《当代传媒文化》教案5媒体与广告的关系.docx

教案正文课次5授课方式及学时理论讲授3学时授课章节第五章媒体与广告的关系教学难点、重点 及学时分配难点：如何认识广告的现代变种 重点：广告的存在形式；广告创意学时安排一、广告与社会生活0.5学时二、广告的形式与现代变种1.5学时三、广告创意1学时教学方法：案例法、演示法教学后记作业：无预习：媒体的作用 其他：无备注授课方式：理论、上机或实验教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等教案正文纲一、广告与现实生活详细一、广告与现实生活1 .每天进入我们大脑的广告信息约有300条500条。2 .广告深深地影响着现实生活，让人们养成各种时尚的、健康的、现代的生活习 惯一一广告挑动着我们欲望的神经。3 .广告设计着我们的生活，安排着我们的生活。4 .广告给生活带来了区别，带来了变化，广告已经融入生活的方方面面。补充视频案例：北京大学“叮叮当 当杯”论赛二、广告的形式（广告的分类）1 .早期广告2 .现代广告：（按传播媒介）3 .植入式广告二、广告的形式（广告的分类）1 .早期广告叫卖广告、商标广告、悬帜广告：2 .现代广告：（按传播媒介分）报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告广播广告招贴广告POP广告车体广告门票广告餐盒广告结论：随着新媒介的不断增加，广告种类也会越来越多。网络广告：以新浪网首频为例，广告的面积达到了一半以上。另外，网络广告还 是条幅式、对联式、弹出窗口式、视频播放式等多种形式。户外广告：随着社会的发展，户外广告的形式不断丰富，由前期的公交广告牌， 逐渐变化成为大型楼宇墙体广告、LED显示屏广告、空中飞艇广告等多种类型。车体广告课堂讨论：假设你是一家广告公司的策划人员，公司承包了某路公交车的广告业 务。为了实现效益最大化，想一想，公交车上的哪些地方可以用来投放广告？参考答案：车身广告。曝光率高，最普遍、最为流行的公交广告形式。投币箱广告。无人售票车上，投币箱上多为“勿投假币”等，真正的商业用途未完 全使用。拉手广告。一般有两种，一是纯粹的拉手内夹有广告，另一种是特定形状的拉手。 车内书籍。在座位靠背处悬挂小本宣传册，方便乘客阅读，广告可穿插其中。车靠背广告。乘客目光习惯停留在水平位置，座位背后的大块版面是很好的广告投放点。车内广告牌。后门处、司机身后的广告牌。面积大，内容静态，较适合做平面广 告宣传。公交移动电视。特点：移动性和伴随性；必视性；收视群体庞大。3 .植入式广告定义：“植入式广告”（Product Placement）,是指把产品及其服务具有代表性的视听 品牌符号融入影视或舞台产品中的广告方式，给观众留下印象，以达到营销目的。2010年央视春晚，赵本山的小品（国窑1573、搜狐网、三亚旅游）和刘谦的小 品（汇源果汁），使得植入式广告进入公众的视野，出现大量的观点论争。其实植入式广告早已经出现多年，2004年影片天下无贼与2009年影片疯 狂的赛车，剧情发展过程中均植入了大量广告。植入式广告的常见形式 道具植入国窑1573、汇源果汁台词植入一“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打 招呼”剧情植入疯狂的石头包头拿着相机镜头盖说：“耐克？耐克也出相机？ ” 镜头迅速摇向尼康相机镜头盖场景植入非诚勿扰放映，西溪周边房价飞涨题材植入为某一品牌拍摄影视作品，大宅门&同仁堂文化植入植入式广告的最高境界，植入一种文化，通过文化渗透，宣传其文 化背景下的产品。大长今大量篇幅介绍韩国料理和针灸及服饰、建筑、伦理道德, 深深植入观众心中。三、广告的创意1 .广告创意的定义2 .广告创意的实施原则3 .广告创意案例赏析三、广告的创意广告创意的定义：介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广 告主题，经过精心构思，运用艺术手段，把材料进行创造性地组合，以塑造一个意象 的过程。广告创意的实施原则：独创性广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独 辟蹊径。实效性广告创意能否达到促销的目的信息传达效率，包括理解性和相关性。案例赏析：超酷的户外电影广告为了宣传电影Kill Bill II（杀死比尔2）,美国奥克兰的广告公司制作了超 酷的户外广告，放置在市中心街道的停车场附近，广告牌内容与周边场景融为一体，取得了非凡的宣传效果。让人称奇的公交车广告原来平淡无奇的交通工具，经过创意设计师的处理之后，也能这样充满幽默感, 这无疑给我们的生活增加了不少情趣。经典的品牌广告语雀巢咖啡味道好极了耐克 Just Do It诺基亚科技以人为本麦氏咖啡滴滴香浓，意犹未尽人头马XO 人头马一开，好事自然来宝马 Break My Window (BMW)阿迪达斯 Nothing Is Impossible戴比尔斯钻石钻石恒久远，一颗永流传哈根达斯爱她，就请她吃哈根达斯雷人的广告视频案例：汽车广告 啤酒广告 手机广告 老式广告 吸尘器广告 广告电影视频案例：恒源祥广告 金嗓子喉宝广告金嗓子喉宝广告；恒源祥广告说明：中国的商业广告还没有到达颠峰，存在着极大的泡沫成分和非理性行为。思考：脑白金广告是否成功？参考答案：从广告的本质来看，广告是面向大众的一种传播。四、广告的现代变种:1 .城市野广告2 .电视直销广告成功的广告是让大众都接受一种广告文化，而不是脱离实际的高雅艺术。广告的 效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。四、广告的现代变种：L城市野广告野广告成为当代社会的都市顽疾，让人防不胜防。近些年来，野广告的内容由当初的“办证”，开始向其他非法领域扩展，出现了 “高息贷款”、“绝胜牌技”、“高薪公关人员”、“出售假币”、“枪支、迷药”等大量不 良内容，伴随而来的，是各种类型的欺诈行为。需要我们擦亮双眼，提高警惕，以防上当。2 .电视直销广告视频案例：电视直销广告中的骗局现实表现：从化妆品到保健品，从小家电到健身器械，电视直销广告的内容令人眼花缭乱，近年来不断涌现，成为公众焦点话题之一。传播特点：1、使用者现身说法，进行使用前后的对比；2、利用专家和权威机构阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没 有明确出处的数据；3、连续播出，反复重复同一内容；4、激昂的主持人和画外音贯穿始终，刺激观者购买欲。泛滥原因：利润是最强有力的推力企业和电视台对利润的追求是直销广告火爆的主要原因。调查数据显示，2007年 全国各大卫视针对电视购物节目的收费均价为2700元，江苏卫视每分钟收费3800 元，重庆卫视2800元，云南卫视2400元。电视直销广告每段节目时间在10分钟左右，按全国均价来算，电视台每段广告 收入27,000元，不同产品的直销广告轮流滚动播出，对电视台而言是一笔不小收入。 另外电视直销广告多选择在价格便宜的垃圾时段如深夜高频率播出，既没有占用黄金 时段，又有颇丰的收入。