网络营销案例分析(第五章)(课堂PPT).ppt

1五、网络营销基本策略五、网络营销基本策略2网络营销基本策略网络营销基本策略5.1网络营销产品策略网络营销产品策略5.2网络营销定价策略网络营销定价策略5.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略5.4网络营销促销策略网络营销促销策略35.1网络营销产品策略网络营销产品策略5.1.1 5.1.1 网络营销产品概述网络营销产品概述5.1.2 5.1.2 网络营销的产品策略网络营销的产品策略5.1.3 5.1.3 网络营销的新产品开发网络营销的新产品开发45.1.15.1.1网络营销产品概述网络营销产品概述一、产品一、产品1.1.产品的概念产品的概念狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。狭义：产品是具有特定形态和一定用途的物品。广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的广义：指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产任何东西，它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。品三个层次。5产品的三个层次产品的三个层次 v核心产品核心产品是产品的是产品的最基本的层次，是最基本的层次，是指向消费者提供的指向消费者提供的基本效用或利益。基本效用或利益。v有形产品有形产品是核心产是核心产品的具体表现的形品的具体表现的形式，是核心产品的式，是核心产品的物质承担者物质承担者 v附加产品附加产品是指顾客是指顾客在购买产品时所得在购买产品时所得到的附加服务或利到的附加服务或利益益 6举例说明：举例说明：核心产品：核心产品：洗衣机洗衣机有形产品：有形产品：品牌、品牌、款式、功能、质量、款式、功能、质量、包装包装附加产品：附加产品：安装、安装、售后服务售后服务72.2.产品的生命周期产品的生命周期v产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从产品市场生命周期，又称为产品市场寿命周期，是指产品从研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部研发，进入市场开始，直到最终退出市场为之所经历的全部时间。时间。v根据菲利普根据菲利普科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般分科特勒的观点，典型的产品市场生命周期一般分为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期为五个阶段，开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。8产品市场生命周期各阶段的特点产品市场生命周期各阶段的特点 9二、网络营销产品二、网络营销产品1.1.网络营销产品的概念网络营销产品的概念v网络营销产品：在网络营销活动中，网络营销产品：在网络营销活动中，网络消费者网络消费者所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总称。无形的服务的总称。v产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业产品是网络营销的首要的和基本的要素，是企业与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。与市场联系的重要载体，是企业经营的核心。=+产品实物服务102.2.网络营销产品的分类网络营销产品的分类v在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不同，可以将同，可以将网络营销产品分为两大类：实体产品和网络营销产品分为两大类：实体产品和虚体产品。虚体产品。网络营销产品实体产品虚体产品数字化产品信息服务具有物理形状的物质产品一般无具体形态，即使有一定的形态也必须要通过其他载体才能表现出来，而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来的产品。113.3.网络营销产品的特征网络营销产品的特征v网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体产品，他们都有一些明显的具体特征：产品，他们都有一些明显的具体特征：（1 1）产品的性质：）产品的性质：适合在网络上营销的产品，一般适合在网络上营销的产品，一般属于属于质量差异不大的同质产品或非选购品质量差异不大的同质产品或非选购品。书、。书、CDCD、车票、酒店等、车票、酒店等 （2 2）产品的质量：）产品的质量：网络的虚拟性使得顾客可以突破网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，订购，这需这需要企业保证产品的质量。要企业保证产品的质量。12（3 3）产品的样式）产品的样式v通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰、政治文化和教育水平。政治文化和教育水平。网络营销产品的式样还必网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。须满足购买者的个性化需求。（4 4）产品的形式）产品的形式v从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产从理论上讲，通过互联网可以营销任何形式的产品，由于受物流等因素的限制，品，由于受物流等因素的限制，最适合网上营销最适合网上营销的产品是那些易于数字化、信息化的产品。的产品是那些易于数字化、信息化的产品。