私域运营：教培机构如何玩转私域？.docx

私域运营：教培机构如何玩转私域?编辑导语：不少企业会利用私域流量来进行转化，特别是教育行业。 对于教培机构来说，招生是其贯通教育机构整个运营工作的始终，无 论淡季还是旺季。将招生工作对应到互联网思维中，那末招生其实就 是获取流量、留存流量、转化流量的一个过程。那末，教育机构该如 何玩转私域流量呢？教培机构的获客成本越来越高，这已是不争的事实。而且不仅获客 成本越来越高，招生数量也始终上不去，这就导致一些中小型教培机 构，勉强处于维持生存的状态。不花重金招生，只能面临倒闭关门； 花重金招生，又吃力不讨好，抛去成本根本赚不到什么钱。在课程价格无法做出根本性改变的情况下，教培机构要末努力降低获 客成本，要末想尽办法提高自己的招生数量。但这两种路子想要依靠 以往的方式来解决，显然都不太现实，不然也不会走到今天这一步。 这个时候，许多教培机构就像抓住救命稻草一样，开始探索私域流 量的玩法。私域流量的兴起，其实就是从传统流量收割的思维，向 留量用户精细化运营思维的转换。但不少教培机构对于私域运营更像是饮鸩止渴，嘴上喊着要对用户进 行精细化运营，结果只是换个场景更高频地清洗仅剩不多的流量，这 种换汤不换药的做法注定无法持续。那末，教培机构到底需不需要做私域流量运营？以及应该如何做私域 流量运营？下面，我们就结合私域的特性、教培机构目标客户画像, 以及私域流量搭建等多个方面，来做一个整体分析。一、私域的特性私域，自然是相对公域而言的。公域通常指的是以淘宝、京东、微博、抖音、快手等为主的互联网平 台，企业在上面需要花钱买流量；私域则指的是企业的自营APP、微 信公众号、个人微信号、微信社群、小程序等等，是企业的私有化 资产，可自由反复利用和随时触达，而且无需付费。而且随着社会主要消费群体越来越趋于互联网化，私域流量开始成为 了影响用户消费行为的重要途径。不是在社群被种过草，就是在直播 间里冲动下过单，消费已再也不是一个单向的买卖行为。这其中，私域流量越来越大的影响力主要表现为4点：1 .用户渗透率高研究数据显示，微信生态和企业自营APP等私域触点在国内的用户 渗透率已经达到了 96%O也就是说，96%的国人都可以被私域触达到， 覆盖范围几乎接近100%,只要有手机的用户，就离不开私域。2 .用户粘性强，易养成习惯国内消费者每天在手机上平均花费6小时，而在私域触点上每天平均 则要花费1.5小时。可以看到，现在身边的许多人特别是年轻人在消 费之前，都习惯了看看直播、刷刷社群，或者找专业的垂直社区寻求 咨询。3 .对消费决策影响大74%的用户在调研中表示，自己的消费决策会受到私域内容影响，而 其中口碑宣传和干货信息影响最大。用户不管是给孩子报门课程或者 买个东西，很容易受到某个社群的干货分享、某场直播的推荐影响自 己的决策。4 .用户交易频率高最后一点，用户在私域里的交易频率也更高，79%的用户过去一年在 私域里消费过，而其中45%表示自己会增加消费频次，80%则表示很 愿意自己在私域里的消费体验。这其实和用户的信任感有关，以前用户愿意持续购买同一品牌的东 西，因为他信任这个品牌。现在只无非是品牌换成为了某个社群、企 业 微信好友，用户信任这个社群或者企业微信好友的推荐，所以才 会频繁消费。正是因为以上这些特性，才让私域很快从众多消费渠道中脱颖而出， 如果能再把精细化运营做好的话，私域几乎就成为了许多用户消费的 第一选择。二、教培机构目标客户画像然后，我们再来看看，教培机构的目标客户画像都有哪些特征。首先 需要明确的是，课程产品在所有品类中，属于高频和高客单价的一种。 拿K12教育来说，一个孩子一学期不仅会报各种常规科目课程，还 会报各种兴趣班课程。如果觉得课程质量好的话，可能下学期、后几 年还会选择这家机构，而且动辄几千上万的课程，价格并不便宜。这种高频、高客单价的产品属性，使得教培机构的目标客户画像有以 下几个特征：1 .初次决策周期长给孩子报课的家长，在第一次选教培机构的时候，都会比较谨慎，怕 花了钱还耽误了孩子的成长。因此，家长的初次决策周期普通都会比 较长，可能会通过各种渠道去采集相关信息，来为自己的决策提供支 持。这个时候，企业微信、社群、公众号等私域，就成为了家长了解信息 最好的渠道。2 .注重品质和服务在选教培机构和课程的时候，除了特殊注重其中的品质之外，家长同 时也更关注后续一系列的服务。这些就需要教培机构借助私域来实现 了，因为在私域里，运营人员可以随时随地反复触达到用户，这样方 便对用户做更精细化的运营，提供更好的服务。比如可以随时跟踪和反馈孩子的学习情况给家长，及时通知家长关于 课程的一些变动等等，都能提高家长的服务体验感。3 .产品忠诚度较高虽然在第一次选择的过程中，家长的决策周期会比较长，但是一旦选 定了，后续的复购率就会很高。这也是教培行业不同于其他许多行业 的地方，家长的忠诚度都比较高，如果能再结合好私域运营的话，复 购率会再上几个台阶。4 .更依赖他人推荐家长给孩子报课还有一个特点是，更依赖口碑相传，特别是身边人的 推荐。如果哪个亲朋好友推荐说这家教培机构不错，那末家长报这家 的可能性就会很大。