网课平台的运营模式分析——以有道精品课为例.docx

目 录摘要及关键词I引言11 我国网课平台概述12 网课平台的现状及运营模式分析12.1 我国网课平台现状12.2 网课平台的运营模式分析22.2.1 我国网课平台的内容运营22.2.2 我国网课平台的活动运营22.2.3 我国网课平台的渠道运营23 有道精品课的现状分析23.1 有道精品课简介33.2 有道精品课的现状33.3 国家政策对有道精品课的有利影响44 有道精品课的运营模式分析54.1 有道精品课的内容运营54.1.1 持续努力打造优质原创内容是基础54.1.2 品牌做得好，贴近用户是关键64.1.3 流量优势64.1.4 优质IP优势64.1.5 技术优势74.2 有道精品课的活动运营74.3 有道精品课的渠道运营94.3 有道精品课的用户运营95 我国网课平台现存的问题及解决对策95.1 我国网课平台存在的问题95.1.1 引发教育不公平现象95.1.2 直播无法取代录播105.1.3 同质化严重105.1.4 缺乏监督机制105.2 我国网课平台存在问题的对策115.2.1 促进公平教育115.2.2 直播录播相互交替115.2.3 完善监督协调机制115.2.4 尊重学生个体差异，满足学生个性需求115.2.5 AI赋能教育115.3 对我国网课平台运营模式的建议126 结论12参考文献13网课平台的运营模式分析以有道精品课为例摘 要：如今，在互联网的时代的背景下，以传播知识为目的的网课平台在近年来兴起的网络直播大潮中异军突起，网课直播平台越来越受到普罗大众的关注。本文以有道精品课平台为例，研究有道精品课平台的发展现状、运营模式、市场占比、存在的问题，并提出解决策略。将对我国网课直播平台的运营模式、平台的推广有促进作用。关键词：网课平台；有道精品课；运营模式；解决策略 The analysis of the operation mode of online course platform take youdao quality tcourse as an exampleAbstract:nowadays,under the background of the era of big data,webclass ivebroadcasting platform attracts more and more public attention.Taking youdao quality course platform as an example, thispaper studies and analyzes the，development status, operation mode analysis, market analysis,existing problems and solution strategies of youdao quality courseplatform, as well as the operation, promotion, operation mode and advantages and disadvantages of the platform.Key words:online course live broadcasting platform, youdao quality course live broadcasting platform, operation modeproblems of live broadcastingI引言随着直播的兴起，以教授知识为导向的网课平台在最近几年的直播中如雨后春笋般出现。我国的网课平台的经验主要集中在选择教师、受众群体等方面。反观国外的知识网课平台的经验主要是集中在学生对教学内容的把握上、课堂规模的大小、付费形式等三个方面。所以，我国在网课平台运营模式方面还可进行更多元化的借鉴、发展与完善。本文主要通过对网课平台的运营模式分析，再结合有道精品课平台运营管理模式，从中找出现存问题及对策，以推进我国网课平台的发展。1 网课平台的概念近年来网课平台呈井喷式出现，有道精品课是比较火、口碑较好的网课平台。