抖音政务短视频的传播特点及问题分析.doc

抖音政务短视频的传播特点及问题分析内容摘要：2018年称之为抖音政务短视频的元年，自中国长安网作为第一家政务机关单位入驻抖音平台，各地各级政务机关也紧随其后，加入抖音短视频平台开展抖音政务短视频宣传的历程。政务抖音短视频开始其飞速发展进程，具有形象直观、感染力强，认同度高等特点的抖音政务短视频，相较于其他众多的政务传播形式，更具用户粘性。本文将以共青团中央、四平警事等抖音政务号为例，采用文献研究法、个案研究法、内容分析法等对抖音政务短视频在大众传播中的传播特点及存在的问题进行分析，进而探讨抖音政务短视频未来潜在的发展。关键词：抖音政务短视频 内容分析 意见领袖 政务内容Dissemination characteristics and problem analysis of short video of Douyin government affairsAbstract:Called the first year of the short video of Douyin government affairs in 2018.Since China Changan Network as the first government agency settled in Douyin, various government agencies have settled on short video platforms.The short video of government vibrato begins to develop continuously.The short video of Douyin's government affairs, with its intuitive image, strong appeal, and high recognition, is more user-friendly than many other forms of government affairs communication.This paper takes douyin government data such as the central committee of the communist youth league and siping police as examples, and analyzes the communication characteristics of douyin government and the existing problems in short videos in mass communication through literature research, case studies and content analysis.And then discuss the potential development of the short video of Douyin government affairs in the futurecommunication.Key words：Short video of Douyin government affairs Opinion leader Content analysis Government content目 录第1章 绪 论61.1研究背景和意义61.1.1研究背景61.1.2研究意义71.2文献综述71.2.1关于“政务短视频”的研究71.2.2关于“抖音政务短视频”的研究81.2.3国内抖音政务短视频的传播特点及问题的研究81.3课题研究方法81.3.1研究方法81.3.2研究内容9第二章 抖音政务短视频的发展与现状102.1抖音政务短视频的涵义102.2抖音政务短视频的发展现状10第三章 抖音政务短视频的传播模式及特点13以共青团中央为例133.1政务短视频的传播模式及相关理论运用133.2抖音政务短视频的传播特点14第四章 