潮汕阿萌拉贸易有限公司陶瓷产品出口问题研究.docx

本科论文目 录摘要IAbstractII引言11 陶瓷行业出口环境分析31.1 世界陶瓷市场竞争激烈31.2中国陶瓷企业面临转型升级42阿萌拉贸易有限公司陶瓷出口现状分析62.1阿萌拉贸易有限公司概述62.2阿萌拉贸易有限公司出口产品分析62.3阿萌拉公司陶瓷产品出口销售现状分析72.4阿萌拉贸易有限公司出口市场分析83阿萌拉贸易公司陶瓷产品出口现存问题103.1品牌建设模糊103.2产品种类单一103.3出口营销能力不足113.4出口渠道单一114阿萌拉贸易有限公司陶瓷产品出口对策及建议134.1 打造自有品牌134.1.1强化品牌建设提升产品附加值134.1.2优化品牌推广134.2优化产品策略144.2.1加大研发投入，加快研发新品144.2.2优化产品设计，推进差异化生产154.3 完善营销策略164.3.1落实本地差异化营销164.3.2 增拓当地物流营销链条164.4 拓宽营销渠道174.4.1建立网络营销渠道174.4.2加强经销商代销模式17结论18参考文献18致谢21本科论文摘 要陶瓷行业是一个与人们的生活息息相关的行业，近年来由于对陶瓷制成产品的精细程度要求越来越高和国家“供给侧改革”政策以及去产能化、压缩过剩产能、降低高耗能企业附加值等因素影响，陶瓷产品加速向产业化、专业化升级，面对世界陶瓷产业升级、市场竞争愈发激烈、国内经济下行的现状，中国陶瓷企业寻求转型之路成为必然趋势。本文使用文献分析法、数据分析法等对行业内相关文献资料和企业运营现状数据进行获取和深入分析，对阿萌拉贸易有限公司的陶瓷出口现状进行问题的分析及总结，并结合资料和企业实际发展情况提出相对应的解决策略。本文基于国际经济与贸易相关理论，对陶瓷行业出口环境现状进行分析，以潮汕阿萌拉贸易有限公司为研究对象，从阿萌拉贸易有限公司的陶瓷产品出口种类、陶瓷产品出口销售现状、陶瓷产品出口市场三方面对进行研究。从而找出潮汕阿萌拉贸易有限公司的陶瓷贸易出口现状中存在的问题，并结合实际情况，提出相应的品牌、产品、营销解决策略，以实现提高阿萌拉贸易有限公司陶瓷贸易出口的国际竞争力，确保企业未来的可持续发展。为我国陶瓷行业出口贸易研究提供参考，对战略转型中的其它陶瓷企业具有参考价值和现实意义。关键词：陶瓷产品；营销策略；出口贸易AbstractCeramic industry is an industry closely related to people's life. In recent years, due to the increasingly high demand for the fineness of ceramic products and the national "supply side reform" policy, as well as the factors such as de production, compression of excess capacity and reduction of the added value of high energy consuming enterprises, ceramic products have accelerated their industrial and professional upgrading, facing the upgrading and market of the world ceramic industry With the increasingly fierce competition and domestic economic downturn, it is an inevitable trend for Chinese ceramic enterprises to seek the way of transformation.In this paper, literature analysis, data analysis and other methods are used to obtain and in-depth analysis of the