K12教育辅导机构营销策略分析.docx

诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文（设计）作者（签名）： 年 月 日K12教育辅导机构营销策略分析【摘要】进入新世纪以来，我国一直逐步加大对于教育事业的重视,国家层面对于教育的重视使得民众在孩子教育上投入更多资源，用“别让孩子输在教育起跑线上”来形容现在民众对于教育的重视程度再合适不过,满足孩子在学校的受教育基础上，不少家长都把目光放在了课外辅导机构上。不能否认，只要中国还是“学历社会”，只要高考成绩还能很大程度上影响学生一生的前途，只要高中、初中、乃至小学的入学还要经过学科考试，那么对校外学科辅导的需求就不会减少，可以说，K12课外辅导领域是教育领域中政策与市场最不协调的部分。不断提高的教育需求促使K12辅导机构行业不断扩大。本研究的主要目的是分析目前K12课外辅导机构的发展，为辅导机构如何提升自身竞争力以及根据当前政策做出调整给出自己的一些建议。一方面能够将大学所学习到的市场营销知识更好地运用在实践中，得以反馈自己的知识掌握程度，另一方面希望能够实际给目前发展如火如荼的教育辅导行业在规范性方面有好的建议。【关键词】K12；教育；课外辅导；营销策略Analysis on Marketing Strategy of K12 Education and Guidance Institution Abstract Since the beginning of the new Century, our country has gradually increased the importance of education. The national level of the importance of education makes people invest more resources in children's education. It is appropriate to use "don't let children lose in the starting line of education" to describe the degree of people's attention to education. To meet the needs of children's education in school, many parents have put their eyes on extra-curricular counseling institutions. It can't be denied that as long as China is still a "diploma society", as long as the college entrance examination results can greatly affect the future of students' life, as long as the entrance of high school, junior high school, and even primary school has to pass the subject examination, then the demand for out of school subject guidance will not be reduced. It can be said that the K12 extra-curricular guidance field is the most uncoordinated part of the policy and market in the field of education. The growing demand for education has led to the expansion of K12 counseling industry.The main purpose of this study is to analyze the current development