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上第MOMA项目行销推广报告（1 月一一10 月）2006-11-2以往在产品内涵及未来价值的呈现上还有不足，从而使项目的价值没有完全体现。本年度的宣传，将从两方面入手：一、与世界同步的建筑品质，硅谷唯一世界级水平住宅二、纯粹的高舒适度生活，体现三高：高舒适度、高环境品质、高能效比这也正是我们将产品利益转化为居住感受，与目标群产生深度价值共鸣的利基在调性方面体现尊贵感，让客户对世界级的建筑和生活产生向往！主题解析1、一切皆因舒适生活2、科技始终发自人性3、舒适有恒为人居之本4、世界同步生活5、科技于宅生活于心二、企划推广卖点诉求：1、地段优势一一交通便利、教育、高新产业集中地2、大环境发展潜力一一中关村硅谷在中国及世界上的地位3、品质优越一一世界级设计师团队、科技系统的运用、恒湿恒温系统与高舒适度4、建筑立面一一建筑界独有的玻璃冰花外面5、园林规划一一世界级的园林设计师团队、为不同年龄层的人专属打造6、社区氛围一一凝聚中高层阶级人群、邻里关系和睦客源锁定深耕客群：1、上第MOMA已购客、意向客、当代城市家园老客户、上第之友被推荐人2、收集的DM名单，持续在2万笔，无效剔除主力板块：中关村、上地区域性拓展区域：亚奥区域外埠客源：山西、东北伍、行销阶段第一阶段：（1月1日一一2月28日）06年余房持续期和07年新房蓄势引导期剩余房源 1722> 2、3、5、16第二阶段：（3月1日一一6月30日）全新亮相强势开盘推出7、8、9、11号楼，计180户7月底前销售率达到70%第三阶段：（7月1日一一8月31日）开盘持续热销蓄势引导推出1号楼，计126户8月底前销售率达到60%第四阶段：（9月1日一一10月31日）开盘强销期强打快攻推出6、15号楼，计76户07年底前完成95%的销售陆、阶段策略第一阶段：（1月1日一一2月28日）06年余房持续期和07年新房蓄势引导期一、主轴：深度经营老客户，持续发散证言的力量，彰显区域升值潜力，传达项目形象 高度，增强客户购买信心二、主题：上第M0MA一个与世界同步的生活社区三、策略重点1、网络媒体持续宣传在没有其他媒体对外发声的情形下，在网络媒体上补强，提升项目形象，达到稳定去化。 主轴：软硬结合，发挥客户证言的力量，凸现项目各个卖点，阐述高舒适度与世界同步的 奥秘；根据销售节奏，在1月中对16号楼的景观优点进行硬性宣传、同时在2月底加入3 月份即将推出新楼的信息。（详见媒体排期表）2、项目专书、客户证言项目专书：随着单价的提升，价格抗性显现，降低其抗性已成必然之势；同时为3月份再 次提价，提供足够的理由，降低客户对价格的抗性。预计2月上投放。客户证言：对新增100多位客户的意见领袖进行采访，编辑成册，内容直击品质细节，增 强观望客的购买信心，预计1月底投放。3、户外媒体加力中关村知春路上的单立柱在2月份到期后，转至八达岭沿线封锁战略要地4、手机彩信：增强与客户的感情沟通，在节日传递“上第MOMA的祝福”，避免功利性5、产品培训、制定销售说词： 2月底销售说辞应加入3月份即将推出新楼的信息，开始进行客户累积，这对于3月份 的开盘将起到至关重要的作用。X体验式行销：确定样板房落成并装修完时间，通过媒体宣传及业务耳语散播信息，限定每天参观人数6、礼品视觉：上第MOMA品牌的工艺品塑造老客户经营礼品：上弟之友回馈礼品：第二阶段：（3月1日一一6月30日）全新亮相强势开盘推出7、8、9、11号楼，计180户一、主轴：深度经营老客户，迅速补充新客源，为开盘热销作铺垫；.区域全面封锁，显现霸气，区隔周边同质楼盘，确立老大地位二、主题：同步世界建筑品质无限高舒适度生活（品牌生动立体演绎）目的：从前期宣传主题切入，整合相关来自社会的不同观点、看法、视角加以宣传，并就其角 度链接4期产品务实卖点，达到关注度和销售力并重的效应。二、策略重点:3月1日一一3月上旬：蓄势引导期，前期高台蓄水策略：由于引导阶段时间较短（15天），开盘体量较大，在业务进行电话开发、上第之友 滚动经营的基础上，将通过密集广告攻击强势公开开盘信息，迅速补充新客源，力争做到 引爆开盘，并实现良好的销售目标（争取在6月底实现60%的销售率）1、户外封锁：确保八达岭单立柱广告在开盘前安装；户外指引牌维护及根据周边项目动态添加数量。2、DM名单： 立足基本市场，深耕客户、挖掘精准客户。据业务电开节奏及名单质量不断补充新名单。