重新定位战略3. 包头转龙酒业的目标市场选择战略？选择中轻男性消费者，作为目标市场，采取集中性市场营销策略。