而私域是最利于口碑传播的一个地方，家长不管是出于自豪还是攀比 的心理，会在里面时常分享孩子一些优秀的学习表现，这对于那些还 持观望态度的家长，会起到很好的示范效应。此外，觉得这家教培机构不错的家长，也更愿意把相关的机构信息分 享给身边的朋友。总之，结合私域的特性和教培机构目标客户的画像 特征，私域流量运营对于当下获取流量越来越难的教培机构来说，无 疑是实现增长的最好方式之一。固然，因为私域更注重精细化运营，而不是随便换个流量载体就完事 了，所以教培机构还需要找到适合自己的方式，发挥出私域的真正价 值。三、教培机构私域流量搭建最后，我们从整个运营流程的角度出发，来看看教培机构应该如何进 行私域流量搭建和运营。1 .流量承载关于教培机构如何引流，这里就不详细说了，毕竟不同情况的教培机 构，有自己不同的方式，比如地推、老带新、线上促销活动等等。重 要的在后面，这些流量进来之后，教培机构应该如何搭建自己的私域 流量池，才干保证在后续转化中获取更大的价值。首先，可以肯定的是，最优的选择就是环绕着微信生态，因为12亿+ 月活的个人微信，使用率方面目前还没有一款APP能超过它。那末是用个人微信、微信公众号，还是企业微信号呢？这里推荐企业 微信，原因在于：个人微信好友数量上限比较低，惟独5008,而且加好友限制较严， 封号风险高；企业微信好友数量几乎没有限制，可以不断扩增，加好 友数量限制是个人微信的好几倍，也没什么封号风险。微信公众号打开率已低至2%以下，而且发文、发消息都有限制；企 业微信由于已经和个人微信彻底打通，可以互加好友，打开率在95% 以上。企业微信还有许多个人微信所没有的功能，比如会话存档、离职 继承等，可以协助教培机构在私域运营上更完善。固然，企业微信在私域流量运营上的优势还有不少，这里就不一一描述了。2 .运营转化教培机构搭建好私域流量池之后，接下来就要对这些私域用户进行精细化运营，具体的方法不少，但主要包括以下3个方面。1）专业人设打造，一对一贴心私聊在私域里做精细化运营，首要任务就是打造好运营人员的人设，也就是把要加用户好友的企业微信号，塑造成一个更具体、更易辨识的专业形象。对于教培机构来说，这种专业人设显得更为必要，家长在给孩子报课 的时候，往往更期待有专业的老师或者教育顾问，能解答自己提出的 各种问题。企业微信号打造专业人设的目的，就是让添加你好友的 用户一眼就能知道你是干什么的，如果有相关需求的话，用户就会 第一时间想到你。教培机构常见的专业人设普通是XX机构的XX老师，而且因为企 业微信昵称后面自带企业官方标识，更添用户信任感。而在个人信息 介绍界面，则可以加之专注XX学科教学10年、荣获XX优秀 教师奖项等等，进一步突显出自己的专业性。此外，还有企业微信头像、职称简介，都可以辅助自己打造更好的专 业人设。打造好专业人设之后，在和家长一对一私聊的过程中，才不 至于把你当成一个无足轻重的客服人员。2）朋友圈经营，巩固用户信任感企业微信的朋友圈也是一个不可忽视的私域场景，目前企业微信针对 每一个用户一个月可以发4条朋友圈，但是可以根据不同的用户标签, 推送不同的内容。这样可以在实现用户分层精细化运营的同时，确保 不让过多的朋友圈广告造成用户的困扰和反感。无非，朋友圈不能每天都发活动广告，还需要配合运营人员的专业人 设，进行有针对性的经营，比如分享一些知识干货，或者推送一些和 孩子学习相关的内容，更故意义和价值。3）企微社群运营，多方位促转化当引流进来的用户足够多，无法保证全部一对一触达的话，社群就成 了最好的运营转化方式。而在此之前，教培机构可以根据不同的地域、 孩子年龄段、科目报课需求，把用户拉进对应的社群，运营起来更高 效和精准。到了社群，运营转化的方式就多了，可以发布课程优惠信息，可以进 行有奖问答活动，可以直播答疑提高用户互动率，可以通过免费送资 料、书籍引导用户报体验课等等。作业帮私域社群运营社群转化方式多种多样，重要的是保证用户在社群里的服务体验，而 不是换个地方把用户圈起来，继续干着洗量的活，这不是私域运营。3 .用户增长最后，建好私域流量池之后，并不意味着就不需要再做用户增长了， 同样还需要给自己的私域流量池添砖加瓦。基于私域流量怎么做用户增长呢？其实方式和以往的差不多，但是因 为私域流量池的用户更精准，因此做起来成本更低、效果更好。比如： 最常见的转介绍活动，让私域里的老用户把专属链接转发给身边的朋 友，这样进来的用户还是流入到了私域流量池里。北京乐博乐博私域增长活动此外，还可以在企微朋友圈、企微社群以送学习资料、送免费课程、 送书籍实物等方式，发布各种助力、拼团活动，实现私域流量池的自 我裂变。总之，各种各样的增长方式，都可以结合私域来达到更好的 效果。四、结语私域流量运营除了要把用户留在私域流量池里之外，更重要的还是在 于后面的精细化运营，要将每一个用户视为独特的个体，通过数据洞 察对方的需求，从而提高每一次触达的质量。最终的目的就是向用户输出自身的服务和价值，建立长期的信任关 系，从而实现产品的转化。这固然需要更多的投入，但也惟独这样， 才干收获用户的长期价值。如果还是用公域的流量思维在私域清洗用户，很快就会陷入相同的困 境，到那时，即便教培机构愿意转型自救，市场也不一定会再有这个 机会。作者：C姐，深耕教育行业数十载。