海口项目策划全方案样本.doc

阳光·经典-经典·海口项目策划全案 海口-中国唯一经济尤其行政省海南省省会和著名风景度假圣地，有过辉煌也有过衰败，海口房地产业更是大起大落，令人唏嘘。那么，怎样在这块曾经历尽沧桑，消费者至今余悸未了，房地产市场行为和市场规范还相对混乱地方发明一个引领时尚住宅小区，塑造一个全新生活方法和高素质生活空间，是本策划方案任务所在。 一、 项目介绍   本项目名为"阳光·经典"（以下简称"本案"），在海口市金融贸易区，南接滨海大道，东连龙昆路，距商业中心区5分钟车程，距美兰国际机场20分钟车程，交通便利，市政计划合理，区内学校，配套设施齐备；项目北侧面海，南侧是机关大楼和会展中心；东面紧邻占地1100亩，海口最大开放式绿化休憩公园-万绿园。   本案总占地面积89138，总建筑面积62258，容积率0.8，由7栋独立别墅、24栋联排别墅、195套电梯公寓和一座会所组成，估计于10月公开发售。   本案项目发展商为经营高科技及信息产业、商业、房地产、能源开发大型综合性上市企业-海南第一投资招商股份，其拥有海南第一百货商场，望海国际大酒店，参股海南可口可乐饮料，在三亚拥有大型农场，在合肥、太原等地有房地产项目，堪称海南商业龙头老大；本项目建筑及园林设计由国际上享受盛名澳洲柏涛（PEDDLE THORP ARCHITECTS）及贝尔高林（PLACE-PLANRING&DESIGN PTY LTD）精心设计。项目由本司-广州市中地行策略顾问全案策划，本企业代表作有：北京奥林匹克花园、广州保利花园、苏州城市花园和沈阳河畔新城等众多项目。本案以此超强组合，共同打造海南滨海第一居所。 二、 市场分析   1. 海南房地产分析   1993年国家实施宏观调控，海南过热房地产泡沫破灭，严重影响了全省经济发展。泡沫经济不仅损害影响了消费者信心，还同时打击了发展商投资欲望。面对如此严峻形势，海南省立即调整了经济结构布局，主动发展旅游业，致力于生态省建设，使经济逐步恢复增加，同时带动了房地产业复苏，以海口、三亚和博鳌三地为经典代表。   2. 海口房地产市场分析   本案在对海口房地产市场经过大量而周密调查分析后，发觉：   1) 城市建设：海口在经历了93年房地产泡沫破灭，经济发展受到重大打击， 房地产业几乎瓦解形式下，市委市政府调整了城市计划和产业布局，提出"突出沿海（琼洲海峡），开发沿江（南渡口），提升中心，拓展两翼，带动腹地" 思绪，根据这个思绪，海口市将建设成为一座绿色国际滨海带状组团城市。城市建设加强推进了房地产发展，尤其是针对外省游客旅游房地产发展快速。   2) 市场情况：据统计，1-11月份，海口市（不含原琼山市）商品房交易量达102.3万平方米，比去年同期增加了26，这是海口市商品房交易量首次突破百万平方米。销售金额为14.26亿元，完成投资11.524亿元，同比增加2.5。其中，住宅建设完成投资9.94亿元，同比增加12.3，占房地产投资总额86。个人购房占90.6%，反应个人购房已成为市场主流，是市场决定性力量。海口房地产价值深入凸现，更促进当地及内地人在海口投资置业增加。   3) 产品特征：海口房地产住宅档次参差，总体档次还停留在一个较低水平；中高级次项目标计划和建筑立面多数模拟或剽窃广深两地；而交楼标准以毛坯房为主；市区多为高层住宅，缺乏低密度小区。   4) 营销手法：海口住宅大多数楼盘只限于宣传"区位""外部环境""内部素质"等传统营销手法，部分中高级楼盘开始尝试"概念营销"但利用不成熟，感觉牵强，没深入地贯穿到项目中去。   5) 竞争板块：我们按地域将海口房地产划分为四个竞争板块，分别是金贸区板块、旧城区板块、西海岸板块及海甸新埠两岛板块。金贸区板块既具了优良自然环境，兼具较完善配套，综合素质最优胜，易为高消费人群所接收。   6) 价格：旧城区板块档次及价格最低，均价在1800-3000元/；海甸-新埠岛板块中向高级靠拢，均价在-3200元/；西海岸走是高级路线，价格最高，均价在6000元/左右；而金贸板块中高级楼盘集中，同质化严重，均价在3000-3500元/。同时我们从市场调查中发觉，海口住宅市场均价在5000-6000元/价格区间出现断层，有相当市场潜力。   3. 消费者调查   我们采取了问卷调查分析和德尔菲调查分析。   从140余份全国性问卷调查指标分析中得出以下结论：超出70%被访者对海口总体发展前景看好,但选择在海口置业百分比较低，仅为32%（即45个样本，含海口23个样本）。