网课平台在最近这几年超速发展，但由于网课在我国的起步较晚，发展还有待进一步完善，因此官方还未对其作出具体定义。现行被大众比较认可的定义是指某一教育机构或者私营企业通过互联网平台注册一个门户网站，教师在此网站中与学生通过直播或者录播的形式为学生传递知识进行教学 1 。该平台客户端一般分为PC端和移动端。2 网课平台的现状及运营模式分析2.1 我国网课平台现状如今，各大网课平台在直播和录播的过程中，尽最大的努力还原学生在学校课堂的学习模式，特别是平台的直播系统也针对此做出了很多改善，例如招募不同教育风格地教师，提供多种多样的授课模式，如公开课、大小班、精品课、VIP等，支持电脑端、手机端、微信端等多种端口的学习，打破地域限制；提供分屏教学、教案资料等选择多样化课堂场景；提供平台直播互动功能、当堂小测试，让讲课过程活跃起来。讲师也可随时掌握学习者的学习状况和学习程度，展开针对性的辅导，从而提高教学的质量和效率；通过大数据的统计和分析，学习者的个人信息、学习时的数据信息、直播课堂上的互动频率、互动的内容，及考核成效等学习过程的信息能更好更便利获悉。除此之外，网课平台的课程集齐了四位一体的个性化教学即“教、练、测、评”。根据不同的学生提供最大化的特色教育教学，其中“实时互动、答疑和督促”等过程不仅提高了受教育者学习的效果，还不断实现了教育价值2。2.2 网课平台的运营模式分析2.2.1 我国网课平台的内容运营目前国内网课平台的内容较丰富多彩，多以直播为主。各平台直播的内容以学历教育、职业教育和语言培训这三个领域为主3。学历教育:是各网课平台的主要组成部分，所占市场份额比较大。例如爱尔信网校平台的教育方向就是以学历教育为主，内容涉及很多学段，囊括语数外等较多学科4。职业教育:目前广被社会所接受的职业教育在教育圈中受到青睐，其中邢帅教育所的网络直播教育最受欢迎，所传授的课程主要包括平面设计、网站设计等方面的相关内容。而有道精品课传授直播课程主要以各种资格证考试的培训为主。语言培训:各网校在此方面培训的内容丰富多彩。例如有道精品课平台，在此方面满足了不同英语需求的人（四六级、考研等）。虽然当前各个平台直播的内容主要是以上几个领域，但有专家指出，随着教育形势的不断改变，未来还会涌现出出现更多的领域。2.2.2 我国网课平台的活动运营我国网课平台在特色的节日会推出优惠活动，如“总统网校”在“双十一”、“双十二”都有打折活动，其微信社群管理人员也会在朋友圈发布购物节有大量优惠的消息，促使消费者在零点时下单。还有如“中公教育”会在大学校园里做活动，给关注其网课平台的公众号免费送书等。2.2.3 我国网课平台的渠道运营在信息化时代的背景下，作为教育机构，除了线下渠道，网课平台还借助网络工具，在线上社交领域，打造一条独特且属于自己的社交路径5。网课平台同名的微信公众号、微博等，就是一条比较完整的线上营销渠道。线上口碑传播，比“王婆卖瓜自卖自夸”更具有说服力。微博可以说是在社交营销中用户数巨大的软件。因此微博营销是快速推广的线上渠道之一。它的特点是：立体化、速度快，覆盖广；便捷性；广泛性；互动性强6。并具备及时信息发布、成本低廉、互动性强等优势。3 有道精品课的现状分析3.1 有道精品课简介有道精品课是网易运用信息技术及大数据平台打造出了一家可以提供网上教育服务的平台。平台课程分为付费课程和免费课程两种，里面的内容分为很多学段，如中学、大学、考研、考证等7，是一款灵活性强及具有直播和录播双重选择的在线教育服务平台。有道精品课邀请名师合作，拥有质量优良题库，让学者享受独家优质学习课程，可答疑解惑难、混点以及高频考点。其同时也是一个B2C在线教育平台，平台为打造知名教育IP，不断培养或挖掘优质的网师或机构；有道精品一直为学者提供便捷的观看方式和优质的教育资源，交易平台的主要收入来源就是课时费的抽成。它在平台页面设计上以富有生机的淡绿色为主色，以干净淳朴的白色为底色，呈现出清新淡雅的视觉感受，并且每门课程的标注都与其他课程之间留有空白。页面的整体设计风格完美地契合了在线课程教育直播平台的定位，部分icon采用了扁平化设计风格，比较简洁、直观，符合目标用户的审美8。