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广东省媒介广告广告业务管理规范一、日常工作培训1、事前资料搜集先了解用户所brief事情是什么AE基础动作培训作业步骤和作业时间200x年x月x日_x日找出她要brief理由针对她可能产生问题去了解相关资料AE任务：l 和主管讨论用户brief可能问题是什么l 市场量改变、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质l 确定所需资料有哪些，立即搜集资料研读2、Client Brief沟通关键：l 行销目标&行销目标l 碰到了什么问题AE任务：l 具体作笔记l 就你事先了解情况提出疑问/切记！问聪慧问题l 会议结束，回顾一遍，你所了解和用户一致（会议总结）l 用户需提供资料? 预算特殊限制要求或时间限制brief资料/最好有明确目标3、开立工作卡动作：l 二十四小时之内，撰写好会议统计，确定会议结论双方认知l 搜集相关资料以作为内部brief参考资料l 拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）l Brief前先协调内部人员会议时间并通知确定时间&地点l 工作卡+相关资料+作业时间表注意事项：l 内部brief是可讨论l 必需时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通所存疑问4、内部讨论AE任务：l 召集会议l 动脑l 主动提供想法l 要有结论l 定下下一步动作时间/分工注意事项：业务人员只要确定方向是正确，好不好是相关人员责任5、提案前内部确定会议AE任务：l 检视提案内容l 排演注意事项：l Rehearsal时务必认真，不要嬉皮笑脸l 研究怎样提案&步骤最好6、议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话&传真确定时间&协调7、演示AE任务：l 详作笔记l 明确会议总结共识注意事项：l 听取用户意见&见解，要判定用户所说是正确还是有问题l 尽可能做到提案一次经过，以节省成本8、内部检讨AE任务：l 检讨此次提案问题（非推诿责任，只是要让我们能进步成长）l 以内部会议统计形式发给相关人员确实遵守实施l 修改&实施工作分配&实施时间表l 会议统计二十四小时以内于用户确定会议结论9、实施&估价AE任务：l 确定所估价内容有没有需要外围单位支援/协作单位报价l 填写外发申请单请主管核示l 估价单确定后，必需再次确定其正确性，并交主管核示注意事项：估价必需先请用户确定再实施（非绝对性，由AE判定）10、结卡请款AE任务：l 依用户确定之估价单，附上相关证实资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票；l 将以上请款资料交用户请款；l 随时关心货款是否已请到，帮助财务催款；l 于请款资料交用户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确定工作卡是否有应存档资料，交制管。作业时间一览l 年度提案1个月l 活动（SP）1周l 策略沟通1周l 市调1个月l CF1个月（P.P.M交片）l 创意表现10天（修正：3天）l A/W3天（不含出片打样）l 媒介策略提案10天（cue表依实际需求）l 印刷1周（通常4色印刷）l 摄影3天（不含道具准备）二、基础认识培训1为何要有策略？l 策略是能够达成目标方法l 目标是能够清楚被评定。l 策略不会只有1条，但你只能选择1条。2广告策略寻求4个东西l 对谁说l 说什么l 怎样说l 什么时候说3策略是什么？l 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告信息中脱颖而出。4行销策略和广告策略l 行销策略是让市场动起来方法，l 广告策略是让产品卖掉方法。广告策略是因应市场行销策略而产生，是为了达成行销目标而将所需通知信息由广告传达给所需通知目标群。假如不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目标性质。5广告影响消费者购置行为过程购置意愿品牌偏好度品牌著名度广告著名度媒介抵达率6全部广告策略皆在归纳l 形成策略前逻辑思索l 市场l 品牌l 竞争者l 消费者l 结论7经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析l 优势（STRENGTH）  l 劣势（WEAKNESS）  l 机会（OPPORTUNITY） l 威胁（THREAT）  l 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略基础行销SWOT分析8广告任务广告目标：提交产品/服务在消费者心目中地位。