《企业战略管理》习题-第12章 企业战略评价.docx

思考题1、为了保证战略方案选择的准确性，战略方案的评价应符合哪些评价原 则？（1）整体优势最大化（2）竞争优势最大化（3）行业优势最大化2、战略评价受到哪些因素的影响?（1）战略评价者的价值观与行为偏好（2）战略评价者所采取的工具与方法（3）战略评价者掌握的信息与资料（4）战略评价的时效限制3、战略方案评价的过程是什么？（1）分析方案与外部环境的适应程度（2）确定方案对企业的要求（3）分析方案本身的协调性（4）分析方案的风险与困难4、战略方案评价的含义是什么？正确评价一种战略并不是几种评价技术的简单罗列，而应该首先明确哪种 战略评价方法最适合企业的自身条件，这是决定采用哪种评价方法的基础。有了 这样的基础，才可以进一步确定详细的评价技术。一种战略方案，只有在首先满足一定的前提条件一一对战略分析得出的企 业内外部环境具有适宜性的条件后，才能作更进一步的分析，如可行性分析和可 接受性分析等。5、PIMS分析的战略要素的影响分别是什么？（1）投资强度。（2）劳动生产率。（3）市场竞争地位。（4）市场增长率。（5）产品（服务）的质量。（6）创新或差异化。(7)纵向一体。(8)成本因素。(9)现时的战略努力方向。课后习题一、简答题1、企业战略评价的目的是什么？首先，在企业内外情况调查分析的基础上，通过创造性的战略思维，形成许 多战略设想，并提出相应的战略方案。战略方案是评价的对象，没有战略方案就 无法进行战略方案的评价。其次，要有战略方案的评价标准。由于企业战略方案 是一种复杂的方案，涉及的因素很多，而且各企业在战略期面对的外部环境和自 身条件各不相同，不可能有一个统一的、非常具体的标准。2、企业战略评价的方法有哪些？(1)分析方案与外部环境的适应程度(2)确定方案对企业的要求(3)分析方案本身的协调性(4)分析方案的风险与困难3、企业战略评价包括哪些内容？应坚持什么原则和准则？(1)战略可接受性评价一个项目战略可接受性好坏主要由项目的效益好坏和风险大小两方面决定， 效益好的项目，自然就易于为人们接受。风险的考虑是由于市场不确定性的存在, 预计的结果不可能百分之百地实现，人们自然欢迎风险小的项目。(2)战略可行性评价战略可行性主要在于分析实行战略需要的资源条件，项目资金是第一位的资 源。另外，还可以把市场作为另一种重要的资源加以考虑，即观察项目赢利所需 要的最低市场容量。这里将重点探讨资金流量的分析。如前者大于后者，则项目 不可行；否则，说明从财务角度考虑项目是可行的。(3)适宜性评价战略分析的一个最主要的任务就是要使企业对其自身和其所处的环境有一 个清醒的认识。这一分析包含企业拥有的主要机会和面临的各种威胁及企业具有 的特殊实力和存在的某些弱点，还包括对企业制定战略产生重大影响的其他任何 因素。评价一个战略优劣的重要方面之一就是衡量这种战略能否与企业内外部条 件相适应、适应的程度如何。二、案例分析“红高粱”兵败“麦当劳”20世纪90年代，随着麦当劳、肯德基等国外大型连锁快餐店大举进攻中国, 国内的中式快餐连锁也曾经火爆一时。尤其是当年曾经以一碗面条起家、喊出了 “挑战麦当劳”的河南民营企业“红高粱”快餐连锁店，在当时曾经吸引了国内 200多家媒体的关注，同时国外70多家媒体竞相报道，美国三大有线电视网都 进行了宣传，大有“中国快餐之王”的气势。然而时过境迁，现在麦当劳依然占据着世界最大的快餐连锁店的地位，而当 时的挑战者“红高粱”已于1998年宣告破产。现在让我们从企业战略管理的角 度，来回顾一下“红高粱”的兴衰。了解“红高粱”要先从它的创始人乔赢说起。乔赢1961年出生，老家河南 许昌，1976年参军入伍。乔赢在部队发奋读书，1980年被选送到解放军某学院 学习，先后获取了哲学、经济学双学土学位。1987年到某高校任教。1990年， 转业到郑州杜康大酒店任副总经理。后投奔河南省亚细亚集团有限公司，但未被 重用。胸怀大志、善动脑筋的乔赢不甘心受冷落，于1994年辞去工作，开始自 己寻找致富的门径。初涉商海，他就被北京王府井大街的麦当劳快餐店中人潮涌 动的景象所吸引。这哪里是快餐店，简直就是一台“收款机”。乔赢在震惊之中 兴奋不已。