of K12 extra-curricular training institutions, and give some suggestions on how to improve their competitiveness and make adjustments. On the one hand, it can make better use of the marketing knowledge learned by the University in practice, and feed back its knowledge mastery degree. On the other hand, it hopes to give good suggestions on the standardization of the current developing education guidance industry.Keywords K12; Education; After-class Tutoring; Marketing Strategy目 录1.前言11.1 研究的背景11.2 研究的主题和意义21.2.1 研究主题21.2.2 研究意义21.3 研究方法31.4 研究框架32.K12教育辅导行业的市场概括42.1 K12教育辅导行业的市场现状42.1.1 市场需求增长，行业规模扩张42.1.2 行业呈现低集中度，格局分散52.1.3 在线教育领域发展明显52.2 K12教育辅导机构面临的挑战62.2.1 观念的影响62.2.2 教育政策的出台62.2.3 线上教育的扩张73.研究方案83.1 问卷设计83.1.1 问卷调查的步骤83.1.2 问卷内容84.数据收集和数据分析94.1 调查对象的基本信息94.2 对于课外辅导的认知态度104.2.1 成绩关联性和参加课外辅导的必要性104.2.2 课外辅导的时限控制114.2.3 费用投入范围124.2.4 辅导形式的选择偏好124.2.5 课外辅导的意义体现134.2.6 选择辅导机构时的注重因素144.2.7 大学生兼职辅导市场的弊端154.3 对于在线教育的认知态度154.3.1 对于在线教育的了解认知154.3.2 在线教育的优势体现165.K12教育辅导机构发展的建议175.1 时间合理化控制，价格合适化设定175.2 提升管理水平，完善服务流程175.3 集中小规模教学，辅导针对化175.4 重视师资的筛选及培训185.5 打造线上线下课程相结合186.总结与期望19参考文献20致谢21附录221.前言1.1研究的背景 K12教育，是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。在中国，K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育，涵盖课外辅导、培训以及学校信息化。在我国，学生教育从小学一年级开始到高中三年级都被投入极大的关注度，对于学生来说，也背负着长时间上课、高频率考试的重担，因为目前我国社会还将持续处于“学历社会”，高考成绩依然被视为能够极大程度地影响一个学生发展前途的转折点，因此这个阶段也就成了家长最担心孩子学习的时期，用“别让孩子输在教育起跑线上”来形容现在民众对于教育的重视程度再合适不过,满足孩子在学校的受教育基础上，不少家长都把目光放在了课外辅导机构上。 从目前中国教育状况来看，中国各级教育普及水平不断提高，国民受教育机会进一步扩大，对于教育事业的重视使得各阶段、各层次的教育事业都有迅速的发展，其中九年免费义务教育全面实施，巩固率可达到93.4%，正向着优质均衡全面的方向努力发展；此外高中阶段教育已经基本普及，提前实现了国家中长期教育改革规划纲要的目标，毛入学率达到了 87.5%，并且呈上升趋势，预计 2020 年将超过 90%。并且随着2015年全面二胎政策的开放，对于新生儿教育数量将会产生持续的影响，进一步提高了受教育学生的基数，为K12教育市场提供了用户基础。K12课外辅导行业的发展也迎合了目前的市场需求，具有总量巨大、竞争激烈、延续性强的特点。