葡萄酒营销策略研究.docx

本科论文摘 要由于全球化进程不断加速，欧美国家的葡萄酒文化逐渐向我国渗透，加之中国葡萄酒关税的优惠政策，使得国内葡萄酒市场竞争更加激烈。张裕作为一家制造葡萄酒历史超过百年的企业，其知名度和自身影响力都在国内市场中遥遥领先，如今已经成为了国内外消费者接受并认可的国际化葡萄酒品牌。 本文从4P营销和张裕特色营销策略的角度进行梳理，先从国内外葡萄酒行业发展状况引入，再从国内葡萄酒市场的产量、关税以及国外葡萄酒的市场规模、消费现状等方面分析了葡萄酒市场白热化的竞争趋势。其次对张裕公司的优劣势、机遇与挑战进行仔细分析。再次不仅通过4P营销分别对张裕传统的营销策略产品、价格、渠道、促销进行分析，还深入挖掘张裕葡萄酒的为适应时代转变所进行的特色市场营销策略数字化营销、体验营销等，最后提出了线下线上渠道融合、加大品牌建设力度、企业的营销部门人员培养等建议，对同处在葡萄酒行业的中小型企业营销策略的改进方面一些启示。关键词：张裕，葡萄酒，营销，消费AbstractDue to the accelerating process of globalization, the wine culture of European and American countries has gradually penetrated into China, and the preferential policies of Chinese wine tariff have made the competition in the domestic wine market more fierce. Changyu, as an enterprise with a history of more than 100 years in wine making, has become an international wine brand accepted and recognized by consumers at home and abroad.From the perspective of 4P marketing and changyu's characteristic marketing strategy, this paper suggests the development status of the wine industry in domestic and overseas at the beginning, analyzes the white-hot competitive trend of the wine market in terms of the output afterwards, tariff, market size and consumption status of foreign wines. Secondly, it analyzes the advantages and disadvantages, opportunities and challenges of changyu company. Again not only from 4p marketing of changyu respectively traditional - product, price, channel, promotion, marketing strategy analysis, in-depth excavation of the changyu wine also to adapt to the era of transformation characteristics marketing strategy, digital marketing, experience marketing, etc., and finally puts forward the offline online channel integration, intensify the building of the brand, the enterprise Marketing Department personnel training and so on, the same in the wine industry of small and medium-sized enterprise marketing strategy to improve some enlightenment.Key words: changyu, wine, marketing, consumption目 录前 言11.