抖音政务短视频存在的不足174.1自身定位模糊，发布内容过泛174.2迎合受众，内容过于“娱乐化”174.3运营质量参差不齐18第五章 第五章政务抖音短视频的发展方向195.1打造个性化政务短视频195.2创造自身IP价值，提升传播价值195.3坚持内容原创性，加强政务与受众的“亲密值”20第六章 结论20致谢22参考文献：23第1章 绪 论 1.1研究背景和意义1.1.1研究背景在当下这个日新月异互联网时代,网络短视频成为一种新型、传播面更广的内容传播形式，已经逐步在人们日常生活、工作中普及,这种内容简短精练的短视频对人们的意识、态度、行为等有着十分重要的影响。随着移动智能终端的普及和移动互联网技术等不断发展，人们对移动设备的依赖性越来越强，同时兼顾碎片时间的合理利用，短视频依靠时长短、数据流量少、即用即走的优势持续吸引大量用户。 飞步互动.短视频行业发展背景Z（19-01-1814:49）.在以往传统的政府宣传工作中，政府公告、发文严肃、刻板，受众接受程度低，而短视频以其迅速性、快捷性、直观性获取信息的特点，赢得了受众的芳心。自2018年3月8日，“中国长安网”即中国共产党中央政法委员会官方网站入驻抖音，成为首家政务短视频官方账号后，包括法院、公安警察、文化旅游、交通警察及各级地方发布等政府机关部门逐渐入驻抖音短视频平台，抖音政务短视频呈现出蓬勃发展的局面。如在2018年5月3日加入抖音平台的北京市公安局反恐和特警总队,在其开设的抖音账号：北京SWAT中，发布一条标题为“北京反恐特警正式入驻抖音”的短视频，作为该政务单位入驻抖音的第一条短视频以其独特形式展现特警队员日常演习、实战场景，配合节奏紧凑的“吃鸡”游戏背景音乐，短短三日，便收获超五百万的点赞量，并且该账号也凭借此条视频获得了200万的粉丝。直至2020年3月，该视频仍置顶在北京SWAT的首页,播放量过亿，点赞量达823万。政务抖音短视频以其独特的方式将人们日常所不知或不熟悉的政务活动日常内容展现给大众面前，使政务活更加公开透明化，也因此更受观众的青睐。1.1.2研究意义政务短视频是现阶段发展最快的新媒体政务宣传形式,特别是在2018年8月份数家政务媒体连同抖音一起，在北京举办的政务媒体抖音大会中，发布关于政务抖音短视频的成长计划后，各级政府纷纷开始布局。政务短视频场景丰富,贴近现实、拥有广泛的题材，同时也因其丰富的脚本、运营们对视频精细的制作,在视频内容上注重对人情趣味的表达，重视在细节之处的刻画等,获得了抖音平台上巨大的流量以及收获发布在各地各阶层的粉丝,从而政府的宣传工作传播效果得到了有效提升。在政务内容的传播中，政务抖音短视频在资源整合与盘活、风格转变、提高政务宣传质量等方面具有更优秀的表现,同时还能在政务传播信息与政策发布的可视化进程中，激励政府部门的探索，在政府形象打造、政府公众公共关系的优化等方面展现出强有力的作用。未来政务短视频的发展，可利用媒介融合、流量吸引、粉丝矩阵、内容深度、运营手法等策略进行改进。从目前国内的发展形势来看，政务短视频仍处于不断摸索与发展、逐步完善的阶段，部分抖音政务号存在自身定位模糊，发布内容过泛、严肃内容过于“娱乐化”等不足。本文以意见领袖理论作为理论依据，通过对共青团中央、四平警事等抖音政务号进行分析，讨论该理论在各类抖音政务号中的应用情况，在传播发展中的优势与不足等，由此探讨未来政务短视频潜在的发展及传播方式，为政务短视频运营提供有效的借鉴与参考。1.2文献综述1.2.1关于“政务短视频”的研究新闻爱好者2018.12指出，在当前的发展形势中，政务类短视频主要传播内容要转变宣传观念，对接多平台多形式，以塑造政府部门、政务机关形象为主，打造政务新媒体的传播链，一同为政务新媒体宣传的可持续发展出一份力。韩荣、周丽在抖音政务短视频的发展瓶颈分析以抖音账号“国资小新”为例（2019.3）指出政务短视频是当下政务宣传工作的新型媒介及传播工具，能够为政务部门及受众之间提供优越的沟通方式及信息传播渠道。