和其正品牌传播策略研究.doc

本科论文摘 要达利食品集团于2007年推出品牌进军凉茶行业，曾有专家预言，推出其品牌可以成为凉茶市场龙头。随着凉茶竞争市场的不确定性，本可以借着竞争对手自家“内讧”的机会，占领凉茶市场，但事实相反，其品牌淡出消费者视野；在2019年却又重新回到消费者视野，基于此，本文以品牌传播为研究对象，对其分为以下部分进行研究。第一部分对品牌传播国内外研究现状进行了概述。介绍国内外对品牌传播策略研究。第二部分介绍品牌传播概况。分为初创期、成长期、成熟期三个方面并分别进行分析。第三部分对品牌传播途径及其竞争者进行分析。细化品牌传播的途径，简介竞争对手及通过问卷调查的方式分析品牌忠诚度对品牌传播策略是否有影响。第四部分分析了在品牌传播的问题：舆论危机、销量惨淡、品牌美誉度有待提升，并提出了相应的建议。通过研究可以得出以下结论：品牌应先注重其产品品质，使消费者产生品牌忠诚度后，更有利于品牌传播。本文研究品牌传播策略，不仅可以为其提供发展建议，也为在行业中处于发展弱势的品牌提供借鉴意义。关键词：凉茶；品牌忠诚度；品牌传播策略AbstractDali food group launched its brand to enter the herbal tea industry in 2007. Some experts predicted that the introduction of its brand could become the leader of the herbal tea market. With the uncertainty of herbal tea competition market, we could take advantage of the opportunity of "internal strife" of competitors to occupy the herbal tea market, but in fact, its brand faded out of the consumer's vision; in 2019, it returned to the consumer's vision. Based on this, this paper takes brand communication as the research object, and divides it into the following parts for research.The first part summarizes the research status of brand communication at home and abroad. This paper introduces the research on brand communication strategy at home and abroad. The second part introduces the general situation of brand communication. It can be divided into three parts: start-up period, growth period and maturity period. The third part analyzes brand communication channels and competitors. The ways of brand communication are detailed, competitors are introduced and the influence of brand loyalty on brand communication strategy is analyzed by questionnaire. The fourth part analyzes the problems of brand communication: public opinion crisis, poor sales, brand reputation to be improved, and puts forward corresponding suggestions. Through the research, we can draw the following