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第十章第十章 广告管理广告管理【教学目标】通过本章的学习，使学生意识到广告管理的重要性，了解和掌握广告管理的内容和方法。【教学重难点】广告管理的内容【教学方法】讲授为主第一节第一节 广告管理广告管理概述概述第二节第二节 广告管理广告管理的内容的内容广告管理广告管理第一节第一节 广告管理概述广告管理概述一、广告管理的定义及特点一、广告管理的定义及特点(一一)含义：含义：广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。管理的重要组成部分。（二）特点：（二）特点：1、明确的目的性、明确的目的性2、广告管理的规范性、广告管理的规范性具有规范性和强制性的特点。3、多层次性。、多层次性。多层次是指政府行政立法管理、广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。二、二、广广告告管管理理体体制制(一一)广告行政管理广告行政管理主要行使以下职能:负责广告立法和法规解释对广告经营单位的审批对广告主和广告经营者的监督与指导对广告违法案件的查处和复议协调与服务(二二)广告审查制度广告审查制度1、对广告主主体资格的审查2、对广告内容及其表现形式的审查（三）广告行业自律(一)、广告行业自律：又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。(二)、特点：（1）自愿性（2）广泛性（3）灵活性大，适应性强(三)、广告行业自律与广告行政管理的关系（1）行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，违反法律的，将要被取消。（2 2）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是）行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同，行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经行业自律的直接作用目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益济生活中的地位，维护同业者的合法权益 （3 3）行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规）行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；范，调整的范围只限于资源加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。围是社会的全体公民或组织。（4 4）行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用）行业自律的组织者是民间行业组织，它可以利用行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信行规和舆论来制裁违约者，使违约者失去良好的信誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是誉，但它没有行政和司法权；而国家行政管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任以强制力为保证，违法者要承担法律责任。1、含义：、含义：广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管广告社会监督管理，又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监理，是消费者和社会舆论对各种违法违纪广告的监督与举报。督与举报。2、广告社会监督的特点、广告社会监督的特点:（1）广告社会监督主体的广泛性）广告社会监督主体的广泛性（2）广告社会监督组织的）广告社会监督组织的“官意民办官意民办”性性（3）广告社会监督行为的自发性）广告社会监督行为的自发性（4）广告社会监督结果的无形权威性）广告社会监督结果的无形权威性（四）广告社会监督机制3、广告社会监督的运行机制（1 1）广告受众对广告的全方位监督）广告受众对广告的全方位监督（2 2）广告社会监督组织的中枢保障作用）广告社会监督组织的中枢保障作用（3 3）新闻传媒、政府广告管理机关、人）新闻传媒、政府广告管理机关、人民法院对虚假、违法广告及其责任人的民法院对虚假、违法广告及其责任人的曝光、查禁和惩处曝光、查禁和惩处我国广告社会监督的运行分为三个层次，由上而下，逐层推进，构成一个有序的整体，并自成体系。一、对广告主的管理一、对广告主的管理（一）要求广告主提供主体资格证明（一）要求广告主提供主体资格证明（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家（二）广告主的广告活动应在其经营范围或国家许可的范围内进行，不得超过其经营范或者许可的范围内进行，不得超过其经营范或者国家许可的范围从事广告宣传国家许可的范围从事广告宣传（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布（三）广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告，应委托具有合法经营资格的广告经营广告，应委托具有合法经营资格的广告经营者、者、广告发布者进行广告发布者进行（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合（四）广告主必须提供保证广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或者材法性的真实、合法、有效的证明文件或者材料料 第二节第二节 广告管理的内容广告管理的内容（五）广告主应依法申请广告审查（五）广告主应依法申请广告审查（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事（六）广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，先取得他人的书面同意。使用无民事行为能力的人，限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监限制民事行为人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。护人的书面同意。（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关（七）广告主发布烟、酒广告，必须经过广告管理机关批准批准（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，（八）广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划，并在工商行政管理机关的监督下实施并在工商行政管理机关的监督下实施（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪（九）广告主应合理编制广告预算，不得把广告费用挪做他用做他用二、对广告经营者的管理二、对广告经营者的管理（一）对广告经营者的审批登记管理（一）对广告经营者的审批登记管理（二）广告业务员证制度（二）广告业务员证制度（三）广告合同制度（三）广告合同制度（四）广告业务档案制度（四）广告业务档案制度（五）广告经营单位的年检注册制度（五）广告经营单位的年检注册制度三、对广告发布者的管理三、对广告发布者的管理 (一一)对广告发布者经营资格的管理对广告发布者经营资格的管理 (二二)对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 (三三)对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理对对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控，确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康和控，确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。