绪论21.1.选题背景及研究意义21.2.研究方法31.3.论文研究内容框架41.4.营销理论51.4.1.营销4P理论51.4.2.其他相关营销理论62.张裕葡萄酒的SWOT分析72.1.张裕葡萄酒市场概况72.1.1.国内葡萄酒市场概况72.1.2.国外葡萄酒市场概况92.1.3.葡萄酒消费现状分析102.1.4.葡萄酒消费渠道分析122.2.张裕公司简介132.3.张裕葡萄酒SWOT分析152.3.1.优势152.3.2.劣势162.3.3.机遇162.3.4.威胁173.张裕葡萄酒营销策略分析183.1.张裕葡萄酒4P营销策略分析183.1.1.价格策略183.1.2.产品营销183.1.3.渠道策略193.1.4.促销策略203.2.张裕特色营销策略203.2.1.体验营销213.2.2.文化营销223.2.3.事件营销233.2.4.个性化营销233.2.5.社会化媒体营销244.张裕葡萄酒的营销策略的经验264.1.线上线下销售渠道相结合264.1.1.企业线下体验店展示及品鉴264.1.2.线上新型营销方式快速传播264.2.专业营销团队建设264.2.1.提高营销人员专业知识264.2.2.外聘专业团队学习经验274.3.加大品牌建设力度27结 论28致 谢29参考文献30前 言与白酒、啤酒存在很大不同，葡萄酒有着独特的工艺、口感。尽管我国葡萄酒的酿造始于汉朝，但由于文化、习俗等原因，并没有在国内酒类市场中形成风气。近年来我们国家人民收入不断增长，消费逐渐升级，人们对健康、生活方式的关注愈发强烈，而葡萄酒自身的保健功能恰好满足了人们的需求。在国内葡萄酒市场中，尽管一些大型葡萄酒厂商拥有不同的优势，但近几年，张裕公司一系列跨界合作、收购国外酒庄等举措为张裕公司的发展注入了不少新的活力。中国的葡萄酒市场尚在发展初期，相对欧美国家来说，市场潜力巨大。这就使得国外葡萄酒厂商不断涌入，国内企业竞争逐渐白热化，“张裕”作为世界第四大葡萄酒生产商，其品牌影响力和企业规模在国内都遥遥领先，面对外国厂商进入以及网络化的大市场环境下，企业如何在机遇与威胁中充分利用自身优势、弥补其劣势，从而寻在激烈竞争的葡萄酒市场中夺得一席之地，还需要结合市场环境具体分析。在张裕特色营销策略的研究中可以借鉴有的研究成果，从而使本论文更加丰满。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发展战略研究（高菁，山东大学）、进口葡萄酒市场分析及营销策略研究（贾衍喆，西北农林科技大学）、网络化时代葡萄酒营销策略研究-以张裕为例（范玲玲，南京邮电大学）主要对张裕公司发展战略的现状进行分析，并按照企业的战略目标、愿景和使命，通过对公司现有战略下存在的问题分析；以及在互联网背景下，葡萄酒企业的营销策略转型。针对当前的行业环境，提出了同行业内其他葡萄酒厂商可借鉴的市场营销策略，其中包括但不局限于以下策略：完善物流配送体系；加强基地建设，提升产品内在质量；打造多元产品；优化公司产能结构，提升生产能力。这些措施对于我国葡萄酒行业的其他企业起到了很大的启发作用。笔者将从张裕特色营销策略出发，针对张裕独有的营销方式对行业内其他企业营销策略的制定以及市场开拓方面予以新的思考。本文先通过宏观层面，对国内外葡萄酒现今的行业状况、消费者购买情况，再对张裕公司及其竞争对手进行分析，并且运用著名的SWOT分析对张裕公司深度发掘，再对张裕葡萄酒在行业中的传统的4P策略，以及其数字化转型、体验营销、文化营销、个性化定营销等特色营销策略进行剖析。最后结合葡萄酒行业状况，加以严谨的分析，为行业内其他葡萄酒企业提出有力的建议和措施，构成框架完整，内容丰富，有指导和实操意义的论文。1. 绪论1.1. 