3.2 有道精品课的现状有道精品课的网络平台通过整合相关教育资源形成最优的课程提供给广大用户群体，并且其线上教育拥有自己的教师科研队伍，教师团队相对稳定，不会出现报同一门课程出现众多教师讲解的情况，其最大的特点是该平台不仅仅提供了一个学习平台，还向学生提供各类课程或者其他服务，其目的是让用户通过体验感受到线上比线下教育更具有个性化的魅力，也更能体现学习效果和效率。近年来教师都是各教育平台的主要输出角色，但因我国经济存在不平衡性，所以教育传递不同程度上受到了限制，如省份、地域及经济等多元因素的影响，所以社会需求催生了在线教育这种形式。目前在线教育风生水起、知识付费观念蓬勃发展的行业视域下，网友希望可以通过互联网平台得到更多的教育资源输入，教师希望通过在线教育平台输出更多的知识及通过知识的传递获取更多的收入，而在线教育平台恰好能够为网师端提供所需的技术、运营平台及课程推广等服务9。通过对在线学习用户的需求进行统计发现，在线学习群体规模日益扩张、该群体对学习的内容和掌握知识的层面进一步拓展和涉猎，在知识全球化与由知识引发的广场效应的大环境下，活到老学到老思想被该用户群体体现得淋漓尽致，因此对类型多样、选择多元、质量上乘的在线教育表现出强烈的需求，进而愿意将储蓄更多的投入到在线教育上，所以以满足用户全部需要为主的有道精品课在线教育平台成为社会发展的产物。有道精品课最主要的功能是广大用户群体可以根据自身需要在平台上购买课程，并及时的在上课时间学习相关课程，若直播时间与个人时间安排有冲突，也可通过录播自觉学习所报课程。平台中的搜索引擎功能可供有目的性学习的用户使用，平台也会根据用户注册时所填信息和浏览的相关课程为其推荐课程。3.3 国家政策对有道精品课的有利影响近年来政府和社会一直支持发展移动数据端教学，因为在线教育可以解决传统教育的空间问题。在2018年教育信息化和网络安全工作要点10中不难发现，如今国家重视在线教育的发展和建设，由此可见，在未来几年高新技术会为在线教育提供发展浪潮的机会。实现教育资源共享，促使教育公平。如2020年年初开始的全球新冠病毒的爆发，导致学校无法正常开学，因此通过移动端进行线上教学就可解决学生无法正常返校开展线下教学的难题。表1 某高校2020年2-3月线上教学情况统计表 计量单位：人日期课程数量教师数量教学班数学习人次到课率（%）2月17日-2月23日2432139116215699.352月24日-3月1日2291958366667999.33月2日-3月8 日2281958346657999.37合计700603258119541499.34数据来源：互联网在政策的支持下我国在线教育的人数越来越多，2019年已突破2.2亿；由于疫情的影响，我国有将近5亿多的学者活跃在教育学习App中，这个发展势头仍在上升。2019年财报显示，第四季度有道精品课K12课程付费人数达16.1万，同比增长366.3%11。数据来源:来自互联网图1 我国在线教育人数统计图数据来源：来自互联网图2 2019年有道精品课付费人数及占比图4 有道精品课运营模式分析4.1 有道精品课的内容运营4.1.1 持续努力打造优质原创内容是基础在线教育能成功的原因有两点，第一点是解决用户碎片时间的利用问题；第二点则是高质量的服务和优质内容对高效学习的作用。在打造优质原创内容的道路上有道精品课从未缺席。最初，在线教育本质上是内容驱动型的产业，而优质内容的源头则是教师。前几年，有道精品课已经孵化出有道考神四六级、有道考神考研、有道高中牛师团等生产原创内容的团队。2017年有道曾推一个名为“同道计划”的教育计划，与业内最优质的老师和机构联手创办20个教育工作室，并对这些工作室全面开放流量，打造原创的精品课程。为教育行业有雄心壮志的老师们提供一个优质舞台。4.1.2 品牌做的好，贴近用户是关键知识教育并不是教育中最重要的，更重要是“育人”。相较于有道精品课老师的个性化，传统教师“千人一面”的单向沟通就失去了魅力，让学生们获取知识的同时，能与老师进行充分有效的沟通。比如，“网红”钟平老师，总结出一套独特的方法“数理公式教英语”，快速在线上教育行业走红，其教学视频在网上的播放量突破一个亿。