《现代营销学原 》课件.pptx

现代营销学原理蛰奸衩呈戎扣粑丫摆鳎目录现代营销学概述营销环境分析消费者行为研究市场细分与定位产品策略CONTENTS目录定价策略分销策略促销策略营销管理与执行CONTENTS01现代营销学概述CHAPTER营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。它涉及到市场调研、产品开发、价格制定、渠道策略、促销手段等多个方面。营销学的定义随着市场竞争的加剧，企业需要运用营销策略来吸引和留住消费者，从而实现盈利和增长。营销学为企业提供了有效的工具和方法，帮助企业在市场中获得竞争优势。营销学的重要性营销学的定义与重要性营销学的历史可以追溯到20世纪初，当时美国市场营销协会成立，标志着营销学的诞生。营销学的起源随着经济的发展和市场竞争的加剧，营销学不断演变和发展。现代营销学注重消费者需求的研究、品牌管理和整合营销传播等。营销学的发展历程随着数字化和社交媒体的发展，未来的营销将更加注重数据分析和社交媒体营销等新兴领域。营销学的未来趋势营销学的历史与发展现代营销学强调以消费者需求为导向，通过满足消费者需求来实现企业目标。以消费者为中心市场细分与定位竞争策略品牌建设企业需要对市场进行细分，明确自身的定位，并针对目标消费者群体制定相应的营销策略。企业需要了解竞争对手的优劣势，制定相应的竞争策略，以在市场中获得竞争优势。品牌是企业的无形资产，现代营销学注重品牌的建设和管理，以提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。营销学的核心理念02营销环境分析CHAPTER分析国家的政治稳定性、法律法规及其对企业营销活动的影响。政治法律环境研究国民经济发展状况、消费者收入和支出、市场竞争和供求关系等。经济环境考察社会文化背景、价值观念、教育水平、宗教信仰等对消费者需求和行为的影响。社会文化环境关注科技创新、新产品开发以及信息技术的发展和应用。技术环境宏观环境分析ABCD微观环境分析供应商评估供应商的供货能力、价格、质量和可靠性等方面。营销中介研究中间商、实体分配企业、金融机构和市场营销服务机构等对企业营销活动的影响。竞争者分析竞争对手的战略、市场占有率、产品差异化、营销策略等。顾客了解目标市场的需求、购买行为和消费者特征，以及顾客对产品的态度和满意度。SWOT分析优势（Strengths）识别企业在资源、技术、品牌、管理等方面的优势，以及如何将这些优势转化为市场竞争优势。劣势（Weaknesses）分析企业在产品、服务、营销等方面存在的不足，以及如何改进和消除这些劣势。机会（Opportunities）发现市场上的潜在机会，如新市场、新产品和新技术的应用等，以及如何抓住这些机会。威胁（Threats）识别企业面临的市场威胁，如竞争对手的行动、政策变化和自然灾害等，以及如何应对这些威胁。03消费者行为研究CHAPTER消费者需求与动机消费者需求指消费者对特定商品或服务的需求，这种需求可能源于内在需求，如饥饿、口渴等生理需求，也可能源于外在刺激，如广告、促销等营销活动。消费者动机指推动消费者产生购买行为的内在动力，是引发购买行为的直接原因。不同的消费者可能有不同的动机，同一消费者在不同时间也可能有不同的动机。消费者意识到自己的需求或愿望，并开始寻找能满足这些需求的商品或服务。问题识别消费者购买商品或服务后，会对其实际效果进行评估，并根据评估结果调整未来的购买行为。购后评价消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，如阅读评论、比较不同产品等。信息收集消费者根据收集的信息对不同的商品或服务进行比较和评估，以确定最符合自己需求的方案。方案评估消费者基于评估结果做出购买决策，并可能受到其他因素如价格、可用性、个人偏好等影响。购买决策0201030405消费者购买决策过程个人因素包括消费者的年龄、性别、职业、教育程度、收入水平等，这些因素直接影响消费者的需求和偏好。环境因素包括政治、经济、社会、技术等因素，这些因素通过影响消费者的信心、预期和可支配收入来影响购买行为。社会因素包括家庭、朋友、社会群体、文化背景等，这些因素通过影响消费者的价值观、生活方式和行为习惯来影响购买行为。营销因素包括产品、价格、促销和分销策略等，这些因素直接影响消费者的购买决策和行为。消费者行为的影响因素04市场细分与定位CHAPTER市场细分是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分应遵循可衡量性、可进入性、稳定性和足量性的原则，以确保细分市场的有效性和可行性。市场细分的概念与原则原则概念方法市场细分的方法包括按地理、人口、心理和行为等因素进行细分，以及组合细分法等。步骤市场细分的过程包括确定研究目标、收集和分析数据、评估细分市场的潜力和确定细分市场的特征等步骤。市场细分的方法与步骤市场定位的策略包括避强定位、迎头定位和重新定位等，旨在通过差异化手段在消费者心中树立独特形象。策略市场定位的实践包括识别竞争者、分析目标市场、确定竞争优势和制定定位策略等步骤，以实现企业在目标市场的成功定位。实践市场定位的策略与实践05产品策略CHAPTER产品引入期此阶段需要大量投资以建立品牌知名度和市场接受度。