conclusions: brand should first pay attention to its product quality, so that consumers can generate brand loyalty, which is more conducive to brand communication.The study of brand communication strategy in this paper can not only provide suggestions for its development, but also provide reference for the weak brand in the industry.Key words：Herbal tea；brand loyalty；brand communication strategy目 录第一章 绪论11.1研究背景及研究意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外研究现状11.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状21.3研究方法3第二章 品牌传播策略基础理论42.1品牌传播定义42.2品牌生命周期理论4第三章 和其正品牌传播概况53.1和其正品牌的诞生53.1.1品牌创建53.1.2和其正品牌传播历程53.2品牌传播策略对企业的影响6第四章 和其正品牌传播途径及竞争环境分析74.1和其正品牌的定位及传播途径分析74.1.1品牌定位74.1.2广告传播74.2竞争对手品牌分析94.2.1波特五力模型94.2.2王老吉与加多宝的品牌传播94.3品牌忠诚度对品牌传播效果问卷分析104.3.1问卷设计目的与途径104.3.2品牌忠诚度与品牌传播效果分析16第五章 和其正品牌传播问题分析175.1舆论危机引起品牌质量信任危机175.2销量惨淡导致集团忽略175.3品牌美誉度有待提升195.3.1和其正广告词涉假195.3.2和其正篡改生产日期19第六章和其正品牌传播策略改进206.1积极发声化解品牌危机206.2增加品牌忠诚度提升销售量216.3改善品牌体验提高品牌美誉度22第七章 结语24参考文献25致谢27附录28和其正品牌传播策略研究第一章 绪论1.1研究背景及研究意义1.1.1研究背景 在2007年，达利食品集团进入凉茶市场，推出和其正品牌，以集团资金优势、生动形象的广告文案，吸引大量消费者购买，同时通过低价策略和加大广告投入的方式，提高和其正在凉茶市场的知名度，其当年凉茶销售额仅次于王老吉品牌，成为凉茶领域的第二品牌。 不过，和其正品牌经过数年的发展，销售额相比刚进入凉茶市场时，并没有很大变动。之后便逐步淡出凉茶一线城市，转为三四线城市。近来，和其正凉茶却重新进入消费者的视野。和其正是否能抓住机会，回到凉茶界的第二品牌，给其他行业处于弱势竞争下的品牌做出榜样。1.1.2研究意义品牌传播策略是企业的核心战略，通过销售产品，提高产品知名度，保证消费者对品牌的忠诚度，进行品牌口碑传播，在消费者心中树立良好的品牌形象，才能在市场上保证产品的竞争优势。本文将以和其正凉茶为例，对和其正品牌传播策略进行分析与研究。首先，了解和其正品牌传播情况。通过研究和其正品牌传播过程，使品牌从初创期到成长期、再到成熟期、最后衰落期的发展历程更让清晰，以及发现品牌在传播发展中遇到的困难与解决问题的方法。其次，对品牌传播学理论理解更加丰富，范围更广。通过对和其正品牌传播策略的研究，了解品牌忠诚度与品牌传播是否产生影响，拓宽品牌传播途径与手段。最后，为其他品牌传播提供借鉴意义。通过对和其正品牌传播策略的研究，了解和其正在品牌传播中的创新点，为在行业中处于竞争弱势下的品牌提供了一定的参考。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状本论文的研究课题为和其正品牌传播策略研究，从多方面收集与论文有关的文献资料，以和其正、品牌传播为关键词进行文献资料的收集与梳理：我国对于品牌传播的研究是在20世纪90年代以后开始进行研究，随着对品牌传播的深入研究，许多学者对品牌传播有不同的理解。