（5 5）产品的品牌）产品的品牌v网络营销同传统营销一样，都非常网络营销同传统营销一样，都非常重视产品的品重视产品的品牌。牌。13（6 6）产品的包装）产品的包装v作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求，包装必须适合网络营销的要求，必须非常直观的必须非常直观的将产品的性能等属性完全展示给顾客，将产品的性能等属性完全展示给顾客，这就需要这就需要对对产品的包装产品的包装进行认真的设计。进行认真的设计。（7 7）产品的价格）产品的价格v网上销售产品一般采用低价定价策略。网上销售产品一般采用低价定价策略。（8 8）产品的目标市场）产品的目标市场v网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产制，尤其是空间的限制来实现远程购物，因此产品的覆盖面比较大，品的覆盖面比较大，其目标市场也相对广阔。其目标市场也相对广阔。144.网络营销产品的类型网络营销产品的类型15来自淘宝的商品来自淘宝的商品16三、网络营销产品的层次三、网络营销产品的层次/构成构成17三、网络营销产品的层次三、网络营销产品的层次/构成构成在网络营销中，产品的整体概念可分为在网络营销中，产品的整体概念可分为5 5个层次：个层次：（1 1）核心利益层次。）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处；用或益处；（2 2）有形）有形/基本产品层次。基本产品层次。是产品在市场上出现时的具体物是产品在市场上出现时的具体物质形态；质形态；（3 3）期望产品层次。）期望产品层次。在网络营销中，顾客作为主导地位，在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，因此产品的设计和开发必须满消费呈现出个性化的特征，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求；足顾客这种个性化消费需求；（4 4）附加产品层次。）附加产品层次。是指顾客在购买产品时所得到的附加是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和服务。利益和服务。如，随机正版软件如，随机正版软件（5 5）潜在产品层次。）潜在产品层次。是在附加产品层次之外，由企业提供是在附加产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务。增殖服务。如，随机软件的升级如，随机软件的升级185.1.2 5.1.2 网络营销产品策略网络营销产品策略产品的选择策略产品的选择策略产品的品牌策略产品的品牌策略产品组合策略产品组合策略产品支持服务策略产品支持服务策略新产品策略新产品策略19一、网络营销产品的选择策略一、网络营销产品的选择策略1.1.产品的选择范围产品的选择范围vv适合在互联网上销售的产品通常具有以适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性下属性:（1 1）易于配送）易于配送（2 2）标准化产品）标准化产品（3 3）产品品牌形象好）产品品牌形象好202.2.选择产品时应注意的问题选择产品时应注意的问题v要充分考虑自身产品的性能，要充分考虑自身产品的性能，可鉴别性高的或标准可鉴别性高的或标准化程度高的产品宜于网络营销；化程度高的产品宜于网络营销；反之，服装、食品反之，服装、食品等等经验性、个性化比较强的产品运用网络营销难度经验性、个性化比较强的产品运用网络营销难度较大。较大。v充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形。谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形。21二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略网络市场品牌内涵网络市场品牌内涵 品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资行规划和投资。22二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略1.1.品牌的品牌的名称策略名称策略名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一名称是一个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种新产品，都必须种新产品，都必须要有一个响亮的要有一个响亮的名字。名字。企业或产品有了好的名称，还必须企业或产品有了好的名称，还必须要让消费者熟知它，要让消费者熟知它，记住它记住它，以夺取消费者有限的注意力。，以夺取消费者有限的注意力。2.2.品牌的品牌的建设发展策略建设发展策略品牌的长期发展归根结底是由产品决定的，对于互联网品牌的长期发展归根结底是由产品决定的，对于互联网企业就是企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供贴切的贴切的服务。服务。这是一个品牌长期驻留人心的关键。这是一个品牌长期驻留人心的关键。此外，企业在建设品牌的过程中，还要注意塑造品牌的此外，企业在建设品牌的过程中，还要注意塑造品牌的可信赖可信赖性。性。AlibabaAlibaba、当当网等、当当网等23二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略3.网络网络品牌的组成品牌的组成（1）网络域名如.com,.cn,.net等网站实名（2）企业具体的网站（3）pr值是网络品牌的重要组成部分（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。