选题背景及研究意义（1）选题背景葡萄酒集文化性、营养性、社交性集于一体，与白酒、啤酒不同，人们常将葡萄酒与高贵、随礼等词汇相结合。在我国，尽管葡萄酒的酿造始于汉朝，但由于文化等历史原因，并没有在国内酒类市场中形成风气。葡萄酒的流行始于法国，但近年来我们国家人民收入不断增长，消费逐渐升级，人们对保健及健康的关注愈发强烈，而恰好葡萄酒自身美容养颜、延缓衰老的功能恰好满足了人们的需求。另外，经济全球化驱动了各个国家之间的经济文化交流，我国也对西方文化的接受和认可度逐渐提升，葡萄酒开始进入国内消费者的视野。随着我国葡萄酒产业经济高速发展，中国葡萄酒整体市场潜力巨大，使得许多外国老牌葡萄酒企业发现中国葡萄酒市场的空缺，加之国外市场供过于求，以及我国对葡萄酒关税的调整，使得进口酒的关税降低，进入我国国内市场变得更加容易，这就驱动了国外企业进入我国市场的进程。张裕公司是一家有逾百年历史的葡萄酒制造企业，是国内首个采用工业化将葡萄酒投入量产的企业。对于葡萄酒行业内白热化的竞争趋势，如何在国内外现存企业以及潜在进入者中保持领先，并非易事。望能通过本文从各个角度对张裕营销策略进行深入剖析，对国内其他中小型企业形成一些新的营销启示，通过查看公司自身的特色及优势，制定出更符合公司发展的营销战略，从而在葡萄酒行业内不断前进。（2）研究意义 经过参考知网、维普网等网站以及翻阅相关书籍可以得知，近几年对于葡萄酒厂商的营销策略方面进行剖析的资料数量很多，但研究方向相对集中，比如：1、对于张裕、长城等国内知名葡萄酒企业的营销策略，或在某个局部地区内的营销研究。2、欧美国家一些葡萄酒品牌在我国国内市场中的营销策略分析。3、中小型葡萄酒厂商的营销策略剖析。这些资料囊括的厂商和品牌重合度较高，而对于张裕公司的特色营销策略的研究相对较少。为此，本文的研究目的主要表现为：1、根据张裕公司营销策略现状及其内外部的产业环境分析，为同行业其他公司从突破传统营销的角度提供新的思路，使之进一步扩大企业市场占有率。2、构建企业对市场变化的快速反应机制，进而使企业能在相对较短的时间内及时调整策略以适应社会发展。以不变应万变，张裕就是因为对市场内变化能够迅速调整其营销方式，所以才能够百年来屹立不倒。这就需要企业不断地挖掘市场顾客群，根据消费者的喜好转变营销策略，构建自身的营销体系。本文通过分析张裕面临的市场环境，竞争状况及企业现行的营销策略，为同行业的其他企业提供借鉴。使其能不仅结合企业自身的状况，还能将市场发展与营销策略完美结合。1.2. 研究方法（1）文献调查法。通过企业官方网站、知网、图书馆。有关期刊杂志等资料，进行分类整合的梳理，并结合近几年的变化进行对比归纳，寻找有价值的观念。（2）实地研究法。通过参观企业博物馆，了解企业特色及历史，通过超市、专卖店等该企业产品零售店，调查其市场表现。1.3. 论文研究内容框架葡萄酒市场概况、葡萄酒消费现状分析、竞争对手分析、张裕公司分析绪论张裕葡萄酒营销环境分析线上线下渠道相结合专业营销团队建设加大品牌建设力度选题背景、研究目的及意义 、研究方法、论文研究内容框架、营销4P理论数字化转型、体验营销、文化营销、事件营销、个性化定制营销、社会化媒体营销产品、价格、渠道、促销张裕葡萄酒特色营销策略分析张裕葡萄酒的营销策略的经验张裕葡萄酒的4P营销策略分析1.4. 营销理论1.4.1. 营销4P理论4P理论在1960年左右在美国被提出，随着营销组合的理念日渐成熟，针对这一学科不同的专家学者提出了自身的看法和观点。其中杰罗姆麦卡锡（Jerome Mecarty）和飞利浦科特勒（Pilip Kotler）合著的一本叫基础市场营销书中，该书首次将几十个市场营销组合要素总结为4个基本策略组合：Product（产品）;Price（价格）；Place（渠道）；Promotion（促销），这就是著名的4P理论。（1）产品策略营销组合是来源于企业如何能够提供从而使目标消费者的需求及欲望得到满足。要制定企业的产品策略，必须首先明确产品的定义。产品有广义和狭义的概念的分别。从狭义上来看，产品就是我们在自然界中可以看得见、摸得着的具有实体形态的物质。从广义上来说，产品除包括狭义的物质外，它是任何能够供给到市场中的，并能够让顾客现时需要和购买意愿实现的有形商品，以及服务、想法等无形商品，比如专业人员服务、独特的创意、租赁的场所等都可以成为一种产品。