小马快跑早教中心的营销策略分析与对策 .docx

摘 要目前，早教行业发展迅速，市场潜力无穷。早期教育主要针对零到六岁儿童所开发的具有针对性和指导性、以促进儿童早期智力健康发展为目的的教育项目。随着国家经济的发展，人们生活水平日益提高，对于高水平教育也有着越来越强烈的欲望。不仅如此，人们对于早教的重视程度也不断提升，这促使早教行业发展更为规范化，对于早教市场提供产品和服务的各个机构来说，既有机遇也有挑战。但我国的早期教育也存在诸多问题，如果能克服这些问题，那么就能更好地推动我国早期教育行业的发展和推动早教机构的发展。本文以小马快跑早教中心作为研究对象，通过借鉴文献研究和实地访谈的基础上，对公司所处的内外部环境、营销策略现状进行详细的分析，了解其现状中可能存在的一系列问题，并提出了相应的优化建议。关键词 早教 营销策略 儿童AbstractAt present, the early education industry is developing rapidly, and the market potential is infinite. Early education is a kind of targeted and instructive education project aimed at promoting children's early intellectual health. With the development of national economy, people's living standard is improving day by day, and they have more and more strong desire for high-level education. Not only that, people pay more and more attention to early education, which promotes the development of early education industry to be more standardized. There are both opportunities and challenges for various institutions providing products and services in early education market. However, there are many problems in early education in China. If we can overcome these problems, we can better promote the development of early education industry and early education institutions. Based on literature research and field interviews, this paper analyzes the internal and external environment and marketing strategy of the company in detail, understands a series of problems that may exist in the current situation, and puts forward corresponding optimization suggestions.Keywords: Early education Marketing strategy Children目 录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究目的和意义1二、小马快跑早教中心的公司概况2三、小马快跑的营销策略现状3四、小马快跑营销策略存在的问题5（一）产品设计理念不科学，缺乏创新5（二）定价政策不合理6（三）营销渠道建设不足6（四）促销政策不合理7五、小马快跑的营销策略优化建议7（一）选用科学的课程设计，加强产品创新7（二）改进产品定价8（三）积极建设品营销渠道8（四）设定合理的促销策略9六、总结9参考文献11致 谢123小马快跑早教中心的营销策略分析与对策一、绪论（一）研究背景早教，是早期教育的简称，主要针对0-6岁的儿童所开发的具有针对性和指导性，以促进儿童早期智力健康发展为目的的教育项目。