经济发展转换下的电力营销.docx

经济发展转换下的电力营销经济发展方式的转变，为我国未来经济发展路径提供了方向性保 障。从一般界定可知：转变经济发展方向不仅在于优化我国产业结构, 也在于提升我国高科技产业的发展。前者体现为三次产业的比例关系 以及产业内部的发展重点，而后者则从制造业的发展类型上给出了明 确的回答，即大力发展创新型产业，从而通过低碳经济发展模式来拉 动国民经济的发展。由此可见，经济发展方式转变借助产业转型为中 介，对电力营销提出了具有时代特征的课题。“电力营销”可以说是 近年来才出现的名词，这在过去是不可想象的。之所以电力企业也须 在营销体系框架下来实现自身的经济效益目标，不能从所谓的“买方 与卖方市场”的转换上寻找根据，而要从电力企业在经济发展方式转 变中的角色扮演上寻求答案。众所周知，作为能源供应企业的电力部 门，其在推动我国工业化建设以及城市化发展中扮演着举足轻重的角 色。然而，如何在电煤资源紧张、用电需求量大的供需矛盾上，不断 适应国民经济的发展要求。这便成为了经济发展方式转变中电力营销 探讨的中心议题。由上可知，经济发展方式转变是借助用电企业为 “中介”，与电力营销产生关系的。因此，本文在展开论述时依然遵 循这样的逻辑结构。即首先探讨经济发展方式下目标客户的选择；在 此基础上讨论目标客户的用电特征。然后，完成对电力营销的整体讨 论。、经济发展方式转变下目标客户的选择这里笔者需要指出，目标客户可以被理解为“核心客户”。不难 理解，作为制造类企业都需要电能发展生产，因此根本就不存在所谓 的“目标客户”。而笔者借用营销学术语则是指向：以经济发展方式 转变相适应的制造类企业。具体而言，目标客户应具备以下几个方面 的特征：（一）与转变经济发展方式要求相吻合作为国家十二五经济规划 的主线条“转变经济发展方式”，实则是对国际金融危机以及国内经 济资源现状的一种回应。伴随着2008年国际金融危机的爆发，我国 沿海地区的诸多外向型企业大量倒闭，该类型企业所骄傲的成本优势 在那时已毫无意义。随之而来的民工返乡潮，则是大家都知道的事情。 考察沿海外向型企业的特征不难知晓，其在低成本构建自身核心竞争 力的同时，却长期被锁定在低端的来料加工、贴牌等分工层级上。这 一产品特征直接导致了，国外需求量的锐减。我国在已成为全球第二 大经济体，这一事实并没有改变我国经济发展的粗放型特点。在依靠 生产需求拉动下的国民经济发展形态，不仅无法为今后经济提供可持 续发展的源动力，更是以牺牲代际福利为前提的。由此可见，与转变 经济发展方式要求相吻合的企业应具备：环保、高科技、创新型等优 势。（二）与转变经济发展方式途径相适应反观美国在2008年金融 危机中的表现，号称金融帝国的美国正因其国内产业空心化的态势， 导致了它在推动经济复苏方面表现乏力。这一反面案例实则告诉我们, 转变经济发展方式应以实体经济为载体，以环保、高科技、创新型等 要求为保障。根据经济学原理可知：经济发展在量上的规定，体现为 全社会实物产品的增加。这种增加作为当年的新增计算，为国民经济 的持续发展提供了物质保障。然而，在我国经济资源日益耗费的当下， 我国经济发展质的规定则体现为，须以资源节约为主要特征。由此可 见，与转变经济发展方式途径相适应的企业类型应是符合“资源节约” 核心特征的制造类企业。综合以上两个方面的讨论，电力企业营销的 目标客户主要是中小高科技、创新型企业类型。因此，以该企业作为 中介便能考察出电力企业的营小模式。以下，将以目标客户用电特征 的讨论作为逻辑起点。下文简称：中小企业。二、目标客户的用电特征我国中小企业作为市场经济主体，对提 升产业结构日益发挥着显著的示范作用；其用电特征，决定着电力企 业营销模式的建立。