广告所饰演角色，绝不只在强调偏好度/著名度，而是什么样著名度/偏好度。9目标消费者l 形成全部策略层面关键l 她们是谁（人口/统计/心理）l 有什么需求要满足l 和本品类关系l 和本品牌关系l 怎样看待广告10竞争范围l 从消费者见解来看，有哪些产品/品类/品牌在相互竞争l 由远到近具体分类l 她们在说些什么？在消费者脑海中印象？l 假如你晚进一个市场，千万不要采取和竞争品牌相同论点和做法11我们现在何处？l 我们消费者怎样看待本品牌l 怎样看待竞争品牌l 用第一人称l 生活化语言12品牌利益点描述l 本品牌在下列项目中，有哪些关键利益点？l 理性：和产品物质功效相关特质l 感性：和消费者情感相关产品特质l 感官：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 其它提供相同利益点品牌l 本品牌具竞争力独特利益点l 本品牌关键不利点l 常见利益点推演工具13支持点l 使消费者相信利益点真实性l 理性描述较轻易,感性、感官描述较困难14怎样撰写策略准备工作l 准备一份资料清单，请用户照单提供资料l 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料l 向媒介部索取竞争品牌广告量立即间l 搜集并了解广告法规对该类别限制l 了解最少五个消费者对产品意见l 了解最少五个店面陈列和货物周转情况l 列清楚需要市调提供消费者资料l 自己使用产品三次以上l 在三天内完成上述事项l 向用户提出从策略形成到广告播出工作进度l 向创意及媒介主管问询确定作业人员15撰写策略l 先分析市场，所推广产品生意机会，作出品牌描述l 确定目标对象及其消费需求l 总结广告主对其品牌现在持什么态度？问题何在？l 广告任务自然形成（处理什么问题？达成什么目标？）l 确定时望消费者接触广告后反应l 确定利益点（怎样满足消费者以达成上述反应？）l 写出支持点（支持利益点成立事实依据）l 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通方法16创意策略基础认识l 沟通是一个很缜密过程l 我是谁？l 我有什么能够说？l 我要说些什么？l 我要怎么说l 她是谁？（目标消费者）l 她为何要听？l 她想听些什么？l 她相信吗？17创意策略是什么？l 简单地说：对什麽族群人说什么话？l 目标对象形成全部策略层面关键人物。比如：l 请给你亲密爱人送一份生日礼品l 请给张三送一份生日礼品18.创意策略l 品牌描述我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为何样？l 广告任务广告要处理什麽问题？要消费者怎么想或怎麽么？l 目标对象谁是最关键潜在消费对象？该了解些什么？l 广告诉求为何她们会购置我们产品或接收我们想法？为何消费者会相信？和有相同主张竞争者比，我们有何不一样？l 语气态度产品个性描述19.广告任务l 发明、提升著名度l 提供资讯l 强化对品牌正面态度l 改变对品牌认识l 提醒消费者l 刺激欲望、需求l 增加使用频率l 使品牌进入候选名单l 肯定现有购置行为l 引发某特定直接回应l 提升偏好l 克服偏见l 增强通路配销l 激励尝试比如：l 消除消费者对XX产品口味不好偏见广告要处理问题：消费者对XX口味不好偏见广告目标：使消费者从态度上接收XX产品广告任务：      更正错误印象，使消费者消费者信服XX比很好      诉求有助健康功效（把注意力从口味上引开）      吸引消费者试吃      发明特殊食用时机20.广告诉求l 想要得到：l 盈利l 省钱l 省时省事l 健康安全l 愉快l 性感l 被赞美l 吸引人l 时尚l 有个人自尊期望避免：l 无能l 吝啬l 懒惰l 胆小怕事l 痛苦l 风骚l 被批评l 讨人闲l 落伍l 没面子21.品牌利益点描述l 在品牌下列项目中，有哪些关键利益点？理性：和产品物质功效相关特质感性：和消费者情感相关产品特质感官：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉l 满足一样利益点，还有那些竞争品牌？l 和竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？22.利益点推演工具     特点         功效           好处         利益     属性         功效           优点         利益   23.