2022年营销策划书的通用格式,营销策划书格式详细解读.docx

2022年营销策划书的通用格式,营销策划书格式详细解读营销策划书的通用格式,营销策划书格式具体解读以下是由策划书网整理的营销策划书的通用格式，欢迎阅读。营销策划书的通用格式一、 策划书名称写清策划书名称,简洁明白,如“xx 营销策划书”,“xx”为活动内容或营销活动主题,不须要冠以协会名称.假如须要冠名协会,则可以考虑以正、副标题的形式出现.避开运用诸如“社团活动策划书”等模糊标题.二、 活动背景、目的与意义营销活动背景、活动目的与活动意义要贯穿一样,突出该活动的核心构成或策划的独到之处.活动背景要求紧扣时代背景、社会背景与教化背景,显明体现在活动主题上;活动目的即活动举办要达到一个什么样的目标,陈述活动目的要简洁明白,要详细化;活动意义其中包括文化意义、教化意义和社会效益,及预期在活动中产生怎样的效果或影响等,书写应明确、详细、到位.三、 活动时间与地点该项必需具体写出,非一次性举办的常规活动、项目活动必需列出时间支配表(教室申请另行支配).活动时间与地点要考虑周密,充分顾到各种客观状况,比如教室申请、场地因素、天气状况等.四、 活动开展形式协会须注明所开展活动的形式,比如文艺演出、文体竞赛、影视观赏、学问宣扬、展览、调查、讲座等.五、 活动内容活动内容为活动举办的关键部分.活动内容要符合时代主题旋律和校内文化建设内涵,健康向上,富有教化意义与启示意义.杜绝涉及非健康文化的消极内容.要具体介绍出所开展活动的主要内容,如影片放映要写出影片的性质、名称和大致内容.六、 活动开展作为策划的主题部分,表述方面要力求详尽,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表、数据等,便于统筹.活动开展应包括活动流程支配、奖项设置、时间设定等.涉及到奖项评定标准、活动规则的内容可选择以附录的形式出现.活动流程支配大致可以分为三个阶段：(一) 活动打算阶段(包括海报宣扬、前期报名、赞助经费等);(二) 活动举办阶段(包括人员的组织配置、场地支配状况等);注：须注明开展活动的阶段负责人、指导单位、参与人数等信息.(三) 活动后续阶段(包括结果公示、活动开展状况总结等);注：如有涉及校内卫生、环境等状况,应刚好清理.七、 活动经费预算经费预算要尽量符合实际花费;写出每一笔经费预算开支,以便于报销处理(报销时附正规发票).假如大型活动须要资金赞助,联系社团联外联部.八、 活动平安对于大型活动和户外活动,要成立平安小组,指定第一平安负责人,充分考虑平安隐患,把人身平安放在活动开展的首要位置.在策划书的结尾,除写明策划单位、策划时间以外,协会负责人须亲自签名,并盖上协会印章,以示责任.附：留意事项1、 本策划书格式要求只供应基本参考方面,为必需内容.在此基础上,社团策划书可以依据活动大小与类型适当添加、敏捷书写,做到内容充溢、版面支配得当.2、 本策划书格式要求只对策划内容作出规定,策划书字体、版面排版得当等不作统一要求,但各社团要保证策划书样式规范、美观.3、 如有附件(竞赛规则、评分标准、奖项设置等)可以附于策划书后面,作为附录部分.4、 策划书电子版须妥当保管,以备后用.5、 活动策划书应尽量于57天前上交.营销策划书详细格式具体解读：一、营销策划概述对营销策划项目做一个简洁而概括的说明，类似于一篇文章的摘要，所以也称为“执行摘要”。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。此概述虽然是在营销策划书的最前面，但一般它却是在整个营销策划做完以后才写出来的。二、环境分析(一)外部环境分析1. 竞争者(1)谁是我们主要的竞争者?它们有什么特性(规模、成长率、盈利实力、战略、目标市场)?品牌竞争者：产品竞争者：一般竞争者：关键的意愿(预算)竞争者：(2)这些竞争者的主要优劣势是什么?它们在四P方面的实力环境或我们的营销战略发生改变，竞争者可能的反应将来竞争格局会发生改变吗?假如会，怎样改变?谁最有可能成为新的竞争者?2. 经济增长和稳定性一个国家或地区总的经济形势;消费者对经济形势的看法，是悲观还是乐观?目标市场顾客的购买力如何?目标市场顾客的消费结构如何?他们是购买了更多的商品，还是相反?为什么?3. 政治环境与改变趋势一个国家或地区是什么样的政治制度?新当选的领导人有什么偏好?会对企业产生什么影响?为了与政府官员保持良好的关系，我们都做了或正在做什么?有效果吗?为什么?4. 法律因素国际、国内或地区有什么法律条文会影响我们的营销活动?法律条文有哪些变动?是不是意味着我们要变更某些营销行为?国际上一些协议对我们的国际营销有什么影响?供应了什么机会与威逼?5. 技术环境与改变趋势技术改变对我们的顾客有什么影响?技术改变对我们的生产活动有什么影响?技术改变对我们的营销活动(特殊是分销和促销活动)有什么影响?技术进步会使威逼到我们产品，使其过时吗?6. 文化与时尚社会的人口结构和价值观正在发生怎样的改变?会对我们的产品、订价、分销、促销，以及人员产生怎样的影响?在一个文化差异比较大的环境(如跨国公司所面对的环境：消费者的文化差异和员工的文化差异都比较大)里，文化与时尚的发生改变对我们来讲意味着什么问题或机会?一个社会对于我们所在的行业、我们的企业，以及我们的产品有什么看法?