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品牌推广：提炼产品及品牌卖点的23种方法所有商业的起点都是让消费者获益，消费者之所以会购买某个品 牌的产品，是因为这个品牌的产品所提供的利益点打动了他，满足了 他的某种需求。所谓卖点，就是一切能提升用户购买兴趣，促进产品销售的有价 值的利益点。产品有产品的卖点，品牌也有品牌的卖点。一、为什么产品及品牌需要卖点？首先，产品同质化严重时，卖点能体现差异化。酱油这个产品很重要的一个产品特性是“鲜”，不少酱油品牌都诉 求时羊”，在产品及品牌命名上就直接与鲜关联。例如，嗨羊上鲜、头道鲜、 一品鲜、六月鲜、美极鲜、味极鲜”，在广告语上也诉求新鲜， 什么“厨邦酱油美味鲜，海天味味好新鲜”这些酱油都说鲜，消费者也难以分辨究竟谁家是真的鲜，谁家的 更鲜。这时候，某个品牌在说鲜的同时，在包装上放大了一行字“坚 持使用非转基因优质东北大豆”，这个卖点让这个品牌显得与众不同， 它给了消费者选择它的理由，客户可能就因为这个卖点就选它了。其次，人性贪，人都有花1份钱买3份货的心理。好处不嫌多，多点有价值的好处，消费者感觉超值。例如，阿芙 精油给消费者的包裹、三只松鼠给消费者的包裹，里面附赠都是一大 堆东西大部份人都会觉得超值，体验和口碑更容易好。蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯，喝完后一擦嘴，还面带笑容。”此事赢得了极大的新闻效应，当时新华社播发了一篇700字的通 稿为做无毒广告，经理竟喝涂料，此后媒体纷纷跟风，全国至少 有200多家媒体报导或者转载了这则消息，富亚涂料一战成名，消费者 对富亚涂料所宣传的环保性产生了信任。二、产品及品牌的卖点怎么找？产品有产品的卖点，品牌有品牌的卖点。产品卖点的提炼常用有8种方法，品牌卖点分为两类15种，分述如下：（一）常用的8种找产品卖点的方法1 .从产品外观找卖点产品在颜色、造型上还有独特之处，可用来作为卖点。例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大视窗电视“，这些品牌的产 品本质上跟竞品没有区别，差异化就是在造型上，但就这个差异化造 型会给消费者视觉及心理感受上带来差别，也能促进产品销售。2 .从原料配方上找卖点用了哪些独特原材料？配方上有哪些不同？有哪些特殊有价值 的成份？这些都可以成为卖点。例如，厨邦酱油“坚持使用非转基因 优质东北大豆”，氨基酸含量高达L3g/100ml。例如，金龙鱼的“1： 1： 1黄金比例配方”3 .从制作工艺上找卖点在创造环节上所用的设备、工艺方法有什么有价值的或者不同的。 例如，乐百氏的“27层过滤”4 .从便捷性找卖点便捷性、得到实现某项需求很容易，也是消费者所需利益，实现 方式有多种。1）单点便捷性就是产品具有单一个点能实现某种便捷性例如，某洗浴盆品牌的产品能折叠，不用了可以叠起来省地方， 携带方便。2）叠加便捷性多项功能叠加一次满足多个需求，提供了便捷性。例如，有些洗发水品牌会打“二合一、三合一的概念”，洗一次头 发满足清洁、去屑、护发、滋养'噂多个需求，连护发素都省了，由于 生活节奏加快，这种也是消费者需要的利益点。5 .从客户需求找卖点通过调研发现客户对产品的关注点或者隐含的痛点，以此来包装 成为产品的卖点。例如，我曾经在服务某沙发品牌时，通过网络及数据调研，发现 了客户的一些关注点“祛异味、送翻新、保养、送清洗剂、送沙发 垫”，这些都可以针对性的设计为产品的卖点。6 .把价格作为卖点价格是营销中最重要的4P之一，是影响消费者购买的重要因素， 特殊是对价格敏感度高的群体，高价及低价都能成为卖点。