industry related literature and data on the current situation of enterprise operation, analyze and summarize the current situation of ceramic export of amonla Trading Co., Ltd., and put forward corresponding solutions based on the data and the actual development of the enterprise.Based on the theory of international economy and trade, this paper analyzes the current situation of export environment of ceramic industry. Taking Chaoshan amonla Trade Co., Ltd. as the research object, it studies the export types, export sales status and export market of ceramic products of amonla Trade Co., Ltd. So as to find out the problems existing in the current situation of ceramic trade export of Chaoshan amonla Trading Co., Ltd., and put forward the corresponding strategies of brand, product and marketing based on the actual situation, so as to improve the international competitiveness of ceramic trade export of amonla Trading Co., Ltd., and ensure the sustainable development of the enterprise in the future. It provides a reference for the study of export trade of China's ceramic industry, and has reference value and practical significance for other ceramic enterprises in the strategic transformation.Key Words:ceramic products; marketing strategy; export status引 言近年世界陶瓷市场竞争越发激烈，中国陶瓷企业受欧美、东亚各国反倾销政策影响严重，中国陶瓷中小企业压力巨大，发展艰难。自2010年,我国陶瓷产业不断受到上游产业冲击。国家“供给侧改革”政策以及去产能化、压缩过剩产能、和降低高耗能企业附加值等手段将不符合环保法规定的违规企业淘汰，以达到实现供需平衡、去产能化的目的。中小企业面临国内国外双重巨大竞争压力，在此背景下，中国陶瓷中小企业必须顺应时代发展，实现自我转型升级。本文基于国际贸易相关理论，以阿萌拉贸易有限公司的陶瓷业务作为研究对象，通过对阿萌拉贸易公司陶瓷出口现状进行研究，从陶瓷市场产业、公司陶瓷产品出口现状、现状问题三个角度进行分析，对阿萌拉贸易公司陶瓷出口贸易存在的问题进行总结，并针对现存问题，提出正确可行的解决方案。希望本文研究有助于解决我国陶瓷企业海外贸易发展过程中所遇到的困难，提出一些适用于我国中小企业出口陶瓷产品时问题的解决策略。寻求陶瓷产品出口企业国际市场拓展方面的经验教训，为我国陶瓷产业的打开海外市场提供实际借鉴。本文针对潮汕阿萌拉贸易有限公司陶瓷出口贸易现状，使用文献分析法，查阅行业内相关文献资料，为论文的研究提供理论依据，结合采用数据分析法获取企业运营现状数据，对阿萌拉贸易有限公司的陶瓷出口现状进行问题的分析及总结，并结合资料和企业实际发展情况提出相对应的解决策略。