3、网站： 时间：3月1日开盘后一周 内容：开盘硬广+已购客客户证言 媒体选择：焦点、搜房、自有网站 投放形式：通栏硬广与软性文章炒作4、广播： 时间：3月1日一一开盘后一周 内容：项目基本信息、开盘信息传达 频道：交通台、音乐台、新闻台，锁定车主收听习惯5、北青夹报： 时间：开盘前3天 内容：项目形象传递、开盘信息、附系统介绍（图示+文字说明） 投递区域：中观村、上第、亚奥6、体验式营销：样板间开放、继续邀约参观，持续进行 月中旬一一4月底:全方位出击，强势推出推广主题：硅谷唯一世界级水平住宅壹、策划思维宽、行销主轴>>产品再升级定位肆、客源锁定伍、行销阶段陆、阶段策略柒、费用预算目录3、567、8910、111225 在前一阶段已积累客户的前提下，强势开盘，形成热点聚焦，争取快速去化楼盘 塑造品牌形象的第一轮攻势：上第MOMA,硅谷唯一世界级水平住宅 目标是在本阶段迅速去化已积累客户，并通过媒体宣传迅速积累新客源1、DM1O3万份寄发（理性宣传） 时间：3月中 内容：美国硅谷生活区现状、中国硅谷生活区现状、上地区域未来规划上第MOMA与欧洲建筑的对比（建筑外立面、科技系统运用）介绍新开楼栋（7、8、9、11）、园林景观开盘热销信息扩散附科技系统介绍（图示+文字说明）、工程进度 名单：自有客户名单、中关村、上地、亚奥三大板块名单2、网络媒体： 3月中3月31日：开盘硬广 4月1日一一4月30日：已购客证言、万国城入住客户感言，项目各卖点强化宣传3、广播广告：持续滚动宣传上第M0MA项目独特卖点及开盘信息4、公关活动：时间：3月初一一6月（结合销售情况）内容：当代倾力打造的科技住宅项目，其社会影响力在某种意义上大于本身的物理属性。挖 掘项目社会关联点，联动社会焦点效应，将有利推动项目现今销售及后续开发的系列需要。 方式一：上第M0MA与社会有关 关键词：社会效应，焦点话题关联点：社会话题，“从时间性看北京的建筑发展”、“如何进一步提高北京居民的生 活水准”、“上地区发展前景大讨论”、“上地区居住文化探讨”方式二：上第M0MA与文化有关关联点：企业首脑峰会、社区文化论坛等；方式三：上第MOMA与视觉有关关联点：北京十二位视觉艺术家关于上第MOMA的珍藏海报设计目的：1、品牌形象：通过社会焦点话题拉升项目形象，结合媒体对外传达活动信息，制 造社会舆论为以后顺销奠定坚实的基础。2、与销售的结合：对现有客源进行分类，结合现场的经营动作，将客源质量提升， 对于优级的客源一定要邀约到现场来，通过活动与业务销售说辞解除客户疑虑，转观望状 态为购买；同时为现场争取更多的人气与到访量，保障开盘后的热销。5月1日一一6月底:持续热销，蓄势引导到五期 5月1日一一6月1日：持续热销1、根据各楼的去化节奏，分批推盘，形成持续热销2、保证客户签约速度，并持续推广不断积累新客源在本阶段，媒体的发布将趋于平稳，以网络媒体为主，并将视销售的具体情况确定何时何 地举行活动。 媒体宣传：客户证言+项目形象+活动相关报道 媒体选择：焦点网、自有网站、广播6月1日一一6月底：稳定去化，蓄势引导，为五期积累客户推广主题：上第MOMA纯粹的高舒适度生活（价值体验演绎）目的：从前期大局观接入，细分消费者需求，将项目价值卖点作进一步解析，达到品位与实销并重。1、塑造品牌形象的第二轮攻势：社区生活氛围大全解，分卖点宣传推广1、DM113万份寄发 时间：6月中旬寄发 内容：»三高之一（高舒适度恒湿恒温与人体感受）»热销信息»1号楼开盘信息»收集07年至今客户提出的一些疑点罗列出来，并告知敬请关注上第MOMA网站专 家解答2、网络宣传：时间：6月1日一一6月22日，软文，持续分卖点宣传推广、宣传热销信息6月1日一一6月22日，硬广，宣告7月将推出新房源3、广播：上第M0MA得到高端人群青睐的原因之一：恒湿恒温与高舒适度之间的关系4、客户经营：促进意向客成交，引导客户对1号楼的关注第三阶段：（7月1日一一8月31日）开盘持续热销蓄势引导推出1号楼，计126户一、主轴：深度经营四期已成交的客户，上第之友滚动经营；分类经营前期积累的客户，深耕精准客户。主题：上第MOMA纯粹的高舒适度生活（价值体验演绎）二、策略重点：为了迎接新一轮战役，再次加强媒体的宣传力度，并有机结合开盘前的集客活动，经营实 效性客户，为开盘热销奠定良好的基础，因为前期媒体的持续性投放，会不断的新增客源, 为销售提供了一定数量可供经营的客户，从而不会产生无米之炊的情况。