微博红人赵建坤老师被称为有道德考神，他在新浪微博发布的在线教育名师榜中排名第一。地理老师包易正是有道高中牛师团的一员，家里有许多关于地里的藏品。其中包括200多张地图、100多本国家地理杂志，并且去过国内所有省份和全球35个国家，积累的阅历都是他上课最真实的素材；在环游世界的同时，还利用直播的方式给学生上一堂“身临其境”的地理课。“教学品质过硬”和“个人特点鲜明”是有道精品课在老师团队选择上坚持的两项要素，在此基础上更能全面为教师打造“人格化”的品牌12。4.1.3 流量优势有道词典，是网易集团旗下的核心产品，2016年的数据显示，有道词典的用户量高达6亿。当下是工具类产品需求旺盛的时候，有道词典成为有道精品课在线推广的重要途径；在有道词典的首页就可以发现赫然醒目的有道精品课的标识，十分照顾自家新宠。4.1.4 优质IP优势伴随流量红利的逐渐枯竭，现在各大网络公司开始重视并争夺现有用户，更大网红的成功都证明了优质IP背后的流量是巨大的。有道精品课也是如此。4.1.5 技术优势网易有道是技术驱动型的公司，无论是最初的搜索引擎，还是后来有道词典，都是需要极高的核心技术才能完成的。时至今日，网易“有道翻译官”在我国机器翻译行列里仍跻身前列。4.2 有道精品课的活动运营明星效应是企业为了获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象的手段。以此为目的，企业树立自己的品牌形象会邀请当红明星来出席或代言自身产品。有道精品课下载量从2016年8月1日到2017年12月10日这段时间内，出现四个左右的峰值，是平台举行的一系列的活动促进了下载量的提升。这从图3中可看出。2016年12月份左右，下载量又一次波动，主要是来自四六级的考试。2017年3月份到4月份期间，又一次涨幅，通过在有道精品课的公众号中查看历史消息，在那段期间，有道精品课有一个百日誓师活动，当时正好是高考最后的复习时间，也正好是开学季。 在8月左右的时间，也有一个小涨幅。主要是高考状元加盟，吉林省文科状元裴海彤、河南省理科状元陈文龙、内蒙古理科状元苗乘三位状元，而且还邀请到了当年著名“语文押题王”董腾老师、数学终结者关旭老师和政治提分哥桑宏斌老师等6位出身名校深耕高考多年的有道名师，共同为新高三人答疑解惑，助力高三备战13。9月中旬附近，“有道牛师团”的老师们，不仅备受学生喜爱，还受到了湖南卫视天天向上栏目组的青睐，钟平、董腾、包易正作为在线教育代表受邀参加了节目。这个很符合有道精品课的初衷，打造“明星老师”，也为有道精品课做了宣传，有了好口碑，下载量明显提升14。数据来源：来自互联网图3 有道精品课的下载预估量统计图2018年，由湖南卫视主办的未来可期毕业歌会节目其独家冠名就是有道精品课公司提供的。冠名商邀请了火箭少女101、王一博、王力宏等大咖明星以及有道精品课的名师出席活动，他们的到来为有道精品课吸引了无数人的目光。2020年4月，有道精品课对外发布了新的品牌代言人通知，从即日起聘请素有“铁榔头”之称的中国女排总教练郎平，为现阶段有道精品课在线教育平台的品牌代言人。图4 郎平代言图网易有道公司的CEO周枫认为，网易有道之所以选择郎平教练作为有道精品课在线教育的品牌代言人，是因为希望中国的广大学子能够以郎平精神（永不言败）为学习动力，在探索和发现知识的路上永不退缩，努力拼搏。4.3 有道精品课的渠道运营（1）微信渠道：有道精品课的微信公众号，每次一有新课程跟新，它的公众号必定推送，例如用户所购买的课程有直播课，公众号会在上课半小时推送上课信息，可防止用户缺课，并为其提供个性化的服务。在公众号底部菜单栏中有一个在线服务买课赚佣金。当用户选择自己喜欢的课程，选择链接生成个人卡片，分享给朋友，当对方通过二维码成功购课，那么用户就会得到一笔佣金。（2）网站渠道：有道精品课的网站会把各种课程放到首页中间，大部分是免费的，以此来吸客户。网页课程专题细分的很到位，会把每个专题中最有名的老师或者团队放在最显眼的地方，给人一种专业感。（3）微博渠道：有道精品课的微博号会经常发布课程打折，或者9.9元拼团的消息。