市场营销学PPT课件NO10 (2).doc

案例：从天价大米看消费心态2007年7月，日本新潟(xi系)县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米，由中粮集团进口，开始在国内销售，首批进口两种大米共24吨，销售地点分别是北京和上海的少数商场，两地各投放12吨。2007年7月26日开始销售，“越光”每袋(2公斤)198元，“一见钟情”每袋(2公斤)188元，在销售的第一天，北京、上海两地各销售出日本大米300袋和500袋。很快，北京在2007年8月就卖光了，上海在2007年9月也没货了。不少顾客还询问什么时间会到货。这批大米脱销了，这种每袋198元的大米比每袋188元的大米卖得更快。中国是世界第一大米消费国家，24吨大米可以说是微乎其微的数量，但是，这批大米却牵动了千万国人的神经，不是因为24吨，而是因为其价格是中国大米价格的1030倍之多，媒体称之为“天价”大米。 是日本大米质量好吗?是日本大米的营养高或有特殊功能吗?。这种大米吃了会成仙吗?中国大米就真的比日本大米差吗?这么高的零售价是怎么算出来的? 有太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解，再加上国人对日货的天生敏感，天价的日本大米成了热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市第一天就销售了800袋，这样看来，99元每公斤的定价并没有吓走中国的消费者。是谁买99元每公斤的日本大米?是谁吃99元每公斤的大米?价格再高是不是还会有入来买? 在这里，暂不讨论国人对日货的特殊感情，仅从市场营销的角度来分析消费者对天价大米的消费心态。 有一群人是希望第一个吃螃蟹的人。在创新和引领新潮时尚领域里有很多第一个吃螃蟹的人，但社会上有更多的人是没有机会成为第一个吃螃蟹的人。想成为第一，最重要的是要有这个成为第一的机会。然后才有资格炫耀自己成为千千万万个普通人中的第一人。这种疑为成就感和虚荣心的消费心理，其实普遍存在于消费市场中。对于奢侈消费和个性消费，其实就有相当一部分消费目的是基于我与很多人不同的自我满足，在这种消费心理驱使作用下，消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一种心理满足，只不过这种商品具有承载这种心理满足的功能而已。可以这么说：购买日本天价大米的消费者并不只是购买两公斤大米，而是在购买这两公斤大米附加的感情和心理满足。这时候两公斤大米的物质属性同国产的两公斤大米几乎是没有差别的，但作为我国时隔多年再次进口的日本优质大米，很能激起在华日本人的民族感情，以及满足部分国人唯我独尊的自我满足心理。这将成为这些人一生中可能津津乐道的资本，就这一点足以让他们感到206 学习情境4市场营销组合的规划与执行物有所值的满足。 “不买最好的，只买最贵的”，这句话虽然有点可笑，但我们不能否认，这的确存在于现实的市场消费观念中。河南省原阳县农科所所长李兴启证实：在日本被称为品质最好的大米“越光”，10年前原阳县农科所引种了10亩做实验，生长到后期，“越光”就会生病，表现是“生红锈”，每亩产量约500公斤，第二年再种，仍是如此。李兴启的总结是“有毛病”。于是，原阳县将“越光”淘汰。在原阳县，当地的大米品种是“黄金眼”，原阳县农科所的化验结果显示，“黄金眼”较之“越光”，不管是产量管理容易度还是品质，都有过之而无不及，而“黄金眼”，2007年的出口价格每公斤仅4元，在国内市场，每公斤才35元，有时候才卖每公斤32元。可见，日本“越光”大米还不如国产“黄金眼”大米的质量。但是为什么有很多人愿意花99元价钱买相当于3元多钱的大米呢?是傻子?显然不是，能买这些大米的人最起码收入水平和社会阶层是处于社会中上水平的。既然不是傻子，那我们可以确信，他们买的不仅仅是大米。 中粮集团对于这24吨大米的营销工作可见是下了工夫的，如果只是把这批大米作为普通大米销售，那么想尝鲜又有购买力的人很多，很可能出现供不应求的局面。如果那样的话，恐怕进口24吨是远远不够的了。如果大量进口，势必伤了我国种水稻的农民的心，与其让广大种水稻的农民无所适从，不如让买日本大米的人少一些，可又不能少到因价格太高都不买，如都不买，那岂不是明显抵制日货了?这未免是司马昭之心了。虽然不知道中粮集团定价的初衷和理由，但最终定价每公斤99元的价格确实不是一般的声望价格了，而是声望价格的上上价格了顶天价格。因此，中粮集团在大米定价时一定考虑到了大米定价要在某个价格区间内做到顶点，能够让此价格在某个范围内的消费者买得起，但又要设定价格壁垒防止有同类产品趁势跟进。因为这是一种带有炫耀式或自我满足式的消费心理，所以不能在价格上给同类产品有可乘之机。如果不定为每公斤99元，再来美国大米、瑞士大米之类的，即会失去产品的价格优势。能消费100元的消费者，不见得能消费200元，况且这种产品定价已经达到极限。中粮集团把握了这种求新和炫耀的消费心态，事实证明也是成功的定价策略，但是新鲜与炫耀必将随着时间的推移和进口大米数量的变化而变化。可以肯定，随着时间的推移，日本大米在消费者消费视野中的新鲜感必将失去。如果延续这种脱离产品物质属性的定价策略，必将被市场淘汰。任何一个消费者不可能每天花99元吃还不如别人只花3元多的大米，如真那样，那就真成傻子了。可见，降价是这种产品的必然趋势。如果保持原有价格水平或更高的价格水平，除非有一天突然发现，日本大米的确有普通大米难以企及的惊人功能，进口数量受到很大限制，这种大米成为一种堪比人参、灵芝的神物。问题： （1）“天价大米”最终抓住了顾客什么心理? （2）中粮集团实施“天价”成功的关键是什么? （3）你作为消费者是如何看待这个事件的?