此后一年时间里，北京、广州、深圳、珠海凡是有麦当劳的地方，都 留下了乔赢的身影。在考察麦当劳时，民族自尊心极强的乔赢一直为祖国餐饮业 鸣不平：中国这么多好吃的东西，为什么就不能制造出麦当劳那样的效应？乔赢 立志要创造一个中式快餐品牌一一当代中国的“麦当劳”。乔赢选中了营养丰富、味道鲜美、9000万河南人久吃不厌的食品一一羊肉 炒面。善于造势、借势的乔赢将炫面与当时正走红世界的电影红高粱联系起 来，将自己的快餐店命名为“红高粱”。1995年4月25日，乔赢白手起家创办的第一个“红高粱”快餐店在郑州最 繁华的闹市二七广场开业了。店堂明亮、员工统一着装、使用快餐桌椅和收银机 以麦当劳为样板的小店生意出人意料地火爆。开业后，这个不足100平方米 的弹丸小店日营业额从2 000元逐步上升，不久就冲破了 3万元大关，座位每天 的周转次数高达22人次。原来预计8个月收回投资，结果3个月就收回来了。 首战告捷后，乔赢又在郑州开了 7家“红高粱”分店。7家分店从开始东借西凑 的44万元启动资金滚动到500多万元，时间只用了短短的8个月。财源滚滚而 来，已远远超出了乔赢的预期。此时的乔赢也不再满足于在郑州的小打小闹了， 他要创造中国的快餐名牌，要成为中国的快餐大王。郑州“山河一片红”的大好形势使得乔赢确信自己找到了一个成功的模式。 与当年“标王”秦池认定“自己为中央电视台开进一辆桑塔纳轿车，就能换回一 辆奔驰”的思维方式一样，乔赢认定自己在7家店的成功可以在更大范围内复制 下去。为了抢占名牌制高点，乔赢在“红高粱”创立不到一年时间就力排众议， 执意进军北京王府井，叫板美国“麦当劳”。乔赢将“红高粱”安营扎寨到北京市房租最惊人的一个地方：距“麦当劳” 王府井店22米的王府井入口处，日租金为每平方米7美元，乔赢的目的在于追 求广告效应。他知道中国人有着解不开的爱国情结，他也深知如何与媒体打交道。 乔赢咬定了地段的广告价值：“哪怕我一年亏100万元，我占了这个要地，相当 于做了个1000万元的广告。”1996年2月15日，“红高粱”王府井分店开张营业了。仅200平方米、140 个座位的“红高粱”饮食店与斜对面傲然挺立的“麦当劳”快餐店相比，规模不 足其1/3,气魄也没有“麦当劳”宏大。但在吸引食客方面，“红高粱则毫 不逊色，一样的人群熙熙攘攘，一样的宾客盈门。京城人喜爱“红高粱”，不仅 是因为羊肉烧面鲜美可口，更深层的意义在于它调动了中国人民的民族情结。而 新闻媒体的渲染，更赋予它浓厚的民族色彩。当时，许多在京的德高望重的老革命都到“红高粱”吃过饭。有人说：要吃 就吃咱们中国人的快餐。乔赢在“麦当劳”对面开店这一战略举措，顿时把一碗炒面的“红高粱”推 到与“麦当劳”对等较真儿的擂台上。一时间，“红高粱挑战麦当劳”、“大碗 面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无霸”的新闻报道炸开了锅。“红高粱” 一 夜之间名声大噪，乔赢也成为众星捧月般的新闻人物。时值阳春三月，乔赢西装 革履、神采奕奕，在中央电视台的演播室里，在各大报刊的版面上，教师出身的 乔赢，引经据典、口若悬河，大谈特谈“歌德尔定理”，说“没有他的定理就没 有我挑战'麦当劳'的呐喊"，运用“乔李金系数”计算出中国“平均300人将 拥有一家快餐店”。“红高粱”各个分店里从早到晚高朋满座。乔赢被舆论冠以 “中国连锁快餐的领头羊”称号。“红高粱”太红了。从北京分店的成功，乔赢认定这是一条黄金大道，再加 上大胜之后升腾起来满腔的热情，不到两年的时间，红高粱在全国20多个城市 铺开了：海口、深圳、天津一一一口气开到了 47家分店。乔赢不仅在筹备着“全 国连锁总动员”，还成立了海外部，准备适时将分店开到“麦当劳”的老家一一 美国。乔赢甚至满怀豪情地预测：“2000年要在全世界开连锁店2万家，70%在 国内，30%在国外。”然而，随着连锁店面数量的急剧增加，人力资源短缺、现金流紧张、管理失 控等种种问题接踵而来，使得乔赢疲于招架。重负之下，他赶紧找来研究连锁的 专家出谋划策，得到的答案是：规模还不够大，连锁的规律就是要快速扩张，这 样才能降低成本，增加利润。在一片“复制、复制、尽快复制”的催促声中，乔 赢的步子一步比一步迈得艰难。