消费者看到拼团的链接会忍不住点击，从而促使学者购买课程。4.4 有道精品课的用户运营根据有关数据分析得出，有道精品课使用者多为女性，占使用者总量63%左。因此课程推广的宣传多偏向女性的喜好；同时有道精品课的用户多数较为年轻，呈现年轻化的趋势，年龄覆盖区间小。数据来源：来源互联网图5 有道精品课用户分析对比图5 我国网课平台现存的问题及解决对策5.1 我国网课平台存在的问题5.1.1 引发教育不公平现象目前我国网课直播平台存在着教育形式单一；教师的侧重点在于授课，与学生互动较少；各网课平台品牌化程度低、同质化竞争严重等问题。同时因为空间的限制，不同地区的学生所学的课本、学习进度有差异，用经济高速发达地区的老师教经济缓慢发展地区的学生会存在一定的障碍。有学者认为学校引入网课直播这一特色教学，有可能加重如今的教育不公现象。现今我国教育信息化的投入总量上经济发达的地区投入比重较大，教育部门和有能力的学校可能会引入运营商量身打造适合自己特色、稳定的直播平台15。而在边远、贫困落后的地区，由于短缺的各种教育经费导致没有办法引入和使用，经年累月，和经济发达地区的教育差距会越来越大，就会出现新的教育不公平现象。5.1.2 直播无法完全取代录播虽然网课直播平台受到了国家及社会各界人士的认同和重视，但仍面临着很多的问题。随着互联网技术的发展，教育市场越来越多的产品由纸质化走向数字化教育，在未来，科技的智能化也将调动学生以及使用者的学习的行为能力以及过程的数字化。因此，教育直播与市场的凡是密不可分的。如今科学技术的发展，我们迎来了大数据时代、人工智能的时代，但直播仍无法完全取代录播模式。将教育在线直播与网络录播进行比较可以发现二者各有优缺点，前者的优点在于直播课程学生可以与老师进行有效的沟通，及时解决不太理解的问题。但直播课程的优点中也包含一些缺点，如直播要求学生必须在老师开课时及时听取相关课程，否则只能在课后观看课程回放，与录播没有任何差别；其次直播课上老师与某个同学的互动交流会影响其他同学的上课质量，不利于碎片化的时间管理。直播教学达不到理想的目标与学生的基础和能力有着直接的关系，而且网络课堂不同于现场教学，直播中老师很难约束每个学生的行为，因此学生学习无法呈现出最佳的状态。例如学生课前不预习、课中精力不集中、课后不完成课程要求，甚至一些学生对于在线直播时间经常忘记而错过在线课堂，都会对网络直播课程学习的质量造成严重的影响。5.1.3 同质化严重自从线上教育兴起，网课直播平台不断涌现，但是个网课周播平台同质化严重，现在基本以语言类，职业类，课程类为主，没有特色和针对性。5.1.4 缺乏监督机制传统的课堂教学虽然方式单一，但是传统课堂的师生互动，监督机制往往能对学生的有效学习起到监督作用，尤其是对大多数本身并不热衷学习的人来说。对于学习能力弱、自制力差的人来说在线学习效果并不明显，尤其是儿童，初高中等未成年人，目前尚且没有找到好的解决方案。5.2 我国网课平台存在问题的对策 5.2.1 促进公平教育国家应加大对经济落后地区教育进行扶持，当地政府多引进优秀网课平台，让贫困地区的孩子享受同等教育；相关企业应在引进费用上有所减免，派遣相关的技术人员支持网课平台的搭建。一方面，借助教育直播平台，可以实现我国大部分地区先进教育水平以及高端设备的共享，可以推进最新的教学理念和思想的传播。另一方面，可推进我国教育资源配置不均衡发展。将二者相结合，可以使教育资源通过互联网输送到全国贫困偏远的地区，从而改善教育资源极度不均衡的现状，这在一定程度上维护了教育公平。5.2.2 直播录播相互交替平台应不断完善直播和录播的功能，在直播开始前上传讲义，让学生提前预习，提高上课的效率。形成直播学习，录播复习，课后作业巩固的方式。5.2.3 完善监督协调机制教育机构应与网络直播平台共同建立网络直播的教学协调机制及直播上课考核系统，尽量达到直播教学的各个环节都在可控范围内。5.2.4 尊重学生个体差异，满足学生个性需求通过研究发现在线直播的核心优势就是个性化教育。