品牌营销：品牌名有哪些原则？.docx
品牌营销：品牌名有哪些原则?一、为什么品牌名值百万？1、 因为很重要孔子说“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”。特劳特说：你能做的惟一营销决策，就是为你的品牌起个好名字。品牌首先是个名字，顾客最终记住的就是这个名字，企业花那末 多钱做宣传，投资最终都落在名字上。一个好的品牌名，能大大节省 传播费用。2、 因为难注册市场经济这么多年，大部份常用名字都被注册了，这样就导致新 品牌注册通过率极低。因为很重要，又很难注册，所以好名自然就很贵。一个名字少则 几万，多则几百万。比如，步步高旗下品牌“小天才”，是花了 300 万买的。二、品牌名有哪些原则？品牌命名有4原则，分别是“容易记、相关性、不混淆、没歧义”。1、 容易记品牌名最重要是让受众记住，容易记有3点，字数少、不生僻、 用汉字。字数少最好是两三个字，不要超过四个字，四个字如果能让人直接联想 到产品或者很容易记也可考虑。比如像“农夫山泉、三只松鼠”。超过四个字的名字记忆和传播成本太高。这种名字，消费者普通 会简称，比如“我的漂亮日记”，消费者大多讲“漂亮日记”。但像 “肚子里有料、很高兴遇见你“，就很难简称，记忆和传播难度都比 较大。不生僻尽量用高频字，所有人都认识的字。不要用生僻字，因为认知度 太低，都不认得，怎么记住？怎么传给别人？如果还需要花钱去教育 顾客识字，成本就太高了。比如像这些产品及品牌名“鬟肉干饭，被面，吱克风”用汉字在中国做品牌，就用中文做命名，不要用英文或者英文字母缩写 命名，因为记忆和传播成本太高。品牌可以有英文名，但要以中文名为核心。不要先起英文名，然 后再音译成中文名。比如，SCALERS思凯乐，大部份中国人不知道 SCALERS什么意思，记品牌就记“思凯乐”，可这三个字不好记，跟 户外用品也没任何关联。不要用英文字母缩写，就算是你含义深刻，消费者也不会知道。 比如：BYD全称是Build Your Dreams ”意为"构筑你的梦想”，有谁知道?TCL全称为Today全7；s China Lion意为“今日中国雄狮” 有谁知道？不要用汉字与外语或者字符组合命名，比如像“鲜G每日C”， 不知道怎么念，也不知道怎么打，又长又生僻，记忆和传播成本都 太高了。2、相关性跟行业、产品特性、或者人群特征有关，别人一听就能联想到是 做什么的，或者有什么特点。具体有3点。行业相关就是与所属行业属性有关联，让人一听就知道是卖什么的。具体 有关联产品和关联行业特性。1）关联产品比如卖水的名字中体现水或者含义是水的词。比如：农夫山泉， 百果园，鲜橙多，一听就知道是做什么的。2）关联行业特性行业有什么特性是消费者所关注的，比如快递、配送行业是“快”、 防盗门是“坚固、安全”。像这些名字：闪送、德盾、飘柔特性相关与品牌定位或者产品特性相关，品牌定位如果是“耐用、新鲜、 便宜."，产品特性是产品在配方、制作、造型、包装有独 特之处，都可以在名字上体现。宝马，定位驾驶机器。汗血宝马是终极座驾。载象，定位是“结子耐用，甚至能站上一头大象”。红牛，定位是“提神饮料”，牛充满能量。周黑鸭，独特制作方法，颜色是黑色的。白加黑，使用方法上，白日服白片，晚上服黑片。人群相关品牌名听起来感觉跟目标人群形象、心理吻合，卖给男人的不要 听起来很娘，卖给女人的不要听起来很汉子。比如：劲霸，男装品牌，服装风格硬朗。浪莎、女袜品牌，一听就女性化。娃哈哈，以儿童饮品娃哈哈AD钙奶起家，一听就儿童化。3 、 不混淆名字要有显著性差异，不要借势大牌、不要借势IP、不要品类 同名。不要借势大牌不要跟其他品牌很接近，特别不要跟大品牌接近，这样会有满满 山寨感。在珠宝行业，周大福成功后，不少品牌在命名上，都是喜欢用“周、大、福”三个字，浮现了一堆“周大生、金大生、金大福”一旦做大后，品牌仍会被人看做山寨，改名成本又特殊高，会 进退两难。不要借势IP还有些喜欢抖机灵。