1）低价卖点要诀是低价不低质，给出低价理由，让人感觉买到既赚到。例如，小米的一大卖点就是低价、性价比”，小米产品宣传时特 殊强调“配置、设计、选材.”等产品硬实力，表现我价格低，但品 质绝对不低。包括，雷军宣布“小米利润永远不超过5%”，给出了消费者低价理由。不是因为我东西差，我品牌low,而是因为我有良心。2）高价卖点要诀是给出彰显价值，让别人可以用来装。价格也是判断产品好坏及品牌高低的标尺，有些追求高质及高端 品牌的群体，低价产品是不买的，同样的产品价格翻10倍，放到一 个高端商场去卖，他反而更愿意去买。例如，一套用料及设计都十分考究的西服，放在杭州四季青服装 批发市场，卖500块都没人卖，放到杭州最高端的商场杭州大厦卖 5000块都显得太便宜了。3）高低价共存卖点有些品牌对客户来讲是兼具“高价与低价”卖点。例如瓜子二手 车一大卖点就是，卖家多卖钱，买家少花钱”，给出理由是“没有中间 商赚差价”7 .把服务作为卖点服务是产品的组成部份，提供特殊服务也是强有力卖点。例如，海底捞以服务好出名，小狗电器“终身免费维修''、神州医 疗“24小时上门服务、超长质保”8 .把赠品作为卖点买赠是促销方式，好的赠品也能成为有力卖点，甚至有些用户会 冲着赠品下单。赠品设计方式不少，核心原则是“价值感”，既提升产品本身价 值，赠品本身也有价值感，价值感不足，对消费者吸引力就不够。例如，买房子送“车位”、买车送“10万公里免费保养”，买老板油烟机送“双立人刀具”，都是强有力的赠品卖点。（二）寻觅品牌卖点的两类15种方法说完怎么找产品的卖点，我们继续说找品牌卖点的方法。品牌卖 点可以分为两类15种，分别是8种定位型卖点和7种辅助型卖点。9 .定位型卖点就是有些属于定位概念的品牌信息，在品牌对此概念不具备独占 性或者不是最能体现品牌优势的利益点时，可以不作为品牌的定位， 而是作为提升品牌信任度的品牌卖点。例如，某个品牌有较丰富的品牌资产，既是有悠久历史的经典、 又具备热销、神奇配方、还跟其他大品牌有强关联，这些都能构成品 牌的定位，但品牌一定阶段只能选择一个最为有利的概念作为定位， 那末其他的优势性品牌信息，就可配合成为增强品牌信任度的品牌卖 点。在具体操作上有以下8类：1）把市场表现作为卖点诉求品牌或者产品的销量/销售额/增长速度等指标例如，阿芙的诉求是“阿芙，就是精油”，传递的是“精油专家”的品 牌定位信息。在传播时，阿芙会同步宣传，淘宝每卖出2瓶精油，就有1瓶 是阿芙”、“全网精油销量第一”等本来也可以作为定位概念的信息，将 这种信息作为支撑品牌的卖点。类似的例子还有，香飘飘的定位是“杯装奶茶开创者”，同时它会 将销量作为卖点，传播“杯子连起来可绕地球10圈”。阿里云的品牌定位是“数字化转型专家”，其给出的一个强有力的卖点就是“市场 占有率超过第2-5名总和”。2）把“受青睐”作为卖点从众心理是人们心智寻求安全，并节省脑细胞的本能反应，深植 于基因中。在广告诉求上表现为宣传“更多人用，更受欢迎等概/心 O例如：力士香皂曾经诉求“10个电影明星里，有9个用力土香皂 呵护她们的肌肤。”3）把悠久历史作为卖点经过漫长历史的考验仍能存活并欣欣向荣，这样的品牌值得信 赖。这招适合各种老字号，老品牌，能找到历史依据的品牌。王老吉在上市之初的品牌定位是“预防上火的饮料”，在海报及 罐体上将其悠久历史作为品牌信任背书“始于清朝道光年间，已逾百 年历史”例如，A.O.史密斯热水器的品牌定位是“美国热水专家”，但在其 传播画面上也重点传达了其长达141年的悠久历史，有些画面上则通 过“创造52年使用奇迹”传达其质量稳定性和耐用性。