对应的网络品牌也就更有影响力和普及率。（4）关于企业的软文等24二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略4.企业域名企业域名品牌内涵品牌内涵.互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。识。25.域名商标域名商标 商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者务，区别于其他竞争者。.域名的商标特性域名的商标特性 域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具 有独占性。有独占性。.域名命名与企业名称和商标的相关性域名命名与企业名称和商标的相关性 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。26.域名抢注问题域名抢注问题 由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在更主要的是企业还未能认识到域名在 未来的网上市场未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。商业模式中的类似商标作用。.COM域名、域名、.NET域名以及域名以及.ORG域名注册数量如右图所域名注册数量如右图所示：示：图图 全球域名指数全球域名指数275.企业域名品牌管理企业域名品牌管理.域名的命名原则域名的命名原则 域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。规定，使得域名选择有很大的局限性。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。二、网络营销产品的品牌策略二、网络营销产品的品牌策略28 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用）简单、易记和易用 （3）多个域名）多个域名 （4）国际性）国际性292.域名的注册方式域名的注册方式顶级域名分成三类顶级域名分成三类:国家顶级域名（国家顶级域名（nTLD）：）：国家顶级域名代码由国家顶级域名代码由ISO3166定义。定义。国际顶级域名（国际顶级域名（iTLD）：）：即即.int，国际联盟、国际组织可以在，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，下注册，比如世界知识产权组织的域名为：比如世界知识产权组织的域名为：wipo.int。通用顶级域名（通用顶级域名（gTLD）：）：根据根据1994年年3月公布的月公布的RFC1591规定，通用规定，通用顶级域名是顶级域名是.com（公司企业）、（公司企业）、.net（网络服务机构）、（网络服务机构）、.org（非赢利（非赢利性组织）、性组织）、.edu（教育机构）、（教育机构）、.gov（政府部门）、（政府部门）、.mil（军事部门）。（军事部门）。另外另外IAHC又增加七个顶级域名有又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、（公司企业）、.store（销售公司）、（销售公司）、.web（www活动单位）、活动单位）、.arts（艺术）、（艺术）、rec（娱乐）、（娱乐）、.info（信息）、（信息）、.nom（个人）。（个人）。30【国内域名注册流程国内域名注册流程】通过通过CNNIC数据库查询您想申请的域名数据库查询您想申请的域名签定域名协议签定域名协议重新选择新域名重新选择新域名域名未被注册域名未被注册域名已被注册域名已被注册交纳域名年费交纳域名年费填写域名申请表填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入预注册成功，进入30天域名保留期天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书31【国际域名注册流程国际域名注册流程】通过通过WHOIS数据库查询您想申请的域名数据库查询您想申请的域名签定域名协议签定域名协议重新选择新域名重新选择新域名域名未被注册域名未被注册域名已被注册域名已被注册交纳域名年费交纳域名年费填写域名注册申请表填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书注册即时成功，核发国际域名证书32三、网络营销产品组合策略三、网络营销产品组合策略v产品组合就是企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三产品组合就是企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的广度、深度和关联度。具体组合策略为：个因素：产品组合的广度、深度和关联度。具体组合策略为：1.1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略，如：，如：AmazonAmazon，当当网，当当网2.2.缩减产品组合策略缩减产品组合策略，如：，如：sohusohu关闭关闭“网上商城网上商城”-卓越卓越3.3.产品组合的延伸策略产品组合的延伸策略，它主要包括三种附加策略：，它主要包括三种附加策略：一是向下延伸扩展，一是向下延伸扩展，GMGM的网站，新车的网站，新车+旧车交易旧车交易二是向上延伸扩展二是向上延伸扩展,如：正版软件的免费升级服务等如：正版软件的免费升级服务等 三是原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，三是原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。所产生的效果。