产品策略囊括很多内容，例如，除产品搭配合理优化等与产品本身有关策略之外，还包括企业品牌塑造等战略。（2）价格策略在 4P营销策略中，价格策略直接联系到产品是否能被潜在和现有顾客所认可和注意、需求量的多少和企业通过商品能为企业创造的毛利率高低。价格策略的概念相对较广义，囊括了企业如何正确制定产品价格，需要考虑什么因素；面对激烈的市场竞争趋势，如何通过定价在市场中赢得市场占有率，例如打折促销、根据产品不同类型实行分层定价的措施等。因此，企业通过采取适当的定价策略来吸引和留住顾客，从而在市场中占据优势地位。（3）渠道策略为了向消费者提供效益最高、成本最低的产品，企业必须研究现有销售市场，选择适合自己的营销渠道相关战略。渠道策略，在4P 营销策略中也是企业自身可以控制的策略之一。企业所选择的营销渠道，是企业在诸多竞争对手中脱颖而出的因素之一。销售渠道的长度以及宽度，经销商的数目和位置等问题，在企业选择渠道策略是都需要仔细斟酌的。（4）促销策略企业要如何利用消费者所掌握的信息来源和渠道，选择企业产品适合的推广方式以及营销通道，将产品定位在消费者能够接受的价格合理范围之内，并向所在市场供给符合顾客需要或偏好的实物或服务，从而让顾客产生消费需求及购买欲。这就要求对企业如何正确选择营销推广方案，合理并有效的选择促销渠道、促销方式，从而让企业在现有市场或者空白市场中占据一定份额，进而取得更多的利润。企业不仅可以利用广告等传统媒体，还可以利用新媒体、公关等促销手段来实现信息的传递和消费者的关注。1.4.2. 其他相关营销理论（1）体验营销体验营销作为企业的一项经营管理活动，它强调以顾客个人感受为核心，企业通过一系列的营销活动规划来提升消费者满意程度，进而激发出他们的购买欲并产生交易的一种企业营销手段。（2） 文化营销文化就像一双无形的手，它不仅影响消费者的购买偏好，也由此能直接对企业的销售产生作用，所以文化与营销之间的关系也相对紧密。文化营销是企业以研究、培养、满足、引流，从而使得消费者以文化为起点，加之以能传导到相符的文化价值观的产品为载体，进而使得在营销过程中让消费者感知文化渗透，引发情感上的交融点。如此不仅能够提升产品自身内涵，还可以与市场中的同类产品相区别，具备差异化的优势。（3）事件营销事件营销是有计划、顾客与企业之间双重交流的一种营销方式。具体是指企业将自身现有资源、产品与当下社会热点话题、事件等相结合，进而融入企业的创意、想法、特色，从而制造出能够搏得顾客眼球的新话题等，最终提升企业整体形象以及品牌价值，刺激顾客的购买欲望进而提升企业的营业收入。（4）个性化营销个性化营销是指企业通过调查、研究，从而找到每个群体或不同的顾客类型之间区别于其他人的独特需求，然后根据顾客的需求特点进而开发相关产品，使得这类消费者的需求能够的到满足的一个过程。这一营销方式将顾客进行细分，企业利用独特的寓意、功能等来达到消费者的满意。（5）社会化媒体营销社会化媒体营销是企业通过使用一些线上交流的媒体、社区等运载体，例如，新浪微博、公众号、抖音小视频、直播平台等方式，制作、发布并传播企业或产品相关信息，最终通过线上实现企业产品营销，客户培育等，进而提升企业自身品牌形象，抢占市场份额，提升企业销售量的一种方式。与传统营销媒体方式不同，社会化媒体可以使得企业与消费者之间搭建桥梁，短时间实现内容、意见的交互。2. 张裕葡萄酒的SWOT分析2.1. 张裕葡萄酒市场概况2.1.1. 国内葡萄酒市场概况（1）葡萄酒行业快速发展我国虽在历史上拥有丰富葡萄酒的酿造经验，但是因为存在文化及饮食习惯等方面的差异，长期以来，酒文化仍以白酒、啤酒为主，葡萄酒仅在特定场合饮用。葡萄酒消费与区域经济发展水平密切相关，改革开放至今，经济和生活水平不断提高，葡萄酒被国内消费者逐渐认可和接受。截至目前，我国国内从事葡萄酒生产的企业已超过800家，但普遍产量均在2000吨左右，超过5000吨的企业屈指可数。所以，从企业葡萄酒产量的角度来看，我国葡萄酒产业与世界上葡萄酒的以美国为代表“新世界”以及以法国为代表“老世界”相比，依然存在非常大的差距。