我们能改进他们的看法吗?我们的顾客或某些社会团体能干涉我们经营活动吗?假如能，怎样干涉?我们应当留意哪些道德问题?(二)顾客分析1. 谁是我们现有和潜在的顾客?(1)他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教化程度、民族、家庭生命周期等现有的顾客：潜在的顾客：(2)地理特征：地区、人口密度等现有的顾客：潜在的顾客：(3)心理与行为特征：看法、意愿、爱好、动机、生活方式现有的顾客：潜在的顾客：(4)我们产品的购买者与运用者是否不同?(5)都有谁会影响购买决策?2. 顾客怎样运用我们的产品?我们的产品被用来作什么?顾客的购买批量?主要顾客与一般顾客的区分?在运用我们的产品时，顾客须要运用协助品吗?在运用完了我们的产品以后，顾客做些什么?比如，他们再利用我们的产品或产品包装吗?3. 我们的顾客在哪里购买我们的产品?从哪种类型的中间商购买?电子商务对我们产品的购买有影响吗?将来会怎样改变?顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗?4. 我们的顾客什么时候购买我们的产品?有季节性吗?促销活动对于顾客消费我们产品的影响?影响我们产品购买与消费的情境因素?5. 我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品?我们或竞争者的产品带来的利益我们或竞争者的产品满意消费者什么需求?怎样满意?将来消费的期望会发生什么改变?在购买者，消费者怎样支付货款?消费者希望与我们或竞争者保持一种紧密的联系吗?或者他们只喜爱一手交钱，一手交货的交易方式?6. 为什么潜在顾客还没有购买我们的产品?潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满意?竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择运用它们?在分销渠道、促销和订价方面有哪些问题阻挡潜在顾客不选择我们的产品?有多大的可能性可以使潜在顾客购买我们的产品?(三)内部(组织)环境1、营销目标与业绩(1)什么是我们目前的营销目标?我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一样?为什么?我们的营销目标与营销环境和顾客需求的改变是否一样?为什么?我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利实力和沟通(如品牌认知率和偏好率)等目标上的表现如何?与业内竞争者相比如何?整个行业都在上升还是下降?假如我们的业绩表现下降，最可能的缘由是什么?如何改善?假如我们的业绩表现上升，最可能的缘由是什么?如何保持?(2)公司现有与将来的资源公司现有的资源状况如何(如财务、资本、人员、阅历、与供应商与顾客的关系)?这些资源在近期会怎样改变?会使企业更好还是更差?假如向更好处改变，我们应当怎样利用这些附加的资源，比竞争者更好地满意顾客须要，增加我们的竞争优势?假如向更坏处改变，我们能够用什么方法进行补救吗?(3)现有和将来的文化与组织结构问题公司现有和将来的文化有哪些正面与负面的影响?公司内部的权力斗争会在哪些方面影响到我们的营销活动?其它功能部门是怎样相识营销功能的重要性和地位的?重要的职位有可能在近期改变吗?公司的营销理念(如市场导向)怎样影响我们营销活动?公司注意长期还是短期安排?对营销活动有怎样的影响?目前，企业的员工激励方面，特殊是对于干脆与顾客接触的员工的激励(如销售人员和售后服务人员)，有哪些正面或负面的问题?三、SWOT分析(一)企业优势(Strengths)优势1：这一优势怎样帮助我们满意顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?优势2：这一优势怎样帮助我们满意顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?优势3：这一优势怎样帮助我们满意顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?优势4：这一优势怎样帮助我们满意顾客需求?这一优势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或优于竞争者吗?(二)企业劣势(Weaknesses)劣势1：这一劣势怎样阻挡我们更好地满意顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?劣势2：这一劣势怎样阻挡我们更好地满意顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?劣势3：这一劣势怎样阻挡我们更好地满意顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?劣势4：这一劣势怎样阻挡我们更好地满意顾客需求?这一劣势与竞争者相比如何?它能使我们的顾客认为我们与竞争者不同，或劣于竞争者吗?(三)机会(Opportunities)机会1：这一机会与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动抓住这一机会?