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广州建材市场调研报告调研人：廖云 日期：2009-6建材工业是中国重要的材料工业。建材产品包括建筑材料及制品、非金属矿及制品、无机非金属新材 料三大门类，广泛应用于建筑、军工、环保、高新技术产业和人民生活等领域。目前，中国已经是世 界上最大的建筑材料生产国和消费国。主要建材产品水泥、平板玻璃、建筑卫生陶瓷、石材和墙体材 料等产量多年居世界第一位。同时，建材产品质量不断提高，在能源和原材料消耗逐年下降的情况下，在 建设节能社会和国家加强自主创新能力的背景下，节能和技术创新主题将是行业的发展热点，各种新 型建材不断涌现，建材产品不断升级换代。2008年11月国家提出四万亿拉动内需计划及扩大内需十条政策，主要集中在民生工程、基础设施、生态环境和灾后重建等方面。这直接对各省区市的建材市场起到直接的拉动作用。基础设施建设与住 房建设的直接上游便是建材业，钢材、水泥、黄沙、玻璃、五材，几乎所有与建筑有关的原材料市场 将被全面拉动。可以预见，各地方建材市场将会被相继下发的中央投资逐步拉动起来。此外，广东地 区住宅节能的压力很大且任务紧迫，这种现状对节能建材的需求就显得尤为急切。节能墙体材料、节 能窗户、节能玻璃、节能内外墙（屋顶）围护材料、节能装饰装修等产品将会获得更多的市场机遇。还有广东新农村建设也给建材业带来新的开拓领域，因此，广东建材业发展潜力巨大。中国建材工业经济研究会的报告显示，未来十年甚至更长一段时间内，建材工业发展速度将高于国民经济发展速度三到四个百分点，到2010年，建材工业总产值预计达到一万多亿元（港币9, 300亿元）。而最近十多年来，广州一直是中国建材的一大消费中心，一年中仅装饰材料的需求量就近100亿元（港币93亿元）。整个广州建材市场潜力巨大。目前广州市装饰材料有规模的市场已达四十多家。受历史、经济、地理等综合因素的影响，广州建材已大体形成了四大商业圈，分别为黄埔大道、南岸路、海珠区、白云区等。百安居等建材超市以品牌集中展示、定期的促销活动、个性化导购等手段，正逐步蚕食着传统 建材市场份额。由于传统建材市场是自发形成的松散经营体系，同质化发展，一味求大而全的发展模 式，很难针对市场需求进行整体有序的产品结构及价格策略调整来保护自身市场，使得市场份额被 进一步分化，。因此，传统的装饰材料市场纷纷出现过不同程度的经营困难。摒弃一味求大而全的发展模式，寻求适合自身的差异化经营模式。如目前在东部家居商圈占有重 要地位的瀛富五金建材城最终选择了以经营五金类产品作为商场经营核心，使得瀛富摆脱了传统装饰 材料市场的同质化竞争，也摆脱了百安居等建材超市的围堵，实现了差异化经营，成为了广州地区五 金类产品专业市场之代表。以节能、绿色环保、创新为经营主题可成为新开卖场亮点来自环保机构的信息显示：我们的环保建材使用状况还不理想；来自设计行业的信息显示：我们建材 业的新产品还很少，企业在研发技术上的投入还很少。在大量使用的建材中，由于观念和技术上的落 后，绿色环保建材并不多，尤其是城市家庭，绿色环保产品使用还很少，大部分的家庭对装修污染缺 乏正确认识、家庭装修污染超标。新卖场要在布置上下功夫 生活化、时尚化、场景化，是当今建材卖场的布置潮流黄埔大道一一广州建材市场的浓缩版黄埔大道代表了广州建材发展的过程与格局，首先，从规模上讲，作为广州东西向要线，黄埔大道沿 途建材卖场不断，从东边的正建、瀛富、百安居，途经喜龙、亿宝等，到西边的好美家、美居中心， 云集了十多家大型卖场。其次，从业态上讲，黄埔大道集中了传统卖场、专卖店、高级商场、建材超 市等各种形式。传统卖场有喜龙、亿宝等，高级商场有极具代表性的美居中心、越和国际，专卖店则 以员村一带为中心，包括橱柜、壁柜、五金、灯饰等。建材超市更是有百安居天河店、靓家居员村店 以及好美家冼村店。再次，从产品种类上讲，更是包罗了建筑装饰材料各种类别，诸如陶瓷、地砖、 柜类、五金、涂料等。