为此，政务短视频的官方运营者们，需要不断地提升自身的，信息发布账号、运维能力，同时顺应新媒体时代的传播发展趋势，打造自身形象，同时提高传播影响力，学会更好地将中国故事，传达给更多的受众。1.2.2关于“抖音政务短视频”的研究刘柳、马亮在政务短视频的扩散及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究中指出在政务短视频的发展与建设中，移动互联网占据着极其重要的地位，政府部门更应该从包括政策支持、资源分配等方方面面，推动移动互联网的发展，以此来提高，数中使用互联网移动终端的普及率，从根源上出发，才能为政务短视频、新媒体传播链的建设提供更好的支持，达到促进政务新媒体建设及提高受众对政务短视频使用率的目的。1.2.3国内抖音政务短视频的传播特点及问题的研究王科夫在基于5W模式浅析抖音政务账号的传播特征以“长沙发布”为例中表示，“长沙发布”的视频内容与长沙市民的生活息息相关，同时摒弃了单一的文字和图片形式，这种声画结合、主体鲜明、内容各异、定位准确、操作便捷、贴近民生的特点非常符合长沙作为新一线城市的消费方式，更容易被用户接受和认可，用户在观看到视频后还能通过多种平台进行二次传播，有利于形成持久而有效的传播力和影响力。 王科夫. 基于5W模式浅析抖音政务账号的传播特征以“长沙发布”为例J. 新媒体研究, 2018(19):23-25.1.3课题研究方法1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：1.文献研究法。本论文的文献研究主要通过调查已有文献来界定抖音政务短视频的相关概念；了解其发展现状、迅速发展原因等确定理论框架；分析和研究已刊发以及出版过的有关抖音政务短视频的相关论文、期刊、以及书籍等充分了解相关性的研究。2.个案研究法。本文将针对抖音政务短视频的传播特点以及存在的不足等方面，对相对应的案例进行分析。案例包括共青团中央、四平警事等抖音政务号。3.内容分析法。本文将对抖音政务短视频发展原因、传播特点、运用的理论依据、存在的不足以及政务短视频来潜在的其他发展分析。1.3.2研究内容本论文一共分为六个章节，具体内容安排流如下第一章绪论。主要介绍本论文的研究背景分析，分析政务媒体入驻抖音平台的原因以及现阶段的发展形势，同时对政务抖音短视频的相关文献资料进行综述，阐述本论文的研究意义。第二章：抖音政务短视频的发展与现状。主要解释抖音政务短视频的含义及其发展现状，分析其迅速发展的原因。第三章政务抖音短视频的传播模式及其特点。本章主要以政务抖音号共青团中央为例，分析其的传播模式及相关理论的运用，从而得出政务短视频的传播特点。第四章政务抖音短视频存在的不足，主要由自身定义模糊迎合受众运营质量等四个要点进行分析，解析当下政务短视频存在的不足。第五章政务短视频的发展方向，主要介绍政务短视频该如何打造个性化以及创造自身的IP IP是指能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。价值，提高传播价值等第六章结论第二章 抖音政务短视频的发展与现状2.1抖音政务短视频的涵义短视频是指时长在几秒到几分钟不等，以网络和移动智能终端为手段，依托移动短视频应用的一种移动社交媒体； 冯帆 马睿姗. 政务短视频:政务3.0时代的创新与突围以抖音平台政务短视频为中心的考察J. 新闻战线, 2018(5X):3-3.政务，指政府中包括政务公告信息发布等在内的各类事务性工作；泛指行政事务。而政务传播指的就是：以政府公务为信息之源，以各类媒介或平台为载体向公众进行传播。简单来说，政务传播就是政务部门以媒介为载体对外发布政府的行政事务信息，政务传播尤其是传统政务传播方式具有强烈的官方意志及行政色彩。 张东 赵红艳. 政务抖音号传播模式分析J. 新媒体研究, 2019(05):43-44.