阿萌拉贸易有限公司位于广东省潮汕,是一家集生产、销售、研发、服务为一体的大型现代化陶瓷生产企业。截至2020年3月，公司员工共计206人，包括市场技术部、销售部、客户服务部、国家贸易部、内勤部，市场营销中心统筹实施战略部等五大部门。阿萌拉公司经多年不懈努力，秉承着“切实发展，服务大众”的工作态度，追求卓越品质，缔造美好生活，用专业的质量和优质的服务回报每一位消费者，现已成为享誉行业内外的大型现代化陶瓷企业，年产量在中国行业排名靠前，境内外拥有超过多家稳定客户群，为中国陶瓷行业发展添砖加瓦。阿萌拉贸易有限公司主要出口的前十名国家分别是越南、马来西亚、泰国、新加坡、日本、韩国、缅甸、澳大利亚、伊朗、印度。陶瓷出口贸易主要集中于东南亚、日韩地区。阿萌拉陶瓷的出口贸易主要面向发展中国家，约占出口贸易总额的95，其中东南亚国家约占出口总额的60以上，近年来企业逐步进行转型升级，以在激烈的市场竞争中谋求发展。1 陶瓷行业出口环境分析1.1 世界陶瓷市场竞争激烈我国是陶瓷出口大国，同意大利、西班牙排名世界前三，共同占全球陶瓷出口量的601，受人工成本上涨；世界新兴陶瓷生产国家的兴起2；原材料价格上涨；欧盟、东亚、北美等国家和地区对中国反倾销政策愈演愈烈；国际陶瓷史上需求向高端化、艺术化、个性化、多元化特点转变3，产品同质化现象严重等不利因素影响，国际陶瓷市场竞争愈发激烈4。如表1.1 所示，2015年以来，陶瓷产品出口数量逐年降低, 我国陶瓷产品出口愈发艰难，整体呈下降趋。2016年我国陶瓷产品出口总量为2344万吨，同比下降7.2%，出口金额为1830.1百万美元，同比下降29.7%出口金额在2017年-2018年有所回升，但至今未回到2015年的出口金额水平。表1.12015-2019年上半年中国陶瓷出口数量及数据金额统计表时间陶瓷产品出口数量（万吨）出口数量同比增长（）陶瓷产品出口金额（千美元）出口金额同比增长（）2015年2526-2.82607958918.72016年2344-7.218301768-29.72017年2342-0.219241155.32018年2260-3.62157089211.72019年1008-3.91121451314.9数据来源：国家统计局图1.1 2019年11月-2020年5月前我国陶瓷产品出口量金额对比图 （单位：百万美元）数据来源：国家统计局图1.22019年11月-2020年5月前我国陶瓷产品出口量金额增长对比图数据来源：国家统计局如图1.1和1.2所示关总署统计数据显示，2020年3月我国陶瓷产品出口量为135.6万吨，同比下降5.2%，出口金额为1524.7百万美元，同比增长1.2%，2020年4月我国陶瓷产品出口量为116.5万吨，同比下降34.1%，出口金额为1510.4百万美元，同比下降18.6%，2020年4月前我国陶瓷产品出口量有小幅度下降5。我国中小企业在陶瓷生产过程中，普遍存在技术落后、工艺水平低下、创新能力不高的问题，生产出的陶瓷制品质量良莠不齐，低端产品产量大但市场需求低，存在产能过剩的问题。而市场对于款式、工艺、制作、质量优而新的产品需求量巨大，尤其是高档建筑瓷制品和厨房陶瓷等。为了在国际市场上拔得头筹，更好的发展对外贸易，世界各国陶瓷制成企业纷纷进行转型升级。在陶瓷生产方面，进行技术革新，加大创新科技投入，丰富产品种类，扩充产品系列，提高陶瓷制成品的质量和美观度，以品牌效应带动经济效益6。在世界陶瓷市场竞争越发激烈的今天，中国陶瓷企业要想在激烈的出口竞争中实现突围，挑战颇大7。1.2中国陶瓷企业面临转型升级中国虽然自古以来位居世界陶瓷生产量和出口量前8，但是从2010年开始，我国陶瓷产业不断受到上游产业的冲击影响，如我国房地产行业的一系列调控政策，房贷首付比例上涨和二套房利率上调等。这些政策的出台都使得我国陶瓷行业受到较大冲击。由于宏观经济态势下滑的持续影响,和国家“供给侧改革”政策、去产能化、压缩过剩产能、和降低高耗能企业附加值等手段将不符合环保法规定的违规企业淘汰，实现供需平衡、去产能化9，使得我国陶瓷行业出口行业更加严峻。