市场营销学PPT课件试卷6答案.docx

试卷6答案一、单选题（每小题2分，共40分，将答案填在答题卡里）12345678910ACDADCBDBD11121314151617181920ADDABDBDBA二、论述题（每小题10分，共20分）1.试述探测性调研、描述性调研、解释性调研这3种市场调研类型有何差别。（10分）答：（1）探测性调研的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动或获取更多的有关资料。（2）描述性调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。多数的市场营销调研都为描述性调研。（3）解释性调研在一定的理论指导下，全面收集有关因素的实际资料，在此基础上通过资料的科学分析，检验原有的理论或假设，从而对客观现象给予理论解释和证明。2.试分析如何整治窜货现象。（10分）答：（1）窜货的概念：是经销网格中的企业分支机构或中间商受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成市场价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。（2）分为自然窜货、良性窜货、恶性窜货。（3）做法（谈到5点即可）：1）必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系，实施标准化规范化分销管理。2）销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。3）建立综合渠道考量制度，注重过程管理和过程返利。4）合同上明确双方权利、责任。5）加强分销系统管理，加强对竞争对手的研究。6）建立严格的窜货奖罚制度。7）销售政策应尽量兼顾公平。8）加强库存管理，严控经销商库存。三、案例分析题（每个案例为20分，共40分）案例一 Lux（力士）近乎完美的品牌名称 1.品牌对企业的重要意义，并进一步探讨企业的品牌设计原则和品牌运营策略有哪些？（10分）品牌意义：（1）产品或企业核心价值的体现：力士通过品牌策略使消费者对产品产生了好感，使企业树立了良好的形象；（2）识别商品的分辨器：这些品牌的成功实施使消费者有效识别了产品；（3）质量和信誉的保证：品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉；（4）企业的“摇钱树”： 品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。 品牌设计的原则：（1）全面兼顾的原则；（2）以消费者为中心的原则；（3）实事求是的原则；（4）求异创新原则；（5）两个效益兼顾的原则。 运营策略：成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看，一个成功的品牌应该具有三要素：品牌的科技力、形象力和营销力。品牌运营必须视产品质量为品牌的生命；离不开广告的宣传作用；培养名牌员工。2.企业又应如何保证品牌策略的成功实施？（10分）（1）明确企业品牌的内涵：不能使其空洞化，品牌应该学习力士，金六福这样有自己实在的意义；（2）树立品牌战略的意识：要在清晰的目标基础上去传播和推广品牌；（3）提高对品牌化决策环节的重视程度：类别不同的品牌，于不同的行业，不同的企业，和所处的不同阶段，都表现出了特定的适应性；（4）加强对品牌模式的选择：如力士香皂最初的品牌模式就不适合商品；（5）强调品牌识别：要有差异化以吸引顾客。案例二1.中兴公司的目标市场选择策略。 （10分）答：采用集中性市场营销策略。企业认识到有一部分手机新增用户，他们并不需要太多花哨的功能，只需要最基本的通话和短信功能，对价格比较敏感，并且在中国是一个很庞大的群体，这一群体占手机用户的50%以上。并且购买超低价手机的消费者，有一部分在不久的将来会有很强的购买力。中兴公司专注于服务这一群体，实施专业化生产和销售，推出超低价手机，满足他们的需求，占据了这一市场份额，同时也培养了这部分顾客的潜在购买力。2.中兴公司的市场定价基础与定价方法是什么？（10分）答：定价基础：目标消费群体的需求和实际购买力。定价方法：采用渗透定价法。