在传统的学校教育中，教学目标是由教师来制定的，教学过程的也是由教师大部分参与，在教学评价中的最终评价者也是教师，而在线教育直播中，师生角色发生了天翻地覆的改变，教学过程、教学评价、教学参与都是以学生为中心。正是这种变化，让学生成为自主学习的主体，从自我的需求出发，选择能满足自己需求的课程学习。从一个角度来看，平台可以根据直播期间学习者的反馈对教学计划及时做出调整，另一个角度来看，学习者可以随时随地对教学内容提出疑问。5.2.5 AI赋能教育人工智能是近几年的热门词汇，也是未来发展的必然趋势，将人工智能技术应用于学习场景是未来教育是一个很好的创新点，相信过不了多久，线上与线下会越来越贴合，那时学习者将会体验到更多的便利。5.3 对我国网课平台运营模式的建议首先，线上教育机构可以与线下学校建立合作伙伴关系，引入线下优秀师资。毕竟线上教育机构的用户群体来自于各个学校的学生，线上教育平台对于老师而言，又拥有最佳的教育环境得以为学生提供较高质量的教学服务。比较具有代表性的教育机构如K12教育。在职业教育培训机构中其受教育群体有学生也有成人，通过建立合作伙伴关系便可实现双方资源的实时共享。其次，可以实现线上线下的转化。目前对于改变传统教育模式的最好方法就是转变教育路径，实现线上与线下教育相结合的教育模式。该模式既有传统线下教育的丰富资源又有线上教育的及时性与便捷性，对现阶段的学生而言百利而无一害。线上线下相结合的教育模式对于提供在线教育的机构来说，能够清楚地掌握自身在发展中的优势取长补短。如果在线课程教育的成本在可接受的范围内，那么实行线下教学又何乐不为。如通过网络论坛、社区等形式进行输出，但课程定价需在一开始就考虑与制定好，才能做好线下教学，线上理论，线下实践。上述的做法不仅能打造独特的核心竞争力，还能发展线下实体，这种双向辅助，能达成在线教育机构用互联网来改造传统教育的目的！6 结论网课平台在线直播的教学理念应做到实时更新，与时俱进。它与传统教学最明显的差别是，它是以现代化的信息技术为依托，从而产生的一种符合时代需要的教学模式，在现代化的教学模式中翻转教学对教师的能力要求尤为严格，为了充分将在线直播教学的优越性激发出来，在线课堂授课的老师应该转变传统线下教学的教学模式，建立一套以学生为中心、以提高课堂效率为目的、以课程内容为根基的教学方案，并在实践中不断弥补课堂及教学方法上存在的缺陷，提升互联网授课的能力。“直播+教育”这种新型的教育模式的产生，是一种新教育资源的配置，二者相结合能有效促进教育更平16。通过网课平台，借助现有丰富的在线课程、行业领先的智能硬件、以及庞大且利用率高的用户流量基础，可使我国教育更全面发展。参考文献1 金侠飞.我国网络直播平台可持续发展方式探究J.科技传播，2016,06：89+1012 教育部办公厅.2018年教育信息化和网络安全工作要点J.中国教育部,2018-02-123 韦霞.“互联网+”时代背景下色网站运营模式探析-以“淘宝网”、“京东网”为例D.中国知网，2019,(03),20-214 在线教育很美吧之三十：教育平台推广五大方法 5 百度百科 fromTitle=学历教育6 在线教育发展现状 7 李梦同步互动课堂教学模式建构及实践研究D武汉：华中师范大学，2015：8-138 方佳伟，宋英.电子商务运营管理M.人民邮电出版社，2016，01：1199 刘诗含.浅谈直播教育的特征与面临的挑战J.新闻研究导刊,2018,9(24):238+24010 黄卓龄.网络直播平台的发展对策研究J. 1006-4311（2018）19-0253-03411 姜雨晴.新媒体视域下直播平台的教育特征分析J.传媒论坛,2019,2(09):16-1712 赵斌. 基于微信的网课平台的研究与应用D.北京邮电大学,201913 刘诗含.浅谈直播教育的特征与面临的挑战J.新闻研究导刊,2018,9(24):274+27514 方佳伟，宋英.电子商务运营管理M.人民邮电出版社，2016，01：11915 刘翔,朱翠娥.网络直播在远程教育中的应用基于交互式教学视角J.湖南广播电视大学学报,2019(02):29-3216 郝春娥.教育直播引发的中国教育形态变革J.中国教育信息化,2016(23):28-29+7714