品牌个性l 假如是一个活生生人，她应该是什么样子？l 品牌个性中那些部分有利于了解消费者和我们之间关系？24.品牌个性和语气态度l 品牌个性百佳超市是个“外国人”，不过她了解为了成功，必需调整自己来适应本土环境。即使她是个外国人，但这并不阻碍她自信。对本身含有西方技术经验及本土知识信心，加上摩登外表，使她更显得有能力为她想服务人提供帮助。l 语气态度    直接、自信；大胆；有竞争性三、媒介培训1媒介提议组成l 媒介目标l 媒介策略l 媒介计划媒介目标 (media objective)设定媒介所饰演角色和所要达成目标，它必需是为特定行销活动量身订做。媒介策略 (media strategy)为达成特定媒介目标而采取媒介投资策略。媒介策略关键包含以下内容：l 目标对象(target audience)l 地域性考量(geographic consideration)l 媒介比重(media weight)l 媒介选择(media selection)l 媒体行程(media scheduling)l 策略排序(strategy priority)2消费者组成l 地域性考量l 市场潜力l 投资优先次序l 预算分配百分比市场潜力l CDI和BDIl 铺货l 目标对象数量/百分比l 经济情况l 销售成长l SOMl 品牌价值l 传输反应l 媒体投放效率l 竞争3媒体比重l 档次(spot/insertion)一则广告出现在媒体上次数。l 发行量(circulation)在印刷媒体印制量中，每期实际发行   到读者手中数。媒体比重l 收视率(rating)收看某电视节目标个人或家庭占总人口或家庭数比率。l 总收视点(gross rating point、GRP)全部播出档次收视率总和。                     Rating/Spots                     Reach /Frequency                            互为取舍媒体比重l 抵达率(R-reach) 在目标对象中，在一定时间，暴露于任何广告最少一次非反复性人口比率，亦称净抵达率(Net Reach)。l 接触频次(F-frequency) 在一定时间内接触广告目标消费者人次。    平均接触频次(average frequency) 在接触广告对象消费者中，平均每个人接触次数。    有效接触频次(effective frequency) 对消费者达成广告诉求目标(Point B)所需要广告播出频率，它受行销、创意及媒体原因影响。有效频次以上抵达率为有效抵达率。    接触频次分布(frequency distribution) 每个接触频次目标对象比率。接触1次消费者占总消费者比率，及2次、3次比率，接触比率不一样，广告效果也不一样。4媒介选择媒体选择方向而非媒介载具选择。l 为创意提供最好舞台，使广告产生最好说服效果。l 品牌形象。l 目标对象媒体接触习惯。媒体行程考虑原因：l 对广告信息记忆和遗忘l 销售和消费季节/周期性l 行销目标及策略l 竞争者行程模式l 广告类型l 预算l 媒体环境l 其它配合活动l 实施行程模式l 连续式(Continues)l 跳跃式(Flighting)l 脉动式(Pulsing)5媒介计划 (Media Plan)媒介计划是基于媒介策略而形成媒介实施方案，它包含媒介载具选择(Media Vehicle Selection)和不一样实施方案比较及提议。协同作业 (Team Work)媒介计划和购置是广告作业三大元素之一，它和创意策略、创意发想紧密相关。检视一份媒介提议，除了其本身完整性外，还应包含以下几项：l 媒介目标和广告饰演角色，和行销目标是否一致l 目标消费群l 创意概念l 创意素材l 媒介创意6注意问题l 印刷需要注意问题（1）文件尺寸是否是用户要求尺寸出血设定（2）文字确定标点位置字体统一文案正确拼字一定用激光打印确定无误文件字体是否是常见字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心）（3）图片图片位置是否正确假如图片和线叠在一起，确定图片是否压在线上面（4）颜色注意屏幕色不可信转色印刷时提供转色色标四色需标明色号l 不一样制作物需注意问题（1）报纸稿：确定输出线数（2）海报/DM：在印刷前需同用户确定纸张、尺寸，是否副覆膜，有没有特殊要求（3）摇摇牌：同固定处粘贴部分设计（4）产品包装：不要忘记膜切版需要在文件内标明全部颜色色标，文字字体，各部分尺寸（5）年历/手册：确定是否预留了装订或折手位置提议：（6）输出前打印一份激光稿（7）AE是将工作交出去最终一道关卡，请尽可能具体检验，以免产生错误。