不过从近年来培训机构数量的变化来看，我国教育培训行业机构总量逐年平稳下降。主要原因有三个：一是随着整个行业的成熟，一些质量较差的机构在市场竞争中被淘汰；二是消费者趋于理性，教育培训行业的暴利时期已经结束，投资者对进入这一行业也持谨慎态度；三是受整体经济形势的影响，教育培训行业的增速也在放缓。此外，近年来受到适龄教育人口数量减少影响，教育培训机构也受到冲击。因此在数量巨大的辅导行业中，如何提升自身辅导机构的竞争力，取得更多学生家长的信任已然成为K12辅导机构发展的关键。1.2研究的主题和意义1.2.1 研究主题本文通过查阅行业报告分析以及文献资料，分析目前K12教育辅导机构行业的发展形势，并通过问卷调查的方式研究民众对于K12教育辅导机构的注重因素和选择因素，进而为K12教育辅导行业从业者在迎合消费需求、提高满意度进而提升自身机构竞争力方面提供适当的建议。本文所要研究和解决的问题有以下三点： 第一：民众对于K12教育辅导机构的认知及态度第二：民众选择K12教育辅导机构的注重因素第三：K12教育辅导机构如何迎合民众对于教育的需求1.2.2 研究意义目前，我国已经有不少对于K12教育辅导机构发展趋势以及分析的研究，但这些研究绝大部分是基于整个K12教育辅导行业，对于个体教育辅导机构的参考文献相对比较少， 因此，本文对于消费者的偏好以及个体机构的发展方向具有一定的学术意义。本人曾有一段时间于课外辅导机构从事辅导老师的实践活动，对于K12课外教育具有更多的接触了解，而且本文结合大量相关文献以及行业报告的参考，希望对于个体辅导机构能够提供合适的发展建议，因此，本文具有一定的实践意义。我国K12学生群体十分庞大，随着二胎政策的放开，新生儿人口将为K12教育持续输出新的用户，尽管我国公立教育规模大，能够满足大范围人群的教育需求，却无法满足家庭多层次的教育需求，中国K12教育行业规模逐渐扩大。因此随着多方原因的推动需求增长，本文具有一定的时代意义。1.3 研究方法本文主要采取以下的研究方法： 一文献分析法：本文在撰写前阅读了许多的相关文献，主要关于K12教育辅导机构的发展趋势及分析，市场营销学等主要方面。文献主要来源于各大文献数据库，网络新闻和行业调研报告等。 二问卷调查法：为了较为真实地了解民众对于K12教育辅导机构的认知态度以及选择时的主要参考因素，本次研究进行了网络调查问卷的方式，共计回收问卷148 份，使结论更具代表性。 三统计分析方法：在文章中应用描述性统计分析进行数据分析。1.4研究框架 本文首先总结分析了K12教育辅导机构行业的发展现状等相关的相关参考文献以及行业报告等资料，探讨课外辅导行业现状,了解目前该行业面临的问题，结合消费者行为、学市场营销学等学科知识，设计研究数据分析模型，确定本次问卷调研所需收集的数据资料，通过问卷调查的方法收集所需数据，并通过数据的综合分析得出结果，找出民众选择K12教育辅导机构时注重的参考因素，为个体课外辅导机构的发展提出适当的建议。具体研究模型如图1-1：图1-1 本研究具体研究模型2.K12教育辅导行业的市场概括2.1 K12教育辅导行业的市场现状2.1.1市场需求增长，行业规模扩张图2-1 2012-2018年中国K12教育行业市场规模统计 数据来源：前瞻产业研究院整理 随着国家二胎政策的放开，新生二将持续为K12教育行业提供新用户，并且新生人口也相较二胎政策开放前有更大的增长数量，如根据教育部的一份数据显示，2018年全国普通小学在校生达到了10339.25万人，相较于2017年的数据增长了2.43%，同时初中生在校生也有4.74%比例的增长，中小学及高中生在校生数据比例的提高进一步增加了民众对于教育的需求。与此同时，民众生活水平的日益提高，在孩童教育方面也有更大比重的投入，为K12教育行业规模的扩张提供了较充足的物质条件。 通过前瞻产业研究院发布的中国K12教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告数据我们可以发现，我国K12教育行业市场规模一直呈现逐年扩大的趋势，并且保持较高增速，甚至在2018年同比增速可达到16.8%。该份数据显示2012年中国K12教育行业市场规模已达2649亿元，到了2016年中国K12教育行业市场规模突破了4000亿元。