而本文研究的政务抖音短视频，就是依托于抖音短视频平台的新型政务传播方式，相较于传统的政务传播方式，其传播方式更加多样化，内容更加新颖，其传播方式是利用短视频形式对相关政务事件进行发布以及对各类法律法规的宣传解读等，通过现实场景或生动有趣的动画角色进行政务信息发布、法律法规科普等，对于受众来说接受度高，更为贴近生活，相较于传统的文字书面宣传，这种形式更易于受众引起思想上的共鸣，提高认同感。2.2抖音政务短视频的发展现状在抖音平台公开信息中表示，时间截止至2020年1月5号，在抖音短视频平台的日活跃用户已有4亿之多，抖音用户年龄层涵盖广泛，包括00后到60后的用户都涵盖其中。从卡思数据的统计结果显示，在抖音短视频的使用情况中，年轻用户占据着较大的比例，其中24岁以下的比例达到77%。2019年度抖音点赞最多的职业前五榜中，消防及交警分别占据排行榜中第三和第四的位置，受众对此类职业包括政府部门认同感强，而在2019年度抖音最受欢迎的知识门类前五中知识科普及包括法律知识，消防知识，健康科普，天文科普等，占据到前五的地位。而这类视频主要的制作主体就是政务抖音号。据中国互联网络信息中心发布的第43次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截至 2018 年 12 月，短视频用户规模达 6.48 亿，网民使用比例为 78.2%。2.3抖音政务短视频迅速发展的原因相较于以前的传统政务传播模式，当下的政务抖音短视频以其内容更加直观形象、感染力强，认同度高等特点，吸引着越来越多的受众。2018年8月31日抖音短视频在北京举办的政务媒体抖音大会中，包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在11家媒体政府机构，正式发布政务抖音账号的成长计划，同时该会议还由国家网信办移动局和北京网信办莅临指导。该会同时提出鼓励传统媒体及政府机构等。入驻主要网络平台或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读。以达到扩大网络传播的效果。在“网信中国”刊文中更是称：团中央在抖音开设的“青微工作室”官方账号的经验值得借鉴。 范以锦 聂浩. 2018年重大传媒事件J. 新闻与写作, 2019(01):28-32.自2018年3月份首家政务媒体入驻抖音，截止至2018年18月15日，在半年时间内抖音短视频平台政务媒体账号就已超过2800个，发布视频近1万条。播放总量超过500亿，而后随着越来越多的地方媒体的入驻，抖音政务短视频更是蓬勃发展，在2019年5月抖音发起的dou是知识点话题活动中，包括公安消防在内的政务抖音号通过抖音短视频。传递一些生活中的科普小知识，据数据显示，截止至2019年9月6日，该话题播放量已突破一百亿。随着视频移动化，资讯化，社交化的发展趋势，政务内容的传播不仅仅只是依靠刻板生硬的文件传播，更多的是需要融入进人们的生活中，拉近政府与民众之间的关系以“四平警事”为例，在2019年的“dou是知识点”话题中发布的、以幽默情景剧的形式进行演绎的防诈骗科普类视频，就通过还原“杀猪盘”诈骗的常用套路，提醒广大网友们“爱情一阵风，骗完无影踪”，千万不要有占便宜的心理，提高的安全防范意识，在短视频平台上吸引了大量受众，该视频很快获得了近120万次点赞和近3000万次播放。卡思数据中显示，直至2020年4月1日，四平警事抖音平台粉丝总数达到1688.7万，卡思指数为884，其受众群体中用户占比为79.21%女性用户占比为20.79%，其中年龄分布中年轻主体占据了大部分，18到24岁占据37.87%。；25到30岁的主体占据了35.22%；总体而言，18到35岁的年龄层主体，占总体用户数达90%。