所以我们关键分析了海口被访者，其购置目标关键是长住，占71%；对物业选择上，一般住宅和公寓百分比为55%，选择别墅类百分比为44%；50%用户想购置150以上大户型；71%被访者承受总金额在60万元内，付款方法选择以按揭为主，且很重视地段位置和小区内部综合素质，对环境配套需求也较为重视。   在对德尔菲调查分析中我们得出以下专业结论：   1) 项目标规模决定了不宜完全定位为旅游房地产项目，但可充足利用项目在自然资源上优势做文章。   2) 产品一定要含有和市场同类产品差异性才能有利于竞争。   3) 立足当地市场，扩大当地用户消费者支持力度，树立项目标绝对著名度，从而以点带面，影响全国市场。   4) 项目标宣传推广必需经过多渠道，多层次推广模式。提议可充足利用政府支持，和政府旅游推广嫁接，最终达成政府和本项目在推广方面双赢，同时也在一定程度上可降低本项目标整体宣传推广成本。 三、 竞争力分析   1. 显性竞争原因：本案地处金融贸易区沿海计划高级住宅区域内，地理位置很优越，且为离万绿园最近房地产开发项目。本案在营销和设计中尤其强调和强化这一优势，在产品设计上注意提升海景观赏面，充足利用其区位优势。   2. 隐性竞争原因：发展商实力优势显著，和政府良好关系和在海南多年发展奠定了良好用户资源基础，这全部是其它发展商不可比拟。   3. 不利原因：海口房地产仍处于复苏期，对项目标成熟及发展造成一定障碍；本项目规模较小，不可能建造大型公建配套；未来市场供给量增大，选择多；旅游房市场竞争猛烈所造成冲击和竞争对手整体水平提升，全部是本案必需重视及须采取对应方法原因。   4. 结论：我们认为只有加强有利竞争原因发挥和塑造，尤其是隐性竞争原因，才能够形成最好综合竞争策略方案，树立竞争优势壁垒。所以，我们制订出三个发展策略：   1) 定位策略：坚持走高级路线，将地块价值充足表现；   2) 产品策略：低密度高品质，十五年不落伍，充足发挥国际著名设计单位设计水平；   3) 营销策略：专题营销为主，充足突出项目标高定位、高品质和营销手法原创性及领先性。专题营销即是赋于项目一个专题概念，将隐性及显性有利竞争原因转化为强竞争优势，并在产品设计、广告宣传、营销推广、小区文化建设等方面全部配合专题要求去实施，使项目价值全方面提升。 四、 项目定位   本案发展商早期发展设想为"旅游房地产"，但在经过一系列对市场和竞争力分析，并结合教授意见后，一致认为本案定位为"旅游房地产项目"条件不成熟，且市场同质化严重，风险大。又鉴于本项目地理位置优越，项目规模不大，但发展商实力雄厚等综合原因，本案应针对海南当地市场，并应该向精、高方面发展，即打造一座高级位、高品味海口第一乃至海南第一地标性精品型小区。   1. 目标用户群定位   经过对市场和消费者分析后，认为本案关键用户群应是：高收入、有文化、有追求、有激情中产阶层。这部分用户多数以智慧致富，对项目专题有很好认同感，约占总用户群55%左右，关键来自海口市及岛内其它地域。约30%关键用户认同专题，但更重视产品差异性和高性价比；其它15%偶得用户，购置随机性大。估计总体用户起源百分比上，岛内岛外约为七三开。   2. 产品定位   本案建筑类型定为：电梯公寓洋房，独立别墅和联排别墅三种形式，其中电梯公寓占80.5%，联排别墅占11.5%，独立别墅占5.6%(另外2.4%为公建配套)；在建筑风格设计方面溶入时尚、高贵、简约和人性化，充足表现国际高尚小区专题，同时重视自然、生态、环境保护和科技化友好。 户型面积：电梯公寓120-260（主力户型：四房二厅）；联排别墅190-280；独立别墅300-450。   3. 价格定位   鉴于本案高起点、高素质定位，又考虑到产品本身配置及品牌价值，本案采取了在海口市场唯一性价格定位法，具体定价为：电梯公寓5000-6000元/，联排别墅7000-8000元/，独立别墅10000-1元/。定价较高并不是盲目标，而是经过周密调查和分析，是考虑到本项目建筑标准高，设计品味和附加值、配套设施、物业服务等全部将会做到现时"海口第一居所"，将成为一座"地标性"建筑。 五、 专题概念   对于一个新项目在进行市场分析和竞争力分析后，就开始导入专题。专题需和项目条件和文化相适应，具可实施性和可发展性，需形成市场差异性，建立项目区域范围内唯一性或领先性，且利益点充足，易于被市场认同和接收。   1. 专题设计   本案专题概念设计为：享受城市度假生活。