截止至2017年中国K12教育行业市场规模增长至4795.5亿元，同比增长14.8%。2.1.2行业呈现低集中度，格局分散K12教育辅导机构购行业具有市场集中度低、市场格局分布分散的特点，这取决于教育的地域分布性质，对于辅导机构的选择民众会注重在距离方面的参考，所以即使行业出现了巨头领先型的教育辅导企业，一些地方性小型机构甚至是个体的开办仍然可以吸引周边民众的选择消费。首先，从企业数量分布来看，我国K12课外教育行业的生态结构呈金字塔型，新东方、好未来、学大等行业巨头占据金字塔顶端，其次全国性连锁企业如精锐教育、学而思教育等紧随其后，共同构成金字塔的上部，然而这仅仅占据了整个行业的10%左右；行业的集中力量多为个体开办的小型机构和工作室，占据比例多达70%。其次，从营业收入来看，由于K12教育市场规模巨大，涉及到多年级以及多学科的范围，并且不同地区的教材以及教学要求又具有较大的差异性，导致K12教育培训机构属性多样，因此竞争格局极为分散，不同类型培训机构的营业收入差别巨大，全国K12培训机构年营业额超过1000万元的不超过1000家，年营业额超过5000万元的不超过100家。2.1.3在线教育领域发展明显图2-2 2012-2020中国在线教育行业市场规模统计及增长情况 数据来源：前瞻产业研究院整理 为了能够满足消费者在教育方面的多样化需求，将线下教育互联网化打造成在线教育进入了人们的视野，相较于线下机构的培训课程，在线教育的优势突出在资源更丰富、空间限制少更加灵活、信息匹配更高效等方面。根据前瞻产业研究院整理的数据我们可以发现，在线教育2020年预计的市场规模约为3150亿，但能够预见的是，实际发展相较于3150这样一个预期值会更高，2020年1月底爆发的新型冠状病毒疫情更是推动了在线教育的受关注度。本文写于新型冠状病毒疫情期间，由于疫情的影响，在校教育受到严重的影响，受教育部的规定学校停课，开学延迟，但学生的学习任务依然存在，因此不少学校甚至校外辅导机构把目光聚集在了线上教育平台上，使得线上教育平台得到了大范围的推广及使用。2.2 K12教育辅导机构面临的挑战2.2.1 观念的影响不少家长存在“反对额外辅导”的观念，一方面，他们认为现代学生在学习上已经有很大的负担了，为孩子报名课外辅导班容易给他们带来过度的重担，容易事与愿违，消磨孩子对学习的兴趣；另一方面，家长对于辅导机构也有“产出不及投入”的声音，他们认为目前辅导机构的课程收费普遍过高，但是反馈在学生成绩上却少有很明显的改善。2.2.2 教育政策的出台教育对于一个国家来说是至关重要的，因此我国在教育方面也极为关注重视，出台了不少K12教育相关的政策通知。1、首先是对于互联网方面的政策支持，在2016年2月，互联网教育被列入新版国家重点支持的高新技术领域列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收等优惠；在2018年4月教育部就对我国的教育提出了发展目标，到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校，信息化应用水平和师生信息素养普遍提高，建成“互联网+教育”大平台，推动从教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提升其信息素养转变、从融合应用向创新发展转变，努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。2、其次是针对目前我国中小学高中生在受教育负担问题上提出的减负政策，在2018年2月，我国教育部就发布了关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知，侧重治理培训机构无证照、“超纲教学、“提前教学、“强化应试”等不良行为。2.2.3 线上教育的扩张 在线教育的快速发展离不开四个方面的支持，首先是政策方面，国家就将“互联网+”技术作为一项战略性新兴产业，通过政策优惠来促进互联网教育的发展，其次是社会需求的支持，据统计，我国目前K12受教育学生达到了1.8亿，庞大的学生基数奠定了教育领域产业规模化的基础。