具体而言，中小企业用电需求分析如下所述：（一）用电需求波动受产品市场环境影响以外向型中小企业为例： 发端于2008年的国际金融危机，对全球实体经济造成了严重的打击。 反映在我国国民经济方面，则体现为：东部地区大量外向型中小企业 的萎缩再生产乃至破产。这一现状直接归因于，海外产品市场环境的 恶化。在此背景下，该类型中小企业在其用电需求上，必然呈现出总 量减少的趋势。从经济层面来看，减少用电总量可节约中小企业的生 产成本;然而，从技术层面来看，则增大了电力企业的生产运营难度。从而，这便给电力企业在营销管理环节，构成了两难境地。（二）电费支付能力受制于资本循环速度根据资本循环原理可知: 中小企业的生产经营，实则体现为三段式资本循环过程，即：GWG'。 其中，G承担着货币职能、W承担着生产职能、G'承担着商品职能。 在目前广泛存在的网络化企业组织结构中，单个中小企业都将受到同 一价值链条上各企业的影响。因此，在现阶段经济复苏环境不胜明朗 的情形下，中小企业受制于自身资本循环速度与G'的回归影响，可 能产生短期内无法支付用电费用的状况。（三）用电设施设备的维护管理能力较弱中小企业天然存在着资 金稀缺的现状。针对该现状，中小企业往往简化自身基础设施的建设。 不难理解，规模庞大的用电设施设备将产生两大成本：（1）显形成本。 伴随着大量基建资金的投入，却将在长期经营中方能收回该投入。从 而，形成了固定资产投资成本。（2）隐性成本。具体表现为，因用电 设施设备资产专用性程度较高，所形成的沉淀成本。由于中小企业本 身承担市场风险的能力较弱，因此，沉淀成本产生的概率极高。二者 所形成的叠加因素，便促成其用电设施设备的维护管理能力较弱。由 以上分析可知，针对中小企业的通电特征，电力企业不仅受到它们需 求波动的影响，还需在客户关系环节增强对它们的技术协助。其中， 客户关系管理是电力企业构建市场营销体系中的重要组分。为此，笔 者将单独给予讨论。三、市场需求导向下电力营销体系的构建根据传统营销体系的构建原理可知，在4PS框架内分别对产品、 价格、渠道、促销等要素给予设计。将这一经典模型引入电力营销范 畴发现：产品、渠道等要素已不适用。理解很简单，电力企业的产品 就是电能，至于拿它去做什么则是企业的事情；同时一，渠道借助输电 线路来搭建，与传统分晓渠道的概念完全不同。为此，以下将着重从 价格、促销这两个要素为切入点，着手营销体系的构建。（一）电力营销中的价格设计由于电力企业承担着为国民经济发 展提供能源的职能，从而其所生产的产品具有强的正外部性。这种正 外部性，通过企业生产、居民生活这两个方面体现出来。因此，电力 价格往往采取国家指导定价原则。在此基础上，笔者提出应在遵循国 家指导定价的前提下，展开差异性定价。这里的差异性定价根源于不 同中小企业的产品外部性特征，以及目前国家着重发展的企业类型。 而不在于中小企业的盈利水平。1 .针对外部性强的企业给予优惠价格。所谓外部性强的中小企 业，其特征包括：提供的就业岗位多；或与区域经济植根性强；或其 产品代表着国家的创新方向等。针对这种企业类型，电力企业可以通 过给予优惠价格来实现自身的社会目标。具体而言，如广泛存在的乡 镇企业。该类型企业本身就体现为，在农村经济环境下的出现的“城 市经济”因素。伴随着目前乡镇企业提升产业结构的开始，其作为拉 动农村经济发展的源动力，显示出极强的正外部性。在此情形下，电 力企业不仅须从价格方面给予优惠，还应在客户关系管理上给予重视。2 .针对小微企业给予照顾性价格。小微企业，特别是微型企业 成为了实业界、学界关注的焦点。小微企业作为高科技企业、创新型 企业的重要载体，特别是以跨界为主要特征的“制造与咨询”相结合 的企业。