有序的发展。四、对广告信息的管理四、对广告信息的管理包括对广告内容和广告表现的管理包括对广告内容和广告表现的管理 五、对广告收费的管理五、对广告收费的管理:1、对广告经营者收取的广告设计、制作费的管、对广告经营者收取的广告设计、制作费的管理理 2、对广告代理费主要实行国家定价管理、对广告代理费主要实行国家定价管理3、对广告发布者收费的管理，基本上实行备案、对广告发布者收费的管理，基本上实行备案价格管理价格管理 六、六、对户对户外广外广告的告的管理管理1 1、户外广告、户外广告:张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。和交通工具上的广告。2 2、户外广告的管理：、户外广告的管理：1、对户外广告必须实行登记管理、对户外广告必须实行登记管理.2、户外广告的内容必须真实、合法。、户外广告的内容必须真实、合法。3、户外广告发布后，并不意味着发布活动、户外广告发布后，并不意味着发布活动的结束。的结束。本章小结本章小结随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速随着市场经济的发展，我国广告业开始了飞速的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告的发展，然而在广告业发展的同时，我国广告界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。界出现了一些不良的现象，比如虚假广告盛行。为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在为了规范广告业，使广告业的发展服从其内在的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐的运行机制和外部的约束机制，广告管理逐渐受到广告行业和政府的重视。受到广告行业和政府的重视。本章第一节从广告管理的历史即本章第一节从广告管理的历史即20世纪英美等世纪英美等西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管西方发达国家的广告管理说起，介绍了广告管理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理理的定义和特点以及广告管理体制，广告管理体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含体制是国家关于广告管理的总体框架，它包含四个方面：四个方面：1 1广告行政管理。广告行政管理。国家通过一定的行政干预国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策有关政策 规定对广告行业和广告活动进行监督规定对广告行业和广告活动进行监督管理。管理。2 2广告审查制度。广告审查制度。广告审查机关在广告交付广告审查机关在广告交付设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、设计、制度、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度文件的一种广告管理制度.3.3.广告行业自律制度。广告行业自律制度。广告主、广告代理业、广告主、广告代理业、广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。广告传播媒介进行行业的自律，订立行业规范等。4 4广告社会监督机制。广告社会监督机制。消费者、竞争对手等消费者、竞争对手等对广告活动的举报、投诉等。对广告活动的举报、投诉等。这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、这四项机制以国家、广告经营者、广告行业内部、消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定消费者等为四个主体，从各自的角度出发，制定了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面了一系列广告法规和规范，对广告行业的方方面面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促面实施了规定，约束了广告业的经营和发展，促使广告业朝着健康、有益的方向发展。使广告业朝着健康、有益的方向发展。本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对本章第二节阐述了广告管理的具体内容，包括对广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发广告主的管理。对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广费的管理、对户外广告的管理等。是指政府对广告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管告活动所涉及到的各个主要参与者进行规范和管理，使其各自的行为符合广告法规的要求。本章理，使其各自的行为符合广告法规的要求。本章重要概念包括：重要概念包括：广告管理；广告行政管理；广告管理；广告行政管理；广告审查制度；广告行业自律和广告社会广告审查制度；广告行业自律和广告社会监督。监督。1为何要实施广告管理，它的必要性在哪为何要实施广告管理，它的必要性在哪里，试结合现实加以阐述。里，试结合现实加以阐述。2什么叫做广告管理体制，广告管理系统什么叫做广告管理体制，广告管理系统包括哪几个方面？包括哪几个方面？3为什么要有行业自律，行业自律的特点为什么要有行业自律，行业自律的特点是什么？是什么？4消费者对广告业的监督表现在哪里，试消费者对广告业的监督表现在哪里，试举出实际案例加以说明。举出实际案例加以说明。5广告管理机关依法对广告发布者实施管广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面？理的主要内容包括哪几个方面？思考题“兰贵兰贵人人”化化妆品妆品违法违法广告广告案案年月，广州日报、南方周年月，广州日报、南方周末、屏幕之友、广东电视周报等报纸末、屏幕之友、广东电视周报等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人兰贵人牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告。该广告冠的大幅或整版广告。该广告冠以以“兰贵人兰贵人牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露走红广州！走红广州！”为题，称：为题，称：19961996年年8 8月，广州各新闻媒体竞相月，广州各新闻媒体竞相报道了兰贵人报道了兰贵人“牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露”走红广走红广州！的消息。连日来，广州各大百货商店出州！的消息。连日来，广州各大百货商店出现了众多顾客争相购买兰贵人现了众多顾客争相购买兰贵人“牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露”的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋的销售热潮。一位来自番禺的卢杨华小姐听朋友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品友介绍说，最近市面上新出了一种纯天然化妆品兰贵人兰贵人“牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露”，效果很好，可使面，效果很好，可使面容自然嫩白。容自然嫩白。