再者是市场层面，线下辅导机构行业已经趋于成熟，竞争格局较为稳定，相比之下，新兴的K12在线教育领域受到了资本市场的重点关注，吸引了大量资金投资。最后是技术方面的支持，目前互联网技术已经有了非常好的发展，在数据处理和分析上已经能够实现精准定位的功能，是对学生的教育更具针对性。在线教育的扩张也势必会对线下辅导机构造成冲击，使得部分消费者将目光转投至在线教育。233.研究方案3.1问卷设计问卷法是通过书面形式，以严格设计的测量项目或问题，向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。这一部分主要涉及本次研究调查的方案，采用问卷法调查民众对于K12教育辅导机构的认知和态度，以及在选择课外辅导机构时所注重的参考因素。3.1.1问卷调查的步骤问卷调查法的主要步骤是：设计问卷、预调查、发放问卷、问卷回收、数据统计及数据分析。以下将展示本文的调查问卷设计的思路，具体的方案如下图：首先，问卷初稿设计。问卷设计的初衷是想调查目前民众对于K12教育辅导机构的认知态度和选择时的参考因素，确定问题的措辞，问题的回答方式以及问卷的流程和编排等。其次，问卷的预调查。在问卷星上设计排版问卷，先发布并收集少数数据，通过简单分析检验问卷的逻辑性和合理性，根据预调查反馈的数据结果进行问卷的修改。最终确认问卷调研问题无误，整体检查之后最终形成正式问卷。最后，正式调研。通过问卷星设计好问卷后借助互联网（E-mail、QQ、微信、微博）进行问卷的发放。3.1.2问卷内容本研究主要是调查目前民众对于K12教育辅导机构的态度、问题认知、选择K12辅导机构的参考因素以及对于在线教育的期望值，通过他们所反映出来的普遍态度和认知，再结合他们的注重要素以及期望值，为个体辅导机构的发展提出合适的建议。因此本问卷需要调查和了解的数据和信息如下：4.数据收集和数据分析 本次研究调研面向大众，对于调查对象不做限制，在设计好调查问卷后通过问卷星平台发布该问卷。总共回收问卷148份。以下是通过描述性分析的方法对数据进行分析。4.1调查对象的基本信息表4-1 性别：选项小计比例男7651.35%女7248.65%本题有效填写人次148表4-2 身份：选项小计比例学生阶段7349.32%就业阶段，但还未有孩子5436.49%就业阶段，且已经有孩子2114.19%本题有效填写人次148本次调研通过设计调查问卷并通过问卷星平台进行发布，面向对象不设限制，总调查数据一共回收到148份数据。通过数据统计我们可以发现，其中男性76人，占比51.35%，相比女性72人，占比48.65%并没有太大区别，对于性别在该统计中的偏差不会造成太大的偏差，因此具有一定的参考作用。其次，本次调研希望对参与者的身份进行区别，去发现不同的身份对待教育或者说是对待课外辅导所呈现出来的差异，从4-2来看，本次调查对于涉及的三种身份都有回收到有效数据，但之中占比更多的为学生阶段以及就业阶段但未有孩子的对象，总占比高达85.81%。4.2对于课外辅导的认知态度4.2.1成绩关联性和参加课外辅导的必要性图4-1 学生成绩与课外辅导的关联性图4-2 学生参加辅导班的必要性首先在认知态度方面，对于学生成绩与课外辅导的关联性以及学生参加课外辅导的必要性问题设计上，通过量表进行设计，其中从1到5分分别表示关联性和必要性由弱到强的程度，3分为平均值，代表一个中立的态度。那在对回收数据进行统计分析之后呢，可以发现成绩关联性的数值为3.5，参加辅导班必要性的数值为3.45，均高于问卷设计的平均值，这表明更大范围的人群对于课外辅导所起到的意义是呈积极态度的，认为在接受在校教育的同时呢，通过课外辅导班的额外形式能够一定程度地加强在校学生的成绩表现，这样积极的态度可能反映为通过课外辅导的学生能够获得更多时间的教师辅导，在教师的监督下进行知识的再回顾甚至是提前学习，提高了学生课外学习的效率。在教育愈发为人们所重视的时代，学习成绩成为了可以反映学生知识接纳程度的重要指标之一，小升初、中考以及高考成为所谓的“转折点”，成绩也便是主要的评判标准。因此这样的积极态度也是促进了K12课外辅导行业的形成以及发展，提高了课外教育的需求量。