在此背景下，中小企业面临巨大的竞争压力。企业必须顺应时代发展，实现自我转型升级。面向世界发展大潮，中国陶瓷行业若不想被市场淘汰，必须向着高端化品牌化、规模化专利化、国际化等方面进行转型改造10。中国陶瓷企业应对企业发展中的现存问题进行整改优化，提高企业海外市场竞争力，实现企业转型升级，从而在海外贸易出口中获得更高的交易额、更多的出口量、更大的品牌知名度11。同时也为中国陶瓷行业的整体发展提供助力支持。2阿萌拉贸易有限公司陶瓷出口现状分析2.1阿萌拉贸易有限公司概述阿萌拉贸易有限公司位于广东省潮汕,是一家集生产、销售、研发、服务为一体的大型现代化陶瓷生产企业。阿萌拉公司经多年不懈努力，公司秉承着“切实发展，服务大众”的工作态度，追求卓越品质，缔造美好生活，用专业的质量和优质的服务回报每一位消费者，为中国陶瓷行业发展添砖加瓦。阿萌拉公司有5个职能部门，截至2020年3月，公司员工共计206人，包括市场技术部、销售部、客户服务部、国家贸易部、内勤部，市场营销中心统筹实施战略部。分别负责公司的品牌建设、产品推广联系工作；制定各区域的销售计划；公司订单的处理、商品发运；海外市场的拓展和，出口商品海外销售和合同执行情况的跟进检查等。企业经过多年发展，现已成为享誉行业内外的大型现代化陶瓷企业，年产量在中国行业排名靠前，境内外拥有超过多家稳定客户群。近年来企业逐步进行转型升级，携手国际顶尖产品花色研发机构和知名设计师合作研究设计产品，想要依托技术革新和产品创新拓宽陶瓷产品的海外市场范围，虽然阿萌拉贸易有限公司进行适时转变，但在近几年产区大环境不佳的情况下，阿萌拉公司的陶瓷出口贸易现状依旧疲软。2.2阿萌拉贸易有限公司出口产品分析阿萌拉贸易有限公司目前主要出口的陶瓷产品种类有系列瓷砖、陶瓷茶具、卫生瓷砖。其中系列瓷砖产品为阿萌拉贸易公司最主要的出口产品，出口量约占总出口量的80以上。系列瓷砖包括地板砖和内墙砖两大类，根据瓷砖的生产工艺不同分成不同的系列，包括金刚石系列、大理石瓷砖系列、贝格大版系列、六方抛光砖系列、釉面砖系列、仿古砖系列、内墙装饰砖系列等。虽然其子类瓷砖种类还具体分为抛光砖、内墙瓦片、手工雕砖、墙地砖、耐磨砖、广场砖、大理石瓷砖。全抛釉瓷砖、现代仿古砖、经典仿古砖等，但总的来说公司生产出口的大部分陶瓷产品为初级产品，知名度较差，海外市场竞争力低。虽然可以依托性价比高的优势、快速占领海外市场，累计利润，但因为公司出口的陶瓷产品大部分种类单一，样式老旧，没有按照产品差异化的特点与价格细分目标顾客群体，不能满足不同层次和不同需求的消费者，产品出口只能在中低端市场徘徊，海外市场影响力和竞争力差。如下表2.1所示表2.1阿萌拉贸易有限公司出口陶瓷产品种类、出口额、占比表种类产品系列出口额（万元）占比（%）地板砖金刚石系列2548.99内墙砖通体大理石系列50817.89贝格大板系列2267.8六防抛光系列49917.65仿古砖头系列60621.4釉面砖系列38913.77内墙砖系列2468.7陶瓷茶具茶杯、茶壶、水洗35612.6卫生陶瓷卫浴系列2227.85数据来源：阿萌拉贸易有限公司内部数据阿萌拉公司必须进行技术创新和提升产品研发能力，丰富产品种类，以达到生产质量提高，从低端市场向中高端市场扩升，出口产品提高在海外贸易中的竞争力的效果，这是公司未来发展的重中之重。2.3阿萌拉公司陶瓷产品出口销售现状分析图2.1阿萌拉贸易有限公司2015-2019年出口生产销售对比表 （单位：万元）数据来源：国家统计局从2015-2019年阿萌拉公司出口生产销售总值中可看出，2015-2017年呈上升趋势，2017年-2018年下降到最低值，2018-2019年生产总值逐步回升，但并未回到近五年历史最高生产总值。这侧面说明，在经过2018年的产值最低值后，阿萌拉贸易有限公司逐渐意识到在激烈的海外贸易竞争中，如果不根据市场新情况新变化做出调整，企业将无法在激烈的出口贸易浪潮中立足。所以阿萌拉贸易公司应该开始逐步改变观念，对其陶瓷产品的海外出口贸易进行调整，增强出口产品的海外竞争力12。2.4阿萌拉贸易有限公司出口市场分析阿萌拉贸易有限公司主要出口的前十名国家分别是越南、马来西亚、泰国、新加坡、日本、韩国、缅甸、澳大利亚、伊朗、印度。