l 数据来源：卡思数据第三章 抖音政务短视频的传播模式及特点以共青团中央为例3.1政务短视频的传播模式及相关理论运用抖音政务短视频的传播模式在传统的5W-传播模式的基础上，发展出更多功能，如可以及时与受众沟通，使受众意愿得到有效反馈，也可以将政府态度根据用户疑问作出针对性解答，从而将政府机关与受众之间更加紧密地联系起来。同时，政务抖音短视频在传播过程中，常充当着意见领袖的存在。在传播学中，意见领袖指的是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息观点或建议，并对他人施加、个人影响的人物。这一概念最早在人民的选择中提出。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，意见领袖对大众传播效果产生着重要的影响，对增强受众定位意识具有重要意义。 武文颖 张月. 国内“意见领袖”研究综述J. 中国传媒科技, 2014(12):15-15.抖音政务号主体在自身的IP人设基础上，将相应的正面信息或态度发布在政务抖音号上，使用户产生共鸣，达到应和效果。如在“共青团中央”抖音号的爆款短视频中，爱国情感和正能量的引领不可或缺，其次是由此引发的网友的参与和互动。中国力量、中国特色、中国气派是“共青团中央”抖音号内容实质与核心，它们建构着青年一代对国家和社会的正向认知。 张艳萍 何双秋.政务抖音号“共青团中央”传播规律探究J.新闻研究导刊2018,(21):47-49卡思数据中显示，截止至2020年4月1日。中央共青团总数达581.0万。卡思指数为582，在其受众群体占比中男性群体占到67.92%,在年龄分布上，主要年龄层集中在18-30岁，其中，18至24岁的占比达到39.88%。l 数据来源：卡思数据同时根据数据显示，直至2020年4月1日，共青团中央抖音平台粉丝总数达到633.7万，卡思指数为582，平台排名为3974。在2020年1月到3月，共青团中央抖音号共发布视频126个。发布频率为9.8个每/周，其中小爆款视频占比达到54%，集均点赞数达2.5万。l 数据来源：卡思数据共青团中央在2020年3月30号发布的一条关于时下医院里的感人故事，短视频中的场景是部分医护人员在病房内的一些行为及感人的瞬间，在镜头记录下，我们感受到他在前线抗疫的不易以及他们那种义无反顾为国保驾护航、为他人勇往直前的一种“逆行着”精神，让我们深受感动。这则标题为“医院里的感人一幕，一定要看到，最后大家都是好样”的短视频点赞量超过2.3万。从这些数据可以看出，在利用现有IP人设背景下，从用户的情感维度出发，尤其是结合当下时事内容，利用意见领袖的传播理论，对积极向上的正能量进行传播，更易引起受众情感共鸣，并且提高内容认同度及曝光率。共青团中央重视充分利用创意思维去打造多样化的传播形式，而非统一刻板的单调传播。类似的同一内容产生多种形式去表达，其目的在于一方面可以引起新鲜感，第二方面基于受众的对共青团中央账号调性理解的情感基调上传播，也容易引起共鸣，使受众达到感同身受的作用。由此，中央共青团的人设形象得以强化，同时也可加强自身的意见领袖作用。3.2抖音政务短视频的传播特点传统的官方媒体传达政务的信息的模式是通过书面传达或以公告的形式发布，对于受众来说，接收信息的形式是单一的输入性接收，无法对信息发布者进行有效的沟通。政府部门缺少对于受众的亲和力及平和感，同时，在政务信息发布过后，政务部门对于后续政务信息的处理解释，对于民众产生的疑问解答、意见反馈收集等力度都不足，并且具有较长的时间滞后性。而当下的抖音政务短视频传播模式则与传统官方媒体传播模式有着显著不同的特点。首先是双向性的不同：在抖音政务短视频传播模式中，受众可以通过抖音短视频平台在视频下方留言或者私信抖音政务号的形式，多渠道地反馈信息以及传达自己的意愿；同时，政府部门也能够通过抖音短视频平台进行反馈信息的收集，及时作出回应。同时，对于舆论导向方面也有着更多的引导契机。如在2019年7月22日，湖北孝感市公安局官方抖音号孝感公安就有网友私信举报，称其发现了一个电信诈骗团伙。