《电子商务基础》（李逦）0503教案 第11课 认识网络营销及网络营销策略.docx

课题认识网络营销及网络营销策略课时2 课时(90 min )教学目标知识技能目标：(1 )掌握网络营销的概念和特点(2 )了解传统营销与网络营销的异同(3 )理解网络营销模式、策略(4 )理解4PS和4CS理论(5 )根据企业和外部环境情况，运用4CS理论为企业制订有效的菖销策略方案思政育人目标：了解网络菖销及其菖销策略，掌握专业核心知识，提升个人职业素养，更好地服务 于社会教学重难点教学重点：网络营销的概念和特点及4PS和4CS理论教学难点：传统营销与网络营销的异同及网络营销模式、策略教学方法问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材、文旌课堂App教学设计第1节课：课前任务考勤(2 min )一任务导入(8 min )一传授新知(20 min )一拓 展训练(15 min )第2节课：任务导入(8 min )一传授新知(22min )一拓展训练(10 min )一课堂小结 (3 min )一作业布置(2 min )教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课课前任务 【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过文旌课堂APP或其他学习软件，完成课前任务在网上了解网络营销的相关关知识？ 【学生】完成课前任务通过课前的预 热，让学生了解所 学课程的大概内 容，激发学生的学 习欲望考勤(2 min) 【教师】使用文旌课堂APP,让学生登录签到 【学生】使用文旌课堂APP签到培养学生的组 织纪律性，掌握学 生的出勤情况任务导入 (8 min)【教师】讲解小米：网络营销如何成功，进行导入小米手机是最近几年来最畅销的一款国产手机之一，它的品牌 凭空崛起让很多人感到不可思议，到底小米背后隐藏着什么样的网 络营销手段？1 ,微博2 .论坛社区3 .局j级文案4 .手机测评通过任务导入， 引导学生思考，调 动学生的主观能 动性激发学生的 学习兴趣5 .水军6 .饥饿营销(详见教材) 【学生】聆听、思考 【教师】提问，并随机邀请学生回答请根据上述案例资料说一说你所了解到的了解网络营销的基础 知识 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，进行任务解析网络营销不是单纯指网上销售，它是营销活动在网络环境下的 应用与发展，网络营销具有很强的实践性，从实践中发现网络营销 的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，认识 和理解网络营销，掌握网络营销的特点并不是最终目标，认识新的 互联网营销环境，开展适合自己的网络营销应用活动才是最重要的。 营销的发展必须是与时俱进的，网络营销与传统营销是相互促进与 补充的6.1 认识网络营销【教师】讲解网络营销的相关理念【课堂互动】 【教师】提问，并随机邀请学生回答什么是网络营销？它的特点是什么？它具有什么样的功能？ 【学生】聆听、思考.回答 【教师】导入知识：网络营销的概念、特点及功能网络营销概述I .网络营销的概念传授新知(20 min)结合老师的讲 解，使学生认识网 络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网 络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。(1 )广义的网络营销(2)狭义的网络营销(详见教材)2.网络营销的特点(1 )跨时空(2 )多媒体(3 )交互式(4 )个性化(5 )成长性(6)整合性(7 )超前性(8 )高效性(9 )经济性(10 )技术性(详见教材)3.网络营销的功能认识和理解网络营销的功能，是实战和利用网络营销功能及作 用的基础和前提。网络营销主要具有八大功能。(1 )信息搜索功能(2 )信息发布功能(3 )商情调研功能(4 )销售渠道开拓功能(5 )品牌价值扩展和延伸功能(6 )特色服务功能(7 )顾客关系管理功能(8 )经济效益增值功能(详见教材)【课堂互动】。【教师】提问，并随机邀请学生回答网络营销与传统营销之间的区别与联系都有哪些？-【学生】聆听、思考、回答【教师】导入知识：网络营销市场要素的变化、网络营销对传 统营销的冲击及网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销1 .网络营销市场要素的变化无论是网络营销还是传统的市场营销都离不开市场。