陶瓷出口贸易主要集中于东南亚、日韩地区。图2.2阿萌拉公司陶瓷出口贸易市场对应表数据来源：阿萌拉贸易有限公司内部报告其中以越南、马来西亚、泰国、新加坡等国家为代表的东南亚国家约占出口总额的60以上、日韩地区占出口总额20。可以看出阿萌拉陶瓷的出口贸易主要面向经济水平较低的发展中国家，约占出口贸易总额的95，发达国家的出口贸易较少，不足出口贸易总额的5。图2.3阿萌拉贸易出口量各地区百分比表数据来源：阿萌拉贸易有限公司内部报告阿萌拉贸易出口量各地区百分比表，可以从侧面反映出阿萌拉陶瓷海外贸易相对来说售卖的都是低端产品，生产水平较低，工艺水平落后。由于品牌意识薄弱，缺乏品牌观念，所以售卖的陶瓷产品市场价格低，更适应发展中国家的经济水平和消费市场。但在发达国家的市场影响力非常小，竞争力严重不足，高端市场占有率非常低。所以阿萌拉贸易公司应该树立品牌意识，提高在发达国家陶瓷贸易市场的占有率，拓展海外市场占有率13。3阿萌拉贸易公司陶瓷产品出口现存问题3.1品牌建设模糊阿萌拉贸易有限公司的陶瓷出口贸易缺乏明确的市场定位，目前生产的产品比较泛化，以阿萌拉主要出口的陶瓷制品“系列瓷砖”为例，阿萌拉海外出口的瓷砖产品一直是走规模化生产的道路，主要出口的地板砖和内墙砖，产品海外知名度极低，新型陶瓷制品种类少，不注重品牌影响力，品牌意识薄弱。贴牌生产、低端产品抢占海外市场的粗放型发展模式限制了企业的长足发展，品牌建设被忽视，品牌在海外市场的影响力差。近两年阿萌拉有限公司对出口陶瓷产品逐步升级，虽然增加了花色设计和样式创新，但创新研发力度依旧不够，产品与海外市场其他同类产品同质化现象依旧严重，易受海外市场影响，质量优势并不明显。在研发技术创新方面，阿萌拉对产品创新和技术研发投入相对较低，一流的陶瓷品牌企业在产品研发方面的资金投入基本在14左右14，但是阿萌拉公司的产品和技术研发投入只占5左右，公司主打价格偏低的产品，以低价为产品标签，这种发展模式注定了公司只能走批发路线，缺乏特色产品，长此以往，阿萌拉贸易公司注定会被市场淘汰，公司应该在科技创新方面进一步加大投入15。3.2产品种类单一阿萌拉公司目前出口的陶瓷产品中，出口量最大的两类产品为地板砖和内墙砖，约占出口总数的80%，陶瓷茶具、卫生陶瓷等类别约占总出口数的20%。其中虽然地板砖中有金刚石系列、大理石系列等系列种类，但内墙砖种类中只有最普通的背景墙砖，而海外市场上销售的内墙砖早已细化出通体落地墙砖、哑光墙砖、防滑墙砖、进口釉面墙砖负离子墙砖、美式乡村厨房砖等多种样式，不仅样式齐全且花式美观创新。阿萌拉公司的陶瓷产品种类会限制客户的选择，而且阿萌拉在海外的品牌影响力又低，在相同情况下，客户会更倾向于可以进行多种种类选择的陶瓷产品16。阿萌拉出口的陶瓷产品对消费者高端产品需求的满足度不够，在高端市场的竞争力弱。而阿萌拉公司主要出口的瓷砖产品尚未改善和升级，地板砖和内墙砖两大系列产品研发之后，也尚未开发新的专利产品来满足市场需求。出口的瓷砖产品当下已不具备竞争条件,日后更会举步维艰,公司最核心的竞争力就是产品,长此以往,产品生产越来越单一,研发越来越滞后，将会在激烈的市场竞争中愈发艰难。3.3出口营销能力不足阿萌拉贸易公司缺乏与时俱进的出口营销观念，在互联网的大潮下，营销对产品销售至关重要，而公司欠缺宣传和推广手段，至今实行传统的营销模式，缺乏以“用户”为中心的市场理念。由于公司缺乏营销意识，虽然在广告投入上花费大量金钱，但宣传效果在海外市场却不明显，究其原因是没有精准定位销售地用户需求，面对所有出口国家推送的广告和卖点都是一样的，这样没有针对性的宣传无法带动出口产品销售。出口营销能力不足还在于出口营销队伍的专业素质和能力低下。阿萌拉陶瓷公司缺乏对出口销售人员对业务素质培养和能力培养，导致公司的海外贸易业务员与国内市场业务员培训没有区分，在基本的销售方法和服务意识上都存在较大问题，不利于阿萌拉陶瓷出口业务的拓展经营。公司对国际市场需求变化反应迟钝是导致出口营销能力差的另一原因。由于公司缺乏长远的目光,没有精准定位市场及进行海外市场细分，也没有预测国际市场发展趋势，所以无法在海外市场需求发生变化时及时调整销户口产品营销策略17。