7月1日一一7月中旬：开盘前预热、积累客源1、网络： 时间：开盘前一周一一开盘后一周 内容：传递前期热销信息、新盘即将推出敬请关注 形式：焦点首页通栏硬广2、北青夹报： 时间：开盘前3天 内容：项目硬广、开盘信息、活动报道、工程进度、新闻事件3、广播： 时间：开盘前一周一一开盘后一周 内容：项目基本信息，开盘信息公告4、开盘前聚客造势活动 时间：7月初 目的达成： 开盘前讯息传递 以现场人气及四期产品的热销挤压客户心理 结合上第之友滚动经营 利用开盘前期的冲刺，深度经营前期积累的客户5、公关活动1、意见领袖团体参观（710月） 通过专家来访，扩大项目在业界的知名度，形成口碑发散。 收集专家证言、资料整理成专家证言录，并作为下一阶段业务与客户沟通的工具。 关键工作： 制定意见领袖团体（媒体、同行、专家）参观预约安排表。 意见领袖现场参观流程拟定 销售人员接待标准培训.现场业务人员邀请参观团填写“意见反馈表” 后续造势活动：专家，媒体，同行三方论坛举办.活动开展后，通过网络媒体、平面宣传形成活动的后续影响与口碑的持续传诵。同时 通过业务人员说词进行口碑传播7月中旬一一8月31日：开盘热销、快速去化推广主轴：谈上第MOMA高舒适度生活与园林景观，联动社会资源，积聚品牌效应,展示一 个中上阶层社区文化氛围.1、网络 时间：7月底一一8月底 内容：已购客证言分卖点发布 形式：焦点新房频道、自有网络文发布2、广播 时间：7月底一一8月底 内容：上第MOMA热销大揭秘（高环境品质、社区生活氛围）3、DM123万份寄发 时间：8月中旬寄发 内容：从广大居住者的角度就一个受关注话题引发本项目价值的巨大吸引度上第MOMA三高之二，高环境品质园林景观、社区氛围 项目硬广、活动报道、新闻事件4、视频广告 时间段：7月10底 在高档写字楼、高尚住宅区大堂做电梯视频广告 内容：项目基本信息、核心卖点、开盘信息 区域选择：中关村、上地、清河壹、策划思维从内部思考：面对07年项目量和价格的提升，集团的目标和现在有落差，针对目前 的落差要达到集团的要求并非不可能，但首先我们要达成一个共识：从1000块的落差里 面捐出100块作为行销的推广费用。从外部思考：1、上地、清河、亚奥三大板块，市场供应量急剧变大，板块联结竞争加剧，客户的 比较心态极强，此时用深耕作为基础，调性转为霸气，因为上述三大板块成为兵家必争之 地，如果做不到霸气，我们只能一户户的单点进攻，而显性霸气的方式是对于区域进行鲸 吞封锁，重新改善我们的竞争力度，作足封锁策略才能增强消费者对楼盘的认知度，对开 发商的信心度，并降低市场因国六条产生的观望状态。2、对于同步事件，“恒湿恒温”领先技术的高端形象，尚未在上地、清河板块深入， 我们还要在市场上面提升与深入切入客户的心理。3、销售员的口吻与能力必须转换成专家级的形象与深度、态度上要积极，现在执行第四阶段：（9月1日一一10月31日）开盘强销期强打快攻推出房源6、15,计76户一、主轴：深度经营老客户，迅速补充新客源，保障开盘热销及以后的余屋去化二、主题：感性细节影响力（立体分析实销演绎）目的：结合销售需要，制定以分析型为主力的推广述求，将项目各价值点再加以详尽解析，突显品牌, 实效性强。三、策略重点：在此阶段，保持媒体对外宣传的同时，与之相配合的将是2-3次嘉年华活动，既有把客户 拉到现场，有效的巩固与客户之间的感情，并加强老客户的口碑传播效应，同时加强对意 向客的深度经营。9月1日一一9月中旬：开盘前预热、积累客源1、媒体宣传： 媒体选择：网络、北青夹报、广播 诉求内容：热销信息+开盘信息宣传五期热销信息，引出具说服力的价值依据，并就其角度链接六期务实卖点，达到 关注度和销售力并重的效应。2、开盘聚客造势活动 时间：9月初 目的达成： 开盘前讯息传递 以现场人气挤压客户心理 以上第之友奖品现场回馈提升更多客户参与度 利用开盘前期的冲刺，让前期积累的准客户心动变行动9月中旬一一10月31日：开盘热销、快速去化 推广主轴：细节买点+强销信息1、媒体宣传：媒体选择：焦点、广播、太原晚报、旅游杂志诉求内容：情景性、故事性、体验性.通过人的五种感官为触发点，探寻项目诸多卖点细节，以人性化、煽情而感性的故事 方式演绎，具有强烈美感和实销性。展示客户群中富于代表性人物或家庭对项目的体验式参观，将项目价值卖点融汇其间, 为体现真实感可以图文并貌，日记点缀。透过时间展现上第MOMA的细节美学.例如：爱的五种方式发现上第MOMA细节感动之美2、公关活动之一： 客户答谢会+ “珍藏”产品抽奖赠礼活动 内容：基本模式为：问一一答。 