营销市场 是由消费主体、购买力和购买欲望等3个要素构成的。在网络信息 时代，组成网络营销市场的3个要素已经改变，具体表现在以下几 个方面。(1 )消费主体的变化(2 )消费者购买力的变化(3 )消费者购买欲望的变化(详见教材)2 .网络营销对传统营销的冲击21世纪是信息和网络的世纪，因此，企业的营销活动必然也将 进入信息化和网络化。网络营销给传统营销所带来的冲击是多方面 的，也是不可避免的。(1 )对传统营销策略的冲击传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上 投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成为无法 负担的奢侈和摆设。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、 经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用互联网上 的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销售量的新型营销 模式。对标准化产品的冲击对品牌全球化管理的冲击对定价策略的冲击对营销渠道的冲击对传统广告的冲击(详见教材)(2 )对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户 可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动和文字一体化 的多维信息共享和人机互动功能。其结果将可能导致大众市场的终 结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一位用户的需求来组 织生产和销售。重新建立顾客关系对营销战略的影响对跨国经营的影响企业组织的重整(详见教材)3.网络营销与传统营销的整合(1 )网络营销不可能完全取代传统营销随着互联网在全球的迅速发展，网络营销独有的优势对企业的 传统经宫方式形成了巨大的冲击。但是，网络宫销不可能完全取代 传统营销。(详见教材)(2)整合营销目前，有人将网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上 就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双 向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括 了传播的统一性、双向沟通和目标宫销3个方面的内容。(详见教材)【学生】聆听、思考、理解、记忆拓展训练(15 min)【教师】讲解新媒体整合营销的四大关键点新媒体整合营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新 媒体等的整合营销传播系统。该系统使所有的营销活动在市场上拥 有一个统一的印象，产生富有灵活性的效果。整合营销伴随着新媒体的诞生而产生，新媒体的发展愈演愈烈， 对新媒体的诠释也越来越丰富化。媒体的交互性越来越强；内容越 来越丰富；终端也越来越多。1 .平台营销2 .跨界宫销3 .精准营销4 .饥饿营销通过拓展 活动，让学生更深 了解新媒体整合 营销的四大关键 点(详见教材) 【学生】聆听、思考 【教师】组织学生讨论企业该怎样把握新媒体的脉搏，实现整合营销的有效实施和传 播呢？ 【学生】聆听、思考、讨论第二节课任务导入(8 min) 【教师】讲解红孩子网站的营销理念，进行导入红孩子网站是全球排名第一的中文婴幼儿购物网站，最大的中 文妈妈社区，面向家庭的网上购物平台，主要经宫母婴用品、健康 产品、化妆品、礼品等，是全国规模最大的目录销售企业。(详见教材) 【学生】聆听、思考 【教师】提问，并随机邀请学生回答请根据上述案例资料来说一说了解网络营销策略有哪些？ 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，进行任务解析网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位而采取的一 些网络营销组合，它包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略 等。网络营销在国内企业中的应用止逐步走向深入，但是相比国际 优秀企业，国内的应用才刚刚起步。相关资料表明，随着网络经济 对于传统经济的不断渗透，国内企业，特别是广大中小企业如果不 能有效地利用低成本身效率的网络宫销手段，将面临极大的竞争劣 势。