4.2.2 课外辅导的时限控制图4-3 参与课外辅导时限在校学生的负担一直是社会舆论的热点。参加课外辅导在一定程度上能够保证学生在课外的学习中有了更多教师监督的时间，在这段时间中，教师能够进行知识的再回顾和提前预习，针对学生在校园课堂中所暴露的问题进行知识解答，但课外辅导的时间也需要得到控制。有效的时间控制能够为机构设计合理的课程组合，同时避免了给学生造成过度的学习负担，使得“以学生为核心”的思想能够得到贯彻。通过调查结果，在机构的课外辅导上，应该避免每周9小时以上的长时间安排，而要注重将每个学生的辅导时限控制在0-6小时范围内。4.2.3费用投入范围 图4-4 费用投入范围 随着我国人民生活水平的提升，人们的可支配收入也得到了逐年的增长。本次关于所能接受的在课外辅导中投入的费用调查问题中，有接近85%的数据选择了0-3500的范围之中。对于费用投入范围的选择在不同身份人群中也具有差异性，对于处于就业状态的人群，他们所能接受的可投入费用相对更高，集中于2001-3500，尤其是已就业而且已经生有孩子的人群，达到了52.38%，从侧面可以反映出，对于父母来说，他们会更注重孩子在受教育方面的投入，这给课外辅导机构提供了经济支持。4.2.4 辅导形式的选择偏好图4-5 辅导形式的选择偏好图4-6 辅导班的规模偏好 在课外辅导形式的选择调查中，从回收数据的分析来看，目前在线教育的受关注度跟选择占比都表现较差，人们还是更愿意将课外辅导放在线下培训，其中兴趣班因为其价格优势以及可能带来更为浓厚的学习氛围而最受调查对象的青睐，其次就是一对一的辅导形式，一对一的辅导能更有助于教师的对学生的因材施教，对于不同类型的学生提供更有针对性的辅导计划。与此同时，在兴趣班的辅导规模选择中，一对多、一对一的小规模教学的选择率占据前两位，分别为39.85%以及25%，这项数据对于辅导机构在课程设计安排上具有指导意义，辅导机构人员可以将其主要课程业务集中于一对一、一对多的教育课程，究其原因，人数规模越大，学生在接受辅导时集中程度下降，教师辅导的针对性也会有所下降，这并不利于提高学生课外辅导的效率。4.2.5 课外辅导的意义体现图4-7 课外辅导的意义体现中小学高中生都会接受长时间的在学校教育，常规几乎每周工作日时间都需要在校，但这种在校教育，基于我国的应受教育群体过于庞大，难免会存在不少弊端，而课外辅导能够在一定程度上弥补在校教育所不能及的劣势。在本次调查涉及对象中，对于课外辅导相较于在校教育的意义或者说是优势所在，有75.68%的人群认为课外辅导在任课老师的选择上能够有更大的空间，73.65%的人群认为参加额外的课外辅导能够给学生带来知识印象加强以及知识预习的益处，在校学生在课外时间跟老师的接触会相对减少，其次，相对于在校的大班教育，辅导机构的小规模教学能够帮助教师更好地因材施教，对于学生知识的掌握情况能够有更深入的了解。最后，也有超过50%的人群认可在辅导机构所提供的学习资料。4.2.6选择辅导机构时的注重因素图4-8 对于辅导机构的注重因素对于民众在选择辅导机构时所注重的参考因素调查中，最多的人群考虑的是辅导机构的管理水平以及学习环境，比高达69.59%的机构知名度还多，反馈出来如果小型机构如果在管理水平及学习环境的方面能够做好，即使是面对知名企业也能够有竞争的资本。其次便是课程的收费水平，达到68.92%。其余依次是师资水平和接送便捷度。目前K12课外辅导机构数量庞大，而且出现了新东方教育、学而思教育等全国性知名连锁企业以及卓越教育、精锐教育等区域性知名企业，但其所占比例极小，有近乎90%的市场需求由个体机构以及工作室来满足。对于个体机构来说难以快速且大范围地提升知名度，可以重点考虑提升管理水平、规范收费水平、重视教师培训等方面。4.2.7 大学生兼职辅导市场的弊端图4-9 大学生辅导市场的弊端 目前机构辅导老师中，有一部分为在校大学生的课外兼职，对于他们授课水平的控制取决于机构在选择教师时的限制力度。对于大学生家教市场的主要弊端，高达60.81%的调查对象认为大学生教师缺乏上岗前上岗后的持续培训，难以保证教师的授课水平，其次是大学生教师缺乏教学经验，授课方式过于单一，适用的学生范围小，占到了57.43%。