上第MOMA已购客、意向客与万国城入住客面对面上第MOMA客户提出关于入住感受的各个问题，已住客进行生动解答，同步贯穿相关卖 点，为消费者释疑，为营销制造真实可信度，达到最终销售。3、公关活动之二：配合物业进行园内绿地、花草、鸟类认养或小树认养活动。中还有不完善之处，唯有改善以健康的心态面对才足以克服难关，对于销售工具与现场的 销售培训，更要注意到建筑设计的高度与内涵，科技系统应用给消费者带来的实质利益： 1、高舒适度，2、高环境品质，3、高能效比，现场销售道具也必须针对这块来补强，面 对同行以及不深入的专家攻击，处理方式更多是以现场销售员的深入讲解来应对。直投工具针对“高舒适度，同步世界的品质”提升形象，利因上增强已购客证言的发布, 以及万国城已入住客户的满意证言，解析误谬，重建新来人，增强区域消费者的信心，对 于板块目前非属成熟市场，消费者的理性仍会受到媒体的左右，因此从06年年底起，显 性行销的加强，有助于市场对项目的形象、集团的品牌的再认识。贰、行销主轴隐性行销：持续扩大甜味。持续深耕老客户，上第之友滚动经营，客户证言持续扩大发散显性行销：焦土封锁策略。品牌形象再拉升，进行区域完全封锁策略，制造大量的印象度并解决来人引导问题叁、产品再升级定位重新审视"上第MOMA”一、客户群定位目标客群特征：1. 分布区域：主流客户群分布于海淀区、中关村、上地一带，他们有强烈的西部情结2. 购买目的：居住自用为主3. 年龄：中层年龄段，约为35岁一45岁4. 购买力：主力消费群购买力在100万元左右5. 职业类型* 外资企业、合资企业的中高管理层* 海淀各大高校教授、教师* 从事商业/商务经营股份制公司重要管理者* 私营企业主6. 背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，思维较理性，有强烈的西部情结。对居家的选择，有自己的主张，需要 良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。二、目标客户群描述1、行业特点：令从受众的分布区域我们可以发现，中关村硅谷和上地地区聚集着各大高新技术产业及科研机构、 全国著名高校，行业以IT行业、教育行业、高收入的私营企业主、外企或私企的高级管理人员、海 归人士，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。这些特点，确定了项目市 场形象的温和与舒适生活的主要形象2、心理特点：令受众的年龄确定为35岁至45岁的成功人士，行业特点使他们不是个性张扬，但大多受过良好的 教育，部分有过国外的学习生活经历，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲 近西方、现代的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品 位及低调的生活形象会更接近本案的受众。3、特征描述令他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。 令他们与那种乍富起来的暴发户有着明显的区别，那是因为他们很高的教育程度和广泛游历背景而 拥有良好的文化气质令他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经 典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活。令他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界 虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。4、选购本项目动机：认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调 信赖发展商的实力及背景 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案三、项目竞争性分析 本项目在市场上是中高档科技住宅的形象 目标客户区域指向明确：主要集中于清河、中关村、上地区一带。 项目区域分布较集中，区位环境差异小。因以上特点，上地区的楼盘面临着共同的窘境：目标客户趋同地段素质趋同项目包装趋同成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键总结：