百雀羚品牌营销专业策划专项方案.doc

百雀羚品牌营销策划案市营121班 樊琪小组-12-9目 录1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1 1.1 调查背景 11.2 行业市场分析 11.2.1 全国市场现状分析 11.2.2 全国市场发展趋势分析 21.3 市场调查分析 22. 百雀羚营销现状（负责人：王丽欣） 52.1 竞争对手分析 52.1.1 国内竞争对手 52.1.2 国外竞争对手 52.2 SWOT分析 63. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 63.1 STP战略分析 63.1.1 目的市场现状分析 63.1.2 目的市场细分 73.1.3 目的市场定位 73.1.4 目的市场分销渠道 73.2新营销组合方案 81 百雀羚市场现状1.1 调查背景百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数历史悠久知名化妆品厂商。悠久历史，承载着辉煌业绩，成就了百雀羚品质如金美誉。上海百雀羚日用化 学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体具备七十近年历史化妆品专业 生产公司。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 重要生产大类产品有：护 肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。雀羚日用化学 有限公司产品定位在中高品位，在本土公司中是个很知名品牌。1.2 行业市场分析1.2.1全国市场现状分析调研显示，从当前国内日化公司市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是公司营收上，均与外资品牌相差甚远。但是上半年，化妆品在百货渠道市场规模依然在持续扩张，零售额从上半年167.1亿元发展到上半年169.4亿元，零售额同比增速为1.4%。但是，化妆品零售量同比增速却浮现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速浮现负增长因素重要体当前中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从53.1% 下滑到48.6%，零售量同比增速为-13.3%。有关数据显示，上半年top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀·迪 奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38都市百货店上半年零售总额为23.3亿元，同比增长3.6%；零售量为4.4百万支，同比增长7.1%。化妆品行业数据显示，7月天猫商城化妆品销量第一名是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。1.2.2全国市场发展趋势分析一方面，将来几年，国家转变经济发展方式决心不会动摇，各种刺激经济增进消费政策推出概率较低，这就使得国内经济将继续保持中速增长，人民收入水平和消费市场也不会过快增长。另一方面，党廉政建设和反腐败工作将进一步加强，全面推动惩办和防止腐败，这使得化妆品市场“礼物经济”将继续受挫。第三，近些年随着国内国民境外旅游、出差、探亲等出境行为大幅增长，化妆品特别是国际一、二线化妆品国内外价差使得越来越多消费者倾向于选取境外大量购买囤积使用，对国内国内化妆品市场导致了一定冲击。1.3 市场调查分析图1.3-1从图中显示数据来看，百雀羚最大国货竞争对手是相宜本草和佰草集。一方面，百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护肤”为产品理念，将中草药与生物技术相结合，开发了一系列天然草本产品。另一方面，相宜本草和佰草集定位都是中高品位护肤品，而百雀羚正在由中低端向中高品位护肤品市场发展。图1.3-2图1.3-3从图中显示数据来看，消费者以为百雀羚需要改进方面重要有产品宣传、包装和种类这三方面，而消费者对百雀羚品牌印象大多停留在老式老品牌这一层面。百雀羚产品宣传和包装方面已有了很大变化，莫文蔚代言以及不乏潮流产品外形设计，都为百雀羚给消费者带来新印象。百雀羚种类有面部护理、手部护理、身体护理、唇部护理，几乎涵盖了护肤各个方面，但是每个种类下产品不多，与其她品牌相比，仍有较大开发空间。最重要问题是，当前大多数年轻消费者对百雀羚这个品牌不熟悉，对它诸多产品都不理解，因此购买者甚少。图1.3-4从图中显示数据来看，消费者以为百雀羚品牌长处重要是国产老品牌信得过，口碑好、品牌实力强，用放心。百雀羚八十近年历史，在老一辈国人心中留下了典型国货印象，但是在新一代消费者中，对于百雀羚品牌及产品结识大多来自于老一辈影响。2百雀羚营销现状2.1竞争对手分析2.1.1 国内竞争对手百雀羚传承中医理念，运用中草药温和药性以及无刺激性，在国内护肤品行业占据了一大某些市场，而国内不乏草本护肤品成为百雀羚强力竞争对手，涉及相宜本草、佰草集等相宜本草是国产知名护肤品牌，创立于1999年。其创始人为中医名家之后封帅女士。相宜公司创立于，是国内最早涉足中草药美容护肤领域公司之一。公司专注于本草护肤品研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合伙，创立本草护肤研究中心，获得多项专利创造。虽然相宜本草发展时间较短，但是其公司定位以及目的市场明确，在国内草本护肤品市场中也占据了一某些份额，特别是针对年轻新兴女性，更是掀起一股热潮。佰草集是上海家化公司1998年推向市场一种具备全新概念品牌，是中华人民共和国第一套具备完整意义当代中草药中高档个人护理品。佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中华人民共和国美容典型精髓，糅合中草药精华与当代生物科技最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐渐建立了清新、自然、健康品牌形象，但由于佰草集售价较高，目的群体与百雀羚不同，因而与百雀羚矛盾并不十分大，但也是百雀羚一大劲敌。2.1.2国外竞争对手百雀羚集团在中华人民共和国重要竞争对手也是国际名牌化妆品，重要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司玉兰油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiseido），欧莱雅等。这些品牌在国内外都具备极高知名度、美誉度和超群市场体现。