长时间以来,阿萌拉公司的陶瓷出口业务在海外市场营销中按部就班,不敢尝试突破,在互联网营销势头迅猛的情况下,公司若还固守传统的出口营销手段,将会落后于整个陶瓷贸易市场。3.4出口渠道单一从阿萌拉的出口渠道来看，公司主要依靠传统销售渠道，没有适时建立电子商务系统。目前，公司陶瓷产品的出口销售主要依靠经销商和直接客户，销售渠道极其单一，无法打通国外市场。传统经销代理商管控能力较差。阿萌拉在出口贸易上主要采取“直销+代理”的管理模式，直销是客户下单，公司直接发货到客户地址，代理是公司用较低的价格将产品给到国外销售代理，由销售代理进行产品销售，实现公司和代理们之间的双向代销售关系，但是因为公司对代理监管力度不足，一些基本信息的回馈和市场监管无法做到及时有效，客户的咨询和反馈问题无法及时处理和回复，从而导致客户流失严重18。随着互联网的兴起，阿萌拉公司的陶瓷出口业务遭到互联网电商的冲击，利润率大幅度降低，阿萌拉公司适应电商时代潮流，创建企业电商平台，拓展电商业务。但由于传统销售渠道观念深入，以及对于电商渠道的不熟悉，阿萌拉目前的电商平台没有得到充分利用，仅用于公司介绍、产品介绍等，出口产品活动促销、海外市场售后联系等具体功能欠缺，真正的营销推广作用没有被最大程度开发出来。4阿萌拉贸易有限公司陶瓷产品出口对策及建议4.1 打造自有品牌4.1.1强化品牌建设提升产品附加值阿萌拉公司的重中之重是找准定位，提升品牌价值。品牌是一个企业无形的资产，和品牌声誉一样给企业带来无形的价值，同样质量下的商品，因有品牌加持在市场上的定价和销售额会产生巨大差异，阿萌拉公司出口的仿古系列瓷砖与其他建陶公司出口的瓷砖相比，产品质量和生产工艺相差无几，但是价格方面却比一线品牌便宜许多，根本原因是没有在出口的国家中形成品牌影响力，从而整体的竞争力不高。阿萌拉贸易有限公司需要提高自身品牌在海外市场的知名度，从而获得更高的出口额和交易额。当今的一线的陶瓷品牌虽然某些种类有相同之处，但是每个品牌都有自己主打的个性化产品。例如“文化”陶瓷出门的马可波罗瓷砖，“绿色”环保理念的冠军瓷砖，这些一线品牌将特色深深融入自己的产品中，形成自己独特的品牌力量。这些个性化瓷砖出口贸易中，不但提升了品牌的知名度，也提升了产品价值，在海外消费者心中留下较为深刻的印象，从而实现创收。一个产品的附加值往往表现在品牌影响力、技术服务和售后服务上。有效的提高阿萌拉陶瓷出口产品的附加价值，首选需要构建品牌的国际影响力，应用推广营销技术，增加品牌在海外市场的知名度。阿萌拉贸易有限公司可以根据海外客户市场分析来进行出口产品改良,细分市场、整理分类,给客户按照实际需求贴标签,调整公司已有的出口贸易产品结构,摒弃低利润、强竞争的产品,保留高利润、竞争力小的产品。并对其进行技术改进升级,提高出口产品附加值和核心竞争力。4.1.2优化品牌推广新型的推广策略能够帮助预期实现在短时间内迅速提高销量的目标。例如阿萌拉有限公司可以在海外贸易最大交易额的泰国市场通过联络当地经销商合力举办个性化主题新品发布会，邀请泰国知名电台和报纸的记者参与，为新产品的海外上市做营销推广，扩大宣传影响效果；在瓷砖出口销售的旺季、淡季举办大型促销活动，以量带销，提高公司总销售利润；对于利润空间较大的产品，结合当地节假日期间举行“买赠活动”、“有奖销售”等活动，让利于消费者，既能够回报公司海外贸易多年的老顾客，又利于增加顾客对产品品牌的忠诚度。建立公司Instagram、Twitter等海外公众平台官方账号，阿萌拉公司在企业产品或者品牌宣传推广的过程中，可以充分利用企业网站、社交公众平台等，发布宣传信息，让海外客户也能够在网站中了解到企业的核心产品。在各大平台进行企业信息等推送，引导海外潜在市场消费者认识企业并联系当地经销商，逐步提升阿萌拉陶瓷有限公司在海外市场中的知名度和影响力。与国际知名品牌合作。品牌效应在双方的合作中被传递和发扬，企业之间可以通过技术入股等方式达成战略协议，营造利益共同体，将先进的生产技术和设备引入，提高公司的技术创新能力，国内外企业间优势互补，研发能力强弱、生产规模大小、销售渠道广窄、销售手段多少都各不相同，发挥自己的优势，进行研发生产销售推广等商业行为，可以短时间内提升企业的海外市场竞争力。