4）把首创作为卖点就像可口可乐许多年前在美国市场与百事可乐的可乐战中，就曾 经充分利用其可乐首创者的身份，让顾客认为自己才是正宗货。甚至，某自行车品牌，都可以炒作是第一个登上珠穆朗玛峰的某 自行车，让人联想登上珠峰得多牢靠。（其实只是通过技术手段把自行车放上去即可）5）把开创新品类作为卖点可通过创新和聚焦成为品类的开创者或者领导者来建立信任背 书。例如，上品堂自创一种独特的加工技术，实现了营养高出传统水 发海参三倍以上，开创了一个全新的品类鲜食海参。有了“鲜食 海参开创者”这一背书。6）把率先地位作为卖点可以是市场份额率先。例如海信、口味王可以是技术率先。例如奥地利的蓝精纤维，当年市场份额并非全 球率先，于是诉求“黏胶纤维技术全球领导者”。7）把专家形象作为卖点诉求聚焦、专注，塑造专家形象，专家具有权威性，容易给人信 任感。例如，在普通酸奶市场上，卡士是一个小企业，但是，通过聚焦， 使之获得了“高档酸奶专家”的有力信任背书。8）把神奇配方作为卖点指产品在配方上，核心部件上，含有别人不具有的成份，这种成 分消费者可能并不熟悉，但是听起来让人感觉新鲜，神奇，有价值。例如，好丽友薯片的“非油炸”，佳洁士的“含氟防蛀牙膏”，索尼的“特丽珑”显像管。10 辅助型卖点1）把公司背书作为卖点如果一个新品牌有成熟大品牌、大公司的背书，就好比是出身名 门，令人不由得高看一眼。例如，宝洁旗下的新品牌，在上市之初的六个月里，都可以获得 宝洁出品的背书，匡助新品牌更快赢得消费者信赖。人们在电视上看 到一个广告，是讲一种从没见过的新品牌新产品，本来充满怀疑，后 来在结尾看到了宝洁的标志，听到了“宝洁荣誉出品”的信息，出于 对宝洁旗下其他品牌良好的使用体验，人们对这个新品牌新产品也会 多一分信任。2）把高势能渠道作为卖点和谁站在一起，你就是那类人。一些高势能的渠道品牌也可以帮 刚切入市场的新品牌提升信任感，例如新品牌能进驻万达广场，沃尔 玛，天猫.消费者会认为该品牌比较有实力。相反，如果上市之初是切入城中村的夫妻便利店这样的低势能渠 道，也不利于品牌给消费者建立初始好印象。3）把供应链作为卖点谁在支持你，决定了你的级别。有顶级的大厂，顶级的业内大咖 支持，这个品牌的产品品质不会差。例如不少小的手机及电子品牌， 会拿富士康创造作为卖点。4）把傍大牌作为卖点最典型的是傍大牌客户，你能服务大客户，证明你有实力。例如，环时互动因服务杜蕾斯和可口可乐这种著名品牌而出名。还有傍大牌合作火伴，可以与某大牌合作搞活动，成为某大牌的供应 商，就可以宣称是某大牌的合作火伴。例如入驻中国银行积分商城， 就可以宣称是中行合作火伴。5）把自定义标准作为卖点褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙，乐百氏纯净水的27层净化，五 谷道场方便面的非油炸。6）把活动事件作为卖点成为正面的重大事件与活动的参预者、支持者，合作火伴，将其 高势能及影响力注入品牌。大的例如奥运会，世博会、亚运会、G20 峰会.，小的例如一些小型赛事、行业论坛例如，农夫山泉G20峰会，所做的立体化营销（成为入选产品， 让峰会主厨现身说法）。7）把公关活动作为卖点广告是王婆卖瓜自卖自夸，是自己说自己好。公关是让第三方说 你好，可信性更高。广告预算不足时，多用公关，也能起到很好的传 播效果。例如，涂料品牌富亚在环保性上非常突出，为了突出“环保”的特 性，企业策划了“富亚老板喝涂料”的公关事件。2000年10月10日上午，在北京三里河中国建造文化中心展览馆 门前，北京富亚装饰材料开辟公司进行了“真猫真狗喝涂料，家装安 全动真格”的宣传活动。由于动物保护组织的干预，现场没法让真猫真狗喝涂料，总经理