在2005年1月，国内学者余明阳等学者出版了品牌传播学，本书以符号学、传播学和市场学理论为基础，对之前国内外品牌传播研究的基础上进行了创新，对品牌传播的内涵提出了表述，他认为品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 解斐2002-2011 年南方周末品牌传播策略研究D西南大学，2013舒咏平在2010 年 9 月出版了品牌传播论，立足于传播学大视野，循着新媒体、现代市场经济环境下的广告主即品牌主的实践指向，进行品牌传播的理论研究。 奚茜品牌传播发展历程阶段特性研究D华中科技大学，2012 相对于西方发达国家，我国的品牌传播虽发展的较晚，但通过借鉴国外的先进理论并且对其进行创新，在品牌传播方面也取得了一定的成绩。十多年的不懈努力，我国在品牌上有了可观的成绩，但是还仍需讲好品牌故事，谋求更好的发展。 刘子璇.互联网时代江小白品牌传播策略研究D.1.2.2国外研究现状品牌传播学是随着传播学科的发展研究而不断丰富起来，国外对于品牌发展与传播研究较早，最先形成了一系列的品牌传播理论，并随着经济的发展不断完善，对品牌传播的研究更加深入，下文对国外品牌传播理论进行梳理：从理论发展角度来看，大卫奥格威 大卫奥格威. 一个广告人的自白M.中信出版社在1950年首次提出了品牌这一概念，他认为每一个广告都是对品牌形象的长期投资，又提出品牌形象论，品牌的发展是因为品牌具有一种能满足各种理性和感性需要的价值，品牌的创建要超越差异性。一个产品具有它的品牌形象，顾客购买的就不单单只是产品，而购买的是产品能够为消费者带来的物质上和心理上的利益。品牌形象论的提出在广告界产生了巨大的影响，带动了广告界的变革，纷纷把品牌形象作为首要的发展目标。在1992年，外国学者唐·舒尔茨和劳特朋提出整合营销传播理论。该理论提倡品牌传播的过程中应当将广告、公关、新闻、促销、直销、企业文化识别系统、包装、产品开发等各种资源都整合起来，通过不同的传播途径传递品牌的正面信息，从而增强品牌诉求的一致性和完整性，把品牌传播推向了高潮。以上关于品牌传播发展的相关理论并不是推翻前人的研究成果，而是对先前理论的深入研究，目的是填充前人研究的空白，促进品牌的传播。品牌传播理论的不断完善，体现出时代的进步和传播媒介的不断的更新与发展。同时，为国家、企业、个人的品牌塑造提供了稳固的理论基础，并为品牌传播在中国的发展提供了借鉴意义。1.3研究方法本文将依托企业管理、消费者行为学、广告学、市场营销学等理论，结合和其正品牌自身原因及行业竞争环境，通过文献研究法、个案分析法、问卷调查法的研究方法，对和其正的品牌传播策略进行全面深入地分析和研究。文献研究法。主要是指通过搜集关于品牌传播、凉茶、和其正凉茶的文献资料,比如出版专著、期刊论文、研究报告等,然后鉴别、整理资料,对文献资料进行进一步研究。掌握、熟悉已有的研究成果和与论文主题密切相关的资料并梳理分析,最后形成自己的观点。 个案分析法。从目前收集的文献资料来看,许多关于和其正凉茶文章的内容分散,反观对于王老吉、加多宝等这些成功凉茶企业的研究相较对较多。和其正凉茶作为达利食品集团旗下的一个品牌,在凉茶行业处于竞争弱势地位。通过对其发展路径和传播途径等案例的梳理,全面剖析和其正在发展过程中遇到的机遇与挑战以及相应的应对措施，了解和其正品牌传播中自身优点并发现缺点，并通过与其他凉茶市场的竞争品牌的对比，找出和其正在品牌传播策略方面的得失，对其许多现有案例成败的详细研究是十分必要的。 问卷调查法。对经常购买饮料的用户进行样本调查,以用户的视角出发,了解品牌忠诚度对品牌传播是否有影响，并调查和其正在凉茶市场的占有率，从而得到一些实用经验并加入到和其正品牌传播中个案研究的过程中,能够使论文更加具有严谨性及真实性。 第二章 品牌传播策略基础理论2.1品牌传播定义 品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续与目标受众交流，使用最优化的手段增加品牌资产的过程。其中品牌传播手段是指品牌传播根据各种传播手段，进行信息控制和利用的方法，在这个过程中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等，构成品牌资产的并按其重要性排列，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。2.2品牌生命周期理论品牌也有着与企业生命周期类似的生命周期。根据余明阳在品牌传播学中的研究，将品牌生命周期划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。 （1）品牌初创期。是指从品牌的前期工作(如市场调查、产品定位、传播策略的策划等)到产品的生产，进而投入到市场，直到被消费者认知与购买的过程。消费者通过对产品的尝试来达到对品牌的认知。 （2）品牌成长期。是指品牌得到了消费者的认可后，市场占有率逐步上升的过程。在这个过程中，消费者对品牌认知进一步加深，并且开始通过品牌传播的各种信息来进行品牌联想，步入品牌忠诚度的培养阶段。 （3）品牌成熟期。品牌进入成熟期之后，市场占有率趋于稳定，消费者对品牌的忠诚度也趋于饱和，品牌的形象识别体系开始建立。此时的品牌不再只是产品所包含的使用价值，还包括更为广泛和丰富的品牌价值。 （4）品牌衰退期。品牌进入衰退期的表现为品牌老化，缺乏创新，不适应市场的需求，此时消费者开始转移到其它替代产品中去，品牌难以维系，并最终退出市场。第三章 和其正品牌传播概况3.1和其正品牌的诞生3.1.1品牌创建在2007年，达利食品集团进入凉茶市场，推出凉茶品牌：和其正。（1）品牌创始人：泓霓（2）品牌文化：正气、清气、和气和其正品牌名称内涵深蕴、大气逼人，其所表达的正是崇尚“正气、清气、和气”的中华文化传统。中国人讲和气而忍让谦和，倡和气而以和为贵。和其正之名，深得中华文化精髓，既传递出举重若轻、超然风度的复古中道，又表达出去浊正清、养心修性的立志之本，可谓匠心独运、大有内涵。“清火气、养元气”的功能，蕴藉于中国凉茶。和（何）其正也！3.1.2和其正品牌传播历程根据余明阳在品牌传播学将品牌传播分为初创期的品牌传播、成长期的品牌传播、成熟期的品牌传播以及衰退期的品牌传播。而和其正这一品牌正处于成熟期与衰退期之间，和其正品牌进入凉茶行业十年之久，占据凉茶市场一席之地，与之同时，却也面临一些风险，因此，建立成熟的品牌传播策略十分必要。本文将和其正品牌发展历程分为以下几个阶段：2007年-2008年为和其正品牌初创期，2009年-2010年划分为和其正的品牌成长期，2011年-至今为和其正品牌的成熟期。（1）和其正品牌初创期在2007年，达利食品集团旗下品牌和其正，进入凉茶市场，为推动其品牌传播力，邀请影视明星陈道明为其拍摄广告，成为品牌代言人，并陆续加大广告成本，大量投入广告，目的是增加品牌知名度。不久，和其正占领大部分的凉茶市场份额，成为仅次于王老吉凉茶的第二品牌。（2） 和其正品牌成长期2009年，和其正品牌推出瓶装凉茶。2010年，拍摄广告活力篇借助当年红极一时的动画片巴啦啦小魔仙的热度，提升凉茶销售量。（3） 和其正品牌成熟期在2011年，加多宝与王老吉产生“内讧”，因商标归属问题打官司，相比其他年度的业绩，没有下降，反而增加了品牌知名度与品牌曝光度，更加吸引了消费者对这场官司结果的好奇，增加了王老吉与加多宝的关注度。而和其正品牌被消费者所遗忘，逐步淡出凉茶市场，转为三四线城市。在2019年，随着和其正在神奇的汉字节目上投放广告，以及在节目中对和其正凉茶进一步的宣传，再一次吸引了消费者的眼球，使和其正品牌再一次“回到”凉茶市场。（4）和其正品牌的影响 和其正品牌再一次回到凉茶市场，使许多处于行业中弱势群体看到了希望，例如在方便面行业中，处于弱势中的白象品牌。在可乐行业下中，处于弱势下的可口可乐，如果和其正品牌回归成功，这将对行业竞争弱势品牌有信心。3.2品牌传播策略对企业的影响 （1）品牌传播对品牌形象与文化的塑造起着关键性的作用。品牌传播对于消费者来说，是对产品的品质、品牌形象与品牌文化的进一步了解。通过品牌传播，可以塑造品牌自身形象及产品的定位，提高品牌的知名度、美誉度和特色度。（2）传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。在现代传播日益发达所形成的传播手段过多的社会中，消费者逐渐学会了只选择记住有需要并吸引自己的传播信息，因此，在品牌传播中，传播者应该站在受众目标的角度上，选择打动品牌目标消费者传播手段，这样，通过不断的传播竞争，有利于品牌传播的不断更新与输出品牌传播。第四章 和其正品牌传播途径及竞争环境分析4.1和其正品牌的定位及传播途径分析4.1.1品牌定位和其正品牌在进入凉茶市场时，采用“站在巨人的肩膀上”的策略，让消费者有一种似曾相识的感觉，在产品的包装、设计，以及广告策略上，使用受众目标都极其熟悉的口号、标语等，让消费者自行联想到其他凉茶品牌，这样可以提高自己产品的销售额。