在海外贸易中达到相互合作，互利共赢的目的。开展公关营销活动。陶瓷公司的现实销售中，除了直营渠道外，需要依靠中间商的加盟来进行营销活动，具有较高级别的资源丰富、产品需求量大的海外客户是公司海外贸易中的重点公关对象，通过公关营销活动可以增强企业的海外影响力。阿萌拉陶瓷公司通过开展中国陶瓷文化的研究，制作相关产品集，提高在海外市场中对中国文化有兴趣的群体内的知名度；开展相关陶瓷文化旅游，让海外消费群体能够更加了解中国陶瓷文化等，从而提高对阿萌拉陶瓷的购买兴趣。阿萌拉陶瓷公司还可以通过邀请长期合作的海外客户到公司实地考察的方式，让客户切实感受到公司的文化氛围和对质量技术高标准严要求，加深客户对公司的认同感，增进贸易双方的感情交流，在不断提高售后服务质量的同时，加强品牌影响力，确保长久良好的出口贸易合作关系。4.2优化产品策略4.2.1加大研发投入，加快研发新品增加人才培养与研发的投入，科技创新是企业的核心竞争力，这不仅仅适用于高科技公司，同样适用于传统的建陶企业，技术的壁垒是提升产品差异化和企业核心竞争力最为有效的手段，技术的创新归根到底是对人才的吸引能力，研发部门的功能，不仅是对新产品的研发，对原有产品的不断完善也同样重要，阿萌拉公司可以根据收集到的其他陶瓷品牌的信息和产品，认真研发其产品中的核心部分，经过研发组的改良优化，研发出自己品牌独特的技术内核，应用到新型陶瓷产品上，使新产品更加符合国际产品标准，使原有陶瓷出口产品质量更加完善。开发一项新产品初期需要投入时间、人力、物力、财力等，成本巨大，而且不确定因素很多，不过只有不断创新，开发出新产品才能让企业在市场竞争中存活，这是市场需求变化的要求。阿萌拉贸易有限公司的出口产品开发可以从以下几个方面进行：进一步分析细分海外市场对新产品的需求；研究新产品要在陶瓷产品的耐热性、保温性、美观性和抗风性的前提下，将成本降至最低，保证高利润；创造核心价值，形成自己独特的专利产品；4.2.2优化产品设计，推进差异化生产不同的消费地区有自己独特的消费方式和审美方式，为了使产品更能够顺应海外市场，阿萌拉贸易公司要将产品尽可能做到海外市场的“本土化”，与当地消费者紧密联系在一起。即与海外市场在技术、外贸、形态等方面进行适配。阿萌拉陶瓷公司在自有研发技术有限的前提下，尝试与国外专业研发实验室合作，联合开展新产品的研发。通过与设计团队意大利米兰IRR国际设计中心联合成立研究院，全线引进意大利自动化生产线及7800吨萨克米压机、340米全自动化数控宽辊隧道窑炉、100吨铝球球磨机、cretaprint西班牙快达平双瓷砖喷墨打印机，使产品技术各项技术水平能够迅速提升，甚至能够高于国家、国际标准19。同时要尽可能减少高耗能设备的使用，在使用时集中在电价低的时间段里，降低能源成本。如阿萌拉主要经营的瓷砖业务，可以在现有地板砖和内墙砖两大类别的基础上，开拓庭院砖、厨房砖、防滑砖、浴砖、3D打印砖等新型种类瓷砖，由外显型技术创新向技术创新发展，这样的创新难以被其他企业模仿超越，从而增强企业海外贸易中的核心竞争力。另外要结合陶瓷出口地的文化、习俗、特点、审美等方面融入产品，例如阿萌拉公司出口贸易中主营的瓷砖业务就可以根据美国消费者普遍喜欢简约大方的瓷砖；法国消费者喜欢我国传统文化元素“梅、兰、竹、菊”，偏爱淡雅风格20；德国消费者喜欢动物图案等特点优化产品，进行深入的市场调查，研发出海外消费者真正喜爱的陶瓷制品，优化产品设计，吸引海外消费者的购买欲，提高出口量。在消费者进行瓷砖商品购买时，最先选择的要素肯定是瓷砖的花色，消费者可以为了自己喜欢的花色去花更贵的价钱购买，这种消费情况在海外消费市场中更加明显，海外市场更加追求个性化和有新意的瓷砖花色。以Kanye West为例，他在纪录片中对于自己的住宅进行装修时，完全采用自己设计，追求自我的日式“侘寂”风格，为了达到完美的效果，所有材料全部都是个性化定制。依照目前的市场来看，市面上以特别花色为企业文化的品牌较少，阿萌拉贸易公司可以以“花色”作为出口产品的突破点，创新产品，不同于其他竞争对手，从品牌内涵，产品文化等方面着手，拓展企业文化内涵，例如自主研发海洋系列、田园系列、欧式建筑、现代简约、美式乡村、太空系列、中式仿古等系列风格瓷砖，紧跟当下审美潮流，不断更新瓷砖种类花色，实现个性化生产，打响品牌知名度，扩张海外市场。