其在知识创新领域的优势，将借助知识外溢效应推动价值链 企业群体的整体生产水平。从而，电力企业也应给予照顾性价格。（二）电力营销中的促销设计在促销设计中，主要关注客户关系 管理的构建。上文已经指出，电力企业在开展营销工作的前提，并不 是由于电力需求买方市场的形成。而是在国家主管体制内，在经济发 展方式转变要求下，对目标客户的一种选取与服务。因此，针对中小 企业专业性强的特征，如何更好的满足它们的用电需求，则在于电力 企业与之在客户关系管理中所获得的需求偏好信息。这里需要把握这 样一个问题：在具体构建客户关系管理前，还须对管理的原则导向展 开讨论。即，电力企业经济效益与社会效益目标相统一；电力企业功 能应具有区域植根性。四、对电力营销体系中客户关系管理的提示上文已经指出，电力营销体系中客户关系管理是一项重要的组分。 然而，这项组分却长期被电力企业所忽视，这不仅归因于电力企业市 场地位使然，还在于业务经营中的路径依赖。为此，笔者结合自身的 工作实践，针对客户关系管理建立以下三个方面的提示。（一）主动调研区域中小企业的产品市场环境中小企业的产品市 场环境波动，直接影响着企业的用电需求；从而，间接影响着电力企 业的供电状态。为此，电力企业应组建专门部门，来对区域中小企业 产品的市场环境展开调研。或者，在经济效益驱动下，电力企业可以 选取若干家VIP企业客户，进行有针对性的产品市场调研。通过切实 把握中小企业的产品市场波动周期，实现电力产品供给的适应性与匹 配性。（二）建立起与区域中小企业的信息沟通渠道建立起与区域中小 企业的信息沟通渠道，不仅便于了解企业产品的市场需求状况，还能 充分获得企业客户的用电需求。这一渠道的建立，将有效实现经济效 益与社会效益之间的统一。上文已经指出，中小企业在资本循环出现 问题时，往往存在电费支付困难。然而，从企业经营层面来看，企业 资本循环具有永续性特点，一旦中断将面临倒闭的风险。因此，电力 企业与区域中小企业可通过信息沟通渠道，达成共认识、形成相互理 解的态势。从而，采取类似于短期商业信贷的模式，帮助区域中小企 业度过难关。（三）协助中小企业完成电力设施设备的维护中小企业在“成本 一收益”原则的比较下，固然弱化对自身电力设施设备的维护管理。 在开展客户关系管理中，协助中小企业完成电力设施设备的日常维护, 便成为重要的组成部分。这里，本文建议：电力企业可以争取承包中 小企业的上述维护管理工作。这样一来，电力企业既能获得额外的经 济效益，又能直接与企业客户接触，更加巩固了客户关系管理的效果。 电力企业把营销视角聚焦在中小企业，这本身就是一个全新的课题。 因此，电力企业不仅需要在营销体系的构建上下工夫，还应从思想观 念上提升服务意识。惟有在二者叠加因素的推动下，才能做好电力营 销工作。五、小结“电力营销”可以说是近年来才出现的名词，之所以电力企业也 须在营销体系框架下来实现自身的经济效益目标，则要从电力企业在 经济发展方式转变中的角色扮演上寻求答案。将4PS模型引入电力营 销中发现：产品、渠道等要素已不适用。电力企业的产品就是电能, 至于拿它去做什么则是企业的事情；同时，渠道借助输电线路来搭建, 与传统分晓渠道的概念完全不同。应着重从价格、促销这两个要素为 切入点，着手电力营销体系的构建。具体而言，在定价策略的构建中， 应实施差异性定价。这里的差异性定价根源于不同中小企业的产品外 部性特征，以及目前国家着重发展的企业类型。而不在于中小企业的 盈利水平。在促销设计中，主要关注客户关系管理的构建。因为，如 何更好的满足企业的用电需求，则在于电力企业与之在客户关系管理 中所获得的企业需求偏好信息。