在收到该举报信息后，负责该抖音号的民警做出反应，及时与举报人核实具体情况，并联系指挥中心，快速响应，部署相应行动方案，仅仅用了4个小时，最终将这个犯罪团伙一举查获。二是政务信息传播效率变得更高、时效性更强。抖音短视频抖音政务短视频以视频的形式加以图文解释。场景模拟等。使事件的分布更加的及时有效性。受众接收的信息直观感知更强。受众在关注了抖音政务号后，政府部门发布的信息将第一时间通知到受众，受众也可以在接受政务信息传播内容后以点赞、参与评论等形式反馈出自己看法、意愿。表达出自身对于此类信息的接收及理解。甚至还可以同样的视频形式作出反馈。相较于传统政务信息传播，政务短视频更具有时效性、反馈更具及时性。三是抖音政务短视频使得政务信息传播更加娱乐化、亲民化。政务抖音短视频的存在，使得政府公告、法律法规的发布宣传不再一板一眼，而是更加贴近于受众的日常生活实际。根据抖音短视频平台的调性，其日活用户年龄层大多集中在00年至60年。其中35岁以下的用户的抖音用户的主力军。短视频的形式更让这一代的年轻人更易于己接受，同时为了满足此类用户信息的需求，偏好等，政务短视频的制作形式会偏向于轻松化娱乐化，例如在短视频中添加当下时兴的表情包、网络新词等，以一种轻松的形式去传达出字幕信息内容。四是通过抖音政务短视频受众跟政府部门可以进行平等交流。在这个短视频普遍发展的时代，受众与官方媒体之间需要一个平等有效的沟通交流方式。而传统官方媒体是以一种的发布者的姿态去传递政务信息，而当下则是一种公开透明。感染力强的一个视频形式更加贴近于受众。抖音政务短视频以贴合受众感受的形式将政务内容展现在各个阶层的受众面前，发布的政务信息更加亲民、切合生活。同时还可以通过抖音平台受众面广的特性，将政务内容推送到各个阶层及各个地方的受众面前。通过抖音短视频平台，受众可以借助视频语言与相关部门进行直接联系。这样的形式更利于政府部门与受众之间的沟通交流。在现下受众自我高感受度强的时代，这种形式的沟通使受众在接受政务信息的同时能够得到一种平等的感受。这样也更利于受众方便快捷并且有效地提出看法建议。也利于政府部门及时对信息进行处理、做出解答。第四章 抖音政务短视频存在的不足4.1自身定位模糊，发布内容过泛抖音政务短视频在定位问题上存在自身定位模糊，发布内容过泛的不足。抖音政务短视频作为一个政府部门新型官方宣传媒体平台。在发布政府公告的同时，还要结合当时当下的时代热点、一些网络的新兴热词等，和政务、公告宣传融合起来。用一些亲近民众，民众比较为青睐的方式，将内容传达给受众。将同时要将所官方媒体所要表达的态度以及思想。结合在其中。政务抖音号的定位是需要一定的时间去进行摸索并且不断改进的，如一些地方政务账号照搬新闻稿的内容或将单位的文体活动。领导调研等，一昧地放入抖音短视频账号中，将其当作单位的宣传网站，这样的做法,只能说是自娱自乐,一方面无法将更为主要的内容传播给受众，另一方面内容过泛，其用户粘性也随之降低；因此对抖音政务短视频更应该进行内容的区分投放及运营，如一个政务单位可以使用两个或多个抖音政务短视频子级帐号，打造不同的视频风格及内容，如一类可以主要向受众展现政务部门的工作日常，也可以将一些普法知识融入其中；另一类可以通过记录政务工作者们在工作之余的生活,如温馨感人场景、精彩瞬间等，不但可以使受众更针对有效地接受政务信息，使政务工作公开透明化，还能拉近与受众的距离，增加亲和感。4.2迎合受众，内容过于“娱乐化”在内容运营方面，虽然抖音政务短视频是时代大环境下的产物，在内容宣传方面更是运用一些贴近受众、受用户喜爱的方式、形式进行，但不是过分的迎合群众，使其发布的内容过于娱乐化。毕竟。抖音政务短视频始终是属于官方媒体抖音。作为政务部门的官方媒体，它的主要本质是需将政务信息传达给受众，必须要有一定的严肃性，而不是过于戏剧化的。将一些严肃的政务内容。娱乐化。一味的跟潮流、博受众眼球，在一定的时间周期内，或许小有成效，但绝非政务短视频发展的长久之计4.3运营质量参差不齐政务类抖音短视频新兴于2018年。