（1）清火气，养元气和其正品牌的“清火气”的产品定位，与王老吉凉茶的“怕上火”定位并无很大差异，但是清字却不被消费者认同，凉茶作为一种养生饮料，真的能够清火气么？和其正应拿出证据证明清火气的功效，从而重新定位凉茶，占领凉茶市场。同时，和其正在后面又加上了一个“养元气”的定位。一个“养”字，吸引一些注重修养身心、养生保健的消费者。购买凉茶，既能“清火气”，还能“养元气”，这样的产品定位，不但吸引消费者关注，又能增加了的品牌认同度。（2）熬夜伤神补元气和其正品牌推出熬夜伤神补元气的定位口号口号，但却和王老吉的广告极为相似。在王老吉的广告中，已经包含熬夜补元气的元素，所以和其正品牌在得到消费者认可后，应该追求新的产品定位，才能使自己的产品更加吸引消费者。（3）和其正瓶装更尽兴和其正品牌在凉茶市场上拥有一席之地后，考虑到大众的需求，还为了与其他凉茶区别开来，推出了瓶装和其正，和其正瓶装凉茶令消费者饮用使更加方便、选择更加多样。和其正凉茶率先在包装上采取了差异，在包装上与其他凉茶区别开来。4.1.2广告传播（1）和其正在广告传播的应用在2008年，和其正凉茶聘请影视明星陈道明为其拍摄广告，成为品牌代言人。以“和其正、清火气、做人要大气”作为和其正之大气篇的广告语。陈道明手执和其正之扇的形象，风度翩翩，复古中道。儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”！何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。在2009年，首创推出瓶装凉茶成为瓶装凉茶市场的领先品牌。在2010年，随着巴啦啦小魔仙动画片在电视上的热播，和其正凉茶便借助其动画片热度，聘请动画片中游乐王子的扮演者影视演员袁奇峰为其拍摄广告。“和其正、瓶装更尽兴、中国凉茶和其正”作为和其正之活力街区篇的广告语。同年，“瓶装和其正、解火更尽兴”作为和其正之开创凉茶大时代篇的广告语。在2019年，随着电影哪吒之魔童降世票房大卖，国潮兴起。和其正凉茶与网易云音乐合作，以“国风正潮”为主题，推出和其正国潮瓶并上市：以“国风回潮，古有品茗聆乐，今有中国凉茶和其正与网易云音乐一起，玩转国潮音乐，打造音乐国潮瓶，给凉茶注入国潮音乐灵魂”为标语，又引出五款和其正国潮瓶，吸引消费者来一睹为快：分别为中华神话，传世经典、中华智慧，大敌智胜、中华英雄，弃妆从戎、中华书法，羲之醉墨、中华爱情，相思情长。畅饮凉茶，畅听国音，和其正国潮瓶，带你畅玩国潮。随后，在2019年，和其正凉茶又赞助湖南卫视的综艺节目神奇的汉字，节目主持人为何炅主持，邀请许多著名艺人参加汉字答题，随着节目的热播，和其正凉茶在“销声匿迹”后，又重新回到消费者视线，和其正、清火气、瓶装更尽兴的广告语又被人们所熟知。（2） 和其正广告传播归纳和其正凉茶在做广告前，会先寻找一个有潜力的市场，对市场进行充分研究，分析并了解消费者的消费心理及消费需求，同时，运用广告的传播方式对自身的产品进行推广，从而吸引消费者关注，最后寻求产品卖点。例如在2019年的盛行“国潮风”，和其正凉茶便与网易云音乐进行合作，推出和其正国潮瓶，通过国潮风的市场，对产品进行宣传。和其正凉茶做广告时，会先把握住时机。和其正根据不同的市场时期，对广告的制作采取不同的策略方式。例如，陈道明为和其正拍摄广告时，便以“大气”为代表进行制作广告，和其正，做人要大气。之后，邀请吴奇峰拍摄广告时，便以“活力”为关键词进行广告的制作，当时凉茶包装还只有罐装凉茶，打开后不容易携带，和其正推出，瓶装更尽兴，年轻人代表着活力有朝气，购买瓶装和其正后，不论走到哪里，都可以随时随地饮用凉茶。4.2竞争对手品牌分析4.2.1波特五力模型（1） 现有竞争者的竞争对于和其正品牌来说，现有凉茶市场竞争者主要有加多宝、王老吉、清凉茶等品牌。以市场竞争角度分析：其中王老吉、加多宝的市场竞争力更强，王老吉和加多宝虽然经历商标归属“分家”官司，但是在渠道、广告上更加成熟，相对于和其正略高一筹。（2） 潜在竞争者进入的能力除了现有竞争者以外，潜在竞争者进入凉茶市场需要越过较高的技术壁垒，如凉茶配方，所以，潜在竞争者对和其正凉茶的威胁并不大。（3） 代替品的代替能力在饮料市场，除了凉茶以外，还可以分为碳酸饮料、矿泉水、豆制饮料、果汁饮料、茶饮料、牛奶等。消费者除了关心饮料的口感和品牌以外，更为关心饮料的健康与价格，所以，在饮料市场，和其正凉茶并没有明显优势。