3334三、产品支持服务策略三、产品支持服务策略v产品支持服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品支持服务，是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。产品的销售而向顾客提供的附加服务。v如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务，就是指如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务，就是指整体产品中的延伸整体产品中的延伸/附加部分。附加部分。1 1服务项目策略服务项目策略，不同行业服务项目重要性不同，要在顾，不同行业服务项目重要性不同，要在顾客认为重要的项目上使其满意；送货客认为重要的项目上使其满意；送货oror维修维修2 2服务水平策略服务水平策略，较高的服务水平易赢得顾客；但服务水，较高的服务水平易赢得顾客；但服务水平与销售量之间并非线性关系。平与销售量之间并非线性关系。3 3服务形式策略服务形式策略，包括，包括服务的定价服务的定价及提供形式问题；及提供形式问题；4 4网上顾客服务成功的要素网上顾客服务成功的要素3536374 4网上顾客服务成功的要素网上顾客服务成功的要素v倾听顾客，获取反馈信息；倾听顾客，获取反馈信息；v循序渐进，对站点进行不断的改进，做到精益求精；循序渐进，对站点进行不断的改进，做到精益求精；v密切注意顾客的变化，公司要不断地积累、增长自密切注意顾客的变化，公司要不断地积累、增长自身的知识，以适应顾客需求的增长；身的知识，以适应顾客需求的增长；v灵活，完善自身的过程是渐进式的，有较大灵活性灵活，完善自身的过程是渐进式的，有较大灵活性v保证有一个支持计划和可支持的系统，以应付突发保证有一个支持计划和可支持的系统，以应付突发事件；事件；v利用统计数据检测站点是否成功，使用统计数字对利用统计数据检测站点是否成功，使用统计数字对站点是否成功做出及时的测试，看看是否需要改进。站点是否成功做出及时的测试，看看是否需要改进。38四、网络营销新产品策略四、网络营销新产品策略v生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营生产出适合消费者所需要的产品，是现代市场营销的中心，网络营销也不例外。销的中心，网络营销也不例外。v网络交互对话的特点可使消费者变被动为主动，网络交互对话的特点可使消费者变被动为主动，企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计。品开发和设计。v企业可以通过网络来直接了解消费者的需求，而企业可以通过网络来直接了解消费者的需求，而消费者也可以通过网络直接向企业提出自己对产消费者也可以通过网络直接向企业提出自己对产品的各种要求，品的各种要求，即网络营销应当实行以用户为中即网络营销应当实行以用户为中心的产品开发策略。心的产品开发策略。395.1.35.1.3网络营销新产品策略网络营销新产品策略一、一、网络营销中新产品开发概述网络营销中新产品开发概述1.1.网络时代新产品开发网络时代新产品开发面临的挑战面临的挑战（1 1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思）在某些领域内缺乏重要的新产品构思（2 2）不断分裂的市场）不断分裂的市场（3 3）社会和政府的限制）社会和政府的限制（4 4）新产品开发过程中的代价昂贵）新产品开发过程中的代价昂贵（5 5）新产品开发完成的时限缩短）新产品开发完成的时限缩短（6 6）成功产品的生命周期缩短）成功产品的生命周期缩短402.2.网络新产品应具备的特点网络新产品应具备的特点（1 1）产品或服务是否与计算机有关）产品或服务是否与计算机有关（2 2）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察（3 3）产品或服务的性质）产品或服务的性质无形服务无形服务(能通过互联网提供服务能通过互联网提供服务)比有形服务比有形服务(公司必公司必须派人员现场提供服务须派人员现场提供服务)更易于在网络上销售。更易于在网络上销售。（4 4）产品或服务是否具有国际性）产品或服务是否具有国际性互联网是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务互联网是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功，因为这无形中会增大产品的销售范围。更容易成功，因为这无形中会增大产品的销售范围。41二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性1.1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品产品生命周期理论要求企业不断开发新产品-Mc.-Mc.2.2.消费需求的变化需要不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品3.3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4.4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品42三、新产品开发的类型三、新产品开发的类型1开发全新的产品开发全新的产品2开辟新的产品线开辟新的产品线3在现有产品线中增加新产品在现有产品线中增加新产品4现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新5开发低成本的产品开发低成本的产品6重新进行产品的定位重新进行产品的定位43三、网络营销新产品开发程序三、网络营销新产品开发程序新产品开发过程由八个阶段构成，即：新产品开发过程由八个阶段构成，即：v寻求创意寻求创意v甄别创意甄别创意v形成产品概念形成产品概念-概念车概念车v制定市场营销战略，在市场调研分析的基础上拟定一个将制定市场营销战略，在市场调研分析的基础上拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。