究其原因，一方面黄埔大道有建材传统，另一方面，广州经济重心东移给黄埔 大道沿线带来了极大的商机。南岸路一一传统建材市场的集散地南岸路可说是广州最早的建材集散地，其传统优势不言而喻；曾经一度，“买建材，去南岸” 成为广州人的口头禅。即便是在建材超市布满全城的今天，其最大最集中的建材集散地的地位犹在。 南岸路包括了广州最早的广东装饰材料市场、广州装饰材料市场、羊城装饰材料市场以及后来的荔港 装饰材料市场、南北装饰材料城、世纪金源装饰材料城等，至今仍是工程及装饰公司的最爱。靓家居 南岸店是其中的特例。海珠区一一广州建材市场的潜力股这个地方的商业不是很发达，客流比较低，但周边地区的小区比较多，市场需求潜力大；另一方面，海珠区物业成本比较低，租金成本低，因此可以有更低的成本，把更低的商品卖给广州的消费者。另外，海珠区还有第一个定位中高端、有空调扶梯的卖场百康居以及靓家居昌岗店。白云区一一广州建材市场的后起之秀近年来，广州西北板块楼市开发逐渐升温，如金碧世纪花园、白云尚城等楼盘的全面开发并投入使用， 市场需求趋向发达，加上旧机场的搬迁及开发，白云新城项目的开发，带动了广州北部的房产建设热 潮，白云区很快成为广州材市的后起之秀。除了原有的安华建材城，更有靓家居同和店、好美家白云 店等。十全十美家居中心、百安居、东方家园等也都在白云黄石开新店。黄石路这一带，也可能成为 未来人们挑选品牌家居建材的必至之地。白云区离市中心较远，但居住人口密集，其消费潜力巨大。白 云区背后的花都，由于新机场的搬迁以及花都区的“广州后花园”发展定位将极大带动花都的房地 产 开发，花都居民、企业对建材的需求将极大地被激发出来。天河区一直是广州楼市交易最活跃的区域之一。房地产业的蓬勃发展造就了建材行业的大商机。大量的楼盘供应量、大量的二次装修和软装修需求，带旺了天河区建材消费市场强劲发展，而黄埔大 道沿线一带，已经逐渐形成一个大型建材物流中心和集散地，非常方便于客商采购。黄埔大道10多公 里沿线，通过十多年的自然发展，可谓广州建材大小卖场聚集最多、业态最丰富的建材商业带。从中 山一立交旁的美居中心算起，一路排布到10多公里开外的鱼珠木材市场等等，其间既有面积达数万平 方米以上的大卖场如维家思家居广场、美林家居世博园、aec建材世贸广场等，也有大中型建材超市如 百安居、靓家居、好美家等，还有传统的专业市场如喜龙装饰材料城，另外还有科宝博洛尼、欧派、金海马等大型家居旗舰店等等。黄埔大道一带，由于知名楼盘众多，白领云集，市场潜在的消费能力 也很庞大，有利于建材市场的发展。另广园东的花花世界美居中心与黄埔大道沿线的建材卖场之间的竞争已悄然拉开了序幕，而广园 东两三年内仍难以撼动黄埔大道的龙头地位，一方面，广园快线一带目前只有花花世界美居中心一 个建材卖场，近期难以达到黄埔大道沿线众多大小卖场成行成市的效果，二是从未来来看，花花世 界有可能借亚运会逐渐发展成一个像目前天河城一样的商业旺区，届时租金成本必然增加，而在广 州做建材卖场一般只有100元/平方米左右的租金才好做，也许到时花花世界更适合做其它商业而非 家居建材了，但黄埔大道沿线却有不少老厂房给家居卖场提供发展空间。根据市政规划，未来中心市区内所有临建装饰建材市场都将陆续拆迁，全部均需升级换代入室经 营。在天河区，随着南兴、美居中心E馆、C馆的相继拆迁，黄埔大道沿线亿宝等临建市场也将陆续迁 移。黄埔大道版块有约5万平方米的临建建材市场将被迁移，届时，大量因市场拆迁受影响的建材经 销商将何去何从？谁来填补中心区域的市场需求空白？黄埔大道一带建材市场一览表市场类型名称经营业态规模特点租金 情况进场 费等注宝饰料也府迁划 亿装材城政拆规扣布艺、厨洁具、 卫浴、灯饰、木 地板、工艺玻 璃、陶瓷、五金 门窗、油漆、墙 纸等1万7千 平方米集批发、零售、 装修、家居设计 为一体其主要经 营中低档产品， 也有少量的高档 产品。140/m2/月（含 管理， 此价 为中 间铺 位）无进 场费市场内商户有厂家直 销、代理商、分销商、 个体户。