（4） 供应商的讨价还价能力和其正属于达利食品集团旗下品牌，达利集团主业并非为中药，而凉茶配方主要为中药材，相比王老吉与加多宝的供应商来说，和其正在供应商方面并不占优势。（5） 购买者的讨价还价能力凉茶属于无差异产品，王老吉、加多宝等品牌都掌握着极其相似的凉茶配方，同时，购买者对和其正品牌没有王老吉与加多宝凉茶那么了解，总的来说，和其正的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力却很强。4.2.2王老吉与加多宝的品牌传播（1）王老吉品牌传播策略王老吉之所以能够最先在凉茶市场上脱颖而出，主要是因为王老吉品牌找到了一个消费者认同度高的定位，那就是怕上火、喝王老吉，这个广告语不但把王老吉与上火联系在一起，更突出怕字，使消费者在上火时，第一时间内想到的便是王老吉凉茶。（2）加多宝品牌传播策略加多宝本与王老吉曾为一个品牌，但在商标归属官司结束前，加多宝便进行转移品牌影响力。首先，加多宝在凉茶包装上做了“手脚”：将凉茶包装上一面印着王老吉的名字，而另一面印着自己的名字，在包装上给消费者心里留下暗示：加多宝与王老吉是同一品牌，都具备去火气的功效，也给消费者对于品牌转换留有心理准备。其次，加多宝在包装上继续保留金罐包装，让消费者了解，王老吉与加多宝并无不同之处。（3）总结在凉茶领域内，王老吉品牌便是凉茶的开创者，而加多宝借助与王老吉品牌商标战，迅速吸引消费者眼球，得到了消费者的关注。反观和其正品牌，采取的跟随策略，清火气，养元气的广告语虽然提高了销售量，但给品牌带来了模仿的嫌疑。而熬夜伤神补元气的品牌定位，也与王老吉的广告极其相似，使模仿的嫌疑逐步加深。4.3品牌忠诚度对品牌传播效果问卷分析4.3.1问卷设计目的与途径为调查品牌忠诚度对品牌传播是否有影响，特此设计调查问卷，随机调查234名购买者与非购买者，得出调查结论，从而帮助和其正品牌传播策略的研究。本次调查问卷共设置13个问题，问卷题目设计依据以下指标体系设立：1、受众目标的基本信息包括性别、年龄、职业等；2、消费者接触和其正的情况包括是否购买过和其正凉茶、了解渠道等；3、品牌忠诚度对品牌传播是否有影响包括是否购买和其正凉茶新品、是否推荐给朋友等。本次采用网络调查的形式，以问卷星为主要平台进行调查问卷的发放，填写渠道主要有微博、微信、QQ、问卷星自身平台等。以下是问卷填写具体信息。（1）性别图4-1 被调查者性别分布图在填写调查问卷的人群中，有效问卷为234份，其中女性为99人，占总数的42.31%，男性为35人，占总数的57.69%。（2）年龄图4-2 被调查者年龄分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为234份，其中年龄在18岁以下为126人，占总数的53.85%，18-22岁为16人，占总数的6.84%，22-35岁为51人，占总数的15.81%，55岁以上为4人，占总数的1.71%。（3）是否知道和其正凉茶图4-3 被调查者是否知道和其正凉茶分布图本题有效填写人次为234次，其中知道和其正品牌为200人，占总数的85.47%，不知道和其正品牌为34人，占总数的14.53%。（4）了解渠道图4-4 被访者了解和其正品牌渠道分析图本题设置为多选题，在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为234份，其中微博微信为150，占总数的64.1%，植入广告为183，占总数的78.21%，他人介绍为25，占总数的10.8%，其他为13，占总数的5.56%，从未了解和其正品牌为30，占总数的12.82%。（5）是否购买过和其正凉茶图4-5 购买和其正凉茶分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为234份，其中，购买过和其正凉茶为184，占总数的78.63%，未购买过为50，占总数的21.37%。（6）购买原因图4-6 购买原因分布图本题为多选题，在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为为184份，其中，被包装吸引为35，占总数的19.02%，被广告吸引为53，占总数的28.8%，口感回购为137，占总数的74.46%，其他原因为127，占总数的69.02%。