作为一个官方的新型信息传播渠道，抖音政务短视频的运营人才结构还不够完善，在进行官方信息传播时，特别是面对突发情况时，其短板便会出现。尤其是在当下公众媒体众多的时期，同样是在面对热点，表现问题根本就是的传播中如何实现时在短短的几十秒或者几分钟的短视频中展现出其新意和创新，这都是作为运营发展的大问题。由于在制作短视频耗费的时间和成本都较大，因此抖音政务短视频首先应该要做的是提高自身的运营能力。，其是提升在处理突发事件时，包括处理突发热点的信息采集、处理、制作视频的能力。使抖音政务短视频能够及时的发布出最权威、有效的信息。有的地方单位入驻在抖音后，没能及时制定出视频输出内容的详细计划，在运营事尤其是在运营初期，没能看见政务抖音号的运营效果，以至于动力不足，无法进行持久有效的内容输出，造成三天打鱼两天晒网的局面，以至于将单位的抖音号做成了“僵尸号” 抖音僵尸号，是指持续一个星期发布新作品，但是播放量都在100以下的抖音账号。这种账号发布的视频不会被推送给抖音的好友，也很难吸引更多用户。；同时也有一些单位为了达到宣传范围最大化的目的，在同一时间在两个或以上同类型短视频平台上运营政务新媒体视频账号，但由于运营人才不足，没有充沛的精力兼顾各个平台，导致运营时无法突出政务部门亮点，反倒造成宣传效果更差的结果。抖音政务短视频的运营是一个持久的过程，运营者们要有信心更要有耐心，去打赢这场“持久战”。同时在运营过程中，不断地提高自身运营能力，及时地对涨粉或掉粉的视频进行复盘，分析其中缘由及规律，提高运营质量。有耐心的也要保持一颗平常心。在大流量时代的每个运营者尤其是抖音政务视频账号的运营者们都承受着极大的焦虑，但只有自身的运营能力及运营质量提高了，才能为用户持久有效地输出精彩视频内容。第五章 政务抖音短视频的发展方向5.1打造个性化政务短视频打造个性化短视频是。官方抖音短视频作为一个官方媒体。设置中的一个重中之重中。有的官方媒体为了吸引受众的关注。盲目发布与自身。政府调性不符的短视频同时没有新鲜。等内容注入进去，所以。宣传效果不好。我们所说的打造个性化的短信频首先。抖音政务短视频。需要清楚自身的定位，根据自身的特性，如一些地方性的账号可以根据当下地方的风俗习惯或是人文关怀等。进行短视频的制作。这样的话就可以打造出其独特的特色。正如抖音政务短视频号“长沙发布”的运营模式，其发布的信息内容都是集视频、图片、文字等于一体，同时在进行视频内容发布时会直奔主题，表明此次视频的拍摄目的及主要内容，并将长沙地方的人文饮食、生活习俗等融入视频内容中去，以达到快速引起用户注意从而产生共鸣的目的。5.2创造自身IP价值，提升传播价值自媒体高度普遍的现下，无论是作为个人账号，还是作为一个政务媒体账号，该账号的主体人设都是非常重要的。抖音政务短视频在入驻抖音时，也须考虑到自身的IP，进行人设定位。正如共青团中央入驻抖音时，第一条发布的内容就是“没错，我就是团团”。将自己的人设公布在受众面前，即共青团中央是代表青年群体的一个组织入驻到抖音平台，参与进这个青年群体聚集的地方。也正如他们所宣传的口号一样：青年在哪里，我们就在哪里。在这样定位的人设下，受众在观看其发布的短视频内容时，能够内心设立一个关于视频内容的预想值，当接收所传播的信息时，能大大提高接受度及内容认同感，使自身成为传播政务信息的二级甚至多级媒介，如将政务抖音短视频转发到自己的社交圈中，从而扩大政务内容的传播面。5.3坚持内容原创性，加强政务与受众的“亲密值”坚持内容原创性，是增强政务部门与受众之间亲密值重要途径之一。在内容原创的基础上，抖音短视频能更加具有新鲜感、吸引力，政务短视频传播也不例外。当作为官方的抖音政务短视频在发布内容时，是不断地照搬他人或者其他同类型抖音政务号的创意，容易降低受众对对抖音政务号喜爱值。对于抖音政务账号账号的运营来说，照搬或抄袭的内容一般很难完美地贴合自身抖音号定位及IP设定。