4.3 对于在线教育的认知态度4.3.1 对于在线教育的了解认知表4-3 对于在校教育的了解程度选项小计比例非常不了解74.73%不了解1510.14%一般8658.11%了解3221.62%非常了解85.41%表4-4在线教育与线下课程的倾向比例选项小计比例在线教育7147.97%线下课程7752.03% 得益于互联网的快速高效发展，将线下的辅导培训转移到互联网平台成了新的尝试，并且其发展也如火如荼，通过调查结果，我们可以发现在148名调查对象中，有58.11%的比例认为对于在线教育的了解呈现一般的态度，但了解相较于不了解的比例更大，还是可以发觉在线教育得到了一定的普及。虽然在线教育的认知普及并不及线下课程，但调查结果却显示在线下课程及在线教育的倾向选择中，二者的差距并不大，能够反馈出部分人群虽然对在线教育是一般甚至是不了解的情况下还是对在线教育具有一定的期望值。4.3.2在线教育的优势体现图4-10 在线教育的优势体现在线教育借助互联网平台作为载体得到了快速发展，不少辅导机构在完善线下课程的同时，也在积极扩展线上教育领域，如学而思教育等。在线教育确实带来不少益处，其中时间灵活性以及资源共享两大优势被最多的人群所认可，分别达到71.62%和69.59%。在线教育大大降低了听课学员在听课时间跟所处地点方面的限制，给了学生在时间安排上更多的灵活性，其次通过互联网，在线教育的资源能够广泛流传于网络平台，在资源获取上，学生能够有更多的权衡跟选择空间。5.K12教育辅导机构发展的建议5.1时间合理化控制，价格合适化设定 当代学生经历持续长时间上课，高频率考试，已经是肩负很大的学习重担，课外辅导作为额外的辅助手段，不应该给予学生过度的任务负担。在2018年2月，教育部就发布了关于K12教育减负的通知关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知，旨在治理培训机构无证照、“超纲教学、“提前教学、“强化应试”等不良行为，但受应试教育的长期影响，学生成绩依然处于十分重要的地位，在执行过程中难能保证切实减负。通过前期的调研，我们发现辅导时间范围控制在0-6小时内的接纳程度最高，机构可以迎合该心理营造“以学生为核心”的办学理念，合理控制学生接受辅导时间。其次在费用设定上控制2000-3500范围内，机构营销人员或所有者可以打造课程组合，通过减少单课程的价格促进多课程结合。5.2提升管理水平，完善服务流程 在对于选择辅导机构时的考虑因素上，机构的管理水平以及学习环境成为消费者最为关注的要素。因此个体辅导机构需要努力提升自身管理水平，有效地根据学生的现状及辅导目标进行定位，如巩固基础型、稳固提升型和冲刺拔高型，并根据学生定位进行辅导计划的制定，为学生家长推荐更合理的辅导形式，如巩固基础型的学生多为基础不牢固，没能充分掌握知识内涵和运用，导致考试难能及格的状态，这时可以推荐“一对一”的家教形式，帮助学生养成良好的学习习惯，建立知识体系，在辅导过程中注重增进学生信心。其次对于机构的服务业务也要注重完善，确保全面，降低消费者的顾虑，如全面基本咨询、学生能力定位测试、提供专业交流、制定辅导计划及适应性修改、高频率反馈、建立档案的方式。5.3集中小规模教学，辅导针对化 在学校40分钟一节课老师可能需要面对50名学生，很难确保每位学生可以了解掌握课堂知识，不少学生羞于反馈以及老师的疏于监督，积少成多导致学生学习进度跟不上，出现成绩表现差的情况。因此课外辅导需要重视小规模的教学，集中推广“一对多”“一对一”的辅导形式，把上课人数规模控制在1-6人内，这样教师能够有更多的精力兼顾每位学生的知识掌握情况，有针对性地做出学生个人的辅导计划并且有适时性的计划修改，及时反馈给学生及家长。5.4 重视师资的筛选及培训 提升国人重教自古如是。师资是一家教育机构的灵魂，这是每个教育机构屹立不倒的基石，辅导机构应该重视对于辅导老师的筛选以及培训，打造强大师资团队，师资团队的打造能够更有效地对学生进行辅导，良好的反馈以及表现能够提升顾客满意度，以实现重复消费以及推荐消费。目前K12课外辅导的需求量巨大，容易出现个体机构出现供不应求的情况，这时候哪怕是对于大学生教师也应该严格考核他们的知识储备以及教育水平，提供上岗前以及上岗后的持续培训。