v营业分析，根据调研结果及以往经验，对新产品开发进行营业分析，根据调研结果及以往经验，对新产品开发进行可行性分析可行性分析v产品开发产品开发v市场试销市场试销v批量上市批量上市44案例分析：案例分析：携程旅行网的旅行经纪451.1.携程旅行网的基本情况携程旅行网的基本情况 u19991999年年5 5月创建，并于当年月创建，并于当年1010月正式开通月正式开通 u总部设在上海，在国内总部设在上海，在国内1111个城市设立分公司，员工近个城市设立分公司，员工近90009000人。人。u向超过向超过20002000万会员提供万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。461.1.携程旅行网的基本情况携程旅行网的基本情况 471.1.携程旅行网的基本情况携程旅行网的基本情况 482.2.携程旅行网的商业模式携程旅行网的商业模式 战略目标战略目标u目标目标成为一个百年企业，成为和世界优秀企业比成为一个百年企业，成为和世界优秀企业比肩的一流旅游服务企业肩的一流旅游服务企业 492.2.携程旅行网的商业模式携程旅行网的商业模式 目标用户目标用户u目标市场以目标市场以商旅客户商旅客户（企业旅游者、集体旅游者及个（企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者）为主，同时也将体旅游者）为主，同时也将观光和度假游客观光和度假游客列为其重列为其重要的目标市场。另外，还包括了要的目标市场。另外，还包括了酒店、景点（区）、酒店、景点（区）、航空公司及其代理商、旅行社航空公司及其代理商、旅行社等。等。50机票预定机票预定 BBAAE EDDC C度假预定度假预定 商旅管理商旅管理 旅游资讯旅游资讯 酒店预订酒店预订 产品与服务产品与服务2.2.携程旅行网的商业模式携程旅行网的商业模式 512.2.携程旅行网的商业模式携程旅行网的商业模式 u酒店预订代理费酒店预订代理费 u机票预订代理费机票预订代理费 u自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费52DD核心能力核心能力BBAAC C规模经营规模经营技术领先技术领先 体系规范体系规范 服务理念先进服务理念先进 2.2.携程旅行网的商业模式携程旅行网的商业模式 533.3.携程旅行网的技术模式携程旅行网的技术模式 呼叫中心呼叫中心u2010年，呼叫席位将超过年，呼叫席位将超过1.5万个，成为亚洲旅游业内最万个，成为亚洲旅游业内最大呼叫中心大呼叫中心u整个业务系统中主要采用了工作流的思想；整个业务系统中主要采用了工作流的思想；u呼叫中心具有预测等待时间、座席系统、数据统计、监呼叫中心具有预测等待时间、座席系统、数据统计、监控管理、传真系统、智能座席业务代表等功能。控管理、传真系统、智能座席业务代表等功能。544.4.携程旅行网的经营模式携程旅行网的经营模式 u经营理念经营理念“客户、团队、敬业、诚信、伙伴客户、团队、敬业、诚信、伙伴”u客户细分与协同发展客户细分与协同发展u个性化经营与重质量管理个性化经营与重质量管理u合作经营与优势互补合作经营与优势互补u精准的线下推广精准的线下推广 555.5.携程旅行网的管理模式携程旅行网的管理模式 u供应链系统集成管理供应链系统集成管理u基于能力要素互补的管理团队基于能力要素互补的管理团队 u战略交集思想的运用战略交集思想的运用u科学的服务管理模式科学的服务管理模式（服务管理创新（服务管理创新+服务本土化）服务本土化）566.6.携程旅行网的资本模式携程旅行网的资本模式 风险投资融资风险投资融资 并购并购 上市上市576.6.携程旅行网的资本模式携程旅行网的资本模式 u1999年年10月由月由IDG投入的投入的50万美元；万美元；u2000年年3月软银集团为首给予了第二轮月软银集团为首给予了第二轮450万美元投资；万美元投资；u2000年年11月，携程引来美国凯雷集团月，携程引来美国凯雷集团1100万美元的第三万美元的第三笔投资。笔投资。58u2000年年9月携程旅行网收购了当时行内最大的酒店预月携程旅行网收购了当时行内最大的酒店预订中心订中心现代运通；现代运通；u2002年年4月携程旅行网又收购了北京最大的散客票务月携程旅行网又收购了北京最大的散客票务公司公司北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心；的机票预订服务中心；6.6.携程旅行网的资本模式携程旅行网的资本模式 596.6.携程旅行网的资本模式携程旅行网的资本模式 u携程旅行网于携程旅行网于2003年年12月月9日在美国纳斯达克成功上市，日在美国纳斯达克成功上市，融资共计融资共计7560万美元。其股份分配为风险投资占万美元。其股份分配为风险投资占30.7，日本乐天公司占，日本乐天公司占20.4%，管理层团队持股，管理层团队持股18.2%，市场公开流动股占市场公开流动股占26.1%，4.6%为携程网收购的旅行为携程网收购的旅行社、预订中心所持有。社、预订中心所持有。60总结与建议总结与建议 成功启示成功启示将高科技和传统产业完美结合将高科技和传统产业完美结合 像制造业一样生产服务像制造业一样生产服务 借助外力，打造一流品牌借助外力，打造一流品牌 不断进行市场调研，不断创新不断进行市场调研，不断创新 61总结与建议总结与建议 问题挑战问题挑战“去哪儿去哪儿”垂直搜垂直搜索网站的崛起索网站的崛起航空公司推广自航空公司推广自己的电子商务己的电子商务在线旅游企业产在线旅游企业产品的同质化品的同质化 62总结与建议总结与建议 携程旅行网如何打破现在的增长瓶颈携程旅行网如何打破现在的增长瓶颈63