羽绒服市场分析报告.docx

目录一、目前市场分析1 .产品介绍2 .羽绒服市场情况3 .影响市场销售的原因二、羽绒服行业五种竞争力量分析1、行业新加入者的威胁。2、代用品的威胁3、供应者讨价还价的能力4、购买者讨价还价的能力5、现有竞争者之间的抗衡附：问卷调查表和统计数据易品必舄羽绒服企业策划羽绒服企业策划一、目前市场分析2 .羽绒服市场情况1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国 商业信息中心统计，2022年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降， 增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加之金融 危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2022 年，羽绒服产量比上年同期下降了 13.62%。而受金融危机冲击，羽 绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2022 年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同 期下降了 9. 2%0从以上原因分析可以看出羽绒服的市场占有率在不断下滑，在严 寒之际，更多的人开始追随韩流和日系，喜欢里三件外三件，而不愿 穿臃肿的羽绒服。所以如何脱去羽绒服“臃肿”的帽子，让羽绒服成 为大众所爱的服饰，并在竞争激烈的市场中占有一席之地，是值得我 们思量的问题。4A nVrd|易&-I羽绒服企业策划3 .填充物以次充好据了解，羽绒服普通使用鸭绒，一些高端服装品牌则将羽绒升级， 开始使用价格较贵的鹅绒。国家服装质量监督检验中心（天津）相关负 责人称，一些标榜鹅绒的羽绒服实际填充的是鸭绒，因为消费者对羽 绒普通不具备专业知识，根本无从得知商家是否在欺骗消费者。还有 一些厂家使用劣质羽绒，导致羽绒服有异味。为了欺瞒消费者，有不 法商家将大片羽毛打碎再充入服装内，减少出毛以及填充物硬、扎的 现象。此外，羽绒服还存在面料质量差、色牢度不达标等问题，总体 来说，羽绒服市场不合格比例相对较高。3.影响市场销售的原因1、金融危机影响羽绒服市场消费需求从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻 碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温， 羽绒服市场实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息 中心统计，全国重点大型零售企业在2022年10月后销售量增速向来 呈现下降趋势。2、全球气候变暖影响羽绒服市场应季销售从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服市场的影响是持续而深远的。2022年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升4 A nVrd勒 &|羽绒服企业策划 高上，这种情况严重影响羽绒服市场应季销售。据中华全国商业信息 中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服市场销量增速呈现波动 下滑趋势。3、理性消费影响羽绒服市场反季节销售随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装 的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重 点零售企业羽绒服市场反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有 不断加大之势二、羽绒服行业五种竞争力量分析一、行业新加入者的威胁。主要体现在进入障碍：从四个方面进行说明。1、规模经济中国服装企业之间的竞争，主要是规模的竞争，谁的规模发展得 快，谁的单位成本就低，价格就有竞争力。我国共有3500个羽绒服 企业，一些国际大品牌的羽绒服企业的附属公司都已遍地开花。经过 20多年的激烈竞争与发展，现在，已经形成为了一大批有实力、有 规格的企业。在这种情形之下的加入势必是一个严峻的考验。2、产品的差异优势产品的差异优势是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的 忠诚性。目前市场中处于率先地位的几大羽绒服品牌基本上都有了自4St nVrd|易&-I羽绒服企业策划 己明确的市场定位，波司登走大众化路线，艾莱依走时尚路线等。他 们都赋予了羽绒服一种生命，创造出了独特的企业文化，并赢得了良 好的口碑。 想再创立一个有故事、有精神、有特征的品牌历程是艰 辛的。3、获得分销渠道因为服装行业的分销基本上如出一格，所以在这一点上，主要是 以羽绒服行业的龙头老大波司登进行展开。波司登网络分销系统主要的实施范围是全国3000多家分销机 构。波司登羽绒服销售量、市场占有率、市场覆盖率三项指标连续多 年遥遥率先。全国有三个生产基地、五大品牌事业部、三十几家分公 司、数十家办事处、3000多家专卖店和商超，300多家外协厂。他的 渠道结构图如下：成品算金座4 A nVrdI易&I羽绒服企业策划 波司登渠道结构图仅一家公司的分销渠道就如此多样，对于这个行业，也就可想而 知了。