借势著名IP（比如名人、名物、名建造）, 比如做止泻药的叫“泻停封”，做榴莲干的叫“榴得华”，做安全套 的叫“中央一套”。这种名字太过哗众取宠，大家会觉得好玩，但不放心买这种品牌， 因为太过轻浮，缺乏安全感。不要用“通用词”通用词是指“品类名、名词、短句”，比如“牙膏、新闻、我来了”有人认为这种名字自带流量，很占便宜。其实不然，这会让品牌 与品类混淆。比如，牙膏品牌叫做“新闻”，快递柜品牌叫“我来了”，做周 边游叫“要出发”，广告诉求“周边游就是要出发“，结果消费者搞 不清这个做周边游的叫什么。4 、没歧义不要名不符实不要起与产品联想彻底不同的名字。比如做江浙菜的，起不了带 江南联想的名字，那就起“外婆家、新发现”这种中性名字，不要起 “巴蜀风”这种川菜联想的名字。比如，“俏江南”给人联想是江浙菜，但其实它是做川菜的，这 样就会有认知偏差。不要负面联想某些字词在发音、谐音、语义上会有负面联想，要尽量避免。比如，金利来原名是金狮（取自英文GOLD LION）,但广东“狮” 与“输”谐音，犯忌，后改为“金利来”，才顺风顺水。还有深圳机场原名“黄田机场”，但“黄田”容易让人联想到“黄 泉”，后来不得不更名为“宝安机场”，寓意“保安全”。三、品牌命名基本法老做命名比较常用方法有6种，分别是"词组法、摘取法、摹仿 法、关键词法、人名地名法、动植物名法”，分述如下：1 、 词组法就是“通用名词+辅助词”成为一个词组通用名词是指跟品类具有相关性的词，比如“家电维修”品类的 相关词有“家电、扳手、师傅”。辅助词是跟通用词组合到一起，能增加通用名词的显著性差异的 词，并让整个组合听起来像个品牌的词。这种命名好处是直接表达了业务或者产品的某种特性比如，这些名字：扳手+会二扳手会天才十小二小天才农夫+果园二农夫果园驾考+宝典二驾考宝典笔记+侠二笔记侠速递+易二速递易支付十宝二支付宝2 、 摘取法从成语、典故、文章、小说、电影中文档中摘取字词，直接 用或者改造用。因为有出处，有认知基础，受众听到后有熟悉感，容易记。如果 改造过，受众既有熟悉感，又有新鲜感，更容易记住。比如：阿里巴巴蓝精灵娃哈哈茶无缺学而思3 、摹仿法市面上有不少好名字，摹仿这些好名字的格式或者命名思路。要 注意，最好摹仿其他行业的，要不然容易引起混淆。比如：蜂之语喜之郎的格式是“X之Y”阿芙的格式是“阿X”飞猪、天猫的格式是“辅助词+动物”三只松鼠、七匹狼的格式是“数量词+动物”白加黑的格式是（X辅助词Y, XY相反）套用上面格式来做下命名:X之Y二蒲之语阿X二阿楠辅助词+动物二白孔雀数量词+动物二双龙X辅助词Y, XY相反二天与地4 、关键词法根据行业属性、产品特性、品牌定位、成语典故提取出尽可 能多关键字、词，环绕这些字词发散组合。比如：老刘之前在给某茶饮命名时就用了这种方法，想出几个还 不错的名字。提取部份关键词组合形成的名字5 、人名地名法直接拿创始人名字或者地方名做品牌名，或者改造后做品牌名 O以创始人名作品牌名这种外国品牌用的不少，比如香奈儿 (Chanel) > 范思哲(Versace)、 Gianni Versace (詹尼·； 范思哲)、雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)国内也有不少。比如：王老吉、老干妈、王致和、张小泉、王麻 子、樊文花、李宁6 、动植物命名法在互联网公司很常见，土豆视频、瓜子二手车、花胶直播、蚂蚁 金服、大象安全套.要尽量选择人们熟悉，认知度高的名字，这样 记忆和传播成本才低。四、核心内容总结1、 为什么品牌名值百万？因为很重要因为难注册2、 品牌命名有什么原则？容易记：字数少、不生僻、用汉字相关性：1、行业相关；2、特性相关；3、人群相关不混淆：名字要有显著性差异，不要借势大牌、不要借势IP、 不要品类同名。没歧义：1、不要名不符实；2、不要负面联想3、品牌命名有哪些方法？常用6种，分别是"词组法、摘取法、摹仿法、关键词法、人名 地名法、动植物名法”。