机会2：这一机会与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动抓住这一机会?机会3：这一机会与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动抓住这一机会?机会4：这一机会与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动抓住这一机会?(四)威逼(Threats)威逼1：这一威逼与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动避开这一威逼?威逼2：这一威逼与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动避开这一威逼?威逼3：这一威逼与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动避开这一威逼?威逼4：这一威逼与满意我们顾客的需求有什么关系?短期与长期来讲，我们应当实行什么行动避开这一威逼?(五)SWOT矩阵这部分在这里就不多说了，这个必备的(六)战略选择我们怎样利用我们的优势，抓住机会，满意顾客需求?我们怎样将我们的劣势转化成优势?我们怎样将威逼转化成机会?假如不能胜利转化，我们怎样才能避开或削减劣势和威逼的负作用?哪些是我们主要的不利匹配(无法转化的企业劣势+无法转化的环境威逼)或限制匹配(无法转化的企业劣势+环境机会)?这些对我们的顾客而言，是否显著?我们有方法避开或削减不利匹配或限制匹配的负作用吗?四、营销目标(一)营销目标A：1、量化目标A1：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：2、量化目标A2：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：3、量化目标A3：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：4、量化目标A4：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：(二)营销目标B1、量化目标B1：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：2、量化目标B2：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：3、量化目标B3：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：4、量化目标B4：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：(三)营销目标C：1、量化目标C1：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：2、量化目标C2：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：3、量化目标C3：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：4、量化目标C4：具体的可测量的结果：时间：负责单位或人：与SWOT的关系：五、营销战略与战术(一)目标市场1、目标市场A：人口统计特征：地理特征：心理特征：基本需求与利益欲求：购买与惠顾特征：消费特征：对选择这一目标市场的论证：2、目标市场B：人口统计特征：地理特征：心理特征：基本需求与利益欲求：购买与惠顾特征：消费特征：对选择这一目标市场的论证：3、目标市场C：人口统计特征：地理特征：心理特征：基本需求与利益欲求：购买与惠顾特征：消费特征：对选择这一目标市场的论证：(二)营销组合策略1、营销组合策略A(针对目标市场A)产品产品的'主要特性与利益：与竞争产品的不同之处：产品的各个层次因素与服务：品牌名称与包装：与送抵价值的关系(delivering value)：协助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策：与送抵价值的关系(delivering value)：分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系：与送抵价值的关系(delivering value)：促销总的促销策略：产品或公司定位的基础：广告与公共关系的目标与预算：广告与公共关系活动的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促进的目标与预算：销售促进活动的要素：2、营销组合策略B(针对目标市场B)产品产品的主要特性与利益：与竞争产品的不同之处：产品的各个层次因素与服务：品牌名称与包装：与送抵价值的关系(delivering value)：协助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策：与送抵价值的关系(delivering value)：分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系：与送抵价值的关系(delivering