但是，纵使这样，在服装行业制胜终端的营销环境下，中国许 多羽绒服品牌的文化建设和终端建设还是滞后的，特殊是许多羽绒服 品牌的形象店和旗舰店希少。这就为羽绒企业寻求突破埋下了契机。 4、转换成本对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀 职业经理人进行经营管理，惟独这样的企业才干更专业。从服装设计 师到销售人员都要进行严格的员工培训I,使其为企业所用，从而更加 的体现企业特色。这种转换成本是时间、精力、智慧和金钱的永久性 投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。二、代用品的威胁羽绒服的代用品大概分为两种，即棉服与皮草。1、棉服棉服是指内充以棉花、羽绒等物料，用来御寒的服饰。棉服 的形式多种多样、价格低廉，性价比很高。特别对于年轻人来说， 替代愿望很大。这些都是对羽绒服的威胁。但棉服的保暖效果远 不如羽绒服，对于北方居民来说是不够抗寒的。2、皮草皮草是指利用动物的皮毛所制成的服装。它有不少类别，包括獭4 A nVrd勒 &|羽绒服企业策划 兔皮、貂皮、狐狸皮、水洗羊皮等。皮草尽显人的高贵典雅，保 暖效果更是不用多谈。但是，皮草由于加工工艺复杂，其价格昂 贵，不合用大众消费者。此外，对于皮草的质量、用量、等级， 消费者很难把握，不便挑选。其保养工序也相当复杂。而与棉服 相反的一点是，皮草由于其性能，中老年人群的替代愿望更大。 三、供应者讨价还价的能力羽绒服的原材料鸭绒量占一半以上，同时可以混杂一些细小的羽 毛。羽绒服辅料为拉链、扣件、缝纫线、弹力松紧绳（带）等。 该行业与供应商的关系多为合作火伴。大多能与供应商建立战略 火伴关系、从而控制双方关系风险和制定动态的供应商评价体系。 双重制约也是普遍存在的。一方面，供应商的商品除提供给羽绒 服企业外，其他销售渠道极少，羽绒行业是它们竞相争夺的“肥 肉”。另一方面，由于羽绒服行业的成败取决于羽绒的质量，好的 质量才干有好的保暖效果，而这种质量正源于羽绒的纯度。此外， 鸭绒的价格从每吨18万元狂涨至每吨40万元。选择提供低价格、 高质量的供应商极其关键。四、 购买者讨价还价的能力受全球总体经济走势、中国宏观经济形势、政策扶持力度、行业 和企业自身发展措施等多重因素影响，我国羽绒服装业经受了衰退与 发展、调整与振兴等多重矛盾考验。经过约10年的发展，在我国一、 二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了 2-3件，三线城市即4 A nVrd勒 &|羽绒服企业策划 农村也能够达到人均1件。因此，羽绒服在销售量上的增长空间不大， 甚至会萎缩，根据对全国重点大型零售企业的统计，羽绒类商品零售 量的增速以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。根据以上资料可以明显的看出购买者讨价还价能力的优势，由于 行业的集中程度高，购买者掌握的行业信息量相对提高。羽绒服大多 每件200-500元，购买者对价格的敏感度是偏弱的。如今随着竞争 中诞生的厂家直销模式，又使购买者向上游一体化的可能性显著增 大。但相比其他御寒物来讲，羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗 涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，从这个角度来讲， 羽绒服市场的发展空间尚存.五、现有竞争者之间的抗衡随着羽绒服装的时装化、休闲化和个性化日益明显，产品更新换 代能力的进一步提高。如何从众多企业中脱颖而出成为了竞相探讨的 问题。目前本土羽绒服产业最突出的问题是“两头空”，即只会加工、 组装，而研发和销售这两个最能获利的环节，却成为“软肋”。对于中小企业来说，企业更加重视终端市场建设。他们已经认识 到，相比过去的明星代言和广告投入，重视市场终端可以更好地提升 品牌形象。企业的宣传策略更加务实，他们把有限资金投入到产品质 量、设计研发和销售终端建设上。不少企业的市场营销策划重点环绕 市场终端建设和专卖店的工作展开，铺天盖地的广告轰炸时代已经成 为历史。他们在细节管理和组织流程上进行规范，初步形成为了有机 的4 A nVrd勒 &|羽绒服企业策划整体，从而保证企业有序、持久、健康、高速的发展。而对于自主原创品牌的大企业来说，他们开始向高端市场进军。随着一些国际知名品牌进入羽绒服装市场,其品牌影响力直接传递到旗下的羽绒服装产品，并且吸引了一批中高端消费群体，高价羽绒服 的浮现成为行业关注的现象。国内一些大型羽绒服企业也逐渐向高端 市场推进。一些优秀企业不断加大研发力度，提高产品附加值，提高 产品售价，避免了低价竞争和不理性竞争。优势品牌在规模、技术、 资金等方面都已做好准备，全面向高端产品市场转型。江苏雅鹿集团个用了短短5年时间，从一个行业新手成为羽绒服领域内的第三名的企业。这源于雅鹿对品牌内涵的延伸， 他将高科技、绿色环保引入羽绒服设计，并与美国杜邦公司结成 战略性同盟，采用该公司生产的高科技面料和内衬，推出“绿色 天鹅计划”，生产“会呼吸的环保羽绒服”。他的这种竞争模式是 值得所有企业借鉴的。针对互补品问题，对羽绒服进行简单介绍。随着市场的发展，羽绒服制品日益丰富，不少品牌在主推羽绒服 时，都配套生产一些羽绒服产品，如羽绒背心、羽绒护膝等，虽然种 类多样，但时尚性不大，使这种产品的消费群体仅限于中老年者。所 以，羽绒服衍生品还有待于进一步开辟。从而为羽绒服的销售增加利 润，更好的满足消费者。