开到第8家店的时候，赢利可观；扩张到20家 店的时候，他发现自己的利润几乎看不见了，原来赚的钱差不多又填进去了；做 到40家的时候，就背了一身债。1997年年初，“红高粱”已经到了一个进退两难的境地：进一一需要巨额 资金；退一一社会影响太大。乔赢认为，必须把所有半截子工程都扛起来，才能 形成“红高粱”“席卷全国”之势。可没有钱，又使他骑虎难下。为难之时，有 人为乔赢推荐了一个“能人”，说定能帮他筹措资金，渡过难关。乔赢深信不疑, 委之以副总经理的重任。此人便是日后引领乔赢走上犯罪道路的弓建军。弓建军 对乔赢说：“乔总，你这是端着金饭碗要饭呢！你看三星、'百花等公司 集资多红火！咱也学学这办法，公司那么多员工，就算每人集资2000元，你算 算会有多少钱？ ” 1997年3月，一份百花集团的集资方案递交到“红高粱”的 高层办公室。以乔赢为首的“红高粱”首脑们研究后认为高息向社会集资，是解 决资金问题、挽救“红高粱”的良策。精心策划之下，一份“红高粱”的集资方 案出台了。按照这一方案，“红高粱”成立了隶属于财务部的“红高粱品质管理委 员会”，开始以入股的方式招收会员。成为会员的条件很简单：2000元算一股, 可以领到一张会员卡，集资期限一年，凭卡每月可领取“工资” 50元，此外还 可到“红高粱”店免费享用烧面两碗；多存不限。刚开始，公司给职工分配了任 务，每人都必须存钱。消息传开后，社会上的人也纷纷加入，因为大家都算了一 笔账，月息2、5圾那就是年息30%,这个诱惑太大了。有人甚至托熟人“入会”， 源源不断的社会资金为乔赢提供了强大的后盾。拖了 10个月、损失了 1000余万 元的10个“红高粱”分店终于开业了。乔赢又找回当初风光无限的感觉，在全 国各地飞来飞去，四处考察市场，气势磅礴地宣称：3年内，“红高粱”要在全 世界开2万家连锁店，哪里有“麦当劳”，哪里就有“红高粱”。然而，好景不长。1998年5月，河南“三星”非法集资案告破，“红高粱” 的集资也因集资户的挤兑而终止。失去支撑的乔赢回头审视自己种下的一棵棵 “红高粱”时，发现几千万元的资金已经像水一样泼了出去，而各地直营店大多 负债累累。截至1998年年底，公司投资兴建的海口店、天津东站店、深圳店、 郑州建设路店、北京店、郑州二七店等相继倒闭，仅存天津佟楼店一家，还是单 店经营，所有权归该店的经理冯保功所有。就这样，负债总额已高达3600万元 的河南“红高粱”炒面有限公司最终破产，其创始人乔赢也因非法集资涉嫌犯罪 而被逮捕。【思考题】1、“红高粱”当年成功的主要因素是什么？其优势和劣势是什么？2、“红高粱”采用什么战略来加快发展？与企业的资源匹配吗？3、如果你是“红高粱”总经理，当年你会采用什么战略？如何实施？4、“红高粱”可以采取什么措施来避免破产？1、答案解析：“红高粱”调动了中国人民的民族情结，而新闻媒体的渲染，更赋予它浓厚 的民族色彩优势：善于造势、借势。劣势：店面数量的急剧增加，人力资源短缺、现金流紧张、管理失控；高息 向社会集资。2、答案解析:快速扩张，降低成本，增加利润。不匹配3、答案解析：（1）分析方案与外部环境的适应程度（2）确定方案对企业的要求（3）分析方案本身的协调性（4）分析方案的风险与困难4、答案解析：（1）分析企业各战略方案是否与国际环境、宏观环境及行业环境未来发展 趋势相适应。（2）分析企业现在的经营状况及发展趋势。（3）保持企业现有的经营战略，能否达到企业最终的战略目标、差距在哪 里？（4）与企业的战略目标相比，各种经营战略方案的有效性如何，存在何种 差距，研究可缩小差距的其他战略方案。（5）各种经营战略方案对企业资源的要求。分析现有企业资源能否满足各 战略方案的需要，即分析企业资源现状、资源结构和资金利用情况。（6）各种经营战略方案对企业组织与管理方面的要求。（7）各种经营战略方案的内部一致性分析，即分析每个经营战略方案对企 业内部的研究开发、生产发展、市场营销、人力资源、财务资金等方面要求是否 协调一致，有无相互矛盾。（8）在各种经营战略方案中各阶段战略划分是否恰当，企业在各阶段中承 受能力如何。（9）比较各种战略方案的优缺点、风险及效果，提出战略性的补偿措施。（10）预估在企业战略实施中将会遇到的困难和阻力及克服的可能。