4（2）我国进口葡萄酒总量持续下行图 2.1 20142019年 中国葡萄酒进口量和进口额增长趋势数据来源：前瞻产业研究院整理到2017年为止，中国的葡萄酒总量中进口的份额逐渐增大，但增速放缓。2018年，由于经济增长速度减慢以及与美国之间的贸易摩擦的缘故，国内葡萄酒进口的数量和金额，出现了从2014年到2018年为止的第一次下跌，并且持续到了2019年上半年，整体还呈现负增长。2018年，国内市场中来自国外的葡萄酒总量为68.75万千升，与去年相比下降7.8%，来自国外的葡萄酒总金额为28.57亿美元，与去年相比上涨2.4%。根据这一“量降价升”的情况的产生可以说明，中高端酒在我国进口葡萄酒总量所占比例较大。到2019年6月为止，中国葡萄酒中来自国外的份额达到了335471万千升，与去年同期相比减少12.9%，此部分的葡萄酒总金额为1154.1百万美元。由此可见，我国高端葡萄酒在一定程度上仍然依赖进口，我国国内企业在高端葡萄酒方面仍然缺乏一定竞争力。（3）我国葡萄酒产量持续呈现下降趋势图1.2 20152019年中国葡萄酒制造量 数据来源：前瞻产业研究院整理从2000年后，国内葡萄酒的制造量呈上升趋势，并且根据数据可以发现， 2015年为我国葡萄酒产量的一个转折点，国内葡萄酒企业的制造量首次出现了负增长，这是因为2016 年 9 月前，仅短短一年时间里，我国成为澳洲葡萄酒出口量的最大的市场，年出口总额涨幅达到51%。而与此同时，国产葡萄酒市场份额逐渐下降，导致产量逐年萎缩。32018年一年内的产量相比上年，下降的比率达到37.2%，但在2019年，我国国内葡萄酒企业的制造量再次下滑，产量缩水20万千升上下。所以综合来说我国国内的葡萄酒市场仍有不小的成长区间，其市场潜力仍然有待进一步挖掘。（4）关税影响表 2.1 我国酒类政策改革时间点酒类改革政策2004年葡萄酒进口关税改革后为14%2012年中国对新西兰等国家的葡萄酒产品进口税率实行“零税率”2013年中央八项和禁酒令2014年与欧盟就反倾销和反补贴协商一致2015年（1） 根据中智自贸协定，中国从智利进口葡萄酒关税降为零，仅征收10%的消费税（2） 根据中澳自由贸易协议，意味着34.7%的葡萄酒关税将在2019年降为零2017年中国进口澳大利亚葡萄酒的关税已于2017年1月1日起降低至5.6%。到2019年，中国进口澳大利亚葡萄酒将实现零关税数据来源：公开资料整理关税对于葡萄酒市场也有着相当大的影响。由于其进口关税减免至零，所以对于国外企业来说，他能直接对我国葡萄酒市场价格造成非常大的影响，其销售额也会随价格的降低而随之提升。如此便导致国内葡萄酒市场上的竞争更加激烈，对国产葡萄酒企业市场份额的吞噬更加显而易见。2.1.2. 国外葡萄酒市场概况全球有近七十个国家生产葡萄酒，从不同的酿酒历史的角度可分为“旧世界”与”新世界“，其所使用的葡萄占全球范围内葡萄总生产量的七到八成。2002年，全球范围内的葡萄总收获量大于2700万吨，仅法、西、美、意四国葡萄酒制造量之和就在世界总制造量中占比58.2%。 2表 2.2 旧世界与新世界对比旧世界新世界国家及地区以法国、意大利首的欧洲国家以美国、澳大利亚为代表的欧洲扩大时原殖民地国家中国作现今也被认为是“新世界”。历史可追溯千百年的历史出现时间较短，最长不过300年生产工艺精耕细作，注重人力与工业化相结合酒塞软木塞螺旋塞法律制度严格的法定等级标准有相关法规，但不如旧世界严格。包装与酒标注重标识产地注明标识葡萄品种数据来源：网络资料整理（1）葡萄酒市场规模总体近年来已经趋于稳定图2.3 世界葡萄酒产销量变化趋势数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织2018年报告整理20世纪80年代和90年代，世界葡萄酒制造量的进入一个高峰期，平均年制造量能实现320 亿升，这主要得益于欧洲葡萄栽培区的产量保持稳定。进入21世纪后，为实现可持续发展，保护其葡萄种植区农民利益最大化，欧洲对其葡萄酒产量进行宏观调控，以此来减少经济增长放缓致使葡萄酒消费减少的消极影响。2018年全球葡萄酒市场仍以欧洲为主导，占据80%的份额。2018年的世界葡萄酒总制造量为292.3亿升，对比上一年同期增加的制造量为42.3亿升。