案例选编案例选编卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到卢小姐特意从番禺坐车赶到广州百货商店购买，没想到化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人化妆品柜台前人山人海，水泄不通，争购兰贵人“牛奶面容嫩牛奶面容嫩白露白露”的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到的顾客个个挤得汗流浃背，她好不容易从下午两点等到晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临晚上六点才买到一套。据商店营业员介绍，每天直到商场临下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯下班时，许多没买到的顾客还等候在化妆品柜台前迟迟不肯离去离去兰贵人兰贵人“牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露”为何能风靡广州，深受消为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：一、它从根本上解决了黄色人种费者青睐？归根结底在于：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人“牛牛奶面容嫩白露奶面容嫩白露”后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白，容光焕发然嫩白，容光焕发。配合上述内容，广告中还配发了。配合上述内容，广告中还配发了“众众多消费者争购的场面多消费者争购的场面”照片。广告中还以照片。广告中还以“雀斑不见了雀斑不见了”、“黑黑子不黑了子不黑了”、“色斑皱纹消失了色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了粉刺没有了”为题，分别使为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了”、“长期使用增白长期使用增白霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品霜，结果皮肤不仅没能变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白后，皮肤越来越白”、“色素色素斑、皱纹基本消失斑、皱纹基本消失”、“为治好粉刺，几乎什么方法都用过，为治好粉刺，几乎什么方法都用过，可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不可始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了到个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了”等表等表示。示。广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用广告中还堂而皇之写到：孙殿英夜盗慈禧墓，盗用“兰贵兰贵人人”，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的，说该化妆品配方来源于慈禧太后使用过的“牛奶白面方牛奶白面方”，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英，慈禧使用该方，如何见效，死后作为殉葬品。军阀孙殿英夜盗慈禧墓，发现死去年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光夜盗慈禧墓，发现死去年的慈禧面目如生，皮肤柔嫩光滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。年代，该滑。孙殿英贴身卫士将秘方偷出，流落民间。年代，该公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。公司得此秘方，并运用高新生物技术，成功研制出该化妆品。广告最后由美容专家介绍该化妆品的广告最后由美容专家介绍该化妆品的“科学奥秘科学奥秘”。该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调该广告的发布，引起广告监督管理机关的关注。经过调查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：查，广州市工商行政管理局认定该广告含有下列违法内容：一、广告谎称，一、广告谎称，“一九九一九九1996年年8月，广州各新闻媒体竞相报月，广州各新闻媒体竞相报道了兰贵人道了兰贵人牛奶面容嫩白露牛奶面容嫩白露走红广州！的消息走红广州！的消息”；虚构；虚构“一位来自番禺的卢杨华小姐一位来自番禺的卢杨华小姐”“从下午两点等到晚上六从下午两点等到晚上六点才买到一套点才买到一套”的情节；不切实际地描述销售场面：的情节；不切实际地描述销售场面：“人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背人山人海，水泄不通，争购者个个汗流浃背”、“没买到的顾没买到的顾客迟迟不肯离去客迟迟不肯离去”；刊用的；刊用的“纷纷争购纷纷争购”场面的照片也不是在广场面的照片也不是在广州拍摄。二、广告引用州拍摄。二、广告引用“孙殿英夜盗慈禧墓盗出孙殿英夜盗慈禧墓盗出兰贵人兰贵人”的的资料，未有出处。三、广告称资料，未有出处。三、广告称“大太监李连英将慈禧美容秘方大太监李连英将慈禧美容秘方作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用作为殉葬品，供慈禧在阴间继续享用”，“死去死去20年的慈禧居年的慈禧居然面目如生，皮肤柔嫩光华然面目如生，皮肤柔嫩光华”，渲染封建迷信不良文化。四、，渲染封建迷信不良文化。四、广告极力夸大产品的效用，称广告极力夸大产品的效用，称“它从根本上解决了黄色人种消它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题”并称有消除并称有消除“粉刺粉刺”的医的医疗作用。五、广告刊用张疗作用。五、广告刊用张等人对比照片及证言，又引述等人对比照片及证言，又引述教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，教授的介绍，违禁使用他人名义保证化妆品效用。综上，该广告违反了中华人民共和国广告法第三条、第四条、该广告违反了中华人民共和国广告法第三条、第四条、第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先第七条、第十条和第十九条规定。据此，广州市工商局在先行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事行暂停该广告发布后，依法对代理、发布该广告的有关当事人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。人给予没收广告费用、罚款的行政处罚。“兰贵人兰贵人”化妆品违法广告案是广告法施行后一则比化妆品违法广告案是广告法施行后一则比较典型、情节严重的广告违法案件。较典型、情节严重的广告违法案件。“兰贵人牛奶面容嫩白露兰贵人牛奶面容嫩白露”是卫生部批准的祛斑类特殊用是卫生部批准的祛斑类特殊用途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销途化妆品，企业及产品都具有合法的资格。生产企业及经销商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者商本应科学运用广告战略来开辟和巩固市场，如实向消费者介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及介绍产品功能，依法进行广告活动。遗憾的是，生产企业及经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，愚弄和欺骗消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定消费者。