（7）购买频率图4-7 购买频率分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为184份，其中一个月5次及5次以上为132人，占总数的71.74%，一个月3-5次为1人，占总数的0.54%，一个月1-2次为2人，占总数的1.09%，一个季度1-2次为19人，占总数的10.33%，一年1-2次为30人，占总数的16.3%。（8）月收入图4-8 月收入分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为184份，其中，2000元以下为9人，占总数的4.89%，2000-5000元为159人，占总数的86.41%，5000-10000为11人，占总数的5.98%，一万以上为5人，占总数的2.72%。（9）职业图4-9 职业分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为为184份，其中，学生为136人，占总数的73.91%，公务员为2人，占总数的1.09%，白领为13人，占总数的7.07%，商人为12人，占总数的6.52%,其他为21人，占总数的11.41%。（10）提供优惠是否增加购买次数图4-10提供优惠是否增加购买次数分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为184份，其中，会增加购买为167人，占总数的90.76%，不会增加购买次数为17人，占总数的9.24%。（11)和其正凉茶推出新品，是否尝试并推荐给朋友图4-11 推出新品尝试推荐购买分布图在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为184份，其中，会购买尝试并推荐为168人，占总数的91.3%，不会购买为16人，占总数的8.7%。(12)最喜欢凉茶品牌是什么图4-12 喜欢凉茶品牌分布图本题为多选题，在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为184份，其中，和其正为152人，占总数的82.61%，王老吉为165人，占总数的89.67%，加多宝为134人，占总数的72.83%，其他品牌为100人，占总数的54.35%.(13)和其正凉茶是否满足需求并推荐给朋友图4-13 和其正品牌满意程度及忠诚度分布图本题为多选题，在接受调查并填写调查问卷的人群中，有效问卷为184份，其中满足为147人，占总数的79.89%，不满足为18人，占总数的9.78%，推荐为131，占总数的71.2%，不推荐为119，占总数的64.67%。4.3.2品牌忠诚度与品牌传播效果分析根据以上问卷得出结论：品牌提升自身产品质量、品质，通过营销提升消费者的品牌忠诚度。当消费者对品牌产品满意或品牌为消费者提供超出其满意范围，让其得到满足，则会使消费者产生两个行为，一是继续购买；二是推荐给他人，为品牌进行传播；因此，品牌营销产生品牌忠诚度，忠诚度又作用于品牌传播，对品牌传播产生影响。第五章 和其正品牌传播问题分析5.1舆论危机引起品牌质量信任危机（1）和其正凉茶内出现絮状物在2019年，和其正品牌被爆出：在产品保质期内，凉茶瓶内底部却出现大团絮状异物。购买者与和其正的厂家和送货方进行联系，却没有得到及时的回复。媒体记者联系和其正品牌的投诉电话却无人答复，随后又联系到销售和其正厂家，回答称有可能是过滤网出现问题，导致产品没有过滤好，但由于没看到实物，还不能确定问题所在，待查明原因后，会有人与消费者联系的。随后，再次联系厂家时，无人答复，此事便不了了之。（2）十年来凉茶屡现絮状物经调查，和其正凉茶瓶内出现异物的事情已经将近十年，十年来屡次出现质量问题，质量安全却仍未解决。据相关媒体报道，早在2010年，消费者购买和其正凉茶还未开封且在产品保质期内，便发现瓶内有絮状异物，与经销商进行沟通，但对方并没有给予正面答复。在2012年，和其正凉茶又被消费者投诉，缘由为在瓶内发现有大团絮状物，由媒体报道称：“据当地工商人员初步判定，这瓶和其正凉茶属于不合格产品。”和其正品牌对此并没有答复此事。综上可知，和其正品牌处理舆论危机并不能使购买者满意，且和其正品牌对品牌产品质量不过关并没有拿出相关证据，证明自身产品的质量安全，使消费者对品牌质量担忧，从而引起消费者对品牌的信任危机。