其中，世界葡萄酒制造总量的排名中，意大利、法国、西班牙占据前三，这三者的产量在2018年均提升了约22%-26%。82.1.3. 葡萄酒消费现状分析现今，我国是全球范围内葡萄酒消费增速最高的国家。在已过的10年中，老牌葡萄酒制造国家的整体销量稳定，而中国葡萄酒市场随着其消费者数目不断增长而迅速崛起，这让很多世界知名的葡萄酒厂商注意到中国市场。另外，国内部分消费者对新旧世界的老牌葡萄酒产地的选择更加青睐，例如法国、意大利、美国等。由此可见，中国国内的消费者对于葡萄酒品质的要求正不断提高，这也意味着消费者对国产葡萄酒市场也提出了更高层次的要求。（1）国内葡萄酒消费量较低图 2.4 中国与全球人均葡萄酒购买量对比一方面，以国内目前消费水平来看，21世纪初至今有了较大提升。2007年，我国葡萄酒消费量首次进入世界前列；2010年，我国葡萄酒的购买量已经升至世界第五位。但我国葡萄酒一年内平均每人的购买量只有1.09升/人，和平均每人购买的葡萄酒量超过50 升的法、意等老牌葡萄酒文化国家相比较，还有很大的距离。4同时和全球的葡萄酒平均消费差距达到 63.64%，这意味着中国的市场还有一定的可成长区间。7另一方面，对国内酒类市场各种酒销售额的占比情况来看，葡萄酒仅占1.5%，所以我国经济的迅速提升以及居民收入的不断增加将为葡萄酒行业的发展助力。（2）女性消费群体崛起由于葡萄酒独特美容、养颜的功能，使得葡萄酒消费者中女性群体的比例不断攀升，平均每年的扩大比例为22%。据2017年某机构对国内葡萄酒顾客性别的调查数据表明，男性葡萄酒爱好者在市场中所占比例下降，取而代之的是葡萄酒消费者中的男女比例逐渐趋于平均化，各自约占市场份额的50%。（3）消费者趋向年轻化图 2.5 90 后即将成为葡萄酒的一大消费群体分析图图 2.6 不同年龄段有饮用葡萄酒习惯的人数结构图数据来源：中国产业信息网整理相比白酒、啤酒的高龄消费群体不一样的是，葡萄酒消费呈现低龄化的趋势，其中低于35周岁的消费者占比高达82.9%。截止2012 年，葡萄酒的主要消费人群年龄范围在40岁上下。而相比2016 年，20-29 岁的青年人群中购买葡萄酒的比例已超过中年人群，从整体来看，低于 40 岁的人群所购买的葡萄酒量占比约60%。 6根据第六次人口普查的结果来看，10-39岁的人口数量能够达到5.8亿人。未来的几年，80后、90后将成为社会的中流砥柱，由于这一代人所受教育以及成长环境的变化，相比其父母对白酒啤酒的喜爱程度可能会逐渐下降，而对葡萄酒更加青睐。2.1.4. 葡萄酒消费渠道分析图2.7 消费者选择的购物渠道比例 数据来源：易知数据根据数据显示，超市/大卖场以及酒类专卖店的传统经销、代销的渠道仍在消费市场中占有较大比重，但由于我国物流业的蓬勃发展，79%的消费者会选择电商平台。无论对于国内外葡萄酒品牌来说，天猫、京东、淘宝等线上平台的各色购物节更加刺激了消费者的购买需求。同时，利用直播等方式借势，为更多消费者认识品牌、宣传葡萄酒文化提供了契机，从而进一步提升葡萄酒的销量。对消费者来说，线上线下相结合的方式能满足其先体验，后购买的消费需求，且能保证消费者更加便捷、经济并且有品质保证的个性化、多样化消费体验。2.2. 张裕公司简介（1）张裕公司现状张弼士先生于1892 年在山东烟台投资，建立了张裕酿酒公司，至此，中国葡萄酒行业开启了工业化的篇章。经过百年的摸爬滚打，张裕已成为中国乃至亚洲范围内最大的葡萄酒生产销售公司。张裕公司于1997 年发行 B 股，随后又在2000 年发行 A 股，张裕至此成为上市企业。2006 年12 月，全国首批 434 个由国家商务部公布的 “中华老字号”品牌，张裕被列为其中。2018年，张裕公司实现营业收入514,224万元，其中净利润为104,263万元。表3.1 20142018年张裕公司财报20182017201620152014营业收入（万元）514224493254471760464972415673净利润（万元）1042631031699805910302897771基本每股收益1.521.511.431.51.43数据来源：公开数据整理随着国家“一带一路”倡议的逐渐推进，张裕紧跟国内政策开放的步伐，先后控股或收购葡萄酒旧世界国家内的6家酒庄和企业，整合全球市场、技术、原料等资源，对标国际最高标准，提升自身酒类产品的品质，创造更多畅销全球的葡萄酒品牌。