value)：促销总的促销策略：产品或公司定位的基础：广告与公共关系的目标与预算：广告与公共关系活动的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促进 的目标与预算：销售促进 活动的要素：3、营销组合策略C(针对目标市场C)产品产品的主要特性与利益：与竞争产品的不同之处：产品的各个层次因素与服务：品牌名称与包装：与送抵价值的关系(delivering value)：协助产品价格产品的单位成本：订价目标：折扣与降价政策：与送抵价值的关系(delivering value)：分销总的分销策略：中间商与渠道：渠道关系：与送抵价值的关系(delivering value)：促销总的促销策略：产品或公司定位的基础：广告与公共关系的目标与预算：广告与公共关系活动的要素：人员推销的目标与预算：人员推销活动的要素：销售促进 的目标与预算：销售促进 活动的要素：(三)主要顾客与竞争者的反应顾客与竞争者对营销组合策略A、B、C可能会有什么反应?营销组合策略A(或B、C)怎样使我们在满意市场A(或B、C)的需求时获得竞争优势?这些竞争优势是可持续的吗?为什么?六、营销战略实施(一)组织结构问题1、描述营销战略实施总体方案2、描述内部营销活动内部产品：内部订价：内部分销：内部促销：3、关键问题什么沟通工具能够保证全体员工都了解他们在营销战略执行过程中的角色?与顾客干脆接触的人员与经理有决策授权吗?假如有，那么企业如何保证这些雇员做出正确的决策?企业如何激励雇员进行他们应当从事的营销活动?企业怎样谐调营销活动与其它职能部门的活动?(二)活动、责任、预算与时间1、产品活动(1)项目1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：2、价格活动(1)项目1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：3、分销活动(1)项目1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：4、促销活动(1)项目1：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(2)项目2：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：(3)项目3：负责人：预算：其它所需资源：目标完成时间：七、评估与限制(一)财务评价1、贡献分析(Contribution Analysis)总固定成本a ：单位变动成本b ：单位售价c ：现行毛利目标d ：将来毛利目标e ：为了实现现行毛利目标，我们须要销售多少产品?(a + d) (c - b)为了实现将来毛利目标，我们须要销售多少产品?(a + e) (c - b)2、反应分析产品反应系数a ：价格反应系数b ：分销反应系数c ：促销反应系数d ：综合影响：a b c e3、系统策划模型(Systematic PlanningModel)行业本期销售量a ：销售量预料增长(下降)率b ：行业安排期预料销售量 (c = a b)：现行营销战略不变条件下的企业市场占有率d ：修正的市场占有率e(d乘以上面营销战略的综合影响)：预料的产品销售量 (f = c e)：预料的产品销售额 (g = f 单位售价)：预期成本h ：预期毛利 (I = g - h)：(二)营销限制有什么方法来限制营销安排的执行?1、输入限制机制(Input controlmechanisms)员工的招募与筛选程序：员工培训项目：人力资源配置：财务资源配置：资产配置：RD费用：其它：2、过程限制机制(Process controlmechanisms)员工评估与酬劳制度：员工权力与授权：内部沟通系统：组织的权力结构(组织结构图)：管理层实施营销安排的情愿：3、结果限制机制(Output controlmechanisms)(1)表现标准产品标准：假如标准没有达到，有哪些可能的补救措施?价格标准：假如标准没有达到，有哪些可能的补救措施?分销标准：假如标准没有达到，有哪些可能的补救措施?促销标准：假如标准没有达到，有哪些可能的补救措施?(2)营销审计 (marketing audits)营销活动是如何被检视的?用什么特定的利润与时间标准检视营销活动?营销审计的详细方法：谁负责营销审计?4、其它的限制方法(1)员工自我限制员工对于他们在营销执行中所起的作用满足吗?假如不，用什么方法可以提高员工的满足度?员工对于企业或营销安排实施的投入或承诺程度是否足够?假如不，用什么方法可以提高员工的投入或承诺程度?(2)员工社会限制员工是否认同企业的文化?企业的文化是否有利于营销安排的执行?企业或团队中存在哪些行为规范会影响营销安排的执行?(3)员工文化限制公司文化有利于营销安排的执行吗?假如不，那么什么样的公司文化有利于营销安排的执行?尽管公司文化的演化是一个缓慢的过程，但我们可以采纳什么步骤变更公司文化使其更适合企业营销安排执行?第29页 共29页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页第 29 页 共 29 页