随着经济和科技研究的发展，有关人脑、心理的研究都揭出早教对提升个人素质具有极大的作用。此阶段是人整一生发展的起点和基础，合理的早期教育是提高家庭教育水平、促进婴幼儿健康发展的重要保证，早教的发展也是新时期社会建设的必然要求。同时，随着我国经济社会和教育事业的发展，家长对孩子的教育不论是从哪个阶段都越来越变得重视，他们的优生优育观念野日益增强。由此可看出，从全球市场来看，早期教育市场发展迅猛，是发展潜力巨大、利润前景可观的行业之一。我国的早期教育虽然起步较晚但是发展速度较快。其实早在十几年前，早教在我国国内市场就开始了爆炸式的发展阶段，市场上针对婴幼儿的早教产品和服务逐渐普遍，增长规模不断扩大，这就呈现了我国早教市场迅速发展的势头，因此也成为中国最具发展潜力的行业之一，也是目前很多投资者的投资方向。但与此同时，我们也必须清晰地认识到，行业的快速发展也伴随这一系列的问题诞生，例如产品定位单一、顾客流动性大、营销渠道建设不足等。想要早教在这行业获得持续性的良好发展，就必须对我国早教行业的发展状况以及市场的需求特征有更清晰的认知，选择合适的营销策略解决一系列的问题所在。（二）研究目的和意义自从二胎政策开放后，早教已经是中国社会的热点话题。这反映出更多家长意识到早教的重要性，对于早教的需求大幅增长。另一方面，也反映出我国早教市场发展不平衡的现状。在本文研究中引入了广州市小马快跑早教中心作为研究个案，通过一系列的分析方法，结合相关早教研究理论，对该早教机构的经营策略以及发展做了详细的分析，尽管近几年广州小马快跑早教中心发展迅速，但是面对的发展问题比较突出，结合其运营发展中的短板，通过分析国内外早教机构的运营经验，结合4P营销理论，提出了早教机构的营销策略，分别从产品、价格、渠道以及促销、服务内容上进行了详细论述，希望通过本文的分析及研究能够帮助广州小马快跑早教中心找到适合自身的营销模式。市场营销对企业发展具有重要意义，市场营销成功与否也基本决定着一家企业的生存与发展。本文以广州小马快跑早教中心作为分析对象，深入剖析了其营销策略存在的问题，探索适合小马快跑公司的营销策略，用于指导公司的发展。研究成果对于公司营销策略的完善、营销效果起到促进作用，并且提过企业的决策效率，优化资源配置，加快产品开发，提高经营效益。此外，本文也希望通过相关理论理论联系实际的办法，为国内其他早教机构的产品开发、渠道建设、服务流程优化、顾客需求的把握和满足等提供一些参考价值和参考经验。同事，对于国内早教市场的完善和健康有序的发展起促进作用。二、小马快跑早教中心的公司概况小马快跑（Pony Running）隶属于上海小马快跑投资管理有限公司，其于2003年创办，并于2015年在广州成立分公司，名为广州市小马快跑文化发展有限公司。小马快跑是来自新加坡的国际教育品牌，依据新加坡学前教育制度，致力于培养0-6岁婴幼儿探索和自主学习能力，并让这种能力长久作用于孩子未来发展。小马快跑早教中心具有5大课程体系，包括启智课、艺术课、烘培课、家庭俱乐部、半日班，同时每个课程也分为不同的年龄阶段，不同年龄段所学习的内容也有所不同。为减轻家长的工作负担，小马快跑也为孩子提供全日制的教学服务，帮助家长照顾孩子日常生活，为孩子提供良好的生活环境，同时也有相应的作息时间，每一天不同时间段都有相应的安排，让孩子们有良好的作息时间，因此这个课程的服务为家长提供很大的便利。小马快跑以“专注教学、服务，照顾好员工、会员”为企业使命，以“让孩子幸福、有意义的快乐”为愿景，以“简单、极致、品质”为企业价值观。在未来，小马快跑希望能达到构建早教行业标杆，打造早教前沿品牌的目标。公司秉承3H教育理念，Heart情感，致力于情商的培养；Head智慧，致力于只能的培养；Hands实践，致力于实践和动手解决问题能力的培养。三、小马快跑的营销策略现状通过了解小马快跑早教中心的市场细分，得知其主要客户群体，本节点将围绕4P营销策略组合对小马快跑早教中心的营销策略的现状进行分析，包括产品、价格、渠道和促销。