而在账号内过多的发布这类无关或边缘化短视频内容，一方面会在很大程度上会影响政务账号的专业度和用户垂直度；另一方面在内容上也很难发展出自身的特色，尤其是在的信息更迭速度飞快的抖音短视频平台，若无法形成自身的内容风格，发布的内容就容易被不断刷新的信息流覆盖。从受众的角度出发，这样散乱而无中心的视频内容，会造成受友众对该账号主体的感混乱，这种毫无自身风格特色的行为更是不利于抖音政务账号的长期建设及长远发展。在这样情况背景下，抖音政务账号只有从自身部门特色出发，将创意融入在其中，打造具有部门特色的抖音政务短视频亮点，并且在后续的发展中，不断的进行内容创新，同时结合用户需求，坚持原创输出内容，才能够更加的吸引受众，提高受众与政府部门宣传及工作之间的粘性。第六章 结论抖音政务账号作为新型的政务官方宣传媒体，传播方式更应与时俱进，利用更好的传播方式去表现，将不仅要单位的政务内容、公告等有效信息及时、高效地传达给受众，在运营时更要具有最作为官方媒体基本的意识，端正运营态度，不断地输出有深度、有内涵的视频内容。同时抖音政务短视频运营者们要不断提升自身运营水平，对所负责的政务抖音账号进行分析，研究其在各个领域中，对所触达的受众传播效果，及时反馈所发现的问题及相关内容。综合个中因素，不断地对发布的视频内容及传播效果进行改善与提升。同时要打造具有特色的IP形象，清晰政务抖音短视频的账号定位，利用自身的IP人设价值及账号定位打造出更具有用户粘性及用户忠诚度的官方媒体账号，拉近与受众的距离，增加亲和感及加强自身的意见领袖作用。参考文献：1 飞步互动.短视频行业发展背景Z（19-01-1814:49）.2王科夫. 基于5W模式浅析抖音政务账号的传播特征以“长沙发布”为例J. 新媒体研究, 2018(19):23-25.3冯帆 马睿姗. 政务短视频:政务3.0时代的创新与突围以抖音平台政务短视频为中心的考察J. 新闻战线, 2018(5X):3-3.4张东 赵红艳. 政务抖音号传播模式分析J. 新媒体研究, 2019(05):43-44.5范以锦 聂浩. 2018年重大传媒事件J. 新闻与写作, 2019(01):28-32.6武文颖 张月. 国内“意见领袖”研究综述J. 中国传媒科技, 2014(12):15-15.7张艳萍 何双秋.政务抖音号“共青团中央”传播规律探究J.新闻研究导刊2018,(21):47-49.8冯帆 马睿姗. 政务短视频:政务3.0时代的创新与突围以抖音平台政务短视频为中心的考察J. 新闻战线, 2018(5X):3-3.9邵泽宇 谭天. 2018年政务短视频的发展、问题与建议J. 新闻爱好者, 2018(12):35-38.10朱冠宇. 短视频政务号的宣传意义及发展策略J. 科技传播, 2019(07):153-155.11韩荣 周丽. 抖音政务短视频的发展瓶颈分析以抖音账号“国资小新”为例J. 采写编, 2019(03):17-19.致谢四年的大学学习生活即将结束，在四年的每一个日日夜夜里，老师的谆谆教诲与细心指导，师兄师姐引导以及同学的帮助都历历在目，点点滴滴形成了我丰富的大学生活，父母对我的支持与鼓励总使我的步伐不断得向前迈进。在这四年了，我是幸运的，能结识这么多的良师益友，与他们相伴，能顺利、愉快地完成学业。在论文的写作过程中遇到的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其非常感谢我的论文指导老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不断地帮助我进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最真诚的感谢！同时也感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，各位学者的研究成果对我的论文写作都有很大的帮助和启发。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！