实际上，该广告除了发布地广告监督管理机关认定的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广的违法表现外，还有其他违法之处。在受到行政处罚后，广告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的告主不仅不反思自己的广告行为，加以改正，反而将违法的广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均广告以更大的规模发布。一些省报、市报甚至中央级报纸均出现了删去出现了删去“孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人孙殿英夜盗慈禧墓，盗出兰贵人”内容的该违法内容的该违法广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主广告。广告监督管理机关注意到这种情况，曾告诫该企业主动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但动停止发布该违法广告，否则将采取行政措施暂停发布。但企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经企业对广告监督管理机关的告诫置若罔闻，以发布合同已经签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在签订，不能更改撤版为理由不予接受，致使该违法广告又在部分媒介上发布。部分媒介上发布。点评点评 鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，鉴于该广告违法问题严重，发布地域广，且有蔓延之势，仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩仅处罚个别媒介已不足以制止其发布。为维护广告市场秩序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出序和消费者合法权益，国家工商局广告监督管理司发出关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知，关于停止发布和查处兰贵人化妆品违法广告的通知，通知指出该广告的违法表现：通知指出该广告的违法表现：一、超出该化妆品的功能宣传功效；一、超出该化妆品的功能宣传功效；二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；二、以美容的效果作为使用化妆品的效果，误导消费者；三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新三、编造、夸大产品的销售状况，将发布的广告宣称为新闻媒体的报道；闻媒体的报道；四、贬低他人；四、贬低他人；五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。通知五、使用消费者名义保证效果，使人误解其功能。通知要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，要求各地依法停止发布该违法广告，对有责任的广告主，广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营广告经营者、广告发布者依法查处，同时要求各广告经营单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加单位的广告审查员以此为诫，认真履行广告审查职责，加强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。强广告审查工作。至此，该违法广告方得以有效制止。纵观这起违法广告活动的发生、发展和纵观这起违法广告活动的发生、发展和结果，我们从中得到哪些启示呢？结果，我们从中得到哪些启示呢？第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活第一，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告宣传活动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么动。市场经济不是无序的自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，就说什么，想怎么说就怎么说，必须遵守一定的准则和规范，广告法、广告管理条例、化妆品广告管理办法广告法、广告管理条例、化妆品广告管理办法等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则等法律、法规、规章和有关规定就是化妆品广告活动的准则和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动和规范。企业在从事广告活动中，作为广告主，是广告活动的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主的主体，是广告活动的发出者，对广告内容的真实性负有主要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、要责任。因此，企业应增强广告法制观念，加强对广告法律、法规的学习。法规的学习。“成也广告，败也广告成也广告，败也广告”的教训应当汲取，否的教训应当汲取，否则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。则，因做违法广告而影响产品销售，悔时晚矣。第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广第二，广告经营单位必须依法查验证明，核实广告内容。广告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则告审查员应切实履行审查义务，不能形同虚设。同样是这则违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑违法广告，有的报社当时即拒绝发布，有的报社当时表示疑问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法问，请示当地广告监督管理机关后，未予发布，防止了违法广告的发生。广告的发生。因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、因此，广告审查员要不断注意广告法律、法规的学习，了解、掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监掌握新的管理规定，对于拿不准的广告内容，要请示广告监督管理机关，使违法广告无机可乘，起到督管理机关，使违法广告无机可乘，起到“防波堤防波堤”和和“过过滤器滤器”的作用。的作用。第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广第三，要把广告中使用的艺术夸张手法和捏造事实的虚假广告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必告区别开。在广告中允许进行一定程度的艺术夸张，但是必须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓须在一定事实的基础上加工，不能编造本来没有的所谓“故故事事”，否则就是虚假，要承担法律责任。，否则就是虚假，要承担法律责任。选自：张龙德主编：广告法规案例教程。上海：上海大选自：张龙德主编：广告法规案例教程。上海：上海大学出版社学出版社20012001年年9 9月版月版思考题思考题 1 1、该广告的违法之处在哪里？、该广告的违法之处在哪里？2 2、指出判断其违法的法律依据。、指出判断其违法的法律依据。3 3、作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各、作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用？承担什么责任？自要起什么作用？承担什么责任？