四、TVC制作基础动作1.TV CF CHECK LISTl  拍摄目标l  市场背景l  产品诉求l  TONE & MANNERl  演员l  主角l  配角l  拍摄风格/灯光l  场景l  道具l  服装l  音效/旁白/音乐l  特效l  其它l 交片日期2.PPM (pre-production meeting)内容第一次PPM：l 导演提供分镜脚本，制片企业提供演员、场景演示，及音乐、特殊效果参考带第二次PPM：l 检验第一次制作会议结论l 确定分镜脚本/演员/服装/造型/场景等相关制作细节    最终 PPM：l 确定拍摄前全部准备工作l 提供拍摄所需产品、包装3.TVCF制作应注意多个问题l 检验清单很关键l 开好PPM是关键l 时间进度掌控l 谨防意外发生，多和production house沟通五、AE在业务中饰演角色1.财务标准l 不垫款l 不挪用用户款项，需要挪用要有用户传真说明l 对新用户，一定要收预付款，因为不了解新用户信誉及作业系统l 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来款，要在下一单补回来l 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出一样错误l 在报价时，应含有一定损失额，即估计可能发生损失，确保达成预期毛利率l 财务方面有问题时，应立即通知财务部，寻求处理方法2.值得注意多个问题l 和用户签署广告合约l 全部工作在发包前，一定要有用户确定估价l 开工作卡才工作l 事先通知用户，因用户方原因，不用设计一样要收设计费l 暂缓工作卡、数次修正工作卡、应收设计费是否收到了l 出片费、打样费、快递费邮费等小制作费汇总报价3.怎样填写工作卡进度l 正常结卡填写-结卡，并注明收款金额l 取消工作卡要填写具体原因    比如：卡号作废，没有进行任何工作        因用户不满意，没有使用，收入为零        因用户那边工作取消，没有被使用，应向用户收取费用l 收入为零工作卡要注明原因（比如提案卡）l 暂缓工作卡，应控制暂缓时间4.结卡l 收款步骤完成：用户已签估价，发票已开出递到用户处l 外付步骤完成：外付已经付完，不再发生费用若因未收到用户款而无法外付，应填写出预分成本付款申请单，递到财务部，视同结卡外付步骤完成l 以上两个步骤完成，即可结卡5.结卡时发生问题l 对于取消工作卡、不收费工作卡，是否估量了其成本费用；考虑工作程度，估计损失处理措施l 工作不收费原因：在事先即知道不收费，如比稿、提案，为了争取用户策略性不收费，这次不收费是要引导用户，方便取得用户更多预算6.处理问题l 工作卡被取消原因：卡号作废，没有进行任何工作因用户不满意，没有被使用因用户那边工作取消，没有被使用假如是第三种情况，应向用户收取费用l 为了避免第三种原因发生，事先应通知用户，这种原因要收费，亦或将揉入其它费用中，将款项收回。l 劳务费怎样报价如碰到协作单位不能开据正式发票时，应在实付金额基础上向用户加收8%税金，以避免企业财务损失。l 数次修正工作怎样报价标准：向用户收取修正费若极难收取，可采取其它形式收取，或在事先通知用户修正是要收修正费，这么才可控制工作进度，降低损失，增加毛利l 作为AE，你应该做些什么？确保报价正确性，避免造成损失控制结卡速度收款碰到问题时，要立即通知你直接主管7.档案管理l 文件存档系统建立文件存档系统好处：是广告企业资产；分类目录名称统一易于查询及移交；可完整保留用户资料，也是查询依据。l 文件存档系统存放方法：按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，项目之间用隔页纸分开；全部资料应依时间次序存放，最近资料放最上面；由AE负责存档；AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE；小组间移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作情况、用户窗口情况等；每十二个月换新档案夹存放当年度资料。碰到横向文件时头朝内存档；全部档案保留两年。提议书永久保留；新用户比稿或提案提议书、以后不再做了用户资料，请交总经理秘书存档。AE文件存档分类目录附后，放在夹子第一页。因为常常翻用文档轻易烂，可做成投影片。8.