4.3 完善营销策略4.3.1落实本地差异化营销组建针对当地市场特点的促销策划团队。阿萌拉陶瓷公司的海外营销一直与当地专业的产品营销策划公司合作，由专业公司制定促销策划方案，阿萌拉公司市场部出专人接见配合，优点是专业产品营销公司的人员专业性强，见识的促销案例多，经营地促销经验积累丰富，缺点是针对性不强，策划公司对阿萌拉企业不够熟悉，没有深入了解企业的内部情况，制定的促销方案多是通用性，很难解决企业对于不同出口地市场的根本需求和问题，因此需要建设一支掌握促销策略方法的企业内部策划部门，能够根据海外市场不同情况和本公司经营状况有针对性的为企业制定促销策略，并定期接受培训，更新各地区信息收集，增强海外营销业务能力4.3.2 增拓当地物流营销链条要解决阿萌拉陶瓷公司线上营销难以开展，线下营销范围受限的问题主要是解决海外贸易的物流问题，与其投入大量资金在企业不擅长的领域，不如认真考察当地相关领域专业化的企业，将专业的事情交给专业的团队是企业提高效率，快速获得收益的最为高效和稳妥的办法。阿萌拉陶瓷公司与经营地专业物流企业合作，可以很好地解决物流问题，比起公司自已建设物流团队更加省心省力，比起传统的物流运输，成本更低，服务更全面，是陶瓷企业与经营地物流公司双赢的合作方式，不仅可以优化管理信息系统，有效的覆盖当地全渠道销售模式，还有利于公司出口贸易的平稳发展。4.4 拓宽营销渠道4.4.1建立网络营销渠道虽然公司成立以来，在同行业中依靠高性价比良好的品牌效应，积攒下了很多忠实的老顾客。但海外营销渠道也随着互联网的发展发生了巨大的变化，伴随互联网经济的发展，网络营销在销售中的地位越来越高，相比于线下交易，线上交易以其便捷性吸引着各个商家参与其中，许多客户也选择在网上寻找供应商，网络订单因成本低廉备受买方喜爱，线上经营是大势所趋。阿萌拉陶瓷公司想要进一步提高陶瓷产品的海外市场占有率，就需要紧跟时代潮流，充分利用网络营销模式，开拓海外营销新渠道，拓展营销范围21。在原有的线下出口贸易渠道的经营基础上，结合当下最热销售渠道电商平台，拓展线上营销出口渠道。阿萌拉有限公司可以选择入驻eBay、亚马逊等知名购物平台，解决消费者距离线下店铺较远，搬运耗费人力等问题，多渠道供消费者购买。阿萌拉有限公司应抓准时机，建立网络营销机制，投身网络营销的大潮中去，如开发独立海外网站，结合网站、经营地APP推广和平台广告进行营销推广，建立网络营销部门负责网站的运营与维护，批量招聘在线客服（外贸方向），及时解答客户咨询的问题，提高客户签约成功率。4.4.2加强经销商代销模式为了尽力扩大经销地区的市场，阿萌拉贸易有限公司应在维护现有海外客户群、发展潜在客户、提高出口市场占有率的基础上，采用经销商代理销售的海外贸易模式，进一步巩固经营地经销商管理，使海外贸易渠道纵深发展。通过对海外代理商的招商，选拔具有一定销售能力的经销商代理，符合要求的经销商公司与其签订合作协议，根据各地区的市场份额确定经销商的目标销售量，提高经销商销售积极性，并根据经销商的经营数据给出奖励和惩罚措施，提高陶瓷产品出口市场覆盖率。结 论在阿萌拉贸易有限公司的陶瓷出口贸易问题研究中，共得出以下结论：一、 我国建筑陶瓷行业受国外制瓷产量增加、国际社会对陶瓷美观度、技术要求增高等因素影响受到冲击，在此背景下我国陶瓷中小企业必须进行转型升级，化挑战为机遇，谋求可持续发展。二、 依据阿萌拉贸易有限公司陶瓷出口现状的具体分析，提出了陶瓷产品出口对策及建议。首先通过阿萌拉贸易有限公司的海外经营现状分析得出，该公司在品牌建设、产品建设、营销经营、销售渠道中存在较大问题，不利于公司海外贸易的长期可持续发展。三、 根据现行阻碍可持续发展的经营问题有针对性的实行强化品牌建设，提升品牌价值；优化产品设计；拓展新型营销方式；拓宽海外营销渠道、线上线下组合经营的具体改正措施，确保实现公司的转型升级，为其他陶瓷中小企业提供借鉴意义参考文献1 邹一戈.陶瓷外贸英语M.北京：对外经济贸易大学出版社,2018.2 张玉山.陶瓷饰品设计与生产M.长沙：湖南大学出版社,2017.3