这是项目发展灵魂，在各方面以此为关键，进行市场化演绎：   广告专题语：   阳光一生，经典百年   宣传专题为：   阳光·经典-国际滨海高尚小区   国际：向国际性滨海城市靠拢   滨海：突出海口地域特色，优良自然优势   高尚小区；高级、高端居住小区   2. 产品演绎   城市度假生活小区在满足居住目标同时，提供业主休闲度假生活便利性，所以产品上应有度假生活应有设施和环境，建立市场差异性：   1) 小区环境：高绿化率，园林观赏性强，内容丰富，多利用小品，同时有野趣，达成自然和人工景观完美结合；   2) 计划布局：低密度低容积率，小区内人车分流，楼间距大，总体部署活泼生动；   3) 生活配套：设置业主专用会所；   4) 公共空间：空间开敞、透光性好，营造出五星级酒店式尊贵感；   5) 室内空间：宽松舒适，生态环境保护。设计较大面积入户私家花园；   6) 产品标准：以毛坯房为交楼标准，但有多个装修档次套餐可供选择；住宅适应性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能性能均达成国家3A级；三星级智能化；   7) 物业服务：达成ISO 9002国际标准，引入酒店式服务内容。 六、 营销推广   营销推广是项目成败关键，作为海口现在资源优势最强项目，除按产品设计定位按时按质完成工程进度，同时要做好销售推广各阶段各项工作，给市场一个完美、全新、震撼轰动效应。   本案整体推广思绪：以品牌营销为根本，以专题营销为关键   1. 总体推广布署（见辅助资料附件1）   2. 销售阶段划分   1) 市场铺垫期：为期6个月，目标在于建立项目形象有步骤地实施品牌形象，建立，扩大市场认知度、著名度和导入产品概念。   2) 内部认购期：目标在于预热及试探市场，再依据市场反应立即调整和深化推广策略，并建立及扩大目标用户群，为公开发售期旺销蓄势。   3) 公开发售期：预定为10月，目标在于引爆市场，全方位展示产品，实现销售高峰，表现项目最高回报，并为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充足准备。   4) 调整强化期：为期30天，目标在于依据市场效果有针对性调整价格，消化位置稍差单位，培育目标用户群，同时为下阶段做准备。   5) 引导提升期：为期30天，目标在于加大投资回报，提升项目品牌效益，赢取最终市场效益，消化价格，最高独立别墅组团。   6) 全方面清货期：为期2个月，目标在于赢取最终利润空间，使品牌构筑得以在市场表现完整，并完成项目整体营销工作。   3. 价格策略   遵照"低开高走，适时浮支"标准，项目开盘价格相对较低，为项目预留一个上调价格空间，同时项目标价格定位不是一成不变，而依据市场情况，消费者喜好等原因随时调整。   4. 广告策略   以"低出高产"为标准，以最低广告投入取得最好效果，广告内容突出专题概念和品牌优势，充足叙述"阳光一生，经典百年"专题思想；突出项目标资源领先性，以全新创意引爆市场。在实施广告攻势同时，还辅以公关活动，提升项目标市场形象和促进销售。   5. 销售管理   营销策略实施必需经过一个强有力销售队伍来实现，要塑造强有力销售队伍必需经过科学和规范销售管理，销售管理实施好坏也将直接影响到项目标成败，所以本案在借鉴了蜜蜂王国严禁组织体系，制订了一系列销售管理制度，包含：人事组织管理、销售日常管理、销售气氛营造、培训组织管理、用户管理、市场调研及销售测评。 七、 成本效益   本案开发总成本费用计有土地成本，小区基础设施建设费，建安工程成本，前期费用，开发期税费，企业管理费，广告营销费用，不可预见费。其中广告费约为销售额1.5%。 本案开发全过程需时18个月，内部收益率基准为15%，但从财务效益分析结果上来看，本案税后收益率为39.82%，远高于基准率，可见本项目盈利能力较强。 八、成效   本案于1月14日第一篇软文见报，和延续而来2篇形象广告推出，立即在海口房地产界引发轰动，成为城中热门话题。原定位公寓均价4600元/，上升至现在市场能够接收价格5000元/以上，但在内部认购期中用户登记仍然相当踊跃，截止至今，已认购登记超出总量40%，产生了很好市场效果。 九、综合结论   本案于1月18日奠基，发展周期为1年半，目标是建成一个海口地标性高尚精品居住小区，成为海口最经典、最美好国际滨海高尚小区。基于以上目标，此次策划方案以市场、发展、营销为关键，结合项目标开发、经营等方面较系统分析项目发展市场、营销条件，寻求最好开发、经营模式，强强联合，共同打造这个将会是海南房地产业经典项目。