5.5 打造线上线下课程相结合 现阶段互联网已经得到了充分的发展跟普及利用，在线教育则是结合辅导性质互联网资源的新产物渗透到教育行业的细分板块，并且涵盖极为广泛，涉及从胎教幼教到基础教育、高等教育乃至终身教育等各个阶段。在2020年2月爆发的新型冠状病毒疫情更是推动了线上教育的普及，受新型冠状病毒的影响，全国各地纷纷停课，在校教育、课外辅导均受到了极大的冲击，但中考、高考等转折点并不会消失，“停课仍不停学”，因此在线教育有了更好渗透的机会。6.总结与期望整个K12教育辅导行业经过了近20年的发展，已经进入了相对成熟的阶段，在市场的投资上也体现出稳定的状态，消费者对于K12辅导机构的选择更是有了吹毛求疵的心理，对于辅导机构的各个方面考虑都会更加全面，使得K12辅导机构行业的经营者更应该注重考虑如何迎合多变的消费者需求。本文通过问卷调查跟文献查阅的方式来衡量消费者对于K12辅导机构的认知态度以及在选择时的参考因素来为个体K12辅导机构提供具有参考性的建议和意见。本文在进行调研过程中也存在着一些不足和限制。首先在进行问卷调查数据回收方面，因为面向的对象并没有做限制，但回收的数据也不足够大，导致部分身份调查对象的样本量过小，如就业且已经有小孩的对象，这一身份对象对于K12辅导机构的认知态度并没能得到充分调查，毕竟他们更能充当支付消费的对象。其次，在理论运用方面，结合所学理论还不够全面，品牌策略、广告营销策略等方面并没有进行深入的调研完善。从一定意义上来说，教育决定国家和民族的未来，是一个国家和民族最重要的事业。K12作为在校教育的额外辅助，应该使企业经营者以及工作者更具备社会责任感，始终把学生教育当做自身经营的核心，同时迎合消费者的消费需求来达到高满意度促进重复消费和推荐消费，在竞争激烈市场中逐步提升自身的竞争力。参考文献1前瞻产业研究院，2019年中国K12教育行业市场现状及发展趋势分析，2019年4月29日2陈涛.K12在线教育的未来战略发展布局J.新闻传播，2016（7）3陆丹.我国K-12在线学习发展现状与策略研究D.华东师范大学，20164黄立冬.中国K12在线教育的发展机遇与对策分析J.中国信息技术教育，2015（19）：95-9752017年中国K12在校生人数规模、中产阶级教育、交配渗透率、客单价及K12教培市场空间分析R.20176学而思发布大语文产品，引入中文分级阅读体系，R.20187中国K12在线教育发展历程与前景分析，A.分类号：G4348中国K12课外辅导行业现状及走向，搜狐教育研究所9教育行业K12课外辅导培训行业需求分析，搜狐，2017年08月25日10朱骏銮，刘越.浅谈中国K12教育市场的发展趋势，201411宋彧，王春梅.教育培训机构发展在线教育的途径选择及启示J.北方经贸，2015（6）：239-24012前瞻产品研究院，中国K12教育行业市场前瞻分析报告，201913中小学生课业负担的理性思考G639.2, 朱卫国，201914 Online Learning as a Learning Innovation and New Business Models in the World of Education, 2020-215 Research on Current Situation and Countermeasures of Sustainable Development Education in Primary and Secondary Schools in China,2019致谢本次论文的完成，从论文拟定题目到定稿过程中都离不开聂磊老师孜孜不倦的指导，聂磊老师能够耐心对我们的问题进行解答并且提供实用的建议，在面对突发的新型冠状病毒疫情，也能够时常关注我们的论文完成进度，十分感谢聂磊老师的付出。在论文完成之际，还要感谢医药商学院的各位老师这几年来在学业和生活上的帮助，没有他们的悉心教育，我们在市场营销领域上很难有全面的认知学习。虽然不舍，但我知道毕业论文的完成并不是真正的终结而是人生阶段一个新的开始，在理论写作中的不足在以后工作时间也一定会继续学习强化。再次也祝愿各位前