5（2）张裕公司营销目标2019年，张裕与京东、苏宁联手，至2022年3年的时间内实现强强联合，张裕将在京东的线上平台完成自身10亿元的主营业务收入的战略。在消费升级的大环境下，目前葡萄酒消费者的所处年龄段正逐步发生改变，8090、乃至00后将成为葡萄酒市场的消费主流，谁能捕捉到下一轮消费者喜好以及所用媒体等方面变化，在日新月异的互联网时代中谁就有可能会取得成功。因此，对于老牌企业而言，如何实现渠道转型，实现数字化营销，从而更加精准的寻找目标消费者，进行相应的品牌定位，并形成其品牌认同感，这些策略将成为企业在整个行业中快速提升竞争力的重要举措。它将张裕的线上线下渠道相融合，通过将进一步培育年轻用户以及提升老用户品牌忠诚度方式，全方位打造张裕的自身品牌形象，以此保证三年后能够实现10亿的营销战略目标。（3）竞争对手分析我国目前现有葡萄酒企业超过500家，以张裕为代表的大型葡萄酒生产企业，产能已经达到万吨以上的级别，还有年产能仍在一千吨以下的中小型企业，在整个葡萄酒行业中占比超过80%。整个葡萄酒市场中出现明显的阶梯化，其中有长城等主营收入超过亿元的葡萄酒企业，还有其主营收入在亿元范围内的二线品牌及三线品牌或葡萄酒工厂等。据近期的市场调查报告表明，中国消费者在选择葡萄酒品牌上重合度较高，张裕用其35.71%的市场份额在葡萄酒市场中脱颖而出。1长城：长城葡萄酒已经成为了一家全球 500 强企业，它是中粮集团麾下的子品牌，接连几年产量和销量都在国内市场中位居榜首。曾多次被指定为国家赛事的专用葡萄酒。长城现每年的生产能力保持在13万吨左右，为避免地区基地之间的恶性竞争，企业将多个产地的营销渠道相联合。王朝：于1980年由天津发展公司与法国人头马公司合资成立，是中国第二家中外合资企业。主要打造具有中国特色的葡萄酒产品，公司产能保持在5万吨上下，葡萄种植基地近3万亩。曾常出现在人民大会堂等重要活动中，还曾被认定为国宴用酒。王朝引进了国际先进的生产设备和技术，并且建立了技术开发中心，目前葡萄酒品种不仅包含中国特色，也包含符合欧洲文化的特色产品。威龙：威龙葡萄酒公司是中国第一批探索、研制的有机酿酒葡萄相关关键技术企业其中一家。威龙酒业位于山东省龙口市，拥有员工1500多人，其葡萄种植基地超过3.5万亩。为完成针对不同消费者不同的消费需求而进行相应产品研发的策略，威龙在 2009 年底推出了特色的有机葡萄酒，从销售收入来看，这已经成为该公司第二大系列，也是毛利率最高的葡萄酒单品。表 2.3 张裕同竞争企业对比品牌产品销售产品定位高端系列中端系列低端系列区域渠道张裕爱斐堡等高端酒庄葡萄酒、冰葡萄酒解百纳，（珍藏级，特选级，优选级）特选级干红和优选级干红、保健酒、气泡酒、白兰地山东、浙江、福建、广东等排名第一，进驻欧洲14国家和南美市场零售优势定位清晰，高中低端均有所涉足。长城桑干酒庄、君顶酒庄星级、海岸、小产区干红、干白、起泡酒、甜酒华北、华南、西南、西北市场综合占有率第一餐饮优势聚焦中高端市场，重点开发高端市场，强调高端系列的附加品牌价值。王朝XO白兰地，至尊橡木桶干红、干红葡萄酒七年、樽御霞多丽干白金王朝干红葡萄酒王朝干红葡萄酒、礼品酒、干桃红以上海为首的华东地区餐饮优势致力中高端市场，有法国合资背景。根据统计结果，截止2018年6月底，中国14家大型葡萄酒厂商的总销售额达到43.34亿元，与去年同期相比增长了4个百分点。然而，不同层次的企业营业收入差异非常大，张裕以总收入28.29亿元位居市场首位，占中国14家葡萄酒上市公司总营业收入的65%以上。而曾经可以比肩的长城葡萄酒公司，陷入了连续几年净利润负增长的境地。长城也于3年前从中国食品公司旗下独立，现今为更长远的发展已经削减掉了不少产品线。另外，王朝酒业的销售业绩也持续呈现下滑趋势，已经跌出早期葡萄酒产业三巨头行列之外。2.3. 张裕葡萄酒SWOT分析2.3.1. 优势（1）产品品质优势。张裕集团在国内拥有六家葡萄酒酒庄，并在这些产区建有30万亩的葡萄种植基地，是全国最大的葡萄种植基地企业。