1.产品多样化策略对于教育行业来说，其主要产品属于服务性产品。一般来说，课程的推出和被替代时间在教育行业里时间很快，并且容易复制。然而，小马快跑并不会一直推出新课程，而是在自有课程的基础上不断去完善来提高产品质量。小马快跑有自己一系列的特色课程，并且会对不同年龄的孩子分阶，根据不同年龄段的孩子的接受能力进行授课，从而让孩子更容易接受课堂上的知识。相对于其他早教中心而言，小马快跑早教中心在产品的考虑上比较顾全，除了启智课、烘焙课等课程之外，还有半日班和全日班，以考虑到一些没有户口或其他原因而读不上幼儿园的孩子而定，为家长们分担压力。在保证课堂质量的同时，小马快跑非常注重孩子的学习环境，教具色彩丰富，设备齐全，也有很多玩具摆设，一来可以吸引新客源，二来可以为孩子在课余期间娱乐，并且每一个教室都有相应的老师负责管理，保持环境整洁舒适。除此之外，小马快跑还有属于自己的有形产品，通过在课堂上为孩子授课，为他们的书籍进行宣传，做到即便不在这里参与课程，但一样能有购买自己实物产品的客户，当然参与课程的孩子的课本是免费的。在产品层面上，肯定少不了服务，小马快跑早教中心也有自己的一套服务，让一线老师和教务老师随时和家长和宝宝们联系，了解宝宝的成长需求及家长对校区的期望，尽可能地满足客户的需求。2.价格策略价格一直是消费者最敏感的字眼，产品的定价是否合适对消费者的购买决策起关键作用。当有的产品价格低时，可能产品会卖得更好；当有的产品价格过低或太高时，却很难成交，因为这让消费者觉得当一个产品太便宜时他们会质疑产品的质量好与否，过高则认为价格对不上价值。定价档次一般分为高、中、低三种。对于企业来说，制定价格必须要考虑定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法以及选定最终价格。采用于实际情况相符的价格策略，对早教中心的经营十分重要。对于小马快跑早教中心的定价，主要是中、高档，每个月平均学费为4000元，因为小马快跑早教中心是按月结算学费，对于目前大部分的家长，价格还是在合理之中，是可以接受的范围，当然，这是按照两门以上的课程或者是长期报名的情况来计算。也正因如此，小马快跑的价格吸引了非常多消费者。除此之外，小马快跑早教中心会根据不同季节、不同购买时段，随着季节的变化而对价格做出相应的调整，比如在寒暑假价格相对来说会高一些，因为寒暑假正是教育行业的旺季，客流量相对会更大，另外则是开学季。3.直接渠道策略渠道策略就是将产品或服务通过合适的渠道交付至相应的目标客户。小马快跑早教中心的营销渠道可以概括为宣传普及、课程咨询、课程体验、销售沟通、签订/续签、追踪反馈、客户服务。目前，小马快跑早教中心的营销渠道以直接渠道为主，直接与顾客面对面进行销售。当然，在销售的前提下，销售人员需要收集顾客的基本信息，这部分可以通过实体门店直接与顾客沟通获取或在线上进行，一般是以公司自身的官方网站作为销售窗口，供顾客直接在网上消费。在线上的话，顾客都是自行在官网注册账号，注册之后可以在网上进行课程报名或者报名体验课，通过官方网站的信息来详细了解小马快跑的产品。线下就是顾客到实体门店直接和课程顾问进行咨询，有的可能是在之前已经被小马快跑的课程顾问先前进行联系邀约去的，有的是自行上门，在之前没有了解任何有关小马快跑的课程信息。当然，线上渠道除了官方网站之外，还有其他电子渠道例如社交平台、电子邮件等。由于电子渠道并非于顾客面对面交流，导致与客户的接触性较低，虽然该方式较为被动，但电子渠道相对来说是更好的选择，一是电子渠道的方式更多，二是客户资源要更加丰富。线下渠道主要是销售人员即课程顾问与客户直接面对面地互动沟通，课程顾问作为线下机构的一线销售，他们必须具备一定的销售知识，对小马快跑有非常深刻的了解，在于家长沟通的过程中话术可以更灵活，而不像线上咨询那样都是用统一的话术回答。更重要的是，家长可以清晰地了解自己孩子未来上课的环境，了解教师的教学质量，以及机构位置是否方便自己日后的接送等。以上主要是面对新客户的营销渠道，除此之外，已有的生源也是非常重要的信息，小马快跑在这方面这很重视，注重他们的续签率。