管理咨询工具箱（方少华） 第三章 市场营销咨询工具.docx

表3-1某公司产品组合产品（线）特点好处特定销售建议产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2表3-2产品分类表产品（线）增长低增长高市场占有率 低市场占有率产品类别产品线1XXD产品1XXD产品2XXA产品线2XXC产品1XXB产品2XXC产品线3XXB产品1XXA产品2XXC XXA表3-3产品与销售额与GPM的关系产品（线）销售额实 现销售额计 划销售额增 长GPM实 现GPM计 划GPM增 长戋 2 甜品品 格产产产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2表3-4产品组合的生命周期产品（线）导入阶段增长阶段成熟阶段衰退阶段产品线1 产品1 产品2XXX产品线2X表3-24营销人员数量分析人员类别今年总数区域A区域B区域C付薪经理付薪销售人员付佣金销售人员办公室人员（文 秘）其他人员营销总人数表3-25销售业绩分析销售人员销售量（套）销售额ABCDEFGH表3-26销售人员分析全体销售人 员工作经验学历薪水奖金费用ABCDEFGH表3-27销售培训计划销售培训培训对象目的费用时间备注培训A培训B培训c表3-28市场调查计划调查的产品费用说明目前产品线1目前产品线2新产品广告调查其他调查表3-29市场调查效果产品调查有用的不常用的没用的必需的调整/改 变产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2新产品1新产品2广告调查 其他调查表3-30产品促销目标及策略产品（线）广告目标选用广告促销目标促销措施产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2新产品1新产品2表3-31媒体组合分析媒体平均年费用频率广告尺寸报纸 新民晚报 中国经营报消费杂志IT经理世界 经理人商业出版物哈佛商业评论 环球资源 电台 上海东方广播电台 中国国际广播电台电视台 中央1台 东方卫视E-mail直销销售点 浦东南路销售点表3-32广告代理信息产品（线）广告代理广告费用广告费占总 销售额比例广告效果调整措施产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2新产品2新产品2表3-33优势与劣势分析产品（线）市场优势劣势备注产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1表3-34问题与可能性分析产品（线）问题可能性备注产品线11 2 品品一 产产产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题，如替代品的威胁；可能性指产品在 市场上的机会。低相对市场份额高o面积表示产品销售额图 3-3 ROS/RMS 矩阵低相对市场份额1 2 品品一 产产产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题，如替代品的威胁；可能性指产品在 市场上的机会。高o面积表示产品销售额图 3-3 ROS/RMS 矩阵低相对市场份额1 2 品品一 产产产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题，如替代品的威胁；可能性指产品在 市场上的机会。高o面积表示产品销售额图 3-3 ROS/RMS 矩阵低相对市场份额1 2 品品一 产产产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题，如替代品的威胁；可能性指产品在 市场上的机会。高o面积表示产品销售额图 3-3 ROS/RMS 矩阵1 2 品品 产产XX产品线3 产品1 产品2XXXX表3-5外部因素列表产品（线）客户 被动的/主动的竞争对手 没有/一些/很多技术 稳定/不稳定产品发展 不发展/发展产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2表3-6企业措施列表产品（线）客户竞争对手技术产品发展产品线1 产品1产品2产品线2 产品1 产品2产品线3 产品1 产品2表3-7主要供货商分析产品（线）供货商平均购 买价格平均配 送时间额外费用供货商 等级ID付款 期限产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1产品2产品线3产品1产品2产品(线)第二选择 供货商供货商 等级平均配 送时间第三选择 供货商供货商 等级平均配 送时间产品线2产品1产品2产品线3产品1 产品2 表3-8备用供货商分析前年去年今年预期后两年备注我们的品牌竞争产品1竞争产品2竞争产品3其他合计100%100%100%100%表3-9总体市场分析后两年一今年预期去年前年11110%20%40%60%80%1(图3-1销售量份额分析后两年今年预期去年前年 11110%20%40%60%80%1(O H他Q我们的品牌 死. 1 1 竞争产品2 竞争产品3j)0%| 口其他I我们的品牌口竞争产品1口竞争产品2| N竞争产品3 1J)0%图3-2销售额份额分析表3-10市场占有率分析产品（线）市场份额市场目标问题分析改进策略产品线1 产品1 产品2竞争对手A 竞争对手B产品线2 产品1 产品2 竞争对手C 竞争对手D表3-11市场区域分析产品（斫否有一级市场二级市场三级市场四级市场五级市 场产品线1 产品1 产品2产品线2 产品1 产品2表3-12当前商业客户分析客户销售额销售量占总销售额的比 （%/ ）客户数量按企业类型划分的 客户外资国有民营合资 按地理位置划分的 客户华东华中华南华北 按公司划分的客户销售额5 000力兀 以下销售额5 000万兀 10亿元销售额1亿元以上按行业划分的客户表3-13当前个人客户分析客户销售额销售量占总销售额的比例(%)按年龄划分830岁3145岁46岁以上按性别划分男性女性按地域分划华东华南华中华北表3-14客户心理分析客户心理销售额销售量占总销售额比例()高档奢侈、自豪感成就、荣耀感盲目跟风价廉物美价格适当产品不错性价比高便宜经济实用表3-15产品/用户组合用户分类产品组合 A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E按企业类型划分 的客户外资国有民营按地理位置划分 的客户华东华中华南华北按公司划分的客 户销售额5 000元 以下销售额5 000元 10亿元销售额1亿元以 上表3-16客户对当前产品组合的评价用户分类产品组合A产品组合B产品组合C产品组合D产品组合E按企业类型划分 的客户外资国有民宫按地理位置划分 的客户华东华中华南华北按公司划分的客 户销售额5 000元 以下销售额5 000元 10亿元销售额1亿兀以 上按性别划分的客 户男性女性表3-17当前产品组合的竞争地位产品（线）优势劣势机会威胁产品线1 兄下对手A 竞争对手B产品线2 竞争对手A 竞争对手B产品线3 竞争对手A 竞争对手B 表3-18竞争产品比较竞争产品价格销售额分销商利润经销商利润目市场兄才对手A产品1产品2竞争对手B产品1竞争对手C产品1表3-19竞争对手的营销策略产品（线）兄手策略竞争手段营销策略营销手段产品线1 竞争对手A 兄手对手B产品线2 竞争对手A 竞争对手B产品（线）当前价格价格目标价格策略价格手段表3.20当前产品组合价格分析产品（线）当前价格价格目标价格策略价格手段产品线1 竞争对手A 竞争对手B产品线2 竞争对手A 竞争对手B表3-21同类竞争产品价格分析项目当前价格价格目标价格策略市场均价战略性产品A战略性产品B竞争产品1竞争产品2表3-22分销目标及分销策略产品（线）当前分销手段分销目标分销策略分销计划产品线1 产品A 产品B产品线2 产品A 产品B 表3-23分销渠道分析分销渠道销售量销售额占总销售额 的比例销售等级月平均销售 额公司内部销 售部公司外部销 售人员佣金销售人 员我们的代理 商独立代理商我们的分销 渠道独立分销渠 道其他渠道