主要集中了广 州、顺德、南海等地生 产企业的产品传 统 建 材 市 场传 统 建 材 市 场龙饰料 喜装材城主要经营淋浴 房、天花、五金 水暖，木业木线 地板，铝材及铝 材配件，玻璃等近3万 平方米首先看到的是陶 瓷、地砖等最基 本的装修材料。 卖场规划是根据 一般家居装修者 购物程序的顺序 而设的150-2 00元 /m2/ 月万 ，理5 /2进场管费元/m2月是天河区传统建材市场 的代表，在广州建材市 场中具一定竞争优势广场经营装饰建材、 五金，钢材，以 批发为主以五金类产品作 为商场经营核心铺面： 70-10 0 元 /m2/ 月调节 费 2-3 万有花都新塘都有连锁， 差异化经营使市场做得较成功。正建 装饰 材料 城油漆，五金，灯 饰，陶瓷，洁具， 塑钢门窗，石 材，木制品，不 锈钢，水电器 材，玻璃制品30000 平方米木板材经营占多 数45-65 /m2/ 月（含 管理、 广告 费）经营较淡，不少商家要 转让撤出亿富 钢材 市场经营各类工程建 筑钢材、五金装 饰材料钢材经营为主40-70 /m2进饰料为 前装材M经营木业装饰材 料4万平 方米，200 多 间商铺交通水陆两便，有10来套住宅单 元的宿舍楼配套40-70 /m2珠际材场 鱼国木市-经营原木、板防 材、人造板材等36万平 米中高档进口木材专业批发市场年交易规模位居全国同 行业首位建好美 家经营：地板板 材、家具、五金、 厨房卫浴、油漆 涂料、灯饰照明1万平 方米称有50000余种 装潢建材，提供 咨询、设计、陪 同选材、施工、 售后服务等一条 龙家庭装饰） 务。/艮/经营范围广、品种多、 服务周、环境雅，购物 便利但价格偏贵材超市家建连超 靓居材锁市经营瓷砖、卫 浴、五金、灯饰、 橱柜、木地板、 涂料、布艺、电 工电料等经营面 积 5000 平方米 以上是广州本土唯一 的建材超市代 表，开创了建材 流通业的“粤派 模式”/靓家居在广州已有10多 家大型连锁超市百安 居瓷砖、地近卫 浴、五金、工具、 厨房、厨房电器、 生活电器、灯饰 园艺、家具等2万平 米世界500强企业/装修和买材料互动营 销，使其装修部门收益 不菲建材商场林居博杨公附 美家世园桃园谆定位“家居饰 品用品批发中 心”。方。方 划平期平 规万一万米打造广州首个家 居饰品用品批发 中心，欲成为容 纳来自国内外各 类家居饰品用品 的专业市场。市重点商业项目走大 规模、产品集中、高档 次硬件、完善配套的饰 品用品专业市场路线， 发展方向为国际饰品 用品集散基地家家广 维思居场经营家具、家居 用品、建材装潢 和饮食娱乐等5.5 万 平方、 1000 多 个车位 和 3000 平方米 的室内 展场休闲购物一站式 服务，汇集中外 名牌家具均150 元 /m2/ 月对顾客免费上门设计、 送货、保修服务，功能 搭配和服务的一站 式”，曾入选“十大家 具影响力品牌”。越和 国际 建材 中心主要经营精品建 材，以陶瓷卫浴、 木质品、为主。面万代户多 营装。 经积平商15家陶瓷卫浴的国际 国内品牌入驻成 为该市场的档次 标志和亮点定位于经营中高档装饰 产品，整体形象上档次， 该建材馆可成为天河中 心区建材商圈的一大亮 点aec世 贸建 材广集建材广场、家 居广场、创意中 心、商务中心、 信息中心、物流 中心六大版块于 一体30万平 方米综合配套，规模 大、具品牌形象， 体验式创意主题 家居购物中心约200 元 / 疗/月是国内外各大知名建材 家居品牌在华南地区展 示、交易、办公、设计 研发、信息交流、仓储 配送的总部基地花花 世界 美居 中心以经营中高档家 具、建材、电器、 家饰等为主的主 题式商业批发市二 场余方共、 万 、C 3 平，A、 T 米沙体验家居大卖 场，算是目前广 州最高档豪华、 种类最齐全、品 牌最多的家具不到 100 元，珠江 新城 店:马 路面 200 D 座底由于知名度越来越高， 中国内地、港澳地区至 世界上其他国家的许多 着名建材、家具制造商 纷纷来此开设展示店、D、E五 座建材装饰材料 市场。