文件管理l 打字作业须知字体通常文件      汉字： 正文 宋体四号字（14号）          小标题 宋体（或黑体）四号字加下划线        大标题 宋体（或黑体）加大/加粗/居中      英文： 正文 Times New Roman四号字         小标题   Times New Roman四号字加下划线           大标题   Times New Roman加粗加大字号居中    行距：最小值（字数极少或特殊要求文章另行处理）投影片纸张选横向汉字： 标题 黑体加粗40号字   正文 黑体加粗24号字英文： 标题 Arial加粗40号字   正文 Arial加粗24号字行距：1.5倍行距（字数极少或特殊要求文章另行处理）段落文件段落之编号依内容次序编码以下：    汉字： 一、二、三.       1、2、3 .    英文： I、II、III .   A、B、C .   a、b、c .整体中英文一律左对齐 检验错别字，排版，加页码，加企业LOGO追求完美 l 装订须知1.将封面底部页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印2.第二页用印有观唐LOGO黄色铜版纸（横向/竖向）3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装4.封底用印有观唐LOGO黄色铜版纸，LOGO向外l 电脑文件管理须知1.在公用目录中建立个人文件夹2.建立子目录（按品牌名，按Fax, Memo）3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹9.用户应对能力l 用户是神吗？请别用阿谀奉承字眼去捧用户，那只会显示出你无知，你卖是专业；她不是神，却能够是你好友，好友是能够告诉你很多事，同时是沟通想法好时机；找对位置，找对时间，找对地点；会议中用严厉心情、愉快表情；在用户面前，随时让用户感觉到你热情和活力；l 记住！你是AE！你是沟通协调者，当内部达成共识时，应尽可能说服用户，但不是绝对坚持，但也别像墙头草一样，用户一说你就倒戈，最关键是谁有道理，切记！不是强辩，合理坚持是应该，扪心自问，你真是为品牌发展而努力还是应付了事。手在写，耳在听，眼在看，脑在想！10.用户应对守则l   会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它小举动l   随时注意用户或会议场上有什么需求（目标：能让会议顺利且清楚地进行下去）l   用户说话时，勿打断她话，细心聆听l   尽可能天天一早打个电话给你用户汇报工作进度l   全部给用户传真，必需确定对方收到了！l   书面资料按时交给用户（除非特例）l   和用户对话要简单扼要，想清楚再说！l   当你主管和用户对话时需细心聆听，虚心学习l   别扯你主管后腿l   别在你用户面前做其它用户事l   别拿A用户来对B用户说“她怎么怎么样”（尤其是会议上）l   别对用户埋怨企业内部事或批评你主管l   碰到应酬时，仍需当成会议上时机来看待l   注意辈份，谦虚是美德！11.时间管理什么是时间管理让时间跟着你脚步走！时间特征只会消失，永远不够，现在只能用管理达成“时间相对增加”效果时间管理技巧之一-掌握事件空间l 事件空间：轻重缓急相对坐标关系l 以小换大掌握方法：天天利用10分钟换取10小时空间时间管理技巧之二-协调人际关系社会时间时间管理技巧之三-超越自我感受l 时间只是一个避免抽象所产生符号；真正障碍是你自己感觉。l 集中目标，超越感受，也就是心无旁物。习惯管理终止是习惯！让时间习惯你自己，不然你自己只能被时间习惯。书面化作业12.AE日常工作l 我们天天须做以下事情：l 外勤工作：开会，造访用户l 内勤工作：      事务性工作：接/打电话，接BRIEF，分配工作，内部讨论等；      书面作业：会议纪要、电话记要、备忘录、传真、估价单、工作卡、进度汇报等；      其它：整理档案，发票，快递等。l 繁杂工作性质决定工作方法，书面化作业成为AE必备基础功。13.书面化作业好处l 好记性不如烂笔头，要把作业书面化以免遗漏l 口说无凭，书面为证，避免推诿责任l 提醒你伙伴，便于掌控工作进度l 为自己充足思索留有余地14.书面化作业几项内容l 会议l 每次会议前要有会议议程，并传给用户及通知你伙伴l 会议后要有会议统计，包含明确会议结论及下一步工作,并在二十四小时之内传真给用户   l 备忘录l 用于内部沟通，立即提醒你伙伴相关工作及注意事项l 传真l 和用户及第三单位工作往来，并抄送相关人员l 对于用户传真要立即回复，传真发给用户后要电话确定是否收到l 估价单l 工作完成后,立即请用户确定估价l 有外付成本工作,需请用户先确定估价，才可实施l 工作卡l 内容清楚、明确l 要有明确时间、进度及责任人l 进度汇报l 每七天五下班前，将下周工作安排传真给用户及相关人员