每个班都有相应的班主任来维持，跟进并进行续签工作，通过利用旧生源再发掘新生源，从而扩大他们的营销渠道。4.促销策略促销通常以合作的方式推广为主，利用广告或公共关系等传播工具进行宣传和促销。但是小马快跑目前暂时没有和其他品牌进行合作，大多数以广告、发行刊物、微信公众号以及包卡等形式进行促销。广告就是通过官方网站、电子邮件或微博等方式发行不同季度的活动，让更多客户了解。一般最常见的是通过讲座或者体验课，就是邀请家长参加讲座或者家长和孩子一起来免费参加一次课程，在活动期间宣传，让参加过有关小马快跑活动的家长可以享受更多报班的优惠。发行刊物，主要是传单和书籍比较多，传单的效果相对没那么高，书籍所介绍的内容更为详细，图片多也能吸引更多顾客的眼球。目前，在国内最多人使用的社交工具是微信，使用人数过亿，所以现在很多国内甚至国外的企业，都会为自己创建一个微信公众号，每天更新有关自身企业的新闻或信息，借此进行宣传。集够点赞数量或者转发朋友圈即刻享受折扣优惠。包卡，就是顾客办理一张“会员卡”，通过用这张卡来消费可以积分，即够一定的分数可以免费兑换一次、两次课时或享受折扣优惠。包卡也是目前全球大部分企业所使用的一种促销策略，也是最有效、能得到更大利润的一种营销手段。四、小马快跑营销策略存在的问题通过上述对小马快跑早教中心的营销策略的分析，由此可以得出公司在营销方面仍存在问题，需要进一步改善和优化。以下主要是涉及小马快跑早教中心在产品、定价、续签率、渠道以及服务的问题分析及研究，通过找出问题的根源找出最优的改善方案。（一）产品设计理念不科学，缺乏创新通过上述对小马快跑早教中心的课程产品的描述，我们都知道其课程是按照新加坡的教学方式进行授教，所以课程基本上都是效仿新加坡分校的模式，并没有太多牵涉中国传统的教学，也没有加入一些创新的元素进去。此外，小马快跑早教中心的课程还存在一点很大的缺陷就是课程设计方面，其课程设计并没有遵循教育学、心理学等针对儿童健康发育的先进理论和成果，很多课程教师都不理解课程背后的理论来源。虽然一些课程都为孩子开设了分阶学习，但是很多的内容都是较为超前，因此这也存在着不符合儿童目前的生理发育特点和成长规律的现象。另外一点不足的就是尽管课程能培养孩子的动手能力，但是对于激发孩子学习兴趣和学习主动性方面的培养还是做得不够。（二）定价政策不合理恰当的产品定价，能在满足目标消费客户的同时，也能为公司带来最大利益。对于产品定价，应综合考虑产品成本及市场竞争情况。然而，小马快跑目前的定价虽然处于合适的范围，但是一些课程的定价还不足够合理。对于公司的主打课程，例如启智课、烘焙课、艺术课等，大部分的定价都较为合理，这也是很多家长能够接受的范围，一个月算下来一门课程需要1680元。但是对于全日班和半日班的课程，依旧没有合理的定价，不同机构和其销售人员往往为了提高门店和个人的绩效达到销售目标，对课程的定价过高，这也导致在小马快跑早教中心报读全日班和半日班的人数越来越少，甚至没有，最终不够人数开课。因此，在家长想帮孩子报名进行结算的时候，这可能会为其带来疑惑，令很多消费者会对报价感到不合理。（三）营销渠道建设不足营销渠道建设不足，也是限制小马快跑早教中心的收入增长的原因之一。小马快跑目前的营销渠道主要依赖人员销售、活动营销及电话营销等门店销售进行推广，对于线上销售手段，仍有待开发和完善。小马快跑在全球范围内，中国的市场最大，分校最多。而在中国目前最多人用到的社交软件是微信，使用人数高达2亿。自从微信普及后，就出现了越来越多微商，也越来越多企业在微信创立自己的公众号，进行推广，大大提升了公司的客流。因此，在现在网络和科技如此发达的时代下，如果单纯依赖线下渠道，会令企业的营销效率迅速下降，让自身失去竞争优势。小马快跑在线上营销渠道的运用还是较少，尤其是微信，微信作为目前国内使用人数最多的社交软件，绝对是一个十分大的商机。如果只是依靠目前自己的官方网站，可能会让公司失去更多潜在的客源。因此，小马快跑不应该错失线上营销渠道的优势，去降低自己的营销成本。（四）促销政策不合理在上述对小马快跑的价格策略分析中，我们得知公司的定价属于中高档，虽然这个价格大部分家长都能够接受，但是也有很多本有机会成交的客户最终选择放弃，为什么会出现这种情况呢？其实他们就是一直等待着促销课时的到来。