5.2销量惨淡导致集团忽略达利食品集团实行多品牌战略，旗下包括达利园、可比克、好吃点、豆本豆、乐虎、和其正等品牌，且在艾媒网官方数据中显示：在2009年，中国无菌罐装凉茶销售额为15.5十亿人民币，在2014年，中国无菌罐装凉茶销售额为43.6十亿人民币，在2019年，中国无菌罐装凉茶销售额为88.1十亿人民币。由此可知，和其正凉茶作为达利食品集团旗下之一的品牌，在2014年2018年中，凉茶市场销量不高，和其正凉茶被达利食品集团所忽略。图5-1 2009年-2019 年中国无菌罐装凉茶零售额（单位：十亿人民币）同时，据达利食品集团官网显示，在2013年，达利食品集团推出乐虎功能饮料，并将乐虎品牌作为当年集团重点扶植对象，不仅在战略上给予支持，为其配备专业的销售团队，而且在品牌推广上给予充足的广告宣传，使乐虎在短时间内做到引人注目，以吸引消费者注意，并使其购买产品。同时结合体育赛事，树立乐虎健康、积极向上、富有活力的品牌形象。 在2016年6月达利集团旗下的达利园品牌位居糕点类烘培食品品类首位。集团又将战略重心放到达利园品牌上，推出达利园品质早餐面包，并将品牌达利园糕点冠名2016年国内唯一一档亲子户外真人秀节目爸爸去哪儿4。借助强势媒体和真人秀节目热播，达利园品牌收获了超高的品牌曝光率与品牌知名度，受到广大消费者的关注。在2017年达利食品集团推出豆本豆豆奶，豆本豆逐步培养消费习惯，加强消费理念，并在央视及各大卫视的电视广告以树立品牌形象，视频网站热门节目的运用以大范围曝光品牌及产品信息，与电视媒体形成互补。综上所述，在过去几年中，凉茶市场低蘼，达利食品集团将销售重心与品牌传播建设放在旗下其他品牌上，使和其正凉茶被集团所忽视，品牌传播受阻。5.3品牌美誉度有待提升5.3.1和其正凉茶广告词涉假和其正凉茶曾经因广告词“清火气”被消费者认为涉及虚假宣传而被消费者起诉。在消费者购买饮用和其正凉茶后，出现身体不适的症状，随后发现和其正配方中，存在鸡蛋花、夏枯草等中草药成分，消费者以其是否违反食品安全法、是否能够直接清火气的缘由，对和其正品牌进行起诉，但却没有直接性的证据，证明消费者身体不适与和其正凉茶配方内由中草药成分有直接关系，所以和其正并没有遭到严重处罚。和其正品牌想要通过“吸引眼球”的广告来增加凉茶的销售量，但却陷入虚假广告的舆论中，这对和其正凉茶的品牌形象造成一定的消极影响。5.3.2和其正篡改生产日期和其正凉茶在2012年被爆出生产工人“篡改凉茶生产日期”，据媒体报道，和其正品牌某工厂生产工人将和其正瓶装凉茶瓶盖上的生产日期进行涂改。此批凉茶原来日期为2012年8月和9月，经生产工人进行涂改后，对生产日期重新打码，将日期改为当年的12月。据了解，涉嫌进行涂改生产日期的饮料共有3000多箱。被媒体曝光后，该公司主要负责人解释到是工人不小心将生产日期码打错了，之后便不了了之。在和其正凉茶被爆出问题后，并没有认识到公关的重要性，以消极的态度处理问题，在近几年产品质量安全事件频发，消费者均未取得满意的处理结果，使其品牌形象受到损害。综上可知：在和其正凉茶被爆出出现问题时，应立即做出危机公关，重视公共关系，这样才能挽回品牌形象，并增加品牌的美誉度。第六章和其正品牌传播策略改进6.1积极发声化解品牌危机一般情况下，参与舆论引导主要有四个方面：一是担负舆论引导的责任，比较具有权威性的政府部门；二是引导舆论走向，煽动公众情绪的各大媒体组织；三是舆论中，需要解决问题的企业或品牌，四是舆论中，等待结果的消费者、公众群体。在舆论中，各方都应该根据自身需求，以事实依据影响舆论发展趋势。因此，对于政府部门来说，应该调查事情真相，并告知公众；对于各自媒体来说，应该及时报道、如实报道；对于企业或品牌来说，应该配合调查，自省自身的问题，对于消费者来说，等待调查结果，不要造谣。和其正凉茶被爆出篡改生产日期及凉茶里出现异物时，使和其正品牌陷入舆论中，而和其正品牌并没有做出正确的公关，反之，一味的推卸责任，不仅损害了品牌形象，而且还对品牌忠诚度及品牌信任造成影响。在出现危机时，和其正品牌应该参与到舆论这种，把握舆论的主动权，主动面对问题，配合部门调查，对事情的真实部分给予认同，对于造谣部分应该坚决抵制，而不是盲从或默不作声，从而丧失引导舆论的主动权，使危机公关变成公关危机，给品牌形象造成损失，为此，提出以下几条建议：（1） 声明道歉，说明原因当品牌的产品出现质量问题及遇到危机时，和其正品牌应该正视产品质量问题，第一时间作出说明道歉，并解决问题、提出赔偿等，而