市场营销学PPT课件第12章 促销策略.pptx

第 十 二 章第 十 二 章 促 销 策 略促 销 策 略单击此处添加副标题汇报人姓名知识目标学习目标掌握影响促销组合决策的要素；理解人员推销的要素、特点及基本形式；了解广告的类型、特征及设计原则；掌握人员推销的技巧；熟悉影响广告媒体选择的因素；了解公共关系的特征、活动方式及实施步骤；了解营业推广的特征、方式及实施步骤。能力目标学会管理推销人员；能够对广告效果进行评估；能够对公共关系的效果进行评估；能够对营销推广的效果进行评估；学习目标学会就某一企业或产品制定具体的促销组合策略。名人名言名人名言真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。菲利普科特勒 第一节第一节 促销和促销组合促销和促销组合一、促销与促销组合的含义促销即促进销售，是指企业利用各种方法和手段，通过人员或非人员的方式与消费者沟通，使消费者关注企业的广告等信息，引发消费者的购买欲望，从而促进消费者产生购买行为。（一）促销的含义一、促销与促销组合的含义促销组合是指企业运用人员推销、广告、公共关系和营业推广四种基本促销方式组合成一个完整的策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。（二）促销组合的含义二、影响促销组合决策的因素24产品类型市场情况推动策略与拉动策略产品生命周期阶段企业情况135本节 实训假设你所在学校附近的书店要进行促销活动，请以56人为一组讨论下列问题：1.该书店可以使用哪些促销手段？2.该书店在做促销决策时应考虑哪些因素？1第二节第二节 人员人员推销策略推销策略一、人员推销的含义及要素人员推销是一种最古老的促销方式，也是现代的重要促销方式之一。人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。（一）人员推销的含义一、人员推销的含义及要素人员推销的基本要素包括推销人员、推销对象和推销产品。其中，推销人员和推销对象是推销活动的主体，推销产品是推销活动的客体。（二）人员推销的要素二、人员推销的特点24针对性双向性有效性长期性13三、人员推销的基本形式1.上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客。三、人员推销的基本形式2.柜台推销柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。三、人员推销的基本形式3.会议推销会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会和物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。四、人员推销的策略试探性策略，也称刺激反应策略，是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买欲望的策略。这种策略一般用于初次接触。（一）试探性策略四、人员推销的策略针对性策略也称配方成交策略，是指推销人员在基本了解顾客的某些情况的前提下，有针对性地进行产品宣传，介绍其特性和用途，以引起顾客的兴趣和好感，从而达成交易的策略。（二）针对性策略四、人员推销的策略诱导性策略也称诱发满足策略，是指推销人员运用能够刺激顾客某种需求的说服方法，诱导顾客采取购买行为的一种策略。这种策略是一种创造性推销策略。（三）诱导性策略五、推销人员管理甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。（一）推销人员的甄选五、推销人员管理对当选的推销人员，还需进行培训，使他们学习和掌握有关的知识与技能；同时，还要对在岗推销人员进行定期或不定期的培训，使其了解企业的新产品、新的经营计划和新的市场营销策略，进一步提高素质。（二）推销人员的培训五、推销人员管理为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学、合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。（三）推销人员的考评本节 实训请以56人为一组，在教师的指导下，模拟推销某一产品，在推销的过程中要注意运用人员推销策略。1第三节第三节 广告策略广告策略广告有广义和狭义之分。广义的广告包括营利性广告（商业广告）和非营利性广告（公益广告）。狭义的广告专指商业广告，是指企业广告主付出一定的费用，通过特定的媒体向目标顾客和公众传播产品或服务等相关信息的大众传播活动。一、广告的含义及特征（一）广告的含义一、广告的含义及特征（二）广告的特征2传播范围广表现力强传播速度快13二、广告的分类（一）依据广告目的分类24产品广告品牌广告企业广告观念广告13二、广告的分类（二）依据广告传播区域分类246印刷媒介广告印刷品广告户外媒介广告销售现场广告电子媒介广告直邮广告数字互联媒介广告135三、广告设计的原则24真实性原则艺术性原则个性化原则简洁性原则13四、影响广告媒体选择的因素24产品性质消费者接触媒体的习惯广告预算费用媒体的性质与传播效果竞争对手的特点135五、广告效果评估24广告费用占销率法单位费用促销法弹性系数测定法广告费用增销率法单位费用增销法135本节 实训请以56人为一组，以某蛋糕店开业庆典活动为主题，为其策划广告策略。1第四节第四节 公共关系公共关系策略策略公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，以便树立良好的企业形象，从而进行的一系列信息传播、促进产品销售的活动。一、公共关系的含义及特征（一）公共关系的含义一、公共关系的含义及特征（一）公共关系的特征2双向信息沟通社会公众范围广泛长期促销效应13二、公共关系的活动方式24公共关系宣传型公关交际型公关赞助型公关征询型公关服务型公关135三、公共关系的实施步骤24确立公共关系目标制订公共关系计划进行公共关系调查实施公共关系计划13四、公共关系的效果评估2展露度销售额和利润贡献率知名度13本节 实训以56人为一个讨论小组，选择一家公司，运用本节所学的促销组合策略，重点结合人员推销、广告和公共关系策略，为其周年庆典制订促销计划。1第五节第五节 营业推广营业推广策略策略营业推广又称销售促进，是除人员推销、广告和公共关系外的其他促销形式，是指在短期内刺激消费者、分销商迅速和大量地购买某种产品或服务的各种促销活动。一、营业推广的含义及特征（一）营业推广的含义一、营业推广的含义及特征2短期性逆反性辅助性13（一）营业推广的特征二、营业推广的方式2 以消费者为对象的营业推广方式以企业推销人员为对象的营业推广方式以中间商为对象的营业推广方式13三、营业推广的实施步骤24确定促销目标制定促销方案选择合适的促销方式实施和控制促销方案13阶段比较法也称销售数据法，是指对促销前、促销中和促销后的数据进行比较，从中分析营业推广产生的效果。一般而言，如果本次营业推广活动能够将竞争对手的顾客吸引过来并使这些顾客转化成自己企业的顾客，就说明本次促销是有效的。四、营业推广的效果评估（一）阶段比较法跟踪调查法是指对促销对参加活动的消费者或中间商的推广效果和影响进行跟踪调查与访问。通常，促销仅仅改变了需求的时间，并没有改变需求总量。四、营业推广的效果评估（二）跟踪调查法本节 实训请以56人为一个讨论小组，搜集、整理距离你们所在地区相对较近的卖场的营业推广方案，分析这些卖场的营业推广方案是否有效，哪些地方做得好，哪些地方尚需改进。