小马快跑每逢在节假日都会推出一些非常“优惠”的课程，一般课时会控制在4节课左右，多则到10节，试图利用低价吸引客户，加大客流，并从中提高续签的人数。例如，在“38妇女节”时有38元3节课的活动，紧接着4月又有迎来新一月份的优惠，“51劳动节”51元5节课，寒暑假都会有50元5节体验课，暑假则可以通过加价把体验课延长至10节。如此频繁的促销和非常低廉的定价，吸引了很多“无效客户”，就是指他们一般只愿意参加短期课程，而不会高价参加常规课程。另外，小马快跑早教中心的每位课程顾问都有一定的权限，例如价格调整、适当的课时赠送及礼品赠送等，通过给消费者的一些特别优惠，从而提高开单的机率，令家长愿意购买课程。如果是讨价还价能力强的家长，那么他们获得的优惠就会更多，这可能会影响其他消费者的心理和打击他们对公司的信任。促销本来是为了增加产品销量和客户流量，但定价的不合理却会让公司的盈利大打折扣，无论是财力还是人力的成本都会大大亏损。五、小马快跑的营销策略优化建议从上述问题来看，为促进小马快跑的长期发展和提高核心竞争力，需对目前的不足进行改善，以下是针对以上问题为小马快跑提出的优化建议。（一）选用科学的课程设计，加强产品创新早教课程的设计是早教机构运行的核心，课程的开发必须实在遵循一定科学理论的基础上研发和编织出来的。小马快跑早教中心应该结合自身的发展实际，选用科学的课程设计基础理论。在这一方面，公司可以通过加强研发人员对心理学、社会学、教育学以及生理学等基础理论的学习和研究，吸纳更多先进的早期教育理论知识例如目前最著名的蒙台梭利幼儿教学理论，这是目前很多早教机构都有所运用的一个理论。另一方面，小马快跑早教中心还必须对产品加强创新，仅仅依靠目前的产品是不足够的。公司可以不定期增加一些额外课程或者是季节性的课程，例如在端午节、儿童节等。课堂上，可以适当让孩子利用电子产品进行教学，保证课堂的生动形象。小马快跑可以在目前现有的课程加入中国元素，做到中西结合，让孩子感受到西方文化的同时也可以感受我国的教学模式。此外，小马快跑也可以通过加入生日派对、特色主题派对，育儿讲座，舞蹈、唱歌等丰富的环节，培养并发掘孩子们的兴趣，这些环节可以在课堂上进行，也可以单独进行。（二）改进产品定价定价作为企业的盈利状况的最重要部分之一，小马快跑早教中心必须加强重视。在目前的定价中，小马快跑对于全日班和半日班的定价还不够合理，至今还是没有一个合适的价格提供销售人员和消费者作为参考。全日班的定价可以按照月结算或者学期结算，对于一个月的建议是3500，全日班作为成本投入较多的产品，再结合自身的品牌知名度，定价可以设置偏高，而且应该要比其它的课程价格收费更高，范围是家长所能接受的，这样才能保证这个课程产品的盈利。除了一个月来结算，也可以按照季度（3个月）和学期（6个月）结算，同时也可以给予适当的连报优惠，例如按照季度来计算，可以定价9900元，即每月3300元，每个月优惠200元。按照学期来算，可以定价18000元，即每月3000元，每个月优惠500元，以吸引消费者眼球，便于销售人员引导家长连报，增加公司的营业销售额。对于半日班的收费可以按照全日班的一半进行计算。因为全日班和半日班是比较类似幼儿园全日制的教学模式，小马快跑也可以根据目前的幼儿园的学费进行一个参考数值。对于半日班的收费可以按照全日班的一半进行计算。同时，小马快跑早教中心也可以对现有的定价改进。以启智课为例，这个产品作为公司的主要推销产品，经常达不到公司的销售目标，价格过高也是其中一个原因。原本1680元一个月的课程可以把价格下调至1280元一个月，或者在原价基础上再增加两周，达到变相降价的效果，再者可以通过长期的促销让价格下调，做到满足盈利的同时，也能保证家长的续签。（三）积极建设品营销渠道随着互联网突飞猛进的发展，其广泛渗入企业发展的方方面面，线上营销渠道的开发已成为所有企业的必然趋势。目前，已发展成熟的线下渠道已经不能满足小马快跑的营销需求和发展需求，想要在行业里立足，必须大力开发线上产品营销渠道，积极推行网络营销。利用互联网强大的信息传播能力和传播效果以及手机移动端的便捷性、实时性和移动性等特征，开发公司自有的APP，并且通过微信、微博和公司官方网站等实时化的网络营销工具进行产品的宣传和推广，实现宣传信息较大范围的覆盖。