与此同时，张裕一直在寻找世界上最适合酿制葡萄酒的葡萄品种，不仅如此，张裕公司引进了国际上最先进的葡萄酒加工、灌装设备，并在在产地实现精细化灌装等措施，进而保证产品质量，使得张裕在葡萄酒行业具有竞争优势。（2）营销网络优势。张裕在葡萄酒同行业的企业中建立了独特、利于打开全国市场的三层营销系统，这一战略具有较强的的市场开发能力，将张裕的产品向县域布局，同时张裕独特的小经销商模式使张裕公司在营销方面拥有一定的话语权。经过几十年的市场研究，张裕的营销渠道已经将全国各个省市，县乡全面打通，基本形成无死角的市场覆盖。（3）品牌优势。张裕是中国国内首家建立的葡萄酒厂商，现今在全球的葡萄酒公司位列前20。近年来，张裕先后并购了许多国外知名酒庄，从中国国内小型的葡萄酒生产商已经变化成为为世界范围内的葡萄酒品牌经营企业，其品牌的影响力不断增强。另外，张裕在2006年成为了国内首批 “中华老字号”。（4）企业内体制优势。张裕公司的股票结构更加多元化，通过外国资本介入，拥有了国际化视野，同时外资的引入也让张裕在企业经营理念、用人制度、薪资制度上更加灵活。2.3.2. 劣势（1）张裕作为拥有 120 多年历史的葡萄酒企业，尽管在中国葡萄酒上市公司中保持销售收入第一的领先地位，但是其国内收入份额较高，在国际市场仍然缺乏竞争力，品牌缺乏国际化色彩（2）地区市场之间相差较大。在西南、华南、西北、华北区域市场占有率略显缺失，而这几大区域恰恰常年与长城、王朝等国内企业竞争激烈。不仅如此，张裕缺乏对不同地区内消费者的消费习惯、喜好等方面制定差异化营销策略。（3）在餐饮的渠道方面，其营业收入与长城、王朝等竞争对手存在差距。（4）公司管理仍然存在问题。缺乏灵活的管理机制，同时监管不力，窜货和假冒产品现象时有发生。2.3.3. 机遇（1）企业口碑。近年来, 张裕葡萄酒参加不少代表国家的葡萄酒品酒大赛，许多国际机构和权威媒体给予张裕非常高的评价，从而进一步对张裕国际影响力的提升有一些推动作用，也引起了证券交易市场的极大关注。（2）分级标准制度的建立。2005年以来，张裕公司逐渐靠近世界葡萄酒生产标准，严格按照国际高标准葡萄酒生产及酿造等一系列标准进行要求，在国内率先提出葡萄酒分级标准的制度。（3）市场潜力巨大。2017 年，中国每人平均葡萄酒的购买量和世界的葡萄酒每人平均的购买量相比差距非常大，因此中国市场目前可提升空间相对较大。不仅有国家的相关措施、法律法规的保护，人们健康保健观念以及生活水平也在不断提高，这都为张裕公司的发展提供了机遇。（4）入驻欧洲各大市场。张裕已经成为国内红酒出口量最大的企业之一，其结合中国一带一路的发展趋势，国际化速度加快，积极参加欧洲著名展览，入驻欧洲5000多家葡萄酒销售点。除此之外，张裕还与一些亚洲的航空公司进行合作，供应其头等舱的葡萄酒。（5）与世界著名公司合作。通过外国企业投资本企业或者公司向外扩张并购等方式，在打开国内市场的同时进军国际市场。张裕不仅和法国卡斯特集团深入合作建立了张裕卡斯特酒庄，掌握卡斯特集团在中国免税市场以及大陆独家经销商授权。同时还并购了法国唯一一个葡萄酒上市总司联合收购的拉颂酒庄。2.3.4. 威胁（1）国内现有及潜在竞争对手。国内知名红酒品牌王朝、长城等，加之部分二三线红酒品牌发现市场缝隙，关注其他知名品牌薄弱之处，调研市场其他阶层消费者所需，快速发展针对性产品。在国内，各大主要葡萄产区都在开发自身品牌葡萄酒并争夺市场，利用其本地原材料优势及便利，大力研发红酒，创造出很多新兴红酒，发展势头非常强劲。（2）国外老牌葡萄酒品牌对国内葡萄酒市场的冲击。由于国内消费者生活水平的提高，加之巨大的人口基数，葡萄酒市场比较乐观，因此吸引了许多国际上的知名品牌，加之对一些国家关税的减免，以及互联网以及电商的蓬勃发展，海外直购、网络直销的方式更为老牌葡萄酒品牌提供了进入中国市场的契机。（3）价格挑战。国内葡萄酒市场供过于求，为争夺市场份额一些品牌不得不打起价格战来竞争市场，单价 100 元以内的葡萄酒占据了超过70%的葡萄酒市场份额，尽管价格战也有一些弊端，但面对激烈的市场竞争，凭借低廉的价格引起消费者关注仍然快速有效。（4）中央八项规定和禁止三公消费等政策的出台，使得公务消费额锐减，让