例如赫莲娜品牌，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高，面对消费群体年龄也相应偏高，并具备很强消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最知名高品位化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻某些，也具备相称消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对是具备一定消费能力年轻潮流消费者。2.2 SWOT分析3百雀羚营销方案3.1 STP战略分析3.1.1目的市场现状分析当前国内市场上，国外化妆品公司有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中华人民共和国化妆品市场主导地位,中高品位市场基本被外资合资公司所占据，外资或合资公司所占市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。当前国内市场上，国外化妆品公司有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中华人民共和国化妆品市场主导地位,中高品位市场基本被外资合资公司所占据，外资或合资公司所占市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。3.1.2 目的市场细分（1）女大学生 她们在化妆品方面消费有如下特性： A、女大学生在美容潮流方面消费水平整体提高。不但单品价格在100元如下化妆品是女大学生消费热点，同步单品价格在100-200元化妆品在消费比例中也占据了绝对优势；B、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选取化妆品重要原则。 (2)白领女性 白领工作压力较大，在赚得不菲收入同步，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具备保养功能化妆品在此类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。白领赚钱也有限，她们选取是大品牌中中低档价位产品。她们也许是集团总公司经理或者董事长，也可购物时间集中在周末，时间如下午3点到6点时间段为主。 (3)其她消费群体 她们也许是集团总公司经理或者董事长，也也许是千万家产继承人， 她们也许要奔波于公司住所之间，也许她职业是家庭主妇，无论如何，这一类消费者在选购化妆品时，有一种集中误区，就是只买贵。也就是奢侈品消费重要人群。 她们闲暇时间相称多，只要有女伴一种电话，就会揣上银行卡前去。并且，无论自己与否需要，只要新款有足够诱惑力，她都会喜孜孜地买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好。3.1.3 目的市场定位上海百雀羚近八十年老字号品牌,定位于“护理、滋养”天然草本护肤理念，先后推出具有天然草本成分护理系列产品。下半年，百雀羚在本来草本精萃系列基本上又推出了水嫩倍现系列，配合有力广告投放，拉动了大某些专卖店销售增长。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和优质护理品，其产品高品质形象已经进一步众多消费者心里。 3.1.4目的市场分销渠道（1）设立化妆品专柜 近年来，国内化妆品市场呈现出迅速增长态势。随着市场总量不断扩大，化妆品市场销售渠道也发生了较大限度变化与调节。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表新型 渠道必将成为化妆品主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店依照其自身特点，将成为高档化妆品竞争场合。 （2）设立百雀羚官方网站 网上购物具备购物便利性、选取丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等长处，网购日渐成为社会主流消费方式之一，其中女性网民为最活跃人群，占到61.5%。而备受女性青睐化妆品也自然成为网上热卖产品。随着社会消费主体年轻化，年轻人主流消费模式网络购物必将成为化妆品一种重要新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。（3）与专业美容院合伙 近年来，专业美容院消费群体日益庞大，百雀羚挟以雄厚资金、技术、人才优势以及相对系统、规范运作方式，与专业美容院优势资源嫁接，创立完善品牌与服务一体化营销模式，以达到“双赢”效果。 3.2 新营销组合方案（1）品牌方略：一方面，基于消费者对百雀羚潜在印象，即国产老字号，是值得信赖老品牌，国产护肤品中典型。继续延续其良好口碑和信赖，并将百雀羚历史韵味与潮流相结合，营造出百雀羚独特品味。 （2）分销方略：咱们产品不但要面向都市，也要触及村镇。为扩大产品销售范畴，建立完整分销渠道，采用“生产商代理商批发零售商消费者”分销模式。同步在各百货商场设立百雀羚专柜，各大超市进驻百雀羚产品，设立产品专区，提高消费者认知度与选取度。此外，与专业美容院优势资源嫁接，创立完善品牌与服务一体化营销模式，以达到“双赢”效果。 （3）公益营销：举办关于于护肤保养类公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲，增强消费者消费意识。此外，百雀羚应当继续保持关爱快递员爱心活动，即通过在淘宝或者天猫订购百雀羚产品买家信息，以短信方式告知顾客，在收到快递时，可现场打开包裹，将里面赠送百雀羚护手霜交给快递人员，以提高百雀羚品牌形象。这一方式也可以进行转变，加以创新。 （4）产品促销：百雀羚可以同其她品牌同样，运用VIP、节日、开张、新产品上市、周年庆和季节性变化等方面进行促销活动，详细促销活动手段重要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。（5）网络营销：开展微博营销和微信营销。微博营销涉及个人微博、品牌微博以及合伙达人和其她店铺微博转发。微博内容涉及：战报、哄抢、奖品宣传等具备销售内容信息。微信营销重要是微信公众号建立、微官网开发、营销功能扩展。微信公众号内容涉及：微会员、微推送、微支付、微活动，微报名、微分享等。（6）广告方略：百雀羚可以继续与收视率较高中华人民共和国好声音合伙，增长在消费者面前曝光率，并应当推出某些温情系列广告，加深百雀羚在消费者心中形象。在向中高品位护肤品发展过程中，百雀羚品牌广告宣传可以选取潮流媒体合伙，特别与最具权威和影响力潮流杂志关系密切，诸如VOUGE、ELLE等国际知名潮流杂志，能带来直接引起购买行为高品位消费者。