客户可以通过公司的APP自行报名，同时也方便大数据的收集，并进行统计，从而得出最高销售数量的产品，这种销售方式不仅可以与客户非面对面接触的前提下达成交易，而且让公司更加清晰地了解自己的热门产品。充分利用微信社交平台，建立群组，及时让家长了解和跟踪孩子的学习情况，掌握孩子的学习进度和学习状态，同时能为小马快跑后续一整套完整解决方案的提出提供基础数据信息。此外，可以利用线上渠道开发线上课程，满足家长和孩子“足不出户”即可享受高品质的教学需求。（四）设定合理的促销策略不合理的促销定价，使得小马快跑早教中心缺失了很多潜在的成交客户。想要吸引客户，并非一定要用过于低廉的价格和过于频繁的次数。对于价格方面，可以适当地提高促销价格，在原有课时的基础上减少或增加一节课。尽量在不必要的节日删减体验课程，例如妇女节、劳动节等，重心可以放在寒暑假，另外还有父亲节、母亲节和儿童节等。比如在寒假，可以尝试以500元的价格为孩子提供4-5节课。另外还可以为孩子提供免费体验课，或免费参与常规课时一节，以便孩子了解自身情况适应课堂。除了体验课，可以让实行会员积分获取折扣和课时兑换，这个目前很少早教中心所运用到。一般用到会员制度的企业都是外企较多，例如星巴克、耐克、乐购等。开办会员的第一次可以让家长享受适当的优惠，例如首次成为会员可以免费获得一课时，随着每一次的消费都会有积分，集够积分可以兑换礼品、课时或者折扣等。开发线上渠道微信，利用关注公众号、转发朋友圈或点赞原文随机获得折扣，达到家长宣传家长的目的，这样不仅节省成本，而且效率会更高。最后，小马快跑可以通过邀请家长参加相关的讲座活动，收集到场人员的信息，及时联系他们，让参加过活动的消费者在规定期限内享受课程报名的优惠。六、总结通过对本文的研究，可以得知目前中国作为第一人口总数的国家，为国内的早教市场打下了基础，再加上二胎政策的开放，便使得需求越来越大，早教市场的规模也逐渐庞大。目前，早教行业发展状况较为乐观，本文以小马快跑早教中心为案例，结合4P营销理论对企业的营销策略分析，从中发现了公司存在产品、顾客流动大、定价、渠道不足及服务流程不完善等一些列问题。小马快跑想要继续保持良好、长期发展，必须针对以上的问题，来进行优化。公司可以通过开发更多特色课程、增强顾客活跃度、设定合理的促销价格、积极开发产品销售渠道和优化服务流程来解决这些问题，以确保公司的良好发展和竞争地位。参考文献1刘斯. 0-3岁亲子园早教课程实施现状及对策研究D.湖北师范大学,2017.2胡峰. 熊猫宝贝早教中心市场营销策略研究D.河北大学,2019.3蒯艳丽. 昆明A早教中心市场营销策略研究D.云南师范大学,2017.4胡争艳,张露霞,李树玲.早教机构开拓市场的营销策略J.中家,2015(11):6-7.5黎秀云,周贤.早教机构课程实施的现状与建议以宁波市A机构为例J.教育观察,2019,8(09):118-119+131. 6徐青. 特色早教机构提供体验课程的营销策略研究D.华东理工大学,2015. 7杜旋. 启明星早教中心营销策略研究D.南昌大学,2012. 8石姣. 家长早教需求及市场供给研究D.沈阳师范大学,2018.9周慧. 0-3岁婴儿家庭教育的问题与对策D.四川师范大学,2010.10冯瑶,朱洪兴.浅析我国早教市场现状及营销对策J.中国国际财经(中英文),2017(24):217. 11季婷婷.03岁婴幼儿早期教育管理模式探析J.课程教育研究,2019(18):14.12刘媛媛.早教市场现状及营销对策研究J.现代营销(创富信息版),2018(11):75.致 谢本文的顺利完成，由衷地感谢我的指导老师吴雪梅讲师，从论文选题、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在吴雪梅讲师的指导下完成。其次，还要感谢在校的诸多老师们在课间的耐心教导，对我在大学期间的教育和培养。老师们对工作一丝不苟、治学严谨的态度不仅使我在学习中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和未来的学习都将有长远的指导意义。最后要感谢我的大学同学，是你们一直的陪伴和鼓励，让我增长见识，开拓视野。12