100 二 楼 50-60 元专卖店、代理店。专卖店圣洛家科博尼居-局档厨柜、浴柜 和厨房电器6000 平 方致力于厨房生活 的功能化、环保 化和艺术化品牌定位中图端，以家 装、设计、施工服务带 动建材产品和精装后家 居产品其它隆饰料业 大装材商街陶瓷、1L金、装 饰材料商铺面 积 8000 平方米 铺位 180 多 间陶瓷经营占大部分60兀 /m2/ 月（中 间铺 位价）进场 2万 管理 费5 元/ 月经营较淡，当然地铁站 建设对其有一定影响市场在装修，已有几 家入驻紧靠车陂南地 铁出口楼 90-11 0/m2/ 月，二 楼 35-55 元 /m2/ 月进场 费1 万/ 间，3 年1 签，3 年内 租金5%每 隼递装修中，现入驻打7折材 石城/回顾历史，中国建材市场的发展经历了好几个阶段：第一个阶段是自发的散户经营；第二个阶段 是传统的摊位制市场；第三个阶段则是品牌形象店。而如今又有了新兴的品牌专卖市场和建材超市。 从经营业态上看，广州的建材市场主要存在建材超市、传统摊位制市场、品牌专卖店、品牌大卖场（商场） 几种模式。百安居、好美家代表着新兴的大卖场建材超市；靓家居代表着本土品牌专卖粤派超市；美 居中心代表着新兴的建材商场；喜龙代表着传统摊位制市场；科勒等则代表了品牌专卖店；另外还散 布着零散的建材经营散户。但几种模式之间的竞争态势发生了明显的变化：建材超市的市场份额正在日 益提升，这直接导致了传统摊位制市场份额的萎缩；品牌大卖场和专卖店日趋向高端方向发展；超市之间，传统摊位制市场之间，品牌专卖店及大卖场之间的竞争正在日趋升级。经营模式优势劣势分析传统建材市场以松散型的铺位招 租为主，市场所有 者规避建材经营风 险，赚取的主要是租 金和物业管理费多年的培育和发 展,已形成了稳定 的营销规模摊位 制的经营业态，涵 盖了所有中、下游 的建材品牌，有材 料集中、一对一灵 活的交易形式、价 格体系机动等优势购物环境较差（脏、乱、挤），购物风险较大（如质量、价格）仍然是工程商和散户装修 的首选，占据着中、低端市 场，传统建材市场具有顽强 的生命力，相当长一段时间 内仍将是建材流通市场的 主流，但处在城市规划中 的市场面临拆迁，另受到 建材超市和大卖场的冲 击建材超 市自营，经营模式是 统一采购、集中销 售、超市提取扣点后 对商家统一结算能提明码标价、豪华的室 内装修、干净的环境、整齐的货架，供设计，经营概念新潮、品牌感染较 强、宣传攻势猛烈， 品牌集中展示、定期 举行促销活动、倡导 个性化导购，购物环 境较好，一站式购发展的时间尚 短，没有完全适 应国内经济形势 的需求，抗风险 能力较差。有些 建材超市扩张步 伐过快，资金回 笼较慢。能为装饰材料生产厂家与 消费者之间建立一种更直 接和互动的关系，使得厂家 能够根据市场变化调整其 产品结构，从血更适应巾场 的需求物的便利。卖场店自营品牌专营，突显突显 个性，有连锁品牌影 响力品牌单一,品种少品牌形象个性化，可以尽 可能地实现差异化营销建材商 场（品 牌大卖 场）主要吸引经营中、 高档品牌建材的商 家入驻规模一般都比较大， 宽敞明亮的大堂，玻 璃围成的独立分隔 的店铺，打破了传 统的商户空间展 示，引入艺术概念进 行装饰，给人一种特 别的体验。价格偏高，走的 是中、高端市场 路线，市场空间 相对较小。成为众多国内外中、高档 建材品牌的展示及旗舰 店设立处消费者特点：1、广州人在购买建材时，首先考虑的因素是用起来要方便。2、其次要考虑的是审美与潮流，即它是否适合目前的大多数人，在此基础上再有点迎合自己的 个性特点就更好了。3、然后要考虑的是价格，主要是从自己预算的范围来衡量，如果质量相同，会选择便宜的那一种。4、最后要考虑的是品牌。对品牌的考虑主要还是在一些成品建材上，比如卫浴、橱柜、灯具等产品。注重的是口碑，不太看重价格与质量，看中的乃是价值。不该买的坚决不买，该买的情况又分两种:同价格的重品牌，同质量的看价格。总结总结：差 差异化经营成新开卖场必修