市场营销学PPT课件项目三 (2).doc

项目三 市场调查与预测一、单项选择题1D 2A 3D 4C 5B二、多项选择题1ABCD 2ABCDE 3ADE 4BCE 5ABCE三、简答题1.市场调研分为哪几个步骤？（一）调研准备阶段（1）调研问题的提出（2）初步情况分析（3）制定调研方案（二）调研实施阶段（1）组织并培训调研人员（2）收集资料（三）调研总结阶段（1）资料的整理和分析（2）编写调研报告2.市场调研的方法有哪些？从实际操作看，可以把市场调研的方法分为四类，即访问法、观察法、实验法和抽样法。（一）访问法（1）面谈法（2）邮寄调查法（3）电话询问法（二）观察法（1）直接观察法（2）亲身体验法（三）实验法（四）抽样法（1）随机抽样：简单随机抽样法、等距抽样法、分层随机抽样法、分群随机抽样法（2）非随机抽样：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法3.市场预测的种类包括哪些？按照不同的标准，市场预测可以划分为不同的类型。按市场预测的时间分类，可分为短期预测、中期预测和长期预测。按市场预测的空间范围可分为国际市场预测、全国性市场预测和区域性市场预测。按市场预测的性质不同可分为定性预测和定量预测。4.市场预测包括哪些步骤？（1）确定预测目标（2）收集分析资料（3）选择预测方法（4）提出预测报告（5）分析预测误差、调整预测结果，做出最终预测5.定量预测方法有哪些？常用的定量预测法主要有时间序列预测法和因果分析法。（1）时间序列预测法时间序列分析预测的具体形式主要有简单平均、移动平均、指数平滑、趋势外推法等。（2）因果分析预测法又称回归分析预测方法。包括一元回归预测分析法、多元线性回归预测分析法。四、案例分析文学文摘杂志的调研1936 年美国总统大选在即，当时一本著名杂志 文学文摘 就在读者中做了一次问卷调查，断言共和党的兰登即将以 57% 对 43% 的绝对优势大胜民主党的罗斯福这可是根据 240 万份调查问卷得到的结果。这么大规模的调查，如同宣告了兰登的胜利，可是，最后的结果却让人大跌眼镜：罗斯福以 62% 的支持率成功连任美国总统。出现了这个戏剧性的丑闻后，文学文摘业绩直接掉落为零，最后竟然倒闭了。对于文学文摘来说，他们的问题出在哪里呢？现在看来，文学文摘的调查问卷虽然数量庞大，但是样本构成大有问题。首先，最可能看到这个调查的是这个杂志的常客，而他们参加调查的动机各有不同。另外，这个话题更能引发人的兴趣，有些则只是很少的人关心。这都会导致最终参加调查的人是一个有偏的样本。结论可能代表了这些人群，却不能推广到全体。其次，问卷的回收率只有 24% ，忽略那些没有被回收的问卷就等于是忽略了剩余 760 万人的意见。文学文摘杂志社还通过电话调查的方式对自己的读者进行了抽样，但在 1936 年，并不是每一个家庭都能装得起电话那些订阅杂志、用电话的人家往往都是有钱的人，他们并不能代表全美国的选民意见。最终，这些看起来不算起眼的问题对他们的预测结果产生了巨大影响，事情的发展也走向了完全相反的方向。【问题】1文学文摘杂志倒闭的原因？2分析文学文摘杂志市场调研主要问题出在什么地方？答：1文学文摘杂志倒闭的原因？根据案例分析，文学文摘杂志倒闭的原因是对兰登当总统的预测失败，从而大大降低人们对文学文摘杂志的可信度和购买意愿。其根本原因在于文学文摘的市场调研不具有全面性和科学性，导致调查结果出现严重偏差。2分析文学文摘杂志市场调研主要问题出在什么地方？（1）文学文摘的调查问卷虽然数量庞大，但是样本构成大有问题。首先，最可能看到这个调查的是这个杂志的常客，而他们参加调查的动机各有不同。另外，这个话题能引发人的兴趣，有些则只是很少的人关心。这都会导致最终参加调查的人是一个有偏的样本。结论可能代表了这些人群，却不能推广到全体。（2）采用了错误的调研方式，导致回收样本率低。文学文摘杂志社使用的邮寄调研，虽然用邮寄访问法费用低，调查空间大，但是问卷回收率低，回收时期长，时效性差，而针对一个全民先举的活动，不同地区，不同时间，选举票数在不断的更新，从而产生样本偏差。邮寄的地址是通过汽车牌照登记和电话登记记录获得，从而产生样本偏差。例：汽车牌照可能是在异地办理，电话可能会迁移等而造成部分收不到问卷。因此用邮寄访问的方法收集的关于民意调查的资料不能真正代表和反映总体的情况和特征。（3）调查组织工作不完善，无法控制样本对象替代作答。由于问卷或许是被访问者之外的其他人填写，可能会出现错误和答复或不真实信息，影响样本代表性。因此并不是样本量越大，调查结果越准确。以上分析得出，选择合理的调研方法，确定样本容量和样本对象，加强调查的组织工作可减少调研误差。