通过任务导入， 引导学生思考，调 动学生的主观能 动性，激发学生的 学习兴趣6.2网络营销策略 【教师】讲解网络营销策略相关知识传授新知(20 min)【课堂互动】彳【教师】提问，并随机邀请学生回答营销策略是如何从4P到4c的转变的？*【学生】聆听、思考、回答【教师】导入知识：营销策略从4P到4c的转变621营销策略从4P到4c的转变4P莒销策略自20世纪50年代末由麦卡锡提出以来，对市场莒 销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的 经典。4P指代的是产品(Product)、价格(Price )、渠道(Place ) 和促销(Promotion )。这一理论认为,如果一个营销组合中包括合 适的产品、合适的价格、合适的分销策略以及合适的促销策略，那通过讲解，让学 生了解网络营销 策略么这将是一个成功的营销组合。4P理论的出发点是企业的利润，而 没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参 与的主动性和选择的主动性都得到了加强。因此，随着互联网的迅 速发展，市场竞争日趋激烈，信息传播速度越来越快，4P理论受到 了严重的挑战。到20世纪80年代，有学者针对4P理论存在的问题 提出了 4C营销理论，4C分别指代顾客(Customer )、成本(Cost)、 便利(Convenience )和沟通(Communication ) o(1)(2)产品酶顾客”价格转变到成本(3)"渠道转变到便利(4)促销转变至1沟通(详见教材)【课堂互动】*【教师】提问，并随机邀请学生回答网络营销的4C策略有哪些？。【学生】聆听、思考.回答。【教师】导入知识：网络营销的4c策略网络营销的4c策略值此电子商务的迅速发展，在网络营销中，消费者掌握了主动 权，企业不再是市场的中心。因此，整合企业的营销因素，实现消费 者最大的需求满足和企业利润最大化的目标，采取4C网络营销策 略更为合适。1 .消费者策略(详见教材)2 . 成本策略(1 )实行网上会员制(2 )智能型网上议价系统(3)开发自动调价系统(4 )免费策略(详见教材)3 .便利策略便利的核心是为顾客提供全方位优质服务，使顾客获得全身心 的满足。(1 )联合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品(2 )企业网站上设立虚拟店铺(3 )完善的网上销售的订货、结算和配送系统(详见教材)4 . 沟通策略企业不能只追求单向促销，应和消费者之间建立一个无障碍的 信息互通渠道，进行无障碍的交流，确立基于共同利益之上的双赢 关系，具体策略包括以下几点。拓展训练(12 min)课堂小结(3 min)作业布置(2 min )(I)企业向顾客发布信息(2 )获取消费者信息(详见教材)【学生】聆听.思考、理解、记忆【教师】拓展讲解网络营销五大免费营销策略众所周知免费对于每一个人的吸引力。不管是什么东西，不 管人们是否真正需要它，只要是免费赠送的都有人会抢着去要。如 今不论是在线下，还是在网络上，各种免费营销铺天盖地席卷着一 波波的用户心甘情愿的掏出腰包。线下免费营销策略我们是非常熟悉的，如某超市里设立让用户 免费试吃、试用的柜台；马路旁边保健品、健康茶免费试喝等。1 .用户免费广告商付费2 .消费者免费商家付费3 .产品免费后续服务收费4 .商品免费附件收费5 .用户免费企业收费6 .体验免费促进消费(详见教材) 【学生】聆听、思考 【教师】组织学生讨论在互联网上，人们是怎么玩免费营销的呢？你还能想出其他的 创新的办法吗？【学生】聆听、思考、讨论 【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了网络营销的概念和特点及4PS和4CS理论，理解 了传统营销与网络营销的异同及网络营销模式、策略。希望大家通 过学习基本知识，树立正确的人生理想，增强学习的兴趣。 【学生】总结回顾知识点 【教师】布置课后作业1 ,什么是网络营销？2 .传统营销与网络营销的区别有哪些？ 【学生】完成课后任务通过拓展 活动，让学生加深 理解网络营销策 略总结知识点，巩 固学生对相关知 识的印象复习巩固学到 的知识，增强学习 哲学的兴趣教学反思本节课效果不错。实践表明，学生的学习兴趣是自主学习的原动力。教学中，教师 应积极地为学生创设一种情趣盎然的学习气氛，使学生受到陶冶、感染和激励，从而主动学习。在课堂上教师应大胆地让学生进行自由讨论、交流，赞扬学生一些独特看法, 让学生真切地感受到学习是快乐的。这样自主学习的劲头就更足了。