营销策略应侧重于创造品牌形象和建立品牌认知。产品成长期随着产品逐渐被市场接受，销售额开始迅速增长。营销策略应侧重于扩大市场份额和品牌忠诚度。产品成熟期产品在市场上已经达到饱和状态，销售额增长放缓。营销策略应侧重于保持市场份额和品牌忠诚度，同时寻求新的增长点。产品衰退期销售额开始下滑，市场逐渐萎缩。营销策略应侧重于减少成本和优化资源利用，同时寻找新的产品机会。01020304产品生命周期管理提供一系列完整的产品线，满足不同消费者的需求。这种策略有助于提高市场覆盖率和满足不同消费者需求。全线全面策略专注于某一特定市场或消费者群体，提供一系列相关产品。这种策略有助于提高专业性和满足特定市场需求。市场专业策略专注于某一产品线或产品类别，提供一系列相关产品。这种策略有助于提高产品线的专业性和市场竞争力。产品线专业策略根据消费者需求定制产品或服务。这种策略有助于满足个性化需求和提高客户满意度。定制化策略产品组合策略上市与推广根据市场测试结果调整产品，制定上市计划和推广策略，全面推向市场。市场测试在小范围内测试新产品，收集消费者反馈和市场反应。概念测试与开发将筛选出的创意转化为具体的产品或服务概念，进行测试和开发。创意产生通过市场调研、消费者反馈、竞争分析等方式收集创意点子。创意筛选对收集到的创意进行筛选，评估其市场潜力、技术可行性、成本效益等指标。新产品开发流程与管理06定价策略CHAPTER定价目标满足企业的利润目标、市场份额目标、品牌形象目标等。定价原则基于市场需求、产品成本、竞争状况等因素，制定合理的价格策略。定价目标与原则根据产品的成本加上预期的利润来确定价格。成本导向定价法根据竞争对手的价格来制定自己的价格。竞争导向定价法基于产品对消费者的价值来制定价格，而不是仅仅基于成本或竞争状况。价值导向定价法利用消费者的心理特点来制定价格，例如采用奇数定价、尾数定价等技巧。心理定价法定价方法与技巧为了促进销售，可以采用价格折扣或优惠策略，例如数量折扣、季节性折扣等。价格折扣与优惠根据不同的市场或消费者群体，制定不同的价格，以实现利润最大化。价格歧视当竞争对手调整价格时，企业需要灵活应对，例如降价、提价或维持原价等。应对竞争对手价格调整通过有效的沟通方式，让消费者理解产品的价值，从而提高其对价格的接受度。价格与价值沟通价格调整与应对策略07分销策略CHAPTER分销渠道的选择与管理根据产品特性、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的分销渠道，如直接销售、经销商销售、零售商销售等。分销渠道选择建立有效的分销渠道管理体系，包括对经销商、零售商的激励、监督和评估，以确保分销渠道的高效运作。分销渠道管理VS了解不同类型的零售商，如百货商店、超市、专卖店等，以及它们的特点和适用范围。零售商选择根据产品特点和目标市场，选择适合的零售商，以实现产品销售的最大化。零售商类型零售商的类型与选择利用互联网进行产品推广和品牌建设，如社交媒体营销、搜索引擎营销等。通过互联网进行在线销售和交易，包括建立电商平台、开展在线促销活动等。网络营销电子商务网络营销与电子商务08促销策略CHAPTER促销组合的构成广告、销售促进、公共关系和直接营销是促销组合的四个主要组成部分，它们各自在营销过程中发挥独特的作用。要点一要点二促销组合的选择企业应根据市场状况、产品特点、目标受众和营销目标等因素，选择合适的促销组合，以达到最佳的营销效果。促销组合的构成与选择广告策略的制定制定广告策略需要考虑广告目标、受众、传播渠道、预算和创意等多个方面，以确保广告信息的有效传递。广告策略的执行执行广告策略需要选择合适的媒介、制作高质量的广告内容、进行有效的投放和评估，以确保广告效果的最大化。广告策略的制定与执行销售促进的技巧销售促进可以通过折扣、赠品、试用、捆绑销售等多种方式进行，但需要掌握一定的技巧，如选择合适的时机、确定合适的优惠幅度和方式等。销售促进的实践企业应根据市场状况和消费者需求，制定具体的销售促进方案，并加强与经销商和零售商的合作，以提高销售效果。销售促进的技巧与实践09营销管理与执行CHAPTER01020304目标设定明确营销目标，包括市场份额、品牌知名度、客户满意度等，为制定计划提供方向。市场分析收集并分析市场数据，了解客户需求、竞争对手情况，为制定计划提供依据。营销策略根据市场分析结果，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。执行与监控确保营销计划的有效执行，并对执行过程进行监控和调整。营销计划的制定与执行组织结构设计适合企业规模和业务需求的营销组织结构，明确各部门职责和分工。人员招聘与培训招聘具备专业知识和技能的营销人员，提供培训和发展机会，提升团队能力。团队沟通与协作建立有效的沟通机制，促进团队协作，提高工作效率。激励机制设计合理的薪酬和奖励制度，激发员工的积极性和创造力。营销组织的设计与管理营销预算制定合理的营销预算，确保资源的有效利用。营销活动效果评估对各项营销活动的效果进行跟踪和评估，分析投入产出比。销售绩效分析分析销售数据，了解销售业绩和客户满意度情况。反馈与改进根据评估结果，及时调整营销策略和计划，持续改进和提高营销效果。营销控制与评估 感谢观看 THANKS